曾　益

[摘要]電視節(jié)目長(zhǎng)期克隆，已對(duì)我國(guó)電視業(yè)界的品牌建設(shè)帶來了影響。品牌建設(shè)現(xiàn)在已是各電視媒體一個(gè)很重要的發(fā)展戰(zhàn)略，要打造成一個(gè)品牌衛(wèi)視頻道，其中非常關(guān)鍵的就必須要有一批有廣泛影響、有穩(wěn)定的觀眾群、有較高的收視率的品牌欄目。在中國(guó)電視已發(fā)展多年的今天理應(yīng)出現(xiàn)更多的原創(chuàng)節(jié)目、自主創(chuàng)新品牌，而不是老走模仿之路。

[關(guān)鍵詞]衛(wèi)視節(jié)目“克隆”研究

我國(guó)電視業(yè)界前些年曾一度非常流行的“克隆”現(xiàn)象近來又再現(xiàn)熒屏，全國(guó)的電視觀眾不難發(fā)現(xiàn)，以全民卡拉OK，形式為主、互動(dòng)性很強(qiáng)的娛樂節(jié)目，近一階段在許多省級(jí)衛(wèi)視又不斷涌現(xiàn)。2007年底繼浙江衛(wèi)視首推《我愛記歌詞》以后，2008年又有山東衛(wèi)視的《先聲奪人》、廣東衛(wèi)視的《今夜唱不?！?、湖北衛(wèi)視的《大家來唱歌》等，2008年11月江蘇衛(wèi)視《誰敢來唱歌》開播，緊隨其后還有湖南衛(wèi)視的《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》……類似節(jié)目一個(gè)接一個(gè)、一派“全民卡拉OK”盛景紛紛呈現(xiàn)熒屏。廣大觀眾在欣賞選手們精彩熱鬧K歌的同肘，又覺得這些節(jié)目許多都似曾相似，人們不僅要問：電視節(jié)目的克隆潮又一次來臨?電視節(jié)目頻遭克隆的原因何在?

一、衛(wèi)視節(jié)目克隆由來已久

如果說中國(guó)電視、特別是省級(jí)衛(wèi)視的發(fā)展歷程，在某種程度上說也是一部克隆的歷史，不少人都有同感。只要是引領(lǐng)播出新潮、影響大、收視率高的節(jié)目無一幸免都難逃被克隆的命運(yùn)。不管是訪談、講述、故事類節(jié)目，還是真人秀、益智博彩類節(jié)目等都莫不如此。

1上星之初即開啟克隆之風(fēng)

回想十年前上星之初，湖南衛(wèi)視推出了《快樂大本營(yíng)》和《玫瑰之約》，并席卷全國(guó)熒屏，刮起了一股娛樂旋風(fēng)。隨之而來的是《快樂大本營(yíng)》的巨大成功迅速引發(fā)了電視娛樂節(jié)目的熱潮，各省級(jí)衛(wèi)視紛紛效仿，在最短時(shí)間內(nèi)紛紛上馬以“快樂”為宗旨、以“游戲”為內(nèi)容的綜藝節(jié)目，如北京衛(wèi)視的《歡樂總動(dòng)員》、江蘇衛(wèi)視的《非常周末》、湖北衛(wèi)視的《幸運(yùn)千萬家》、福建衛(wèi)視的《開心100》、安徽衛(wèi)視的《超級(jí)大贏家》等不下20個(gè)。

2選秀節(jié)目克隆達(dá)到高潮

湖南衛(wèi)視推出的《超級(jí)女聲》的火爆，也催發(fā)了中國(guó)的娛樂選秀節(jié)目的熱潮。2006年選秀節(jié)目模式在全國(guó)遍地開花，各省級(jí)衛(wèi)視莫不跟風(fēng)。如：東方衛(wèi)視的《加油!好男兒》和《我型我秀》、廣東衛(wèi)視《空姐新人秀》……，如果再加上一些地面頻道的選秀節(jié)目，簡(jiǎn)直多如牛毛，不勝枚舉，令觀眾眼花繚亂，中國(guó)電視再次彰顯了其“克隆”能力。

