甘　偉　周衛(wèi)華

摘 要：網(wǎng)絡時代，發(fā)展網(wǎng)絡營銷是促進我國汽車企業(yè)市場全球化的一種重要方式。正確認識我國汽車網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢與劣勢，提出適合我國國情的汽車網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略、營銷集成策略。

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷 汽車 營銷策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2009）02-255-02

網(wǎng)絡營銷是指借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡,實施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略,以求實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。簡單地說，網(wǎng)絡營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式，是市場營銷的網(wǎng)絡化。就汽車產(chǎn)品而言，不管是整車產(chǎn)品還是零部件產(chǎn)品，都要進入汽車市場，通過營銷體系以某種銷售方式銷售給客戶。隨著全球經(jīng)濟與貿(mào)易的快速發(fā)展，我國汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷必將成為21世紀營銷的重要形式之一。

一、我國汽車網(wǎng)絡營銷優(yōu)劣勢分析

1.優(yōu)勢分析。

（1）真正做到以消費者為中心。在汽車市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)比以往任何時候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產(chǎn)品等顧客需求信息。網(wǎng)絡技術為汽車企業(yè)進行市場調(diào)研提供了一個全新的通道，汽車企業(yè)可以借助于它更方便迅速地了解全國乃至全球的消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的看法與要求，隨著上網(wǎng)人數(shù)的急劇增長，網(wǎng)上調(diào)研的優(yōu)勢將愈加明顯。企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡圖文聲像并茂的優(yōu)勢，與客戶充分討論客戶的個性化需求，從而完成網(wǎng)上定制，以全面滿足汽車消費者的個性需要。與此同時，網(wǎng)絡技術為汽車企業(yè)建立其客戶檔案，為做好客戶關系管理也帶來了很大的方便,大大提高了營銷過程中消費者的地位，給予消費者前所未有的參與和選擇自由，極大地強化了消費者的核心地位。

（2）實現(xiàn)了與顧客的溝通。汽車消費屬于大件消費，雖然在短期內(nèi)尚無法完全做到網(wǎng)上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網(wǎng)絡營銷至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶相互交流的優(yōu)勢。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡為顧客提供個性化的服務，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費價值。網(wǎng)絡營銷以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認同為目標，滿足客戶顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式，能迅速拉近企業(yè)和消費者的情感距離。它通過大量的人性化的溝通工作，樹立良好企業(yè)形象，使產(chǎn)品品牌對客戶的吸引力逐漸增強，從而實現(xiàn)由溝通到顧客購買的轉(zhuǎn)變。

（3）降低成本，提高效率，效果易于測量。目前汽車廣告主要依靠報紙，網(wǎng)絡廣告與其相比，成本只有報紙廣告的約二十分之一，而且，隨著汽車項目的不斷開發(fā)，報紙上汽車廣告正日漸增多，報紙廣告表現(xiàn)形式單一，人們對每個廣告的關注程度日益下降。網(wǎng)絡媒體則通過運用三維展示、電子地圖、語音解說等多媒體技術向購車者展示項目的所有信息，信息量大而翔實，不受時空限制，讓購車者的選購有更大的自主性。汽車網(wǎng)絡營銷采用網(wǎng)上采購、網(wǎng)上設計、網(wǎng)上銷售方式，有效地降低了包括采購費、場地租賃費、媒體廣告費、推銷人工費等在內(nèi)的營銷成本，由于網(wǎng)絡信息傳播與制作的快捷性特點，從材料的提交到發(fā)布，只需要很短的時間就能把信息發(fā)布出去，提高了營銷效率。傳統(tǒng)營銷效果很難測量，而在網(wǎng)絡營銷當中，只要在相關程序中插入流量統(tǒng)計和探測流量來源的代碼，多少人看過此廣告、多少人點擊詳細查看等數(shù)據(jù)都易于測出。

（4）便利用戶的購買。由于生產(chǎn)集中度和廠家知名度相對較高，產(chǎn)品的同質(zhì)度也較高，企業(yè)比較注重市場聲譽，服務體系較為完備，同時對企業(yè)營銷的相關監(jiān)督措施較為得力，像汽車這類高檔耐用消費品，在市場發(fā)育較為成熟后就特別適合于網(wǎng)絡營銷。顧客可以放心購買，不必過于顧慮產(chǎn)品質(zhì)量等問題。而網(wǎng)絡營銷，顧客可以瀏覽網(wǎng)上車市，無須到購車現(xiàn)場就可以在網(wǎng)上完成信息查詢、比較決策、產(chǎn)品定制、談判成交乃至貨款支付等購車手續(xù)，接下來客戶只需等待廠家的物流配送機構(gòu)將商品車交到自己的手中，真正實現(xiàn)足不出戶買汽車。此外，網(wǎng)上交易還不受時間和地域限制，這也從另一方面給廣大汽車用戶帶來了便利。

