李　靖　譯／張　云

奧巴馬以一騎絕塵的黑馬姿態(tài)，終于在1月20日的就職典禮里登堂入室，入主白宮。

奧巴馬為何能在與“老品牌”們的對決中取勝？“美國七年以來最受尊重的女性”希拉里，以及“堅持己見、英勇、直言不諱、經(jīng)驗豐富的老將”麥凱恩，又豈是等閑之輩？在幾大“品牌”都想把自己“賣”給選民的過程里，奧巴馬取勝的原因，曾經(jīng)被人們總結了不少，但都有隔靴搔癢之嫌。

本月里斯“月談”，我們請美國“定位之父”、曾任民主黨顧問的里斯先生，以最親身的體驗，和最獨到的營銷視角闡釋奧巴馬獲勝的緣由，并且希望對企業(yè)的營銷實戰(zhàn)能予以啟發(fā)。

“戰(zhàn)場”的選擇決定成敗

《中外管理》：您在很早前就預測奧巴馬肯定是贏家，并稱他的競選活動符合營銷規(guī)律。您為何這么判斷？

里 斯：奧巴馬是唯一始終只傳達一個競選信息——“變革”的候選人，只圍繞著一個概念展開活動。完整的口號是“我們可以信賴的變革”，但是在每一次集會的每一塊標志牌上，“change”這個詞都用了大寫，而“we can believe in”則用小寫字母放在“change”下面。所以整句競選口號所強調(diào)的重心就是這個詞——“變革”。

希拉里占據(jù)了什么字眼？首先她嘗試了“經(jīng)驗”。當她看到奧巴馬和其變革理念取得進展時，希拉里將她的理念改成了“變革倒計時”。有批評家指出她是“跟風”后，希拉里又做了一次改變，大談“美國的解決方法”。在這場競選運動剛開始時，希拉里的名氣遠在奧巴馬之上，但最后，除了她是一名女性，希拉里在選民的心智中什么也沒留下。

麥凱恩是另一名總統(tǒng)候選人。我們見過的與這位候選人相聯(lián)系的字眼有：保守、堅持己見、英勇、直言不諱、海軍中校、兩黨撫慰者、經(jīng)驗豐富的領導人、愛國者等等。但是當你試圖在民眾面前成為全能時，你可能一場選舉也贏不了。

在營銷中也同樣如此。營銷的第一條定律是“在心智中占據(jù)一個字眼”，奧巴馬出色地執(zhí)行了這一戰(zhàn)略。

《中外管理》：似乎對奧巴馬和希拉里最直接的定位是“第一位非裔總統(tǒng)”和“第一位女總統(tǒng)”，但他們都在把自身的定位向其他方向延伸，您如何看待這樣的選擇？

里 斯：無論是“首位非裔總統(tǒng)候選人”，還是“第一位女性總統(tǒng)候選人”，都不真正具有優(yōu)勢。它反而是不利之處。如果它們是優(yōu)勢，那美國歷史上早就該有非裔總統(tǒng)或者女性總統(tǒng)了。兩位候選人都要克服這些弱點，它只有在名聲不好的布什政府執(zhí)政期的一段時間內(nèi)會有效。

兩位候選人的舉措是非常正確的。他們都忽略了種族和性別。如果你將焦點集中在正面的因素上，人們就會忘記負面的因素。

營銷當中一條非常重要的原則是：“如果你在一場戰(zhàn)役中即將戰(zhàn)敗，那么就換個戰(zhàn)場?！眾W巴馬并沒有堅守在“種族”戰(zhàn)中，而是將戰(zhàn)場換到了“變革”上。種族戰(zhàn)對他來說會是一場必輸之戰(zhàn)。

麥、希不宜使用“網(wǎng)絡提款機”

《中外管理》：互聯(lián)網(wǎng)成了奧巴馬的“網(wǎng)絡提款機”，因此有人稱奧巴馬是“網(wǎng)絡總統(tǒng)”。而希拉里、麥凱恩的失敗，很大程度被歸于“網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)”的失敗。您如何看待這種分析？

