從五糧液「調(diào)查門」看企業(yè)危機(jī)處理

劉玉娟

真誠溝通是企業(yè)處理危機(jī)的基本原則之一。在事件發(fā)生的第一時間,企業(yè)應(yīng)及時向公眾說明情況并致歉,體現(xiàn)勇于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)文化,贏得同情,重拾信任。而坦承自己的過失,最重要的是誠實,不要說謊,大眾會原諒企業(yè)所犯的錯誤,卻不能原諒企業(yè)的欺騙。

【案例重現(xiàn)】

2009年9月9日,宜賓五糧液股份有限公司(以下簡稱「五糧液」)突然發(fā)布公告稱,公司接到中國證監(jiān)會的調(diào)查通知書,因公司涉嫌違反證券法律法規(guī),證監(jiān)會決定立案調(diào)查,「調(diào)查門」就此拉開序幕。

自五糧液發(fā)布被立案調(diào)查公告以來,各種猜想甚囂塵上。根據(jù)市場普遍判斷,五糧液受調(diào)查,可能涉及三個方面:一是偷稅漏稅。傳五糧液3年少交了19.3億元(人民幣,下同)的消費(fèi)稅;二是通過關(guān)聯(lián)交易輸送利益到(五糧液)集團(tuán)公司;三是五糧液投資公司與亞洲證券之間涉嫌非法炒股的可疑關(guān)系。

面對市場的諸多質(zhì)疑,五糧液董事長唐橋2009年9月15日對證監(jiān)會調(diào)查一事向媒體作了說明。關(guān)于「五糧液3年偷稅漏稅19.3億元」的質(zhì)疑,唐橋說:「五糧液不存在偷漏稅的問題。作為一個國有企業(yè),五糧液從1998年到2008年,實現(xiàn)各項稅金166.76億元,上繳各項稅金158.48億。特別是近3年來,實現(xiàn)各項稅收63.9億元,實際上繳69.26億元,其實還多繳了近6億元稅金?！龟P(guān)于關(guān)聯(lián)交易問題,唐橋說,公司上市之初,由于受到上市份額的限制,五糧液有大量資產(chǎn)被擋在上市公司門外。這是一個體制問題,并不是五糧液造成的。針對涉嫌亞洲證券案質(zhì)疑,唐橋鄭重聲明了兩點(diǎn):第一,五糧液的領(lǐng)導(dǎo)班子沒有任何人在其中涉嫌有非法利益;第二,五糧液上市公司沒有出一分錢進(jìn)入亞洲證券去炒股。

而2009年9月23日證監(jiān)會調(diào)查后向媒體披露,五糧液公司主要存在三個方面問題:一,涉嫌存在未按規(guī)定披露重大證券投資行為及較大投資損失;二,未如實披露重大證券投資損失;三,披露的主營業(yè)務(wù)收入數(shù)據(jù)存在差錯等。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷開放,競爭已成為企業(yè)必須面對的問題。而現(xiàn)在,企業(yè)間的競爭,已經(jīng)成為品牌、形象力和文化力的競爭。市場如同一個包含無數(shù)未知因素的巨大魔方,品牌隨著所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的時間和空間跨度的幾何級數(shù)增長,時空中的參變量也會越來越多,潛在的風(fēng)險同樣也就越來越大。

在這瞬息萬變的商業(yè)戰(zhàn)場上,企業(yè)發(fā)生各種各樣的危機(jī)事件在所難免。即使像五糧液這樣的名牌企業(yè)也不例外,所不同的是結(jié)果,而結(jié)果則完全取決于企業(yè)的危機(jī)管理水平。

10億元造假不影響投資者選擇?

2009年9月30日,五糧液首度正面響應(yīng)證監(jiān)會的調(diào)查結(jié)果。五糧液方面承認(rèn),在2007年年報中,所披露的下屬子公司宜賓五糧液供銷有限公司的主營業(yè)務(wù)收入數(shù)據(jù)有差錯,披露數(shù)據(jù)多了10個億。五糧液強(qiáng)調(diào):五糧液編制的2007年度報告在披露主要控股子公司供銷公司的「主營業(yè)務(wù)收入、主營業(yè)務(wù)利潤、凈利潤」資料時,將「供銷公司的主營業(yè)務(wù)收入」725066.15萬元誤錄入為825066.15萬元,錄入差距達(dá)到10億元。五糧液甚至稱,上述數(shù)據(jù)差錯不影響投資者正確使用2007年股份公司合并財務(wù)指針、財務(wù)數(shù)據(jù)和財務(wù)會計報告。

