李強(qiáng)強(qiáng) 王沛霖

盡管擁有全球最大的PC銷(xiāo)售規(guī)模,但惠普依然無(wú)法扭轉(zhuǎn)PC成這個(gè)行業(yè)整體利潤(rùn)下滑的宿命。選擇瘦客戶(hù)機(jī)、拒絕低價(jià)上網(wǎng)本,看似出于業(yè)務(wù)布局考慮,其實(shí)更是惠普為保利潤(rùn)而開(kāi)出的良方。

2月19日,PC巨頭惠普發(fā)布2009年第一財(cái)季財(cái)報(bào),惠普電腦(信息產(chǎn)品及商用渠道集團(tuán))的收入為88億美元,出貨量比去年同期僅下降了4%,但收入下降達(dá)19%,運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)也從去年同期的6.28億美元下降到4.35億美元。

這表示惠普PC的利潤(rùn)正在接受?chē)?yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)。只不過(guò),這不是PC行業(yè)最新版本的故事。產(chǎn)品同質(zhì)化與惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使PC利潤(rùn)一落千丈,而強(qiáng)調(diào)要保持高利潤(rùn)的惠普也無(wú)法獨(dú)善其身。

有趣的是,就在數(shù)天前,惠普電腦在香港迪斯尼召開(kāi)盛大的發(fā)布會(huì)。這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的主角并不是耳熟能詳?shù)臒衢T(mén)PC產(chǎn)品,而是眾多PC廠商早已布局,但并未大力推廣的瘦客戶(hù)機(jī)解決方案。

與惠普的瘦客戶(hù)機(jī)戰(zhàn)略大相徑庭的是,惠普在上網(wǎng)本產(chǎn)品方面始終與市場(chǎng)相左——在Acer和華碩在上網(wǎng)本市場(chǎng)取得巨大成功之后,惠普仍然對(duì)上網(wǎng)本市場(chǎng)反應(yīng)平淡。

選擇瘦客戶(hù)機(jī)、拒絕上網(wǎng)本與惠普PC求利潤(rùn)的總思路相關(guān)嗎?惠普看似非常態(tài)的抉擇,背后有著什么戰(zhàn)略考慮?為利潤(rùn)而戰(zhàn)的路徑又是什么?

舍上網(wǎng)本,拒絕市場(chǎng)熱點(diǎn)

一邊做一邊想,還是想好了再做?

惠普的答案是后者。一個(gè)簡(jiǎn)單的選擇題成就了一個(gè)PC巨人。面對(duì)業(yè)界對(duì)其“后知后覺(jué)”的質(zhì)疑,惠普用絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)份額證明了其抉擇的預(yù)見(jiàn)性——幾乎沒(méi)有人認(rèn)為是對(duì)的,但惠普做到了。

從收購(gòu)康柏至今,惠普在PC熱點(diǎn)方面的取舍就開(kāi)始與對(duì)手產(chǎn)生區(qū)隔,在瘦客戶(hù)機(jī)、上網(wǎng)本、觸摸PC和游戲電腦等領(lǐng)域,惠普的取舍都令外界頗為不解。在明顯的行業(yè)熱點(diǎn)——上網(wǎng)本熱潮面前,聯(lián)想還沒(méi)有找到合適的切入點(diǎn),但惠普卻是沒(méi)有想好?！皩?duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在上網(wǎng)本方面的成功,惠普作何考慮?”中國(guó)惠普PSG副總裁陳國(guó)維常常要面對(duì)媒體并回答類(lèi)似的問(wèn)題。他通常會(huì)先向媒體傳遞惠普對(duì)上網(wǎng)本定位的判斷——惠普認(rèn)為,上網(wǎng)本根本不是筆記本電腦,不適合承擔(dān)日常的辦公室工作任務(wù)。

就連中國(guó)惠普電腦的掌門(mén)人張永利也毫不避諱惠普對(duì)上網(wǎng)本“還沒(méi)想好”。在接受記者采訪時(shí)他曾表示,筆記本電腦和智能手機(jī)之間存在很大的空間,這一區(qū)隔肯定是有很多機(jī)會(huì)存在的?！暗烤惯@個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該是多大尺寸,是否應(yīng)該具備通信功能,是裝在電腦包里還是應(yīng)該裝在口袋里,還需要一段時(shí)間的觀察?！?/p>

