王顯菊　劉　鶴

摘 要：在全球服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展中國(guó)服務(wù)業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后的背景下，文章以服務(wù)質(zhì)量差距模型為理論基礎(chǔ)，通過對(duì)南京餐飲業(yè)的實(shí)際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)質(zhì)量差距模型中存在“接觸差距”，并得出結(jié)論：傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)只有高度重視接觸差距，提高服務(wù)質(zhì)量，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得長(zhǎng)足發(fā)展。

關(guān)鍵詞：服務(wù)質(zhì)量 顧客感知 接觸差距

中圖分類號(hào):F063.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2009)02-080-02

一、前言

從全球范圍來看，經(jīng)濟(jì)服務(wù)化趨勢(shì)與日俱增，截至2005年，全球服務(wù)業(yè)比重平均為67%。中國(guó)服務(wù)業(yè)的發(fā)展也非常迅速，在1978年到2005年28年間，服務(wù)業(yè)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重由24.2%升至39.9%，提高了15.7個(gè)百分點(diǎn)。但是與世界平均水平相比中國(guó)服務(wù)業(yè)占GDP比重是偏低的，以2002年為例，中國(guó)服務(wù)業(yè)占GDP的41.7%（截至2005年，我國(guó)服務(wù)業(yè)占GDP比重最高的一年），西方發(fā)達(dá)國(guó)家平均在60%～70%。在第三產(chǎn)業(yè)中，餐飲業(yè)的比重與發(fā)展趨勢(shì)更為顯著。

在第三產(chǎn)業(yè)中，餐飲業(yè)占GDP比重和占就業(yè)人數(shù)比重都是最高的，這體現(xiàn)了餐飲業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和吸納就業(yè)方面的重要作用，這也是本次調(diào)研選取餐飲服務(wù)為調(diào)查對(duì)象的重要原因。其次，以餐飲業(yè)為代表的中國(guó)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)正面臨國(guó)外資本的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，2005年度中國(guó)快餐企業(yè)10強(qiáng)中，以西式快餐為代表的中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)、麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司、天津德克士食品開發(fā)有限公司等包攬了前五名。中國(guó)傳統(tǒng)式快餐正面臨外國(guó)快餐的強(qiáng)烈沖擊，應(yīng)該如何增強(qiáng)中式快餐的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，筆者希望能通過服務(wù)質(zhì)量差距模型的實(shí)證研究為我國(guó)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)找到一條適合本國(guó)國(guó)情的發(fā)展之路。

二、文獻(xiàn)綜述

芬蘭的格羅魯斯教授（1982）第一次提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念，對(duì)服務(wù)質(zhì)量與有形產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行了界定與區(qū)分，并指出了服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素及感知與期望間差距的分析方法，這些研究成果為此后研究服務(wù)質(zhì)量的學(xué)者提供了基本的理論基礎(chǔ)。20世紀(jì)80年代，三位美國(guó)學(xué)者Parasueaman、Zeithamall和Berry共同開發(fā)了22條具體的SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量定性標(biāo)準(zhǔn)來衡量顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。1985年，在定性研究地基礎(chǔ)上，Parasueaman等人又提出了服務(wù)質(zhì)量差距模型，分析了服務(wù)傳遞過程中的5種差距，該模型可以作為服務(wù)組織改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和營(yíng)銷的基本框架，有助于分析服務(wù)質(zhì)量問題產(chǎn)生的原因并幫助管理者了解應(yīng)當(dāng)如何改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。后經(jīng)Curry、Luk 和Layton三位學(xué)者的發(fā)展，目前該模型已擴(kuò)展為七差距模型，該模型新增加了差距6——顧客期望與員工感知間的不一致和差距7——員工感知和管理者認(rèn)識(shí)間的不一致。

