營(yíng)銷專家路長(zhǎng)全先生在《品牌背后的偉大兩極》一書中以燈塔的高度和光線寓意品牌的力量和感召力，書中所揭示的兩極理論，將幫助我們簡(jiǎn)單有效地認(rèn)識(shí)品牌世界的內(nèi)在邏輯，并為企業(yè)創(chuàng)造和運(yùn)作品牌提供簡(jiǎn)單實(shí)用的理論和實(shí)踐指導(dǎo)。

這是一個(gè)在品牌的幫助和指導(dǎo)下生活的時(shí)代。百貨商場(chǎng)早已經(jīng)完全是品牌的天下，在大超市和小便利店里，品牌產(chǎn)品也占去了起碼一半的貨架資源，另一半貨架上的產(chǎn)品則正在努力讓自己的名聲顯赫起來(lái)。而當(dāng)我們真正來(lái)塑造一個(gè)品牌時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)自己對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)非常模糊，對(duì)于如何構(gòu)建品牌價(jià)值更是含糊不清。

品牌燈塔的啟示

聳立在無(wú)盡黑暗的大海中的燈塔，給船只行駛指明了方向，使水手們?cè)诓龥坝康暮Ｃ嫔蠄?jiān)定信心。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌就是消費(fèi)者面對(duì)的消費(fèi)海洋中的燈塔。它給消費(fèi)者購(gòu)買理由，賦予消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)值，甚至直接給消費(fèi)者發(fā)出購(gòu)買指令。品牌能否建設(shè)成功，取決于我們能否在大眾心中建立有效的價(jià)值認(rèn)知，也就是能否建立價(jià)值燈塔。

品牌燈塔是否有力量和震撼人心的感召力，取決于燈塔是否有足夠的高度和攝人心魄的光線，這就是燈塔給我們帶來(lái)的品牌啟示：爭(zhēng)奪高度，構(gòu)建角度。

高度的力量

品牌的高度就是品牌在消費(fèi)者心智中所處的位置，品牌高度帶來(lái)的力量可以超越產(chǎn)品力量本身，讓消費(fèi)者仰視，讓消費(fèi)者追逐，讓消費(fèi)者心甘情愿地多付錢。

品牌高度決定品牌命運(yùn)

品牌要想取得大的成功，必須建立足夠的高度：

沒有高度就會(huì)糾纏于問(wèn)題而失去目標(biāo)。很多人沒有成功是因?yàn)榧m纏在問(wèn)題的本身，而忘記了人生的根本目標(biāo)；很多企業(yè)沒能持續(xù)成功也往往是因?yàn)榧m纏在管理的問(wèn)題或手段本身，而忘了企業(yè)的根本目標(biāo)。

高度創(chuàng)造品牌感召力。高度引發(fā)關(guān)注，高度指引方向，高度創(chuàng)造感召力。商業(yè)社會(huì)發(fā)展到今天，消費(fèi)者在商品海洋中變得迷茫而辛苦，而具有高度的品牌能夠以其巨大的感召力給消費(fèi)者指明選擇的方向。

高度導(dǎo)致消費(fèi)者的仰望。高度導(dǎo)致仰望，品牌高度越高就越有神秘感，所產(chǎn)生的張力越大，仰望的人也就越多，凝望的眼神就越專注。

高度引發(fā)消費(fèi)者的心理震撼。一個(gè)人仰望一個(gè)事物時(shí)，內(nèi)心的卑微和高高在上的事物之間會(huì)產(chǎn)生巨大的反差，反差產(chǎn)生強(qiáng)大的張力震撼著他，甚至可以動(dòng)搖他原來(lái)的認(rèn)知和信念，最終駕馭他的消費(fèi)思維。

品牌高度帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌運(yùn)作的所有指向就是提升品牌在消費(fèi)者心智中的位次，相對(duì)于較低位置的品牌，較高位置的品牌所獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是巨大的：高位階品牌導(dǎo)致資源的快速匯聚，使品牌在產(chǎn)業(yè)鏈中更容易獲取有利地位，能夠在消費(fèi)者心目中屏蔽對(duì)手，甚至可以把自己的高度變成行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

高度是品牌世界爭(zhēng)奪的真正目標(biāo)

