艾　豐

北京奧運(yùn)

提升了中國國家品牌形象

北京奧運(yùn)至少有七個(gè)“最”：規(guī)模最大，組織最好，服務(wù)最好，成績最好，突破最多，觀眾最多，還有中國金牌最多。正是由于北京奧運(yùn)擁有這七個(gè)“最”，國際輿論一改開幕前的雜音頗多的狀況，可以說是好評(píng)如潮。對(duì)中國來說，北京奧運(yùn)第一個(gè)巨大作用，就是它提升了整個(gè)國家的品牌形象。

北京奧運(yùn)恰逢中國改革開放30周年。30年間中國發(fā)生了巨大變化。但從名實(shí)相符的角度看，在各國各類人群的心目中，中國究竟是什么樣子，還是一個(gè)沒有解決的問題。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，但許多人們還對(duì)中國產(chǎn)品保留著“低價(jià)低質(zhì)”、甚至“假冒偽劣”的印象；中國的民主建設(shè)得到了長足進(jìn)步，但一些人還在意識(shí)形態(tài)的偏見左右下，認(rèn)為中國缺少人權(quán)；中國社會(huì)的文明和諧程度有了很大提高，但一些人還認(rèn)為中國人粗魯而不講文明；中國的發(fā)展對(duì)他們是好事還是壞事?一些人還受到“中國威脅論”的影響?？傊?，復(fù)雜、模糊、神秘、不可預(yù)測等等“中國印象”還相當(dāng)嚴(yán)重地存在。

現(xiàn)在，不用語言的爭論，而是用事實(shí)說話。中國北京，成功地舉辦了一屆“無以倫比”的奧運(yùn)會(huì)，世界各國的運(yùn)動(dòng)員、各類人士乃至各國政要，都到北京親自觀看和感受。耳聽為虛，眼見為實(shí)，他們至少可以看到和感受到：一、中國人講誠信，克服一切困難，全面兌現(xiàn)了申辦奧運(yùn)會(huì)時(shí)所有的承諾。二、中國人有能力，從場館建設(shè)、開閉幕式、競賽組織、交通服務(wù)等方面，舉辦一屆最好的奧運(yùn)會(huì)。三、中國人以對(duì)各國運(yùn)動(dòng)員和各界人士的熱情表現(xiàn)了中國人的精神風(fēng)貌和與各國友好交往的國際化意識(shí)和開放大國的心態(tài)。四、中國悠久的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的結(jié)合，他們看到一個(gè)既古老又年輕的國家。

在各種品牌中，國家品牌是一種特殊的品牌。國家品牌是眾多企業(yè)品牌的最根本的支撐。通過北京奧運(yùn)，中國國家品牌獲得提升，必將對(duì)所有中國企業(yè)品牌起到很大的整體提升作用。

北京奧運(yùn)使中國名牌獲得一次亮相的機(jī)會(huì)

中國一大批自主品牌通過贊助奧運(yùn)獲得了難得的在世界面前亮相的機(jī)會(huì)。

聯(lián)想是國際奧委會(huì)“全球合作伙伴”中的第一個(gè)中國品牌。北京奧運(yùn)閉幕后，聯(lián)想總裁楊元慶說，“我們認(rèn)為贊助奧運(yùn)是非常值得的”。聯(lián)想是在IBM退出奧運(yùn)會(huì)贊助以后正式簽約的。當(dāng)時(shí)，聯(lián)想同時(shí)做兩個(gè)大動(dòng)作，一個(gè)是贊助奧運(yùn)會(huì)，一個(gè)是收購IBM的PC業(yè)務(wù)。收購IBM需要12.5億美元，能不能再拿出至少6500萬美元贊助奧運(yùn)會(huì)?有膽魄的聯(lián)想決策層果斷地做出同時(shí)進(jìn)行這兩件事的決定。其實(shí)，主要風(fēng)險(xiǎn)不僅在錢的方面，還在于聯(lián)想的設(shè)備能不能適應(yīng)奧運(yùn)會(huì)的高水平的嚴(yán)格的要求。從意大利都靈冬奧會(huì)開始，聯(lián)想的職工用自己出色的工作，證明了中國企業(yè)的水平。中國工程師因?yàn)榻鉀Q了當(dāng)時(shí)誰都搞不清楚的問題，獲得了“中國巫師”的稱號(hào)，中國人從學(xué)生變成了老師。正是在贊助奧運(yùn)期間，聯(lián)想向國際品牌邁進(jìn)了一大步。2007年聯(lián)想銷售額達(dá)到167.8億美元，進(jìn)入了世界五百強(qiáng)，成為我國第一家進(jìn)入世界五百強(qiáng)的民營企業(yè)。