但惠普顯然不會(huì)因?yàn)闆](méi)有想好,就放過(guò)顯而易見(jiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。就在上網(wǎng)本熱潮剛剛抬頭之際,惠普就推出了8.9英寸的Mininote小本,雖然惠普對(duì)外宣稱(chēng)的定位是“全功能超便攜筆記本電腦”,但不久后惠普就宣布在該產(chǎn)品中使用英特爾的Atom芯片,其他的組件也與“上網(wǎng)本”大同小異。除了做工出色、售價(jià)較高之外,Mininote與上網(wǎng)本已經(jīng)沒(méi)有區(qū)別。

戰(zhàn)瘦客戶(hù)機(jī),重拳出擊

與漠視低價(jià)上網(wǎng)本形成鮮明對(duì)比的是,惠普對(duì)并非市場(chǎng)熱點(diǎn)的瘦客戶(hù)機(jī)的熱情布局。

2009年2月11日,惠普又高調(diào)推出了其全面升級(jí)了的遠(yuǎn)程客戶(hù)端管理解決方案(RCS)。這個(gè)方案不僅包括已經(jīng)廣為行業(yè)客戶(hù)認(rèn)可的瘦客戶(hù)機(jī)產(chǎn)品,還包括惠普新推出的刀片PC、刀片工作站,以及相應(yīng)的管理軟件。該系列產(chǎn)品已經(jīng)是惠普在此領(lǐng)域的第四代技術(shù),而第一代技術(shù)是在2003年推出的。

惠普在瘦客戶(hù)機(jī)領(lǐng)域的投入還表現(xiàn)在,這已經(jīng)是惠普在最近4個(gè)月內(nèi)第5次進(jìn)行技術(shù)升級(jí)和新產(chǎn)品發(fā)布。而且,在今年1月,惠普還專(zhuān)門(mén)成立了全球臺(tái)式電腦解決方案事業(yè)部,該部門(mén)的核心任務(wù)就是要開(kāi)發(fā)并推廣基于臺(tái)式PC的解決方案。

記者了解到,在中國(guó)惠普,2008年初之前的瘦客戶(hù)機(jī)團(tuán)隊(duì)只有1個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理,而截至目前,惠普已經(jīng)成立了3個(gè)團(tuán)隊(duì),40多個(gè)人員專(zhuān)門(mén)運(yùn)作瘦客戶(hù)機(jī)。這樣的投入增長(zhǎng),在惠普商用臺(tái)式電腦部門(mén)中實(shí)屬罕見(jiàn)。

然而,在眾多市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的報(bào)告中,瘦客戶(hù)機(jī)并不是PC市場(chǎng)熱點(diǎn)。在大多數(shù)IT廠商眼中,瘦客戶(hù)機(jī)市場(chǎng)太小了,目前還根本無(wú)法讓它們下定決心投入更多的資源。以中國(guó)市場(chǎng)為例,2008年臺(tái)式PC的銷(xiāo)量超過(guò)2000萬(wàn)臺(tái),但瘦客戶(hù)機(jī)市場(chǎng)的年銷(xiāo)量尚不足50萬(wàn)臺(tái)。

惠普為何在瘦客戶(hù)機(jī)市場(chǎng)投入力度如此之大?惠普PSG亞太及日本地區(qū)副總裁兼商用系統(tǒng)事業(yè)部總經(jīng)理麥榮良向記者坦承:“目前瘦客戶(hù)機(jī)的銷(xiāo)量還不是很大,在惠普中也就占商用臺(tái)式PC 10%左右的銷(xiāo)量。但瘦客戶(hù)機(jī)在韓國(guó)、澳大利亞等市場(chǎng)則相對(duì)成熟些,銷(xiāo)量是中國(guó)市場(chǎng)的兩三倍。瘦客戶(hù)機(jī)有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),一方面可以真正根據(jù)用戶(hù)的需求量身定制,另一方面,可以幫助用戶(hù)極大地降低采購(gòu)成本和日常使用時(shí)的費(fèi)用支出?！?/p>