3許多品牌節(jié)目都難逃克隆之嫌

想當(dāng)年湖南衛(wèi)視憑借《快樂大本營(yíng)》、《玫瑰之約》掀起電視娛樂、相親旋風(fēng)，引領(lǐng)全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視潮流，殊不知這些節(jié)目也都是克隆產(chǎn)品、只是比他人搶先一步而已?！犊鞓反蟊緺I(yíng)》，就是模仿香港當(dāng)年早已紅火的《綜藝60分》而一炮打響。同樣，引領(lǐng)“婚配熱”的《玫瑰之約》也是臺(tái)灣《非常男女》的大陸版?！冻?jí)女聲》也不是湖南衛(wèi)視的原創(chuàng)，而是以移植《美國(guó)偶像》再本土化、再加以改造的結(jié)果?！睹绹?guó)偶像》是美國(guó)?？怂闺娨暸_(tái)2002年推出的一檔平民真人秀歌手大賽。播出4年來創(chuàng)下美國(guó)電視界收視神話，其火爆的原因是不設(shè)門檻的全民參與性。

不僅是湖南衛(wèi)視，還有一些比較有實(shí)力的東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視，甚至是我國(guó)電視界大佬中央臺(tái)的許多影響大的品牌欄目都難逃克隆嫌疑，如中央臺(tái)的《開心辭典》、《幸運(yùn)52》、《夢(mèng)想中國(guó)》、《非常6+1》等。

二、克隆潮為何又卷土重來

電視節(jié)目頻遭克隆在我國(guó)電視的發(fā)展中多年來已是非常普遍的現(xiàn)象，尋其規(guī)律、過幾年就要風(fēng)行一陣，這與我國(guó)電視發(fā)展現(xiàn)狀及特色有很緊密的關(guān)系。投入相對(duì)較少、習(xí)慣短期行為、希冀很快見效、又無法律保護(hù)而且限定條件諸多等都是其頻發(fā)的誘因。

1見效快、較高的投入產(chǎn)出比使克隆倍受追捧

近年來電視業(yè)界市場(chǎng)化運(yùn)作日趨明顯。盡可能追求廣泛的關(guān)注度、高的收視率已成為電視媒體奮斗的目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望，克隆或模仿，無疑是一條十分有效的捷徑，這樣不僅投入相對(duì)較小、而且見效很快。不用去說以前眾多的克隆現(xiàn)象，就拿眼下十分紅火的“全民卡拉OK”類型的節(jié)目遍地開花就能說明這一切。

浙江衛(wèi)視在各省級(jí)衛(wèi)視中較早開辦這類節(jié)目，最初的靈感源自于近年風(fēng)靡美國(guó)的《合唱小蜜蜂》，浙江衛(wèi)視將中國(guó)老百姓最喜愛的卡拉OK式娛樂和風(fēng)行全球的歌詞記憶游戲進(jìn)行改造，于2007年國(guó)慶期間推出了這檔門檻最低、規(guī)則最簡(jiǎn)單、具有濃厚“本土化”氣質(zhì)的平民音樂節(jié)目——《我愛記歌詞》。

《我愛記歌詞》一經(jīng)推出，節(jié)目人氣和收視一路攀升，短短幾個(gè)月的時(shí)間，節(jié)目在全國(guó)35城市的收視率就突破1個(gè)點(diǎn)。2008年國(guó)慶，《我愛記歌詞》還推出了“全國(guó)麥霸城市對(duì)決”第一季特別活動(dòng)，長(zhǎng)假七天，平均收視率達(dá)到0.963，連續(xù)七天同時(shí)段排名全國(guó)第二，七天平均收視忠實(shí)度75.2％，位列全國(guó)綜藝節(jié)目第一。一年的時(shí)間，《我愛記歌詞》帶領(lǐng)著這股好玩又好看的平民卡拉OK風(fēng)，引爆了2008年電視娛樂節(jié)目的新高點(diǎn)，迅速成為全國(guó)性王牌綜藝節(jié)目。

