楊　欣

2008年11月5日，美國總統(tǒng)大選以奧巴馬當選為美國第一位黑人總統(tǒng)而落下帷幕。在此屆總統(tǒng)大選中，奧巴馬的個人魅力、執(zhí)政理念在新媒體的傳播下征服了絕大多數(shù)美國民眾。《紐約時報》發(fā)表的分析文章稱，網(wǎng)絡等新媒體對2008年美國大選產(chǎn)生很大影響，在此影響下，選民獲取政治新聞的途徑發(fā)生巨大改變。在長達2年的競選過程中，奧巴馬從一個名不見經(jīng)傳的議員到美國民眾熱捧的政治領袖，新媒體的力量功不可沒，選民獲取政治新聞的途徑發(fā)生巨大改變。新媒體在此次總統(tǒng)大選中改變了大多數(shù)美國民眾獲取政治新聞信息的途徑，是美國民眾充分了解奧巴馬的新窗口。

新媒體在美國總統(tǒng)大選中的表現(xiàn)形式

博客。博客的出現(xiàn)改變了信源和信道，讓原來的信眾（許許多多的個人）變成了信源，再通過博客發(fā)布平臺（信道），又一次將信息傳遞給了其身邊的朋友和陌生的網(wǎng)友（信眾）。在滿足了受眾的個性化信息需求之時，這種看似分散的信息也往往比強制信息更具穿透力和公信力，更有甚者，甚至將其作為“口碑傳播”的代名詞。在奧巴馬競選過程中，采用各種途徑大量使用博客來發(fā)布競選信息，招攬選民。奧巴馬通過博客為自己鮮明地樹立起清新、年輕、銳意進取的候選人形象，拉近了選民與自己的距離，更具親和力更有競爭力。美國網(wǎng)絡市場調(diào)查公司ComScore2008年10月23日發(fā)表報告說，美國大選使獨立于大媒體的政治性博客和新聞網(wǎng)站的訪問量激增。調(diào)查顯示：在美國總統(tǒng)大選過程中，奧巴馬個人博客的訪問量超過7000萬次，在10000個奧巴馬的選民中，有近五分之二的人是通過訪問奧巴馬或是其他政治性博客后才決定投票給奧巴馬的。另外據(jù)該公司的調(diào)查顯示在競選期間，除了奧巴馬個人博客備受青睞外，CNN Political Ticker、Election 2008 on Twitter 、The Caucus 、The Huffington Post、Daily Kos 等博客也是奧巴馬進行政治宣傳的有力武器。

搜索引擎。搜索引擎最根本的變化就在于通過平臺的打造，省去了信息傳播過程中的信道環(huán)節(jié)，能夠讓信源直接面對信眾。他們讓媒體與受眾之間或是受眾與受眾之間直接進行了需求的匹配。奧巴馬敏銳地察覺到了搜索引擎在信息傳播過程中的定位精確性和準確性。在2008年上半年，奧巴馬花了超過300萬美金的費用購買了Google的“關(guān)鍵字廣告”。如果一個美國選民在Google中輸入奧巴馬的英文名字Barack Obama，搜索結(jié)果頁面的右側(cè)就會出現(xiàn)奧巴馬的視頻宣傳廣告以及對競爭對手麥凱恩政策立場的批評等。奧巴馬購買的關(guān)鍵字還包括熱點話題，如“油價”“伊拉克戰(zhàn)爭”和“金融危機”。可以想象，美國人日常搜索的關(guān)鍵詞都打上了奧巴馬的烙印，想不關(guān)注奧巴馬都難。盡管相比于美國大選中近30億廣告費用的支出，在搜索引擎方面數(shù)百萬美元的支出只是小數(shù)字，但相比于其他廣告形式，搜索引擎廣告的形式無疑覆蓋率更高，而且更精準、實惠。這頗有些四兩撥千斤的意味。

YouTube視頻網(wǎng)站。它是一個可供網(wǎng)民上載觀看及分享視頻短片的網(wǎng)站，至今已成為同類型網(wǎng)站的翹楚，并造就多位網(wǎng)上名人和激發(fā)網(wǎng)上創(chuàng)作。目前，它大約擁有5000萬段視頻。在2008年總統(tǒng)大選過程中，YouTube已成為選民和候選人互動的一個不可或缺的政治平臺，政客們甚至對該網(wǎng)站充滿了敬畏。政治運動網(wǎng)站Politics Online的創(chuàng)始人菲利浦·諾布爾說：“過去候選人在選戰(zhàn)運動中對創(chuàng)新技術(shù)的運用非常有限，而此次選舉中卻發(fā)生了巨大變化，科技已成為造勢宣傳最基本的平臺，幾乎每一次運動從頭到尾都有YouTube的參與?！痹诒緦每偨y(tǒng)大選中，從黨內(nèi)提名到調(diào)查投票、籌劃路演內(nèi)容及發(fā)表聲明、宣傳冊子，大多數(shù)候選人都充分利用YouTube。

這些在網(wǎng)絡上的競選視頻，開拓了除電視媒體外更廣闊的廣告平臺，這些看起來非常草根的網(wǎng)絡節(jié)目，實際上是由專業(yè)的奧巴馬競選團隊量身定做的，它們看起來更平實更叫人容易接近，所以實際上這些視頻所獲取的關(guān)注不比那些制作精良的電視廣告差。其中奧巴馬關(guān)于種族問題的37分鐘演講，自從3月上傳至網(wǎng)絡以來查看率已經(jīng)超過500萬次，使他成為網(wǎng)絡“紅人”中一顆閃亮的明星。