無(wú)形的高度掌控一切，無(wú)形的品牌超越有形的產(chǎn)品是商業(yè)世界的法則，品牌的整體高度決定國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，決定著國(guó)家經(jīng)濟(jì)在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的分工。

由于沒有真正的品牌，中國(guó)大量的企業(yè)在供給競(jìng)爭(zhēng)中只能得到一點(diǎn)微薄的利潤(rùn)，只能算是小草經(jīng)濟(jì)。沒有足夠的資金進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，這又反過(guò)來(lái)迫使中國(guó)的企業(yè)只能繼續(xù)停留在價(jià)值鏈最低端的加工環(huán)節(jié)，很難建立強(qiáng)有力的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力。有品牌的經(jīng)濟(jì)是大樹經(jīng)濟(jì)，是有高度的經(jīng)濟(jì)。一旦建立起品牌，我們就能夠獲得消費(fèi)者認(rèn)同，在市場(chǎng)中就享有主動(dòng)權(quán)，從而能夠駕馭市場(chǎng)而不是被市場(chǎng)所駕馭。

西方企業(yè)對(duì)中國(guó)企業(yè)一直在展開三個(gè)層面的戰(zhàn)略性壓制：資源壟斷、核心技術(shù)壟斷和品牌壟斷，這在無(wú)形中給我們?cè)O(shè)下了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分工的陷阱。中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)都有意無(wú)意地走進(jìn)了這個(gè)陷阱——在本質(zhì)上只是生產(chǎn)車間而非一個(gè)完整獨(dú)立的企業(yè)。如果這種情況持續(xù)下去，中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力將進(jìn)一步弱化，因?yàn)槿澜绲南M(fèi)者都只認(rèn)百年品牌，不認(rèn)百年工廠。

走出價(jià)值鏈分工的重大陷阱，通過(guò)產(chǎn)品攻關(guān)和品牌營(yíng)銷雙管齊下，進(jìn)行真正有高度的價(jià)值創(chuàng)造，突破西方企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的品牌壟斷戰(zhàn)略，這是中國(guó)企業(yè)下一階段營(yíng)銷的首要任務(wù)。

“第一”不是“唯一”

很多人沒有想到，建立頂級(jí)的品牌位階不僅不難，而且是最容易的，也恰恰是成本最低的。

為什么?道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)橛懈叨染腿菀妆蝗岁P(guān)注，最容易引起人關(guān)注的方法當(dāng)然是成本最低的方法。很多人畏懼做“第一”，畏懼的心理阻止了他們的行動(dòng)，這就是很多人沒有成功的原因。因?yàn)槠胀ù蟊姴⒉涣私狻暗谝弧钡臋C(jī)理，所以在大眾心中“第一”總是高高在上。既然人們最容易記住“第一”，那反過(guò)來(lái)講，做“第一”的成本就是最低的。

對(duì)于品牌塑造者來(lái)說(shuō)，“第一”絕對(duì)不會(huì)是“唯一”，“第一”本身也是沒有標(biāo)準(zhǔn)的，理解了這一點(diǎn)，我們就能夠走出傳統(tǒng)思維，找到無(wú)限的可能和方法來(lái)建立品牌的高度。有了高度優(yōu)勢(shì)，我們就能以低成本在消費(fèi)者心目中快速地建立起被關(guān)注、重視的地位。

構(gòu)建品牌高度的三大策略

在高階品牌缺位的行業(yè)搶占位階制高點(diǎn)。在這些行業(yè)建立“第一”并不難，道理很簡(jiǎn)單，原先沒有“第一”，你占據(jù)了這個(gè)位置你就是“第一”。企業(yè)要做的就是快速搶占位階制高點(diǎn)，一旦搶得先機(jī)，后來(lái)者要想取代你就必須付出數(shù)倍的代價(jià)。

在已經(jīng)存在“第一”品牌的行業(yè)爭(zhēng)奪品牌制高點(diǎn)。很多行業(yè)的“第一”是非常脆弱的，成為“第一”不是因?yàn)檫@些品牌做得多么好，而只是無(wú)意中形成的，或者是對(duì)手做得實(shí)在不好，沒有碰到強(qiáng)有力的操盤手而已。這些“第一”是缺乏群眾基礎(chǔ)的“第一”，只要你方法得當(dāng)，完全有可能取而代之。

