利燕紅 張志彬

〔摘 要〕在前人相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,提出了一個(gè)搜索引擎網(wǎng)站用戶忠誠(chéng)度影響因素的研究模型,分析了搜索引擎網(wǎng)站用戶忠誠(chéng)度影響因素主要包括可用性、知名度、信任、滿意度和信息檢索模型評(píng)價(jià)等,此外,用戶對(duì)搜索引擎的熟悉度對(duì)用戶的信息獲取行為也起到了重要的作用。

〔關(guān)鍵詞〕搜索引擎;用戶忠誠(chéng)度;網(wǎng)站可用性;用戶信任;用戶滿意度

〔中圖分類號(hào)〕G358 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821(2009)11-0207-04

A Model of Reasons of Users Loyalty to Search Engine WebsiteLi Yanhong Zhang Zhibin

(Library,Shenzhen Institute of Information Technology,Shenzhen 518029,China)

〔Abstract〕On the basis of previous research,this article introduced a model of reasons of users loyalty to search engine, and analysed the reasons of users loyalty to search engine,including usability,reputation,trust,satisfaction and the evaluation of information retrieval model and so on.Besides,users familiarity with search engine was playing an important role to the activity of users information retrieving.

〔Keywords〕search engine;users loyalty;website usability;users trust;users satisfaction

面臨龐大的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),用戶需要從海量的數(shù)據(jù)中找到自己需要的信息,于是出現(xiàn)了像Google、百度等這樣的搜索巨頭,搜索引擎產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)自然也就水到渠成了。眾所周知,在擁有數(shù)以億計(jì)潛在用戶的背景下,各搜索引擎商家紛紛設(shè)計(jì)更加符合用戶使用習(xí)慣和個(gè)性需求的特色服務(wù),以提升用戶對(duì)各自搜索引擎的使用粘性,從而爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的IT時(shí)代,要想提升用戶對(duì)搜索引擎的使用粘性,需要了解影響搜索引擎用戶忠誠(chéng)度的影響因素,從而為搜索引擎商家更加深刻的理解用戶特征、使用行為、使用效果評(píng)價(jià)及潛在需求提供參考,為搜索引擎商家保留老用戶,吸引新用戶提供決策支持。

1 網(wǎng)站用戶忠誠(chéng)度

1.1 用戶忠誠(chéng)度的定義

有關(guān)用戶忠誠(chéng)度的定義沒(méi)有一致的說(shuō)法,許多學(xué)者各自有其不同的定義方式,這意味著忠誠(chéng)度是一個(gè)復(fù)雜的概念,它跟許多因素有關(guān)。過(guò)去對(duì)用戶忠誠(chéng)度的研究放在重復(fù)購(gòu)買的行為上,近年來(lái)的研究則認(rèn)為用戶忠誠(chéng)度是一個(gè)連續(xù)的心理過(guò)程。很多學(xué)者從不同角度對(duì)客戶忠誠(chéng)的內(nèi)涵進(jìn)行了闡述,見(jiàn)表1。

綜合各學(xué)者對(duì)用戶忠誠(chéng)度的理解,本研究給出一個(gè)網(wǎng)站用戶忠誠(chéng)度的定義,網(wǎng)站用戶忠誠(chéng)度是指用戶得到他們真正確實(shí)需要的服務(wù),從而對(duì)某一網(wǎng)站產(chǎn)生情感,開(kāi)成偏愛(ài)并長(zhǎng)期持續(xù)使用該網(wǎng)站的行為。而對(duì)于搜索引擎來(lái)說(shuō),用戶忠誠(chéng)度是指半年前首選使用某搜索引擎的用戶中,現(xiàn)在仍選擇首選使用某搜索引擎的比率。

2 模型建立理論基礎(chǔ)

最近的一些關(guān)于網(wǎng)站的研究中,許多學(xué)者從不同的學(xué)科領(lǐng)域挖掘出了增強(qiáng)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力的一些方法和模型。本文通過(guò)借鑒比較有代表性的網(wǎng)站用戶忠誠(chéng)度影響因素模型,在對(duì)這些研究模型進(jìn)行整合的基礎(chǔ)上,提出本研究的網(wǎng)站用戶忠誠(chéng)度影響因素模型。