《我愛記歌詞》的典范效應(yīng)讓各省級(jí)衛(wèi)視連忙跟風(fēng)。繼而有廣東衛(wèi)視的《今夜唱不?！贰⑸綎|衛(wèi)視的《先聲奪人》、湖北衛(wèi)視的《大家來唱歌》、江蘇衛(wèi)視《誰敢來唱歌》，而湖南衛(wèi)視也于12月1日推出了一檔類似的節(jié)目《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》。

湖北衛(wèi)視于2008年10月13日開始推出《大家來唱歌》，每周六晚上播出。節(jié)目一經(jīng)推出，收視就節(jié)節(jié)攀升。據(jù)央視索福瑞的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在武漢地區(qū)的平均收視從當(dāng)初的1.0、不斷上升到2.0、3.0左右，僅兩個(gè)多月的時(shí)間、到12月中旬已達(dá)4.0以上，從而成為湖北衛(wèi)視收視最高的一檔音樂娛樂節(jié)目，該檔節(jié)目在全國(guó)綜藝類節(jié)目的收視排位也一舉進(jìn)入前30強(qiáng)。見效快的結(jié)果似乎沒有例外，據(jù)央視索福瑞的數(shù)據(jù)，山東衛(wèi)視的《先聲奪人》也很快進(jìn)入全國(guó)綜藝類節(jié)目的收視排位前30強(qiáng)，江蘇衛(wèi)視的《誰敢來唱歌》、湖南衛(wèi)視的《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》開播不久收視也很快上升。

關(guān)于克隆、有一位電視制作人的觀點(diǎn)在業(yè)界就很有代表性，“現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，我根本沒有時(shí)間、精力和資金去原創(chuàng)一檔節(jié)目，而且沒有必要。美國(guó)電視娛樂業(yè)太成熟太發(fā)達(dá)了，它每一個(gè)成熟的娛樂節(jié)目都是經(jīng)過千錘百煉，經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的，直接扒過來，收視率就會(huì)有保證”。只不過現(xiàn)在已是走到了一個(gè)極端，那就是：只有模仿、不見原創(chuàng)。

2品牌侵權(quán)難以界定、助長(zhǎng)克隆風(fēng)潮

市場(chǎng)中一般商品申請(qǐng)商標(biāo)品牌保護(hù)已有多年、其規(guī)則已相對(duì)成熟，打擊假冒產(chǎn)品也較容易。而作為一種特殊性的商品——電視節(jié)目就大不一樣了，節(jié)目創(chuàng)意及版權(quán)等品牌規(guī)則、特別是在內(nèi)地幾乎還未曾建立，打假也就無從打起。一個(gè)節(jié)目一旦有好的創(chuàng)意、

好的市場(chǎng)、高的收視率，類似的節(jié)目蜂擁而上也就很自然了。

繼浙江衛(wèi)視的《我愛記歌詞》獲得很大的成功之后，2008年11月，江蘇衛(wèi)視也推出一檔“音準(zhǔn)選秀”節(jié)目《誰敢來唱歌》。該節(jié)目源自英國(guó)，據(jù)制作方介紹該節(jié)目已獲得“英國(guó)版權(quán)方中國(guó)內(nèi)地首度獨(dú)家授權(quán)”。而湖南衛(wèi)視也緊隨其后，推出了一檔全新的音樂節(jié)目《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》，其形式與江蘇衛(wèi)視的《誰敢來唱歌》“不謀而合”——不比唱功比音準(zhǔn)。