海爾借助奧運(yùn)會(huì)進(jìn)一步展示了它的國際化形象。青島啤酒從迎接奧運(yùn)會(huì)開始，就開展了“激情奧運(yùn)——醞釀激情，點(diǎn)燃激情，傳遞激情，釋放激情，演繹激情”系列的宣傳活動(dòng)。長城葡萄酒作為奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商在31個(gè)運(yùn)動(dòng)場館和200家星級(jí)賓館供貨。伊利通過VIK(現(xiàn)金等價(jià)物)方式贊助奧運(yùn)，使自己的管理水平獲得進(jìn)一步提高。“李寧”品牌更是由于李寧本人點(diǎn)燃了北京奧運(yùn)的火炬，獲得了很大的提升。數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域里的“愛國者”抓住了奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，用自己獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品成為“語言贊助商”……

其實(shí)還有一大批中國品牌在準(zhǔn)備奧運(yùn)期間展示了自己的水平和實(shí)力。中國有17家企業(yè)成為奧運(yùn)比賽器材的提供者，有更多的企業(yè)成為奧運(yùn)場館建設(shè)各種建材的提供者和建設(shè)的施工者。這些品牌還遠(yuǎn)沒有被世人所知曉，但后勁很大。

奧運(yùn)精神

是中國品牌發(fā)展的推動(dòng)力

法國人顧拜旦一百多年前寫的《奧林匹克宣言》清楚地闡明了提倡奧林匹克運(yùn)動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。他認(rèn)為，人類有兩大禍害，一個(gè)是懶惰和萎靡，一個(gè)是戰(zhàn)爭和殺戮，而發(fā)展體育則可以抵御這兩大禍害。在體育活動(dòng)中，人們互相競爭或競賽，防止了懶惰和萎靡，又可以增進(jìn)交流和友誼，得到共同的樂趣和提高。這就是奧林匹克能夠持續(xù)發(fā)展的根本原因。

奧林匹克精神主要是三條：一、不斷追求：“更高、更快、更強(qiáng)”。在奧林匹克運(yùn)動(dòng)中人類不斷挑戰(zhàn)自己的極限；二、平等競爭：競爭成為追求的動(dòng)力，但競爭必須是平等的競爭。所有的比賽都是有規(guī)則的，規(guī)則面前人人平等；三、寬容共贏：“重在參與”，“尊重對(duì)手”，“共同提高”。這些原則恰當(dāng)?shù)亟鉀Q了競賽雙方的關(guān)系問題、各種選手都能夠獲得樂趣的問題、不同主體和共同目標(biāo)的問題。

奧運(yùn)精神，其實(shí)與中國傳統(tǒng)文化的“自強(qiáng)不息，厚德載物”的精髓相吻合。所謂“自強(qiáng)不息”就是在追求更高、更快、更強(qiáng)的過程中，在平等競爭的過程中實(shí)現(xiàn)的。所謂“厚德載物”就是在“重在參與”、“尊重對(duì)手”、“共同提高”的原則中體現(xiàn)的。