有分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為,在未來(lái)5年,亞太地區(qū)瘦客戶(hù)機(jī)市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率將高達(dá)21.1%。目前席卷全球的金融危機(jī)無(wú)疑會(huì)加速這一進(jìn)程,惡劣的市場(chǎng)環(huán)境將迫使許多企業(yè)通過(guò)優(yōu)化IT系統(tǒng)來(lái)節(jié)省成本,瘦客戶(hù)機(jī)由于其較高的性?xún)r(jià)比、簡(jiǎn)便的后續(xù)維護(hù)注定成為IT設(shè)備更新的首選。同時(shí),正在成為亞太最大IT市場(chǎng)的中國(guó)在這場(chǎng)金融風(fēng)暴中一支獨(dú)秀,惠普重拳出擊中國(guó)瘦客戶(hù)機(jī)市場(chǎng)就不足為奇了。更重要的是,惠普擁有全球最長(zhǎng)的PC產(chǎn)品線,除專(zhuān)業(yè)的虛擬化軟件之外,服務(wù)/客戶(hù)端解決方案中的所有硬件,惠普都可以提供。這一優(yōu)勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本沒(méi)有超越的余地。

舍得之間另有戰(zhàn)略隱情?

在上網(wǎng)本和瘦客戶(hù)機(jī)兩者的取舍上,惠普顯得特立獨(dú)行。但仔細(xì)深究不難看出,惠普的戰(zhàn)略選擇并非毫無(wú)依據(jù)。

PC演進(jìn)數(shù)個(gè)輪回之后,隨著價(jià)格的下滑,用戶(hù)越來(lái)越多地使用筆記本電腦,臺(tái)式電腦空間被擠壓。筆記本電腦的日益普及拖累了低端臺(tái)式機(jī)的平均售價(jià),廠商的利潤(rùn)率也因此下滑?；萜?009年第一財(cái)季財(cái)報(bào)顯示,惠普電腦全球的收入下降了19%,而臺(tái)式機(jī)收入更下降了25%。另一個(gè)PC巨頭戴爾臺(tái)式機(jī)業(yè)務(wù)亦不容樂(lè)觀——盡管第一財(cái)季的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)了9%,但其臺(tái)式機(jī)營(yíng)收卻下滑了5%。

日漸萎靡的臺(tái)式機(jī)業(yè)務(wù)出路何在?惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)全球臺(tái)式電腦解決方案事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)副總裁Jeff Groudan向記者表示,瘦客戶(hù)機(jī)正在逐步取代部分臺(tái)式PC原有的市場(chǎng)。3年后,全球瘦客戶(hù)機(jī)的年銷(xiāo)量將占整個(gè)臺(tái)式PC市場(chǎng)的20%~30%。以解決方案帶動(dòng)臺(tái)式PC的銷(xiāo)售將是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì),因?yàn)橹挥羞@樣,臺(tái)式PC才能迎合用戶(hù)越來(lái)越嚴(yán)苛的需求。

中國(guó)惠普PSG總經(jīng)理張永利則認(rèn)為,商用臺(tái)式機(jī)的終極發(fā)展目標(biāo)就是虛擬化?！拔磥?lái),我們甚至可以在這個(gè)城市的任何一個(gè)LCD顯示屏上調(diào)取我們想要的資料,而無(wú)須關(guān)心使用的電腦的配置?！?/p>

這正是惠普大力推廣瘦客戶(hù)機(jī)的初衷所在。在張永利看來(lái),服務(wù)/客戶(hù)端是商用PC虛擬化進(jìn)程中的一個(gè)環(huán)節(jié),也是臺(tái)式機(jī)發(fā)展的絕對(duì)趨勢(shì)。雖然目前瘦客戶(hù)機(jī)尚未被業(yè)界所廣泛認(rèn)識(shí),但這個(gè)市場(chǎng)終將爆發(fā)。

惠普?qǐng)?jiān)守主流筆記本電腦市場(chǎng)、不惜舍棄能夠明顯提升銷(xiāo)量的上網(wǎng)本業(yè)務(wù),其背后亦與保利潤(rùn)戰(zhàn)略有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。從并購(gòu)康柏至今,惠普在筆記本電腦方面的策略就定位在主打中高端層面,低端產(chǎn)品在其整體產(chǎn)品布局中只起到補(bǔ)充作用。

在中國(guó)市場(chǎng),高端形象已經(jīng)使惠普在一、二線城市的市場(chǎng)份額接近甚至超過(guò)本土PC霸主聯(lián)想。而2008年6月問(wèn)世的Elitebook高端筆記本電腦,自引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)之初就被視為將與ThinkPad進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng),就連一向低調(diào)的惠普高層也對(duì)此毫不避諱。

