摘要：跨文化營(yíng)銷(xiāo)中存在的文化差異會(huì)對(duì)有效營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生重要影響，而跨文化交際能力的培養(yǎng)和提高則有助于消除語(yǔ)言、審美觀、行為方式的差異，有利于文化的融合。因此應(yīng)加強(qiáng)語(yǔ)言能力的培養(yǎng)，重視研究客戶所在國(guó)家和地區(qū)的文化，并積極地實(shí)踐和樹(shù)立品牌意識(shí)，不斷提高跨文化交際能力。

關(guān)鍵詞：跨文化營(yíng)銷(xiāo)；文化差異；跨文化交際能力

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-2374（2009）02-0188-02

隨著時(shí)代的發(fā)展，國(guó)家與國(guó)家不同文化之間的交流日趨頻繁，國(guó)際貿(mào)易也進(jìn)一步發(fā)展。成功的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)不再是單純依靠產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格等作為打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的主要手段，“文化”漸漸成為最基本的營(yíng)銷(xiāo)要素，跨文化營(yíng)銷(xiāo)成為成功營(yíng)銷(xiāo)的必由之路。跨文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)是經(jīng)營(yíng)者跨越文化障礙，到異質(zhì)文化環(huán)境下銷(xiāo)售商品和服務(wù)的行為，與單一文化環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)相比，跨文化營(yíng)銷(xiāo)的難度更大、失敗率更高，因此對(duì)于跨文化交際能力的要求也就越高，必須加強(qiáng)對(duì)跨文化交際能力的培養(yǎng)。

一、跨文化交際能力的內(nèi)涵與文化差異

如今世界一體化進(jìn)程不斷加強(qiáng)，諸如國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人之間的互訪、外交專家的談判、國(guó)際貿(mào)易商務(wù)活動(dòng)的展開(kāi)、國(guó)外旅游、留學(xué)海外、外籍教師授課等，越來(lái)越多的跨文化交際現(xiàn)象出現(xiàn)在我們的生活中。透過(guò)這些現(xiàn)象，我們可以抽象出跨文化交際的概念，即具有不同文化背景的人們從事交際的過(guò)程就是跨文化交際。L·S·Harms認(rèn)為，全球的交際大概經(jīng)歷了五個(gè)階段：語(yǔ)言的產(chǎn)生—文化的使用—印刷術(shù)的發(fā)明—20世紀(jì)交通工具的進(jìn)步和通訊手段的發(fā)展—跨文化交際。當(dāng)今時(shí)代正是以跨文化交際為主要特征，跨文化交際正逐步滲透到各個(gè)行業(yè)、領(lǐng)域。在國(guó)際貿(mào)易商務(wù)活動(dòng)開(kāi)展中，跨文化營(yíng)銷(xiāo)成為主要營(yíng)銷(xiāo)方式，而對(duì)跨文化交際能力也提出了更高的要求。

廣義而言，“交際能力”指的是社會(huì)交往能力。就狹義而言，交際能力是指一個(gè)人運(yùn)用語(yǔ)言或非語(yǔ)音手段來(lái)達(dá)到某一交際目的的能力，具體內(nèi)容包括語(yǔ)言能力、語(yǔ)用能力和語(yǔ)篇能力?；谇叭藢?duì)跨文化交際和交際能力的認(rèn)識(shí)，我們可以推斷出：跨文化營(yíng)銷(xiāo)中跨文化交際能力的內(nèi)涵就是具有不同文化背景的人們以母語(yǔ)文化為基礎(chǔ)，通過(guò)學(xué)習(xí)認(rèn)知及從實(shí)踐中習(xí)得掌握其它語(yǔ)言及其相關(guān)文化，能夠利用已有除母語(yǔ)外的語(yǔ)言能力和文化知識(shí)在非母語(yǔ)文化的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行有效交際，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的能力。

在跨文化營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)和目標(biāo)顧客群各自遵循不同的文化，都有其自己的特定價(jià)值和行為方式。如果雙方不能使用有效的跨文化交際方式，而是堅(jiān)持按照自己的價(jià)值觀和行為方式，矛盾和沖突便不可避免；對(duì)文化沖突一旦處理不當(dāng)，雙方合作關(guān)系即會(huì)斷裂，跨文化營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)遭受挫折甚至徹底失敗。如果營(yíng)銷(xiāo)方對(duì)于文化差異有足夠了解，并能夠尊重、包容，就會(huì)獲得意想不到的成功。由此可見(jiàn)，文化差異對(duì)跨文化營(yíng)銷(xiāo)的影響是無(wú)形的，也是深刻的。