奧運(yùn)精神和奧運(yùn)原則其實(shí)還解決了當(dāng)今世界人們遇到的一個(gè)最大的難題，那就是民族和世界的關(guān)系。

“獎(jiǎng)牌有歸屬，體育無國界”。奧運(yùn)的成功，就是這兩句話結(jié)合的成功?！绑w育無國界”代表體育運(yùn)動(dòng)的提高和促進(jìn)作用是相通的，不僅促進(jìn)了各國體育水平的提高，而且溝通了各國之間的文化，促進(jìn)了人類和平和發(fā)展的大事業(yè)。但如果只有這一句，沒有“獎(jiǎng)牌有歸屬”這句話也不行。1984年奧運(yùn)會(huì)許海峰實(shí)現(xiàn)中國金牌零的突破的時(shí)候，我們舉國歡呼；本屆奧運(yùn)會(huì)射擊選手賓德拉實(shí)現(xiàn)印度金牌零的突破以后，印度也是全國歡呼，稱他為民族英雄。這都是獎(jiǎng)牌有歸屬的力量。想想看，如果只講“無國界”，不講“有歸屬”，運(yùn)動(dòng)員沒有國家為單元的代表團(tuán)，優(yōu)勝者不發(fā)獎(jiǎng)牌，發(fā)獎(jiǎng)牌也不標(biāo)明運(yùn)動(dòng)員的國籍，獲得冠軍的更不奏國歌升國旗，奧運(yùn)會(huì)又將怎樣?各國運(yùn)動(dòng)員失去了為國爭光的動(dòng)力，各國政府失去了為國爭光的努力，世界各國民眾失去了對(duì)本國運(yùn)動(dòng)員成就的關(guān)注，請(qǐng)問，還會(huì)有舉世矚目的奧運(yùn)會(huì)嗎?

奧運(yùn)會(huì)正確地解決了“民族的”和“世界的”的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了兩者的結(jié)合，這正是奧運(yùn)會(huì)生命力之所在。

世界范圍內(nèi)的品牌競爭也是如此，也是“民族的”和“世界的”結(jié)合。套用奧運(yùn)會(huì)的那兩句話，我們可以說“品牌有歸屬，市場無國界”。也是這兩句話的結(jié)合，才使品牌具有了強(qiáng)大的生命力。

市場無國界，已經(jīng)沒有爭論，但品牌有歸屬，往往看法不一。其實(shí)，所有的品牌，都是有歸屬的。法律的歸屬是企業(yè)，首先的歸屬是國家。品牌的歸屬，不僅為國家爭光，還為國家獲取高額利益，甚至影響著國家的

經(jīng)濟(jì)發(fā)展。所以世界公認(rèn)，名牌是一個(gè)國家實(shí)力的代表。這就是我們重視中國自主品牌的原因。我們提出“品牌，讓中國更受尊敬”的口號(hào)，也正是為了在品牌事業(yè)中，把“民族的”和“世界的”統(tǒng)一起來。沒有中國自主品牌的崛起，中國經(jīng)濟(jì)的崛起幾乎是不可能的，中國對(duì)世界的貢獻(xiàn)也是不全面的!

中國品牌的成長也要遵循奧運(yùn)的三條基本原則：

第一條，所有的競爭應(yīng)該是有規(guī)則的競爭。中國品牌要成長為國際品牌，必須首先要懂得和掌握國際競爭規(guī)則，進(jìn)行有規(guī)則的競爭和善于利用規(guī)則的競爭，并爭取在制定規(guī)則中有自己的發(fā)言權(quán)。

第二條，所有競爭應(yīng)該是尊重對(duì)手的競爭。不能搞不正當(dāng)競爭。不能怪別人強(qiáng)大，只能怪自己弱小。不是在損害別人的過程中發(fā)展自己，而是在提高自己的過程中發(fā)展自己，在向別人學(xué)習(xí)的過程中發(fā)展自己。