在國(guó)內(nèi)的研究中，柴盈（2004）探討了服務(wù)質(zhì)量差距模型中5個(gè)差距之間的關(guān)聯(lián)性，指出企業(yè)管理者可以根據(jù)這些不同的差距彈性采取不同的策略，合理配置資源以消除服務(wù)質(zhì)量差距。吳兆龍、丁曉（2005）討論了國(guó)外學(xué)者提出的GAPS服務(wù)質(zhì)量差距模型的影響因素，目的在于找出對(duì)特定企業(yè)最終質(zhì)量差距影響最大的因素，進(jìn)行針對(duì)性的管理。徐哲、趙懿清、吳海瓊（2007）在分析服務(wù)質(zhì)量差距模型的基礎(chǔ)上，借鑒SEVRQUAL模型的評(píng)價(jià)方法收集標(biāo)桿企業(yè)在21個(gè)服務(wù)管理差距測(cè)評(píng)指標(biāo)的分值作為服務(wù)管理水平的期望值，收集測(cè)評(píng)企業(yè)內(nèi)部員工在相應(yīng)測(cè)評(píng)指標(biāo)上的打分作為服務(wù)管理水平的感知值，最終測(cè)出四個(gè)服務(wù)管理差距，可以幫助服務(wù)企業(yè)找出服務(wù)管理差距及其原因，從而有效地提高服務(wù)管理績(jī)效。

從中國(guó)的情況來看，我們對(duì)服務(wù)問題的研究大多停留在宏觀層面的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析，理論研究多，實(shí)證研究不足。并且由于我國(guó)服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和文化氛圍與西方存在很大差異，單純照搬西方的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，不能準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)我國(guó)的服務(wù)質(zhì)量，因此要在顧客感知服務(wù)質(zhì)量基礎(chǔ)上建立適合我國(guó)服務(wù)質(zhì)量管理現(xiàn)狀的差距分析模型。

三、對(duì)南京餐飲實(shí)證研究結(jié)果

（一）樣本來源

本研究的樣本來自江蘇省南京市的184個(gè)消費(fèi)者。選取南京作為調(diào)查樣本地區(qū)主要考慮的是：當(dāng)前南京三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，2007年一、二、三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比為：2.6：49.0：48.4（資料來源：南京網(wǎng)）。總體上看，三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)仍處于“二、三、一”結(jié)構(gòu)，在全國(guó)范圍內(nèi)具有很好的代表性。

本次調(diào)研共發(fā)放問卷200份，回收有效問卷184份，有效回收率達(dá)92%，調(diào)研的基本情況如表1。

（二）問卷設(shè)計(jì)

本次調(diào)研主要基于江蘇常州的“大娘水餃”，大娘水餃至今已在南京、上海、北京等上百個(gè)城市開設(shè)了連鎖店300多家，每年光顧“大娘水餃”的消費(fèi)者超過了5000萬(wàn)人次?！度蛏虡I(yè)經(jīng)典》雜志以“大娘水餃”中央廚房創(chuàng)造6億只水餃傳奇”為題，對(duì)“大娘水餃”的成功模式進(jìn)行了分析和研究?？梢?，大娘水餃?zhǔn)悄壳皣?guó)內(nèi)一家典型的中式快餐。我們的調(diào)研內(nèi)容包括店內(nèi)硬件設(shè)施、產(chǎn)品狀況、員工服務(wù)及其它相關(guān)方面的內(nèi)容。

1.關(guān)于店內(nèi)硬件設(shè)施對(duì)顧客感知的影響我們?cè)O(shè)計(jì)了四個(gè)問題：（1）您認(rèn)為該店的硬件設(shè)施總體感覺如何？（2）您認(rèn)為該店的衛(wèi)生狀況如何？（3）您在該店排隊(duì)等候的時(shí)間如何？（4）您能否很快在店里找到位子？

2.關(guān)于產(chǎn)品狀況對(duì)顧客感知的影響共設(shè)計(jì)了三個(gè)問題：（1）您認(rèn)為該店產(chǎn)品種類的可選性如何?（2）您認(rèn)為該店產(chǎn)品的口味如何？（3）您認(rèn)為該店產(chǎn)品的價(jià)格如何？

3.員工服務(wù)對(duì)顧客感知的影響具有無(wú)形性、易逝性、不易衡量，也是服務(wù)質(zhì)量模型的一個(gè)最重要的方面，我們共設(shè)計(jì)了六個(gè)問題：（1）您認(rèn)為員工儀表的整潔度如何？（2）您認(rèn)為員工的服務(wù)態(tài)度如何？（3）您認(rèn)為員工服務(wù)的準(zhǔn)確性和熟練程度如何？（4）您認(rèn)為該店對(duì)其經(jīng)營(yíng)理念的貫徹情況如何？（5）您認(rèn)為該店對(duì)顧客抱怨的處理情況如何？（6）您認(rèn)為該店對(duì)顧客提出的個(gè)性化服務(wù)滿足情況如何？