2.1 C.Flavián,M.Guinalíu & R.Gurrea提出的網(wǎng)站用戶忠誠(chéng)度影響因素模型

如圖1所示,C.Flavián,M.Guinalíu & R.Gurrea(2006)[2]給出了網(wǎng)站用戶忠誠(chéng)度的影響因素,把這些因素的驅(qū)動(dòng)作用分為3個(gè)變量,分析了網(wǎng)站的熟悉度和網(wǎng)站可用性對(duì)用戶忠誠(chéng)度的影響水平,以及分析了用戶互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗(yàn)對(duì)這些變量的調(diào)節(jié)關(guān)系。研究結(jié)果表明,當(dāng)用戶的互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗(yàn)比較豐富時(shí),熟悉度才對(duì)用戶忠誠(chéng)度有影響關(guān)系;然而,無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗(yàn)較豐富的用戶還是缺乏經(jīng)驗(yàn)用戶,網(wǎng)站的感知可用性對(duì)用戶忠誠(chéng)度有顯著影響。

2.2 Carlos Flavián,Miguel Guinalíu & Raquel Gurrea提出的網(wǎng)站用戶忠誠(chéng)度影響因素模型

如圖2所示,Carlos Flavián,Miguel Guinalíu & Raquel Gurrea(2006)[3]給出了網(wǎng)站用戶忠誠(chéng)度的影響因素,把這些因素的驅(qū)動(dòng)作用分為3個(gè)變量,該模型分析了網(wǎng)站可用性、用戶信任和用戶滿意度對(duì)用戶忠誠(chéng)度的影響水平。研究結(jié)果表明,用戶對(duì)網(wǎng)站的感知可用性與用戶忠誠(chéng)度呈正向關(guān)系;當(dāng)用戶對(duì)網(wǎng)站感知可用性高時(shí),用戶信任也會(huì)隨著提高,從而提高對(duì)該網(wǎng)站的用戶忠誠(chéng)度;同樣,網(wǎng)站感知可用性與用戶滿意度呈正向關(guān)系,也大大提高用戶的忠誠(chéng)度;最后研究還發(fā)現(xiàn),用戶信任部分依賴用戶對(duì)該網(wǎng)站的滿意度。

2.3 Luis Casaló,Carlos Flavián & Miguel Guinalíu提出的網(wǎng)站用戶忠誠(chéng)度影響因素模型

如圖3所示,Luis Casaló,Carlos Flavián & Miguel Guinalíu(2008)[4]給出了網(wǎng)站用戶忠誠(chéng)度的影響因素,該模型比之前的模型又多了新的變量,分析了網(wǎng)站可用性、網(wǎng)站知名度和用戶滿意度對(duì)用戶忠誠(chéng)度的影響水平以及用戶熟悉度對(duì)這些變量之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明,網(wǎng)站知名度和用戶滿意度對(duì)用戶忠誠(chéng)度有顯著的正向影響關(guān)系;網(wǎng)站可用性與用戶滿意度呈正向關(guān)系;用戶對(duì)網(wǎng)站的熟悉度對(duì)這些變量有顯著的調(diào)節(jié)作用。當(dāng)用戶對(duì)該網(wǎng)站的熟悉度低時(shí),網(wǎng)站可用性只能通過(guò)用戶滿意度對(duì)用戶忠誠(chéng)度有間接影響;而當(dāng)用戶對(duì)該網(wǎng)站的熟悉度高時(shí),網(wǎng)站可用性對(duì)用戶忠誠(chéng)度的影響既可通過(guò)用戶滿意度形成間接影響,也可以直接對(duì)用戶忠誠(chéng)度形成影響?？傊?用戶對(duì)網(wǎng)站的熟悉度越高,網(wǎng)站可用性對(duì)用戶忠誠(chéng)度的影響就越大。