二、跨文化交際能力的重要作用

在跨文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)和目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客在溝通中常出現(xiàn)包括語(yǔ)言的歧義、對(duì)行為方式的不同理解、不同的審美傾向等障礙。障礙的產(chǎn)生正是由于文化差異的存在。要跨越障礙取得跨文化營(yíng)銷(xiāo)的成功，就要充分重視跨文化交際能力的培養(yǎng)。

1．跨文化交際能力的培養(yǎng)有助于消除語(yǔ)言差異。語(yǔ)言是傳遞信息和思想最基本的工具，“語(yǔ)言是文化的鏡子”。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員只掌握跨文化語(yǔ)言而不懂制約語(yǔ)言的環(huán)境、賦予語(yǔ)言特定的文化內(nèi)涵，實(shí)際上并沒(méi)有具備跨文化交際的能力。要減少對(duì)跨文化語(yǔ)言的誤解，實(shí)現(xiàn)有效的溝通，作為跨文化的營(yíng)銷(xiāo)者，既要對(duì)他文化深層內(nèi)涵的學(xué)習(xí)和理解，增強(qiáng)對(duì)文化差異的敏感性和適應(yīng)能力，又要讓他文化的顧客、中間商和形形色色的公眾了解自己的文化；不僅要承認(rèn)文化差異的存在，而且要理解和尊重這些差異。在跨文化營(yíng)銷(xiāo)溝通中有意識(shí)的選擇對(duì)方容易理解的編碼方式，選擇適合對(duì)方口味的傳播媒介，“用顧客的語(yǔ)言表達(dá)和理解”（盛田昭夫），培養(yǎng)恰當(dāng)表達(dá)和理解話語(yǔ)（口頭語(yǔ)和非口頭語(yǔ)）的能力和技能。因此，跨文化交際能力的培養(yǎng)有助于消除語(yǔ)言差異，得到不同文化人群的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)有效的跨文化營(yíng)銷(xiāo)。

2．跨文化交際能力的培養(yǎng)有助于消除審美觀差異。對(duì)于任何市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，商品的樣式、顏色及廣告商標(biāo)的選擇都是以文化美感為基礎(chǔ)的。審美情趣影響人們對(duì)物品的顏色、樣式的偏好以及對(duì)事物發(fā)展的規(guī)范性認(rèn)識(shí)，進(jìn)而影響人們對(duì)于涉外公司所提供的產(chǎn)品及服務(wù)的評(píng)價(jià)，并最終影響購(gòu)買(mǎi)行為。通過(guò)跨文化交際能力了解營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的審美情趣，并以其相應(yīng)文化的審美色彩去設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，不僅能激發(fā)消費(fèi)者的情感，而且增強(qiáng)了其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，從而使產(chǎn)品平添幾分魅力。因此跨文化交際能力的培養(yǎng)有助于消除審美觀差異。

3．跨文化交際能力的培養(yǎng)有助于消除行為行為方式差異。例如中國(guó)人與西方人在時(shí)間觀、餐飲習(xí)俗等方面存在明顯的差異。中國(guó)人屬于多向時(shí)間習(xí)慣的國(guó)家，有些人在時(shí)間的使用上具有很大的隨意性，一般不會(huì)向西方人那樣，那嚴(yán)格的按照計(jì)劃行事，西方人對(duì)此往往感到不適應(yīng)，從而引發(fā)沖突。在餐飲方面，中國(guó)人有時(shí)會(huì)用筷子往客人的碗里夾菜，用各種辦法勸客人多吃菜、多喝酒。而在西方國(guó)家，人們講求尊重個(gè)人權(quán)益，所以他們不會(huì)做強(qiáng)人所難的事?？缥幕浑H能力的培養(yǎng)可以通過(guò)相互學(xué)習(xí)社會(huì)禮儀、餐桌禮儀消除中西方行為方式中的差異，使得溝通得以順利進(jìn)行，商務(wù)活動(dòng)得到有效開(kāi)展，從而實(shí)現(xiàn)成功的跨文化營(yíng)銷(xiāo)。