（三）調(diào)查結(jié)果分析

1.關(guān)于店內(nèi)硬件設(shè)施對(duì)顧客感知的影響的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示：60%的消費(fèi)者認(rèn)為其硬件設(shè)施一般；對(duì)于衛(wèi)生狀況60%消費(fèi)者表示滿意，40%非常滿意；40%消費(fèi)者認(rèn)為排隊(duì)等候時(shí)間過長(zhǎng)，表示不滿意，還有5%表示非常不滿意；另外，有25%的顧客不能很快在店內(nèi)找到位子就餐。

從上述調(diào)查結(jié)果中可以看出，對(duì)于大娘水餃的硬件設(shè)施，顧客總體評(píng)價(jià)是在“滿意——不滿意”區(qū)間，而大多數(shù)顧客認(rèn)為一般，還沒有達(dá)到令其滿意的目標(biāo)。

2.關(guān)于產(chǎn)品狀況對(duì)顧客感知的影響的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示：55%的顧客認(rèn)為其口味佳，70%認(rèn)為價(jià)格較合理，但65%的顧客對(duì)其產(chǎn)品的可選性持不滿意態(tài)度。

3.關(guān)于員工服務(wù)對(duì)顧客感知的影響的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示：對(duì)于員工儀表、服務(wù)的熟練程度和經(jīng)營(yíng)理念的貫徹情況，分別有60%、70%、45%表示滿意，有40%、30%、55%顧客表示一般。但是，對(duì)于服務(wù)態(tài)度來說，有5%表示顧客表示非常不滿意，大部分人認(rèn)為一般。對(duì)于顧客抱怨的處理、個(gè)性化服務(wù)，分別有70%、60%表示一般，而有10%表示對(duì)個(gè)性化服務(wù)不滿意。

由此可知，在最基本的服務(wù)指標(biāo)，如儀表、熟練程度和經(jīng)營(yíng)理念的貫徹上，大娘水餃所提供的服務(wù)能夠達(dá)到顧客滿意水平，而在一些軟性指標(biāo)，如服務(wù)態(tài)度、對(duì)顧客抱怨的處理和個(gè)性化服務(wù)上有所欠缺。

4.總體評(píng)價(jià)的調(diào)查。在對(duì)“該店就餐的根本原因”的調(diào)查中，37.04%的顧客表示便捷性是其選擇就餐的首要原因；33.33%的顧客則更看重口味；而價(jià)格、就餐環(huán)境分別占12%和11%。

四、結(jié)果討論

根據(jù)上述調(diào)查結(jié)果，基于塞杜莫爾等人于1985年提出的服務(wù)質(zhì)量差距模型（SERVQUAL 模型），總結(jié)出大娘水餃在服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化問題上存在如下問題：

1.認(rèn)知差距（GAP1），指管理者對(duì)顧客期望的理解與顧客對(duì)服務(wù)期望之間的差距，即不能確切知道顧客需要什么。出現(xiàn)這樣的情況主要是由于缺乏市場(chǎng)調(diào)查和渠道溝通，導(dǎo)致管理者不能很好的理解顧客的期望。在對(duì)大娘水餃的實(shí)際調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，管理者更關(guān)注口味、價(jià)格、環(huán)境和便捷性，但忽略了顧客對(duì)產(chǎn)品可選和創(chuàng)新性的要求，導(dǎo)致顧客的不滿。顧客的需求多樣且不斷變化，管理者應(yīng)該多渠道了解市場(chǎng)信息，使其對(duì)顧客期望的理解與顧客對(duì)服務(wù)的期望保持一致。

2.標(biāo)準(zhǔn)差距（GAP2），指管理者對(duì)顧客期望的理解與其制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，即沒有進(jìn)行合適的服務(wù)設(shè)計(jì)和制定合適的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。由于認(rèn)知的局限性和市場(chǎng)的多變性，標(biāo)準(zhǔn)的制定具有一定的滯后性，很難將“事后控制”轉(zhuǎn)化為“事前創(chuàng)新”。所以管理者在制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)基于企業(yè)長(zhǎng)期愿景和近期市場(chǎng)狀況（包括對(duì)顧客期望和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)識(shí)），制定具體服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