2.劣勢分析。

（1）虛擬和現(xiàn)實存在矛盾，消費者對網(wǎng)絡營銷缺乏足夠信任。汽車是一件價值較大的產(chǎn)品，每個購買者都是相當謹慎的。網(wǎng)絡雖然可以全方位展示汽車的外形及結(jié)構(gòu)，向消費者提供購買依據(jù)，但它無法向消費者提供親身體驗。汽車作為一種高價值、差異性極大的特殊商品，現(xiàn)場感受對消費者來說是非常重要的，況且我國的消費者與汽車經(jīng)銷商的互信度一直較差，所以目前消費者是無法充分信任網(wǎng)上信息，網(wǎng)上交易更是困難。

（2）硬件設施的制約，網(wǎng)絡內(nèi)容簡單。我國網(wǎng)絡營銷尚處于初步發(fā)展階段，基礎設施、技術軟件、網(wǎng)絡安全保護措施和高水平的網(wǎng)絡營銷人員等方面均存在問題，網(wǎng)絡立法、結(jié)算系統(tǒng)及互聯(lián)網(wǎng)普及等也制約了網(wǎng)絡營銷現(xiàn)階段在我國的發(fā)展?，F(xiàn)在汽車網(wǎng)站不少，但大多數(shù)汽車企業(yè)實力較弱，服務內(nèi)容單調(diào)，在數(shù)量和質(zhì)量上都沒有超過傳統(tǒng)媒體，僅是將網(wǎng)站當成傳統(tǒng)平面媒體運用，缺乏與來訪者的互動交流，忽略了網(wǎng)絡媒體的特性和優(yōu)勢，使項目失去了與潛在客戶溝通的機會，這樣的信息量是遠遠不足以推動網(wǎng)站訪問者做出購買決策的。

（3）網(wǎng)絡營銷賴以生存的品牌基礎較差。品牌經(jīng)營是市場營銷的高級階段，是網(wǎng)絡營銷的基礎與靈魂。網(wǎng)絡營銷只有建立在知名度高、商業(yè)信譽好、服務體系完備的汽車品牌的基礎上，才能產(chǎn)生巨大的號召力與吸引力，廣大用戶才能接受網(wǎng)上購車等新的交易方式，拋棄傳統(tǒng)的實物現(xiàn)場購車等習慣。而我國的部分汽車品牌缺乏科學化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的操作系統(tǒng)，品牌實力還有待提升。

（4）汽車企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認識和投入不足。有些汽車企業(yè)開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計劃性。實際上，汽車項目在開展網(wǎng)上營銷活動時，應明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調(diào)研、所需的資源、資金分配、預期效果等。由于網(wǎng)絡營銷是建立在日新月異的網(wǎng)絡技術之上的，網(wǎng)絡技術發(fā)展要求企業(yè)經(jīng)常更新和維護網(wǎng)站，這會使企業(yè)在網(wǎng)絡上的投資逐步增加。目前不少企業(yè)滿足于建立一個網(wǎng)站，不愿意追加投資，當然不能取得良好的營銷效果。

二、我國汽車網(wǎng)絡營銷的主要策略

1.產(chǎn)品策略。作為一種新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)絡的運用對傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略必然會帶來沖擊，因為就像不同的產(chǎn)品適合采用不同的銷售渠道一樣,網(wǎng)絡營銷也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。具體策略主要如下：（1）利用電子布告欄或電子郵件提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通，讓消費者在網(wǎng)絡上充分展示自己的需求，企業(yè)據(jù)此為消費者提供產(chǎn)品與服務,比如對汽車的外觀、色彩等均可運用該種方式。（2）在網(wǎng)絡上提供與產(chǎn)品相關的專業(yè)知識,達到增加產(chǎn)品價值的同時也提高企業(yè)形象,如對汽車的維護與保養(yǎng)、性能、使用和注意事項等。