事實(shí)證明,在ThinkPad定位發(fā)生變化的情況下,Elitebook儼然成為高端筆記本電腦的主流品牌。

即便對(duì)上網(wǎng)本遲遲不出手,惠普依然擁有后發(fā)制人的信心。大公司在不確定的市場(chǎng)熱點(diǎn)面前,一貫采取的策略是先布局、后稱(chēng)霸。張永利曾向記者表示,在筆記本電腦與智能手持終端之間的市場(chǎng)空白面前,惠普不會(huì)毫無(wú)準(zhǔn)備,“我們會(huì)試探性地做一些嘗試——如果該趨勢(shì)成為行業(yè)正確方向,惠普在規(guī)模優(yōu)勢(shì)的幫助下,會(huì)迅速趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果經(jīng)歷市場(chǎng)考驗(yàn)后該熱點(diǎn)沒(méi)有成為行業(yè)趨勢(shì),惠普不會(huì)產(chǎn)生過(guò)多的研發(fā)浪費(fèi)?！毖酝庵?惠普在上網(wǎng)本領(lǐng)域已處于進(jìn)可攻、退能守的有利位置。

戰(zhàn)略制定利潤(rùn)為王

雖然2009年第一財(cái)季的報(bào)告依然符合或超過(guò)惠普預(yù)期,但行業(yè)整體利潤(rùn)下滑的難題同樣困擾惠普,這從財(cái)報(bào)字里行間不難發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡。

在惠普2008年全球1180億美元的營(yíng)收中,逾四分之一來(lái)自PC業(yè)務(wù)。2008年惠普PC銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額雙雙增長(zhǎng),仍然是全球第一大PC廠商。盡管去年第四季度PC業(yè)整體出貨量滑坡,惠普PC出貨量仍然增長(zhǎng)了3%。但惠普的成功中潛伏著危機(jī)。

有分析師認(rèn)為,除了消費(fèi)者捂緊錢(qián)袋子外,惠普PC業(yè)務(wù)部門(mén)還必須應(yīng)對(duì)全球匯率的變化。由于惠普絕大多數(shù)PC業(yè)務(wù)來(lái)自海外市場(chǎng),美元堅(jiān)挺將影響其利潤(rùn)。對(duì)于全球業(yè)務(wù)分散度極高的惠普PC業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō),這將是極大的考驗(yàn)。不難看出,惠普的戰(zhàn)略取舍與其抗擊利潤(rùn)下滑的初衷相吻合。記者了解到,雖然到目前為止,瘦客戶(hù)機(jī)還沒(méi)有為惠普貢獻(xiàn)更多的利潤(rùn),但隨著惠普對(duì)該業(yè)務(wù)的投入加大,瘦客戶(hù)機(jī)將成為守住臺(tái)式PC利潤(rùn)的功臣——與普通臺(tái)式機(jī)相比,瘦客戶(hù)機(jī)成本要低1/4～1/3左右,而解決方案的高溢價(jià)也將為惠普創(chuàng)造更多利潤(rùn)。

瘦客戶(hù)機(jī)一旦形成銷(xiāo)售規(guī)模,將給惠普帶來(lái)利潤(rùn)的良性循環(huán)。依靠遍布全球的強(qiáng)大銷(xiāo)售觸角,惠普推廣瘦客戶(hù)機(jī)并非難事。而惠普PSG亞太區(qū)副總裁麥榮良也坦言:“經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的情況下,瘦客戶(hù)機(jī)將是客戶(hù)最好的選擇?！?/p>

上網(wǎng)本已經(jīng)被證明是廠商的利潤(rùn)殺手,所以,惠普在超低價(jià)的上網(wǎng)本上動(dòng)作要緩慢很多。推崇上網(wǎng)本的華碩亦遭遇利潤(rùn)瓶頸:2008年第四季度,華碩稅后將出現(xiàn)虧損,稅后凈利率約-2%～-5%——除了主板等業(yè)務(wù)受損,上網(wǎng)本的大賣(mài)使華碩自傷嚴(yán)重。

在瘦客戶(hù)機(jī)和上網(wǎng)本上的取舍,成為惠普求解利潤(rùn)難題的直接方法。但該策略也將使惠普付出代價(jià)——錯(cuò)過(guò)上網(wǎng)本帶來(lái)的銷(xiāo)量,就有可能放任Acer、華碩等PC企業(yè)在出貨量方面占盡先機(jī),而瘦客戶(hù)機(jī)市場(chǎng)規(guī)模的形成,還需要一段時(shí)間的培育和引導(dǎo)。

惠普在PC市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先,這是其敢于利潤(rùn)優(yōu)先的底氣,但以后呢?