3.服務(wù)傳遞差距（GAP3），指員工實(shí)際提供的服務(wù)水準(zhǔn)與公司制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，即提供的服務(wù)沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。原因在于企業(yè)管理制度不完善，人、設(shè)備與工作的配置不當(dāng)，監(jiān)督控制系統(tǒng)不利，體察不周，缺乏團(tuán)隊(duì)合作以及合理的培訓(xùn)方案。以大娘水餃的培訓(xùn)方案為例，其注重高層管理者的培訓(xùn)，而在服務(wù)人員的培訓(xùn)方面有所欠缺，導(dǎo)致服務(wù)提供者不能很好地理解服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加之角色定位模糊，進(jìn)而在服務(wù)傳遞過程中出現(xiàn)差距。

4.溝通差距（GAP4），指顧客實(shí)際感知的服務(wù)水準(zhǔn)與企業(yè)向外溝通時(shí)的承諾之間的差距，即沒有實(shí)現(xiàn)服務(wù)承諾。以大娘水餃為例，其經(jīng)營(yíng)理念為向顧客提供優(yōu)雅的店堂環(huán)境、親切的服務(wù)感受和品種創(chuàng)新。然而在實(shí)際調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，其品種創(chuàng)新和產(chǎn)品可選性方面存在不足，服務(wù)質(zhì)量沒有達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，主要是由承諾過度和溝通不足引起。

5.感知差距（GAP5），指顧客感知的服務(wù)質(zhì)量與其期望之間的差距。一般認(rèn)為該差距與個(gè)人偏好、口碑傳播和過去的服務(wù)經(jīng)歷有關(guān)，從實(shí)際調(diào)研中我們了解到顧客期望值、企業(yè)宣傳程度對(duì)感知差距也有重要影響。

五、對(duì)策與創(chuàng)新

綜上所述，我們認(rèn)為大多數(shù)問題可以歸結(jié)為服務(wù)提供與顧客感知之間的接觸差距。接觸差距是指顧客所直接感受到的價(jià)值和服務(wù)人員提供的服務(wù)之間的差距。從顧客角度講，他們對(duì)一個(gè)店的整體評(píng)價(jià)主要集中在該環(huán)節(jié)，即服務(wù)人員的整體素質(zhì)主要反映了企業(yè)形象和文化。從企業(yè)角度講，服務(wù)人員是企業(yè)接觸顧客、是企業(yè)價(jià)值向外傳遞的直接載體。接觸差距是二者矛盾的關(guān)鍵所在?？s小接觸差距可以有效減少顧客抱怨，樹立良好的企業(yè)形象，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。

在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，服務(wù)業(yè)只有通過提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。服務(wù)具有無(wú)形性、易逝性，其與有形產(chǎn)品的質(zhì)量存在著較大差異，有形產(chǎn)品質(zhì)量可以采取許多客觀的標(biāo)準(zhǔn)加以衡量，但服務(wù)質(zhì)量卻并非如此，不同的顧客對(duì)同一服務(wù)質(zhì)量也會(huì)產(chǎn)生不同的感知，而問題的關(guān)鍵主要集中在接觸差距上。我國(guó)傳統(tǒng)餐飲業(yè)與西方餐飲在產(chǎn)品上存在較大差異，從某種程度上說，餐飲業(yè)中的產(chǎn)品已經(jīng)成為硬件因素，而軟性指標(biāo)是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中制勝的決定因素。因此我國(guó)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，將其戰(zhàn)略重點(diǎn)放在服務(wù)上，根據(jù)顧客需求，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，充分展現(xiàn)企業(yè)形象與價(jià)值，以獲得接觸優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)我國(guó)服務(wù)業(yè)的發(fā)展。

[基金項(xiàng)目：本文為2008年江蘇省大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目成果。]

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(作者單位：王顯菊，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系；劉鶴,南京財(cái)經(jīng)大學(xué)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系。本課題參與討論的成員還包括：常興、項(xiàng)少拉、楊燕。)

（責(zé)編：賈偉）