3 搜索引擎網(wǎng)站用戶忠誠(chéng)度影響因素模型的構(gòu)建

3.1 本研究提出的網(wǎng)站用戶忠誠(chéng)度影響因素模型

如圖4所示,通過(guò)借鑒以上的研究模型,并對(duì)這些模型進(jìn)行整合,本研究提出了更完善的網(wǎng)站用戶忠誠(chéng)度影響因素研究模型,分析了網(wǎng)站可用性、網(wǎng)站知名度、用戶信任和用戶滿意度對(duì)用戶忠誠(chéng)度的影響水平以及用戶熟悉度對(duì)這些變量之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。另根據(jù)搜索引擎網(wǎng)站的特殊性,考慮到信息檢索模型評(píng)價(jià)在影響搜索引擎用戶忠誠(chéng)度方面也扮演了重要角色,本研究加入搜索引擎的信息檢索模型評(píng)價(jià)這一變量,研究信息檢索模型評(píng)價(jià)對(duì)用戶忠誠(chéng)度的影響水平。信息檢索模型包括文檔和查詢的表示方法、評(píng)價(jià)文檔和用戶查詢相關(guān)性的匹配策略、查詢結(jié)果的排序方法和用戶進(jìn)行相關(guān)度反饋的機(jī)制等[5]。

3.2 可用性在本研究的應(yīng)用

1959年,Calvin N.Mooers發(fā)明了著名的摩爾定律:“當(dāng)用戶感到擁有信息比不擁有信息要痛苦和煩瑣的多的時(shí)候,他情愿不去使用信息檢索系統(tǒng)。”從某種意義上說(shuō),搜索引擎也是一個(gè)龐大的信息檢索系統(tǒng),更強(qiáng)的可用性將是搜索引擎成功地推廣到更多用戶群的關(guān)鍵因素。假如搜索引擎工具比起那些原有的手段不能做得更好、更快捷的話,用戶根本就不會(huì)去理睬它們了。對(duì)于搜索引擎網(wǎng)站而言,其可用性就是指信息需求者在使用搜索引擎時(shí)找到其所需信息的準(zhǔn)確度、效率和用戶本身在這一過(guò)程中主觀上所獲得的滿足程度。

Murray & H]ub(2002)和Shapiro & Varian(1999)注意到這樣一種網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象——“認(rèn)知鎖定”?！罢J(rèn)知鎖定”理論認(rèn)為,個(gè)人會(huì)偏愛(ài)知名度更高的網(wǎng)站[6]。認(rèn)知鎖定能降低感知風(fēng)險(xiǎn),產(chǎn)生依賴感,并且提高網(wǎng)站的吸引力和忠誠(chéng)度[7]。如果一個(gè)搜索引擎對(duì)用戶來(lái)說(shuō),界面友好、簡(jiǎn)單易用、服務(wù)質(zhì)量高、出錯(cuò)率低、檢索速度快,用戶會(huì)提升對(duì)這個(gè)搜索引擎的使用粘性。因此,本研究可通過(guò)實(shí)證探討可用性與忠誠(chéng)度之間的影響關(guān)系。

3.3 信任在本研究的應(yīng)用

當(dāng)前,在信任研究領(lǐng)域中被引用最多的是Gambetta的定義,“信任是一個(gè)實(shí)體在將要執(zhí)行特定行為時(shí)所具有的特定級(jí)別的主觀可能性,這種特定的行為及信任是先于實(shí)體對(duì)這種行為監(jiān)控的,并處于影響實(shí)體行為的上下文中。”信任是一個(gè)跨多學(xué)科的概念,可以從不同的角度解釋信任的概念,說(shuō)明了信任應(yīng)用范圍的廣泛性及其多樣性,結(jié)合網(wǎng)站用戶信任的特點(diǎn),本文在這里對(duì)網(wǎng)站中的用戶信任給出定義如下:用戶在特定應(yīng)用環(huán)境和特定時(shí)間范圍中,對(duì)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量符合用戶期望的主觀判斷,從而愿意繼續(xù)使用該網(wǎng)站[8]。

