定義客戶價(jià)值需求“新”藍(lán)海

王吉鵬

開創(chuàng)新的市場空間即藍(lán)海，靠的是對市場現(xiàn)實(shí)的重新排序和構(gòu)建及對買方需求的整合。藍(lán)海戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于是否為企業(yè)和買方提供價(jià)值的飛躍，是否開啟新的需求，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新；藍(lán)海戰(zhàn)略不是通過對市場的細(xì)化而將已有市場的份額最大化，而是通過合并細(xì)分市場整合需求。

雅昌原來是一家印刷廠，1993年成立時，業(yè)務(wù)定位聚焦于一個細(xì)分市場——彩色藝術(shù)印刷。經(jīng)過十多年的發(fā)展，雅昌在書畫、文物、拍賣、攝影領(lǐng)域積累了大量的藝術(shù)家、藝術(shù)作品和相關(guān)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)的印刷業(yè)中被當(dāng)做無用的垃圾，但雅昌從最早做印刷時就積累了這些資源，并建成了藝術(shù)品圖片數(shù)據(jù)庫，目前已有藝術(shù)品圖片i000萬張。2000年，雅昌在中國藝術(shù)品數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上建立了一個門戶網(wǎng)站——雅昌藝術(shù)網(wǎng)，這也是中國最大的藝術(shù)品門戶網(wǎng)站。如果是其他人做，起步投資起碼要幾千萬元，而雅昌一分錢都沒花。

在雅昌藝術(shù)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，2005年，雅昌又開始做藝術(shù)品拍賣行情的發(fā)布，推出了“雅昌藝術(shù)市場指數(shù)(就像股票指數(shù)一樣)”，成了藝術(shù)品投資分析工具和藝術(shù)品市場行情的“晴雨表”。此外，雅昌還基于網(wǎng)絡(luò)平臺提供各種增值服務(wù)。比如，為藝術(shù)家建個人數(shù)字檔案館、與藝術(shù)大師結(jié)成合作伙伴為其策劃各種展覽活動、高端藝術(shù)品復(fù)制、藝術(shù)品收藏等等。

與絕大多數(shù)企業(yè)固守在印刷這個細(xì)分產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域相比，雅昌超越了產(chǎn)業(yè)劃分的限制，建立了獨(dú)特的“印刷+IT+藝術(shù)”的商業(yè)模式。這種商業(yè)模式改變了傳統(tǒng)的印刷觀念，創(chuàng)造性地將傳統(tǒng)印刷、現(xiàn)代IT與文化藝術(shù)結(jié)合，通過關(guān)注印刷產(chǎn)業(yè)的“非顧客”——藝術(shù)家，主動引領(lǐng)藝術(shù)家們對藝術(shù)品關(guān)注的需要，找到了重塑市場邊界、開創(chuàng)新需求的途徑。

圣為控股有限公司是另外一個在紙張貿(mào)易業(yè)通過商業(yè)模式創(chuàng)新找到藍(lán)海的典型案例。圣為最初的主營業(yè)務(wù)是紙張貿(mào)易，在企業(yè)經(jīng)營過程中，圣為了解到，由于很多印刷企業(yè)都規(guī)模不大，并且非常分散，包裝業(yè)也檔次低、規(guī)模小、集中度低，不能提供一站式服務(wù)，眾多品牌生產(chǎn)企業(yè)對于產(chǎn)品外包裝無法滿足品牌及形象需求不滿。

2006年3月，圣為正式推出品牌包裝解決方案的理念，具體實(shí)施過程是：圣為根據(jù)對品牌生產(chǎn)企業(yè)需求的專業(yè)性分析，為其提供從紙張采購、包裝物設(shè)計(jì)、印刷、包裝制作、物流等諸多環(huán)節(jié)的包裝全面解決方案，能使品牌生產(chǎn)企業(yè)在前期就很好的把握包裝全過程的各個環(huán)節(jié)。作為中間方，圣為面對包裝業(yè)務(wù)所涉及的所有產(chǎn)品／服務(wù)供應(yīng)商，委托它們具體運(yùn)作包裝業(yè)務(wù)價(jià)值鏈上的各個環(huán)節(jié)。圣為通過將中間的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，不但使產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各個環(huán)節(jié)達(dá)到最優(yōu)，而且還可以有效降低產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)價(jià)值增值環(huán)節(jié)上的成本。圣為也成功地從一家單純的紙張貿(mào)易公司轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瓢b解決方案服務(wù)提供商，在增加銷售額的同時提升了企業(yè)的盈利能力。

圣為和雅昌兩種商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)都是從貿(mào)易、制造等傳統(tǒng)環(huán)節(jié)，向“服務(wù)”這一附加值最高的環(huán)節(jié)探求。它們通過選擇價(jià)值鏈上的關(guān)鍵價(jià)值環(huán)節(jié)，定義客戶的價(jià)值需求，在這個關(guān)鍵價(jià)值環(huán)節(jié)進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)和服務(wù)。圣為和雅昌的這種不是以顧客為導(dǎo)向，而是通過關(guān)注非顧客，整合需求，以獲取擴(kuò)大后的市場中的買方大眾的藍(lán)海戰(zhàn)略，為正處于“嚴(yán)冬”中的其他中小型企業(yè)擺脫困境，開辟新的市場空間提供了可資借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。