在不能硬爭(zhēng)硬搶的時(shí)候制造品牌制高點(diǎn)。高手競(jìng)爭(zhēng)先劃類，如果你在現(xiàn)有的類別中排不到前面，那就重新劃出一個(gè)新類別。界定類別等同于規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，重新劃定一個(gè)新品類是提升位階最有效并且成本最低的策略，這樣不但使自己在一個(gè)新的類別里獲得了“第一”的位階，還實(shí)現(xiàn)了資源的目標(biāo)聚焦，將有限的資源指向目標(biāo)消費(fèi)者，而不是浪費(fèi)在和對(duì)手的纏斗上。

角度的奧秘

傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論告訴企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，而兩極理論則告訴我們：改變不了產(chǎn)品，那就改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法?？串a(chǎn)品的角度不同產(chǎn)品就會(huì)不同，這就是品牌建設(shè)背后偉大的另一極。

營(yíng)銷不是賣更好，而是賣不同。品牌建設(shè)就是要從不同角度詮釋產(chǎn)品，不同的角度將獲得不同人群的認(rèn)同，這就是品牌的角度。絕大多數(shù)不成功的企業(yè)不是因?yàn)楫a(chǎn)品不如競(jìng)爭(zhēng)品牌，而是因?yàn)闆]能找到恰當(dāng)?shù)慕嵌葋?lái)實(shí)現(xiàn)同質(zhì)化產(chǎn)品的品牌價(jià)值差異化。

品牌世界拒絕平行線

生物學(xué)原理告訴我們：沒有兩個(gè)物種靠同一方式生存。品牌的世界拒絕平行線，試圖用成功者的軌跡造就同樣的成功，其戰(zhàn)略性錯(cuò)誤在于試圖用追隨者的身份和領(lǐng)先者并駕齊驅(qū)。

研究對(duì)手的打法就是為了不按對(duì)手的思路出牌，學(xué)習(xí)就是要弄清那些成功者真正的成功經(jīng)驗(yàn)究竟是什

么，成功者的軌跡究竟在哪里，然后避開他們的軌跡，創(chuàng)造出適合自己的成功方式。

角度帶來(lái)產(chǎn)品的與眾不同

從不同的角度描述一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值也是不同的。角度選得好，能夠降低消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的成本，能夠有效地凸顯產(chǎn)品與眾不同的價(jià)值。我們要找到一個(gè)闡述產(chǎn)品的角度，這個(gè)角度要有利于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)知，有利于規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)。

不要試圖向大眾完整闡述一個(gè)產(chǎn)品，完整闡述就是沒有角度，沒有角度就沒有差異，消費(fèi)者的購(gòu)買決策就變得非常困難。消費(fèi)者總是試圖找出產(chǎn)品之間的差異，或者是他們自己認(rèn)為的差異，因?yàn)橄M(fèi)者必須給自己找到?jīng)Q策的依據(jù)。從角度解讀品牌的優(yōu)劣

成功品牌和不成功品牌之間運(yùn)作的本質(zhì)差異是：成功品牌產(chǎn)品從某一角度凸顯了某一個(gè)差異，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的“與眾不同”，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注和信任，而不一定是產(chǎn)品本質(zhì)上有什么不可逾越的優(yōu)劣之分。

獨(dú)特角度能引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，使產(chǎn)品在眾多的同類產(chǎn)品中更容易被識(shí)別?！安町悺北徊粩嗟胤糯?，才能引起消費(fèi)者足夠的關(guān)注，“差異”被不斷地重復(fù)，才能使得消費(fèi)者“堅(jiān)信”。

以角度反思木桶理論

木桶理論適用于那些已經(jīng)成功的企業(yè)和個(gè)人，那些未成功者或者進(jìn)取者要想突破靠什么?絕對(duì)不是將自己變成一位全能的人，而是要將自己某一“長(zhǎng)板”發(fā)揮到極致。

消費(fèi)者眼中的優(yōu)勢(shì)往往就是營(yíng)銷中的特色差異，這就是差異凸顯實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知的機(jī)理所在。突破固定的形勢(shì)必須有角度，最佳業(yè)績(jī)只會(huì)出現(xiàn)在優(yōu)勢(shì)的方面，而不會(huì)出現(xiàn)在弱點(diǎn)上。