對(duì)網(wǎng)站可信性來(lái)說(shuō),除了網(wǎng)站的基本服務(wù)和功能之外,很多時(shí)候,一些看似不起眼的細(xì)節(jié)問(wèn)題往往成為用戶是否信任的關(guān)鍵。搜索引擎的可用性對(duì)信任的影響如下:

(1)搜索引擎的可用性越高,那么用戶更能主導(dǎo)自己的信息檢索行為。例如用戶要執(zhí)行一個(gè)檢索任務(wù)時(shí),如果能知道怎樣更快捷地查找到自己的所需信息,必能大大降低出錯(cuò)率。

(2)適宜的界面設(shè)計(jì)能大大提高用戶的使用愉悅,界面感知可用性也能影響用戶的信任。此外,用戶滿意度也能影響用戶信任程度,因此本研究可通過(guò)實(shí)證探討信任與可用性、滿意度和忠誠(chéng)度之間的影響關(guān)系。

3.4 滿意度在本研究的應(yīng)用

用戶滿意度或顧客滿意度(Customer Satisfaction,CS)最初是一商業(yè)用語(yǔ),是顧客對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度,以及能夠期待他們未來(lái)繼續(xù)購(gòu)買的可能性。盡管對(duì)于用戶滿意度的定義,還沒(méi)有得出一致的認(rèn)同,但是有關(guān)用戶滿意度的研究文獻(xiàn)還是挺多的。Kotler & Andersen(1996)認(rèn)為用戶滿意度總的來(lái)說(shuō)是用戶對(duì)感知性能的認(rèn)同。Festinger(1957)則認(rèn)為用戶滿意度與用戶實(shí)現(xiàn)的期望值呈正向關(guān)系。也有學(xué)者從情感反應(yīng)來(lái)定義用戶滿意度。Tessier,Crouch & Atherton(1977)在討論信息檢索用戶滿意度時(shí),指出用戶滿意度是指存在用戶頭腦里的最終體驗(yàn)狀態(tài),因此,用戶的反應(yīng)可能同時(shí)是智力上和情感上的[9]。對(duì)于搜索引擎而言,用戶滿意度是指用戶對(duì)搜索引擎提供的信息檢索服務(wù)的滿意程度。

Anderson & Sullivan(1993)[10]和Yoon & Kim(2000)[11]認(rèn)為用戶滿意度越高,那么用戶忠誠(chéng)度就越高。更具體來(lái)說(shuō),如果搜索引擎提供的信息服務(wù)讓用戶滿意,那么用戶會(huì)對(duì)這個(gè)搜索引擎給予高的評(píng)價(jià),并認(rèn)為它從今以后都會(huì)一直保持品牌形象,提供優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。從而用戶對(duì)該搜索引擎產(chǎn)生忠誠(chéng)度,而對(duì)其他搜索引擎很難產(chǎn)生使用欲望。但網(wǎng)上商店客戶滿意度以及忠誠(chéng)度的相關(guān)理論則認(rèn)為,不同的背景環(huán)境下,客戶滿意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系是不確定的。因此,本研究可通過(guò)實(shí)證探討搜索引擎網(wǎng)站的滿意度與忠誠(chéng)度之間的影響關(guān)系。

3.5 知名度在本研究的應(yīng)用

Yoon,Guffey,& Kijewski(1993)[12]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知知名度是用戶與網(wǎng)站人機(jī)交互的結(jié)果。人機(jī)交互有助于用戶判斷商家提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量如何。Shapiro(1982)指知名度越高,有利于增加市場(chǎng)份額和提高用戶忠誠(chéng)度[13]。對(duì)于搜索引擎產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),知名度對(duì)用戶忠誠(chéng)度具有重大影響。Kotha,Rajgopal & Rindova(2001)指出知名度的建立對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)界,是決定成敗的一個(gè)關(guān)鍵因素[14]。Resnick & Zeckhauser(2002)認(rèn)為那些出名的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如Ebay和Google,之所以有良好的利潤(rùn)創(chuàng)收和忠實(shí)的用戶群,是因?yàn)樗鼈兊闹雀遊15]。