新媒體在美國總統(tǒng)大選中的作用

籌集競選資金。美國聯(lián)邦選舉委員會公布的資料顯示，奧巴馬在2008年1月份收到的3600萬美元捐款中，有2800萬美元是通過互聯(lián)網(wǎng)募集到的。其中90％的捐款，單筆金額都在100美元以下。和傳統(tǒng)的通過競選集會，以及舉行募款餐會的模式大不相同的是，奧巴馬得到的這些小額捐款，多半是自發(fā)的網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬。奧巴馬和他的競選團隊，將網(wǎng)絡技術(shù)用在了選舉上。通過分布者地圖，支持者們可以很方便地相互聯(lián)系，也可以在網(wǎng)站里交流信息、建立博客、召開網(wǎng)上集會等。

奧巴馬將官方網(wǎng)站打造成了一個支持者的活動中心，只要在網(wǎng)站上注冊，就能得到名為“我的奧巴馬”的網(wǎng)絡即時通告，詳細了解奧巴馬的動態(tài)。粉絲們在網(wǎng)站上輸入自己的郵政編碼，就能得到所在地區(qū)為奧巴馬進行助選活動所具有的信息列表，并據(jù)此加入支持奧巴馬的團體。這些集會吸引了社區(qū)人群的極大興趣，很多人一回家就上網(wǎng)捐款，而這當中很多人以前從沒卷入過競選活動。

在競選中，奧巴馬善于運用廣大“草根”所喜聞樂見的推廣形式來引誘他們?nèi)牖?，說服他們主動掏腰包。奧巴馬通過利用看起來非常草根的網(wǎng)絡視頻節(jié)目（YouTube）、博客、社交網(wǎng)絡（Myspace）、搜索引擎等新媒體的力量來宣揚他的個人魅力、執(zhí)政理念，通過這樣一個平臺打造了一個龐大的草根性籌款網(wǎng)絡，大量吸引25美元、50美元的小額捐款，積少成多，后勁強大。據(jù)此可以表明，新媒體為奧巴馬籌集到了關(guān)鍵性的競選資金。

“網(wǎng)”絡競選獲民心。通過網(wǎng)絡來籠絡人心是奧巴馬獲取選民支持的主要途徑。奧巴馬通過建立一個由競選主頁、競選博客，網(wǎng)絡視頻、郵件系統(tǒng)、搜索引擎組成的競選宣傳平臺拉近了和眾多選民的距離，這些新媒體的利用能夠讓每一個選民在第一時間了解到他的思想與言行。

奧巴馬非常善于利用新媒體的傳播優(yōu)勢來加強他和普通民眾的溝通。他通過寫博客來展示自己的執(zhí)政理念，上傳視頻到Y(jié)ouTube來大秀其傳奇的人生經(jīng)歷，在Facebook的群組中和青年人探討美國當前的熱點問題。與此同時，被他吸引的年青人紛紛支持奧巴馬的主頁、發(fā)布有關(guān)他的BBS帖子、錄制擁護他的視頻短片。這些一對一、一對多、多對多的傳播效應使奧巴馬沖破了傳統(tǒng)媒體的局限與禁錮，使自己的CHANGE信念在互聯(lián)網(wǎng)上遍地開花，沖擊著人們的眼球。

奧巴馬特別關(guān)注美國社會底層的生存狀態(tài)。在博客上、在YouTube的視頻節(jié)目中、在Myspace的社區(qū)網(wǎng)里，他喊出了很多社會下層民眾的呼聲，這些呼聲代表著美國廣大民眾的利益和意愿。通過這些非主流的信息發(fā)布平臺，在奧巴馬身上平易近人的特質(zhì)表現(xiàn)得淋漓盡致，致使更多的人來信任他、跟隨他、支持他。美國大選落幕時，根據(jù)美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）的出口民調(diào)，年輕選民和婦女選民是奧巴馬贏得選舉的關(guān)鍵力量。民調(diào)顯示，中年人和男性選民支持奧巴馬和麥凱恩的比例比較平均，但年輕選民和婦女選民則明顯偏向奧巴馬，老年選民則較多地支持麥凱恩。如依年齡層區(qū)分，十八歲到二十九歲的選民，66%支持奧巴馬，32%支持麥凱恩。

組建強大的宣傳攻勢?！都~約時報》日前撰文指出：視頻社區(qū)的推廣+搜索引擎營銷+博客+網(wǎng)站聯(lián)盟=奧巴馬的勝利。由此可見，新媒體之間相互融合能夠組建出強大的宣傳功效，這種功效足以打動那些在投選票時猶豫不決的美國選民。搜索引擎的關(guān)鍵字廣告、SNS網(wǎng)站的圈子力量、視頻網(wǎng)站的直觀與快捷、博客的深度與影響力，當這些力量集中在一起相互影響、相互傳播時，一對一、一對多、多對多的傳播效果將愈演愈烈，循環(huán)往復，定能將品牌傳播推向最大價值。

奧巴馬的競選成功正是充分運用了新媒體融合的強大攻勢，組建個人競選網(wǎng)站、開發(fā)個人博客、買斷搜索引擎的關(guān)鍵字廣告、充分運用視頻網(wǎng)站的平民效果是奧巴馬邁向成功的堅實平臺。

綜上，新媒體在美國總統(tǒng)大選中的廣泛參與徹底打敗了總統(tǒng)競選的公共募款方式，大大改變了美國乃至世界民眾接受和傳達信息的途徑和觀念，這是一次意義深遠的技術(shù)飛躍和觀念提升。

（作者單位：南昌大學現(xiàn)代傳媒中心）

欄目責編：邵滿春