2.價格策略。價格對汽車企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,而網(wǎng)絡上信息自由的特點使這三方面對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解，因此,要求汽車企業(yè)以盡可能低的價格向消費者提供產(chǎn)品和服務。網(wǎng)上價格策略主要表現(xiàn)在:（1）舉辦網(wǎng)上會員制,鼓勵消費者上網(wǎng)消費,以節(jié)省銷售渠道的運行成本。（2）開發(fā)智能型網(wǎng)上議價系統(tǒng),與消費者直接在網(wǎng)絡上協(xié)商價格。（3）開發(fā)自動調(diào)價系統(tǒng),可以依時間、季節(jié)變動、工廠庫存情況、市場供需情形、促銷活動等自動調(diào)整產(chǎn)品價格。

3.促銷策略。網(wǎng)絡促銷的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡的特征實現(xiàn)與消費者的溝通,使消費者可以參與汽車企業(yè)的營銷活動中來。汽車企業(yè)通過網(wǎng)絡受訪情況的分析,更能了解消費者的需求,實行有針對性的主動營銷。常見的網(wǎng)上促銷有如下一些方面:(1)建立虛擬公共關系室。在網(wǎng)絡上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助,如希望工程，扶貧救助等；也可結(jié)合本汽車企業(yè)的優(yōu)勢,利用網(wǎng)絡推動公共服務。(2)利用網(wǎng)上對話的功能,舉行網(wǎng)上消費者聯(lián)誼活動或網(wǎng)上記者招待會。(3)積極參加網(wǎng)絡資源索引,盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料,使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進行網(wǎng)上促銷的策略聯(lián)盟,利用相互的網(wǎng)上資料庫,增加與潛在消費者接觸的機會。

4.渠道策略。網(wǎng)絡營銷是一對一的分銷渠道,是跨時空進行銷售的,消費者可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡購買相關產(chǎn)品，因此汽車企業(yè)的產(chǎn)品分銷應以方便消費者為主。具體策略如下：（1）在首頁設計上采取虛擬實境的手法,設立虛擬商店櫥窗,使消費者如同進入實際的商店一般,同時商店的櫥窗可順應時間、季節(jié)、促銷活動、經(jīng)營策略等需要,輕易快速地改變設計。（2）結(jié)合相關產(chǎn)業(yè)的公司,共同在網(wǎng)絡上組織網(wǎng)絡商展。消費者一經(jīng)上網(wǎng),即可飽覽各類相關商品,從而增加上網(wǎng)意愿與消費動機，消費者在決定采購后,可采用電子郵件方式進行網(wǎng)上訂購。（3）建立會員網(wǎng)絡,會員網(wǎng)絡是在汽車企業(yè)建立虛擬組織的基礎上形成的網(wǎng)絡團體，通過會員制,促進消費者相互間的聯(lián)系和交流,以及消費者與汽車企業(yè)的聯(lián)系和交流,培養(yǎng)消費者對汽車企業(yè)的忠誠。

5.營銷集成策略。企業(yè)依靠網(wǎng)絡與原料商、制造商、消費者等建立聯(lián)系,并通過網(wǎng)絡收集傳遞信息,從而根據(jù)消費需求,充分利用網(wǎng)絡伙伴的生產(chǎn)能力來實現(xiàn)產(chǎn)品設計、制造及銷售服務的全過程，這種模式就是網(wǎng)上營銷集成。網(wǎng)上營銷集成是對因特網(wǎng)的綜合應用,是因特網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)關系的整合,它使汽車企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位。汽車企業(yè)的使命不僅是制造產(chǎn)品,還應根據(jù)消費者的需求,組合現(xiàn)有的外部資源,高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品,并提供服務保障。

汽車網(wǎng)絡營銷作為一種全新的營銷理念,具有很強的實踐性,它的發(fā)展速度是前所未有的,我國汽車企業(yè)應積極利用網(wǎng)絡開展汽車產(chǎn)品的營銷,拓展海內(nèi)外客源渠道,有計劃地打造完善的汽車網(wǎng)絡營銷體系和結(jié)構(gòu)合理的汽車網(wǎng)絡銷售市場。

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3.王長峰.汽車產(chǎn)業(yè)集群中知識溢出的途徑分析[J].集團經(jīng)濟研究，2007（11）

（作者單位：湖南司法警官學院管理系 湖南長沙 410131）

（責編：紀毅）