10億元的造假竟然不影響投資者正確看待五糧液?!不知道投資者聽到這樣的話,會有什么感想。但是,從企業(yè)危機(jī)處理的角度來看,五糧液顯然犯了一個十分愚蠢的錯誤。在企業(yè)的危機(jī)處理環(huán)節(jié)中,最重要的就是對消費(fèi)者及投資者坦誠相待。企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時,是公眾和媒介的焦點(diǎn)。這個時候,企業(yè)的一舉一動都將接受質(zhì)疑,因此千萬不要有僥幸心理,企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動與新聞媒介聯(lián)系,盡快與公眾溝通,說明事實真相,促使雙方互相理解,消除疑慮與不安。

真誠溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。在事件發(fā)生后的第一時間,公司的高層應(yīng)向公眾說明情況,并致以歉意,從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化,贏得消費(fèi)者的同情和理解。一切以消費(fèi)者的利益為重,不回避問題和錯誤,及時與媒體和公眾溝通,向消費(fèi)者說明消費(fèi)者的進(jìn)展情況,重拾消費(fèi)者的信任和尊重。

誠實且坦承自己的過失,最重要的是不要說謊,大眾會原諒企業(yè)所犯的錯誤,卻不能原諒企業(yè)的欺騙。而五糧液卻恰恰相反,對于投資者,他們采取的是輕慢敷衍的態(tài)度。憑空多出的10億元,輕描淡寫一個「誤錄」便解釋過去,甚至特別說明,數(shù)據(jù)差錯不影響投資者正確使用2007年股份公司合并財務(wù)指針、財務(wù)數(shù)據(jù)和財務(wù)會計報告。敢問,要多少錢才能影響投資者的選擇?

澄而不清,讓投資者疑惑

到目前為止,「調(diào)查門」事件仍然未現(xiàn)原因真相。五糧液除了承認(rèn)之前公告披露的主營業(yè)務(wù)收入資料存在差錯之外,對證監(jiān)會初步調(diào)查結(jié)果中其它兩項違規(guī)行為,五糧液仍未作回應(yīng)。

對于公眾及業(yè)界一直懷疑的關(guān)聯(lián)交易問題,五糧液董事長唐橋曾表示每年都會回答關(guān)聯(lián)交易的問題,而目前公司已比承諾時間提前兩年基本解決關(guān)聯(lián)交易問題。但對于投資者質(zhì)疑的關(guān)鍵,五糧液旗下的關(guān)聯(lián)公司是否真值38億元這一問題,唐橋卻避而不答。對此,有投資者表示,如果關(guān)聯(lián)公司不值這么多錢,溢價收購就有從上市公司向母公司利益輸送的嫌疑。

在涉嫌違規(guī)委托理財?shù)馁|(zhì)疑中,唐橋一再強(qiáng)調(diào):「五糧液的領(lǐng)導(dǎo)班子沒有任何人涉嫌在其中謀私利;上市公司沒有一分錢進(jìn)入亞洲證券委托理財?！?當(dāng)整個世界都是懷疑的目光時,避重就輕的自告清白就顯得非常心虛而無力。

投資者對這一回答并不滿意。因為上市公司沒有資金進(jìn)入亞洲證券炒股,不代表母公司五糧液集團(tuán)也沒進(jìn)入。而且?guī)浊f元雖然對五糧液公司來說是個小數(shù),但是如果沒有相關(guān)責(zé)任人的許可怎么會進(jìn)入亞洲證券?對于這一質(zhì)疑,唐橋并沒作出任何解釋。有投資者認(rèn)為,作為領(lǐng)導(dǎo),應(yīng)該對這一重大事情有所了解,如果不了解就是能力問題;而了解卻不說,那就要從做人的品質(zhì)上看了。畢竟信息公開是五糧液對投資者應(yīng)盡的義務(wù)和責(zé)任。

畢竟,投資者也不是傻瓜,對于五糧液負(fù)責(zé)人這種對問題解釋不全面,關(guān)鍵問題一晃而過的態(tài)度,投資者心中自有衡量。有分析師甚至表示,唐橋的兩次虛假陳述將嚴(yán)重打擊投資者的信心,或許到最后,將形成與投資者、市場、消費(fèi)者利益對立進(jìn)而背道而馳,以致遭遇拋棄的結(jié)局。

事實上,這種結(jié)局是公眾及投資者所不樂見的。五糧液做為一個上市公司,品牌信譽(yù)是企業(yè)生存最重要的保障。在一個公司想加以量化并記入資產(chǎn)負(fù)債表的所有無形資產(chǎn)中,最有價值、最微妙,同時也是最難確定的就是品牌聲譽(yù)力。五糧液目前的問題,對其市場形象顯然造成了明顯負(fù)面影響,而五糧液目前亟須做的是,勇于承認(rèn)錯誤,敢于承當(dāng)責(zé)任,以投資者、消費(fèi)者的利益為重,公開致歉,接受應(yīng)有的懲罰,規(guī)范公司機(jī)構(gòu)治理,重新樹立市場信心,真正重視品牌聲譽(yù),畢竟投資者的信心對于一個上市公司的發(fā)展是至關(guān)重要的。