里 斯：毫無疑問，奧巴馬大選時很好地利用了互聯(lián)網(wǎng)，尤其是在資金籌措方面。但真正的問題是，為什么麥凱恩和希拉里沒有用類似的方法？

奧巴馬的支持者比希拉里和麥凱恩的支持者平均年齡小。在美國，互聯(lián)網(wǎng)宣傳對麥凱恩或者希拉里是不會起什么作用的，尤其對麥凱恩。奧巴馬在大學生當中特別受歡迎。而大學生是互聯(lián)網(wǎng)用戶中的一個大群體。

很多企業(yè)都犯了同一個錯誤，鐘情于一種媒體（互聯(lián)網(wǎng)、電視或其他媒體等），卻忽略了市場到底怎樣。

首要的判斷是——我們要接觸到誰？其次——接觸到這個人群的最有效的媒體和方法是什么？在奧巴馬的案例中，這個媒體就是互聯(lián)網(wǎng)。我認為對希拉里或者麥凱恩來說，它就不適用了。

希拉里離開了優(yōu)勢戰(zhàn)場

《中外管理》：這次美國大選的“主戰(zhàn)場”似乎在奧巴馬與希拉里之間。與奧巴馬相比較，希拉里在營銷策略上有什么得失？

里 斯：如果由我來策劃她的競選運動，我會先找出人們心智中與希拉里相關聯(lián)的詞，你不能拿出一個新概念貼在一個舊品牌上，那樣看起來很不可靠。

希拉里的競選口號是以“經(jīng)驗”為中心的。我想這個口號并不是她可以選擇的最佳的那個，但對拉動選票還是有一定效果的。

她最大的失誤是在奧巴馬在愛荷華州早期取得勝利時表現(xiàn)出了驚慌。她開始緊張并把口號換為“變革倒計時”。這個決定導致了她最后的失敗。選民們開始把她視為一個容易慌亂的人，這可不像一個總統(tǒng)。

我再次強調(diào)，這是一個選擇什么戰(zhàn)場的重大問題！把口號改為“變革”，希拉里基本上就是在說“誰可以帶來更好的變革？是奧巴馬還是我？”她離開了自己占優(yōu)勢的戰(zhàn)場。

她反而是可能贏得“經(jīng)驗之戰(zhàn)”的。她在國內(nèi)尤其是國際上的經(jīng)驗遠遠多于奧巴馬。而選民投票時更看中“變革”還是“經(jīng)驗”，那就另當別論了。

如何學習奧巴馬營銷？

《中外管理》：奧巴馬的營銷勝利過程里，反映出哪些當前的營銷趨勢？企業(yè)該怎樣把握它們？

里 斯：基于奧巴馬的成功，大眾對于其營銷方面的興趣十分濃厚。美國權威的廣告刊物將奧巴馬的競選運動提名為本年度最佳營銷策劃。針對這個主題我寫了一篇文章，也成為2008年美國郵件轉發(fā)率排名第二的文章。

為何營銷經(jīng)理們不采取奧巴馬“在心智中占據(jù)一個詞”的戰(zhàn)略呢？以下是三個主要原因：

1 . 一些營銷經(jīng)理們認為他們已經(jīng)在運用奧巴馬的戰(zhàn)略了，但是他們使用的字眼并沒有發(fā)揮應有作用。

諾基亞是“科技以人為本”，但這是什么意思呢？人們不明白。日立的營銷戰(zhàn)略是“啟動未來”，可能它想表達的是日立正研制下一代設備，但是這不是所有同類公司都在做的事情嗎？——除了一堆品牌名字之外，這些口號中的絕大多數(shù)都可以套用到任何一個公司身上。

2 . 一些營銷經(jīng)理們不愿被綁定在一個單一概念上。他們相信這會束縛他們開辟市場份額。事實上，唯一值得信賴的方法是吸引市場中的某一個群體。你無法滿足所有人的胃口。

3 . 一些營銷經(jīng)理把面對的問題放在了產(chǎn)品線上，而不是營銷本身。如果你生產(chǎn)所有的產(chǎn)品并試圖用一個品牌名來命名，那么沒有什么廣告主題能對消費者起到作用了。但是經(jīng)理們情愿接受現(xiàn)有的產(chǎn)品線，再努力尋找能概括所有生產(chǎn)線的理念。從此就有了像“科技以人為本”和“啟動未來”這樣空洞的主題。

這些都是值得警惕的營銷問題。管理

（本文譯者系里斯（伙伴）中國公司總經(jīng)理）

責任編輯：化 石