4．跨文化交際能力培養(yǎng)有助于文化的融合。美國(guó)《國(guó)際商業(yè)周刊》有文寫(xiě)到：在文化方面，19世紀(jì)工業(yè)革命的一個(gè)重大意義就是它把過(guò)去沒(méi)有必要或沒(méi)有機(jī)會(huì)彼此相聯(lián)系的人們聯(lián)系到了一起，不同的語(yǔ)言、文化和價(jià)值都被國(guó)際商業(yè)的基本原理融合在一起，其結(jié)果是提高了生產(chǎn)力，這說(shuō)明跨文化交際的增加使得文化的融合得以加強(qiáng)?？缥幕浑H過(guò)程中不斷提高的跨文化交際能力也促進(jìn)了文化的融合。反之，文化的融合也對(duì)跨文化交際能力的提高起到了促進(jìn)作用。營(yíng)銷(xiāo)專家Jeanne和Hennessey提出，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理除懂得自己本民族語(yǔ)言系統(tǒng)以為，還要懂得自己所處的社會(huì)價(jià)值觀以及社會(huì)對(duì)其言行的制約。營(yíng)銷(xiāo)管理人員之所以比較順利的于同一個(gè)社會(huì)文化集團(tuán)內(nèi)的顧客、中間商和各類(lèi)公眾的溝通，是因?yàn)樗麄児蚕砥淠刚Z(yǔ)的語(yǔ)言系統(tǒng)、共同的社會(huì)價(jià)值觀念和行為規(guī)范。這也說(shuō)明跨文化交際能力的培養(yǎng)有助于文化的融合。

三、培養(yǎng)和提高跨文化交際能力

1．加強(qiáng)語(yǔ)言能力的培養(yǎng)。跨文化交際能力核心能力的培養(yǎng)就是語(yǔ)言能力的培養(yǎng)，語(yǔ)言能力不僅僅是口頭表達(dá)能力的培養(yǎng)，更注重語(yǔ)言使用的得體性。語(yǔ)言是一種社會(huì)文化現(xiàn)象，受到社會(huì)諸多文化因素制約，要表達(dá)與理解一定語(yǔ)境中的話語(yǔ)，不但要遵循一定的語(yǔ)言、語(yǔ)法等語(yǔ)言規(guī)律，還要按照一定的社會(huì)文化的準(zhǔn)則形式。在交際中，要參照交際對(duì)象的年齡、身份、文化素質(zhì)、購(gòu)買(mǎi)需求等因素恰當(dāng)?shù)氖褂谜Z(yǔ)言，營(yíng)造出與交際對(duì)象相適應(yīng)的氣氛，從而有助于達(dá)到交際目的和提高交際能力。

2．深入研究國(guó)際貿(mào)易中客戶所在國(guó)家和地區(qū)的文化?？缥幕浑H能力培養(yǎng)離不開(kāi)對(duì)不同文化的認(rèn)知，因此深入研究國(guó)際貿(mào)易中客戶所在國(guó)家和地區(qū)所在的文化也有助于跨文化交際能力的提高。每個(gè)國(guó)家的不同民族都有自己的價(jià)值觀念、消費(fèi)觀念、信仰和消費(fèi)習(xí)慣，這些長(zhǎng)期積累下來(lái)的文化直接決定了消費(fèi)的行為。必須深入研究這些不同的文化，只有充分認(rèn)識(shí)和適應(yīng)這些不同的文化，才能順利的開(kāi)拓市場(chǎng)。

3．在跨文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)積極地實(shí)踐?？缥幕癄I(yíng)銷(xiāo)是在適應(yīng)和吸收客戶所在國(guó)家文化的過(guò)程，逐漸將自己國(guó)家的文化融入到該國(guó)的文化中，促進(jìn)自己國(guó)家文化被認(rèn)識(shí)和接受，并在此基礎(chǔ)上促進(jìn)自己的商品被接受的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。跨文化交際能力的提高不僅是增加書(shū)本學(xué)習(xí)的間接經(jīng)驗(yàn)，還要不斷地從跨文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中總結(jié)直接經(jīng)驗(yàn)，在文化與經(jīng)濟(jì)相互交融的過(guò)程中不斷完善這種能力。

4．樹(shù)立品牌意識(shí)。文化差異有利于企業(yè)在跨文化營(yíng)銷(xiāo)中塑造品牌的獨(dú)特個(gè)性?？缥幕浑H能力的培養(yǎng)不僅是語(yǔ)言文化、社會(huì)文化、國(guó)家文化的學(xué)習(xí)，更是對(duì)品牌文化的認(rèn)知和拓展。品牌個(gè)性是最能深入人心、最有價(jià)值的品牌屬性，只有具有獨(dú)特的品牌文化才能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，體現(xiàn)自身的特色與魅力。樹(shù)立品牌意識(shí)對(duì)跨文化交際能力的培養(yǎng)提出新的挑戰(zhàn)，使跨文化交際能力培養(yǎng)不再局限于社會(huì)差異文化的框架內(nèi)，也要求以企業(yè)文化為依托，以品牌意識(shí)為導(dǎo)向強(qiáng)化文化交際意識(shí)的培養(yǎng)。

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作者簡(jiǎn)介：岳文軍（1977- ），男，遼寧遼中人，渤海船舶職業(yè)學(xué)院管理系講師，研究方向：國(guó)際貿(mào)易。