第三條，所有競爭應(yīng)該達(dá)到共同提高的目標(biāo)。競爭中又有合作，中國已經(jīng)把“互利共贏”作為本國經(jīng)濟(jì)融入世界經(jīng)濟(jì)的基本原則。品牌要真正能夠讓中國更受尊敬，必須做到兩條，一條，中國的自主品牌要使中國經(jīng)濟(jì)和中國人受益；一條，中國品牌還要能夠使世界各國經(jīng)濟(jì)和各國人民受益。

北京奧運(yùn)對(duì)中國品牌的啟迪

北京奧運(yùn)對(duì)中國如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略有多方面的啟迪。

第一個(gè)啟迪，中國人要增強(qiáng)自信心。

解放前的中國人曾經(jīng)被蔑稱為“東亞病夫”。上世紀(jì)30年代，劉長春參加奧運(yùn)會(huì)的短跑比賽，被戲稱為“一個(gè)人的奧運(yùn)會(huì)”。但自從1984年中華人民共和國恢復(fù)了在國際奧委會(huì)合法席位之后，局面大為不同。奧運(yùn)金牌得數(shù)從1984年的15塊，到2004年的32塊，再到2008年的51塊，金牌得數(shù)占據(jù)世界第一位。短短的24年間，對(duì)中國來說，兩件不可思議的事情都實(shí)現(xiàn)了。一個(gè)是在中國舉辦一次奧運(yùn)會(huì)的“百年夢想”，一個(gè)是中國運(yùn)動(dòng)員居然可以拿到世界最多的金牌!

過去想也不敢想的事情，現(xiàn)在居然辦到了。它告訴我們，中國人只要團(tuán)結(jié)一致，艱苦努力，我們的目標(biāo)就一定能夠?qū)崿F(xiàn)。奧運(yùn)是如此，品牌也是如此。我們已經(jīng)把一個(gè)“短缺大國”變成一個(gè)“制造大國”，我們同樣有信心，經(jīng)過若干年的努力，把“制造大國”變成“品牌大國”。

第二個(gè)啟迪，要在自己的強(qiáng)項(xiàng)上首先突破。

分析一下51塊金牌和100塊獎(jiǎng)牌，絕大多數(shù)是在我們的強(qiáng)項(xiàng)中獲得的。例如乒乓球，中國隊(duì)不僅拿到了男團(tuán)、女團(tuán)金牌，還把男單前三名、女單前三名，六塊獎(jiǎng)牌全部收入囊中。其他如體操、跳水、射擊等項(xiàng)目上，也獲得了比較多的獎(jiǎng)牌。

在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，在國際競爭中，我很早就提出了“打經(jīng)濟(jì)乒乓球”的口號(hào)。我國的品牌，應(yīng)該首先在我們有優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)上獲得突破。

第三個(gè)啟迪，要善于用全球化的思維整合資源。

北京奧運(yùn)比賽中，外國教練成為一個(gè)熱議的話題。一方面，中國的代表團(tuán)中邀請(qǐng)了16個(gè)國家的38位外籍教練，而且有些教練對(duì)中國代表隊(duì)的比賽成績起了很大的作用。另一方面，中國強(qiáng)項(xiàng)的乒乓球和體操人才也成了外國代表隊(duì)的教練。前中國女排主力隊(duì)員郎平指導(dǎo)美國隊(duì)?wèi)?zhàn)勝了中國隊(duì)。中國人并沒有反感，說明國際意識(shí)的增強(qiáng)。這就是全球整合資源的經(jīng)驗(yàn)。

我國著名音樂家譚盾在探討冠軍成功因素時(shí)提出了一個(gè)“一加一等于一”的公式，所謂“一”就是“在別人的文化中看到自己，在自己的文化中看到別人”。中國自主品牌的國際化也應(yīng)該是這樣，在國際市場上，我們不僅要“優(yōu)勢對(duì)抗”，更要“優(yōu)勢對(duì)接”，把中國的優(yōu)勢和外國的優(yōu)勢組接起來，把中國元素和外國元素融合起來。