構(gòu)建品牌價(jià)值的角度

品牌無(wú)標(biāo)準(zhǔn)，品牌角度同樣沒有標(biāo)準(zhǔn)，但能否找到恰當(dāng)?shù)慕嵌葋?lái)展現(xiàn)品牌價(jià)值將決定產(chǎn)品的命運(yùn)。品牌運(yùn)作的智慧在于挖掘“恰到好處的品牌價(jià)值”，在實(shí)踐中我們至少可以從10個(gè)角度來(lái)構(gòu)建品牌價(jià)值。

從原材料角度凸顯品牌價(jià)值。常識(shí)告訴我們材料的品質(zhì)直接影響最終產(chǎn)品的品質(zhì)，任何有形的產(chǎn)品都是由上游材料組成的，強(qiáng)調(diào)材料品質(zhì)總是能帶來(lái)產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)信任。

生產(chǎn)過(guò)程凸顯品牌價(jià)值。沒有人相信不好的過(guò)程能帶來(lái)好的結(jié)果。好的生產(chǎn)過(guò)程能夠讓人放心并產(chǎn)生安全感和信賴感，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為生產(chǎn)過(guò)程的好壞是產(chǎn)品質(zhì)量好壞的一個(gè)關(guān)鍵因素。

從產(chǎn)品功效或利益角度凸顯品牌價(jià)值。產(chǎn)品的功效往往是綜合而不是單一的，凸顯其中某一功效往往能得到事半功倍的效果，能夠讓消費(fèi)者有“這個(gè)產(chǎn)品是為我所造”的感覺。寶潔正是用這個(gè)策略把中國(guó)日化行業(yè)市場(chǎng)幾乎一網(wǎng)打盡。

從感性的角度構(gòu)建品牌價(jià)值。一般而言，消費(fèi)者很難具備產(chǎn)品專家的全面知識(shí)，也很少有充裕的時(shí)間對(duì)產(chǎn)品所有性能作全面評(píng)估，所以，消費(fèi)者最后往往用“感覺”來(lái)結(jié)束一切。

歷史凸顯品牌價(jià)值。歷史代表著品質(zhì)的積淀，代表著風(fēng)雨中走過(guò)的路徑，代表著堅(jiān)韌程度，代表著獲得的承認(rèn)和信賴。你可以強(qiáng)調(diào)歷史的長(zhǎng)度，也可以凸顯歷史的寬度；你可以將歷史具體化，也可以將歷史神秘化。

用身份地位構(gòu)建品牌價(jià)值。人們總是需要各種外在的東西表明他們是成功者，更確切地說(shuō)，標(biāo)注等級(jí)的品牌就是為實(shí)現(xiàn)成功人士自我展示而誕生的。成功的品牌，尤其是奢侈品牌，不管其展現(xiàn)的個(gè)性多么不同，它們都不遺余力、自始至終地追求使用者高人一等的身份彰顯。

夢(mèng)想固化，構(gòu)建品牌價(jià)值。人類總有許多夢(mèng)想，將這些夢(mèng)想附加在具體產(chǎn)品上，讓這種渴望變得可以觸摸、擁有，這是構(gòu)建品牌價(jià)值的又一角度。以消費(fèi)滿足人類的夢(mèng)想正是那些最成功的品牌成為一種精神圖騰的原因。

服務(wù)構(gòu)建品牌力。任何產(chǎn)品的營(yíng)銷都需要對(duì)消費(fèi)者提供或多或少的服務(wù)，服務(wù)往往能帶來(lái)非同尋常的品牌力量，人類需要被尊重的渴望是與生俱來(lái)的，這種渴望永不會(huì)消失。

聯(lián)系人類命運(yùn)構(gòu)建品牌角度。人類關(guān)注自己未來(lái)的命運(yùn)，關(guān)注與自己未來(lái)息息相關(guān)的事情，把企業(yè)或產(chǎn)品與人類未來(lái)命運(yùn)對(duì)接，強(qiáng)調(diào)企業(yè)或產(chǎn)品讓人感動(dòng)的責(zé)任和使命，消費(fèi)者將因此而認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品。

價(jià)值觀構(gòu)建品牌角度。價(jià)值觀相同或相近的人容易聚到一起，這就是所謂的“物以類聚，人以群分”。將某一價(jià)值觀和產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)接，就使產(chǎn)品具備了被相同或相近價(jià)值觀的消費(fèi)者接受的通道。