有很多學(xué)者從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度進(jìn)行知名度的研究,然后進(jìn)行有關(guān)知名度的實(shí)證研究文獻(xiàn)少之又少,Shapiro(1982)指出知名度越高,有利于增加市場(chǎng)份額和提高用戶忠誠(chéng)度[13]。對(duì)于搜索引擎產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),知名度對(duì)用戶忠誠(chéng)度具有重大影響。Kotha,Rajgopal & Rindova(2001)指出知名度的建立對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)界,是決定成敗的一個(gè)關(guān)鍵因素[14]。Resnick & Zeckhauser(2002)認(rèn)為那些出名的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如Ebay和Google,之所以有良好的利潤(rùn)創(chuàng)收和忠實(shí)的用戶群,是因?yàn)樗鼈兊闹雀遊15]。因此,本研究可通過(guò)實(shí)證探討知名度與忠誠(chéng)度之間的影響關(guān)系。

3.6 熟悉度在本研究的應(yīng)用

在電子商務(wù)領(lǐng)域,由于熟悉度對(duì)用戶作出購(gòu)買決策有獨(dú)特的影響,幾十年來(lái)用戶熟悉度或用戶經(jīng)驗(yàn)一直是市場(chǎng)營(yíng)銷研究者關(guān)注的因素[16]。如果用戶對(duì)網(wǎng)站不熟悉或缺乏經(jīng)驗(yàn)的話,將提高用戶對(duì)該網(wǎng)站的感知風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于搜索引擎來(lái)說(shuō),用戶熟悉度主要是指用戶對(duì)搜索引擎的系統(tǒng)性能、查詢功能和特色服務(wù)等的熟練程度。前人關(guān)于網(wǎng)站用戶熟悉度的相關(guān)研究文獻(xiàn)很少,也研究的不夠全面。本研究可將被調(diào)查者分成兩組,一組是對(duì)搜索引擎網(wǎng)站不夠熟悉的用戶,另一組是對(duì)搜索引擎網(wǎng)站比較熟悉的用戶,探討用戶熟悉度對(duì)各變量之間的調(diào)節(jié)作用。

3.7 信息檢索模型評(píng)價(jià)在本研究的應(yīng)用

對(duì)于一般的門戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō),搜索引擎網(wǎng)站有它自己的特殊性,例如影響搜索引擎系統(tǒng)性能的主要因素是信息檢索模型。信息檢索模型一般包括查詢?cè)~構(gòu)成、相關(guān)性匹配策略評(píng)價(jià)和相關(guān)度反饋機(jī)制[5]。搜索引擎的檢索器的功能是根據(jù)用戶的查詢?cè)谒饕龓?kù)中快速檢出文檔,進(jìn)行文檔與查詢的相關(guān)度評(píng)價(jià),對(duì)將要輸出的結(jié)果進(jìn)行排序,并實(shí)現(xiàn)某種用戶相關(guān)性反饋機(jī)制[17]。搜索引擎與一般門戶網(wǎng)站的最大不同是,用戶對(duì)信息檢索模型評(píng)價(jià)在影響搜索引擎用戶忠誠(chéng)度方面也扮演了重要角色。因此,本研究可通過(guò)實(shí)證探討信息檢索模型評(píng)價(jià)與忠誠(chéng)度之間的影響關(guān)系。

4 結(jié) 語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō),在對(duì)相關(guān)研究進(jìn)行歸納與回顧的基礎(chǔ)上,本研究分析了搜索引擎網(wǎng)站用戶忠誠(chéng)度影響因素,主要包括可用性、知名度、信任、滿意度和信息檢索模型評(píng)價(jià)等,此外,用戶對(duì)搜索引擎的熟悉度對(duì)用戶的信息獲取行為也起到了重要的作用。當(dāng)然,在模型構(gòu)建方面,還可以從更多的維度對(duì)網(wǎng)站用戶忠誠(chéng)度影響因素進(jìn)行研究,例如還可以將隱私和信息安全引入模型,使模型更全面,研究結(jié)論更具解釋力。

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