第四個(gè)啟迪，中國人要加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)精神。

分析一下中國獲得的金牌，我們發(fā)現(xiàn)主要都是單打獨(dú)斗的個(gè)人項(xiàng)目。乒乓球獲得男女團(tuán)體冠軍，但比賽也是在個(gè)人之間進(jìn)行。真正的團(tuán)體冠軍，只有女子四人皮劃艇，但也是簡單的合作。

中國人“寧做雞頭，不做牛尾”，所以有“一個(gè)人是條龍，三個(gè)人是條蟲”的說法。這種文化仍然在制約著中國品牌的成長。中國產(chǎn)品在國際市場上價(jià)格過低，原因之一，就是中國人把國內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)打到了國際上去。所以加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)精神是中國品牌成長的重要條件。

第五個(gè)啟迪，等閑看成功和失敗。

本屆奧運(yùn)會(huì)，中國人有兩個(gè)最大的奪金興奮點(diǎn)，一個(gè)是劉翔的110米欄，一個(gè)是中國女排。但最后的結(jié)果都使中國人失望。特別是劉翔因傷退賽的一幕，可以說使國人目瞪口呆。國人雖然對(duì)此感到十分遺憾，但沒有發(fā)出譴責(zé)的聲音。國家領(lǐng)導(dǎo)人出面安慰，網(wǎng)友更寫出“愛金牌，更愛劉翔”的文字。

收看奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播中，聽到最多的詞之一就是“心態(tài)”。運(yùn)動(dòng)員的成績，往往既取決于運(yùn)動(dòng)水平，又取決于比賽時(shí)的心態(tài)。運(yùn)動(dòng)員要有一個(gè)好心態(tài)，觀眾也要有一個(gè)好心態(tài)。運(yùn)動(dòng)員的心態(tài)往往會(huì)受到觀眾心態(tài)的影響。不以成敗論英雄。

在品牌競爭中，我們同樣要有好的心態(tài)。在這個(gè)領(lǐng)域，成功和失敗，拼別人和被別人拼，更是呈現(xiàn)著復(fù)雜的狀態(tài)。中國人、中國企業(yè)都要始終以一個(gè)好的心態(tài)參加這場持續(xù)不斷的比賽。成功了，不驕傲，不夸大；失敗了，不埋怨，不氣餒。企業(yè)有了好的心態(tài)，可以增強(qiáng)韌性，大眾有了好心態(tài)，能夠正確對(duì)待企業(yè)在競爭中的表現(xiàn)，全民有了好心態(tài)，就會(huì)在競爭中保持和諧。

第六個(gè)啟迪，正確發(fā)揮政府的作用。

中國得了51塊金牌，但體育總局在總結(jié)時(shí)仍然強(qiáng)調(diào)中國還不是一個(gè)體育強(qiáng)國。我們也可以反過來想一想，中國的確還不是一個(gè)體育強(qiáng)國，那么為什么可以獲得這樣多的金牌?我想有一個(gè)重要原因，由于政府重視，加強(qiáng)了支持和組織的力度，獎(jiǎng)牌在一定程度上可以超過體育的實(shí)際總體水平。在自主品牌方面，實(shí)際情況可能相反，品牌的狀況落后于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際總水平，“名”落后于“實(shí)”，“牌”落后于“品”，這必須靠改進(jìn)政府的工作來解決。這方面存在的思想障礙是在市場經(jīng)濟(jì)條件下政府能不能支持和保護(hù)自己國家的品牌。美國號(hào)稱是世界最自由的市場經(jīng)濟(jì)國家，它的政府一直在保護(hù)自己的品牌，現(xiàn)在金融危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，甚至國家直接出來花錢挽救。政府并不是和經(jīng)濟(jì)和市場絕對(duì)劃清界限，重要的是采取正確的方式。

責(zé)任編輯顧環(huán)宇