從節(jié)目形式、風(fēng)格上看，《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》和《誰敢來唱歌》同為“卡拉OK”模式衍生的節(jié)目，這不免被人質(zhì)疑有“抄襲”最近紅遍熒屏的《我愛記歌詞》的嫌疑，在相關(guān)論壇上，不少網(wǎng)友直接提出了“抄襲”一說。

針對(duì)“抄襲”的質(zhì)疑，湖南衛(wèi)視《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》有關(guān)制作人也表示，他不否認(rèn)該節(jié)目靈感來自于美國(guó)的《小蜜蜂》以及熱播的《我愛記歌詞》，但是他強(qiáng)調(diào)其中的差異性：“《我愛記歌詞》比的是‘記歌詞，我們比的是記曲調(diào)。”

然而，湖南衛(wèi)視的這檔節(jié)目還未推出，就引來了“侵權(quán)”、“叫?！钡蕊L(fēng)波。江蘇衛(wèi)視相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，湖南衛(wèi)視的新節(jié)目涉嫌侵權(quán)，英方已經(jīng)給湖南方面發(fā)去了律師函，該節(jié)目可能會(huì)被叫停。而《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》負(fù)責(zé)人則稱尚未收到律師函，強(qiáng)調(diào)節(jié)目創(chuàng)意系自主開發(fā)，并透露該節(jié)目將推遲到08年12月1日推出。事實(shí)上湖南衛(wèi)視《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》后來終于按調(diào)整后的計(jì)劃于12月1號(hào)正式開播，看來侵權(quán)之爭(zhēng)也是不了了之。

3監(jiān)管力度加大增加節(jié)目創(chuàng)新難度

省級(jí)衛(wèi)視上星大多已有10年的時(shí)間，特別是最近幾年、是省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展最快也是最有活力的時(shí)期。面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的中央臺(tái)、以鳳凰衛(wèi)視為代表的境外電視媒體、還有戰(zhàn)術(shù)靈活多變的省市級(jí)地面頻道的多方夾擊，省級(jí)衛(wèi)視憑借娛樂選秀節(jié)目為主打產(chǎn)品的搏擊，獲得了收視份額的上升。但隨之而來、國(guó)家廣電主管部門也在這方面加大了監(jiān)管的力度，發(fā)出了一道又一道批評(píng)、限制甚至是封殺的指令、以保證以選秀節(jié)目為主的各類電視節(jié)目健康地發(fā)展。

2007年8月重慶衛(wèi)視《第一次心動(dòng)》被批低俗化傾向明顯，多次出現(xiàn)違規(guī)，而領(lǐng)到了廣電總局對(duì)選秀節(jié)目發(fā)放的第一張紅牌、被責(zé)令停播。2007年10月湖北衛(wèi)視《怪怪咚嘀咚》開播不久也因?qū)疑娴退谆樱坏桨肽昙床灰娵櫽啊?/p>

為了切實(shí)抵制低俗之風(fēng)。廣電總局重拳砸向所有選秀節(jié)目。2007年9月出臺(tái)了極為專業(yè)、刀刀見血的細(xì)則：各省級(jí)上星頻道舉辦選秀活動(dòng)，需提前三個(gè)月報(bào)總局批準(zhǔn)；每項(xiàng)活動(dòng)播出時(shí)間不超過兩個(gè)月，播出場(chǎng)次不超過10場(chǎng)，每場(chǎng)播出時(shí)間不超過90分鐘。最重要的一條是，選秀節(jié)目不得在晚上黃金時(shí)段，也就是19:30至22:30播出，且不得采用手機(jī)投票、電話投票、網(wǎng)絡(luò)投票等任何場(chǎng)外投票方式……

同年廣播電視總局還制定了《廣播電視節(jié)目制作監(jiān)管細(xì)則》，對(duì)涉法涉案類、談話故事類、綜藝娛樂類等各類電視節(jié)目的制作做了更為細(xì)致、具體、明確的規(guī)定，并發(fā)放到全國(guó)各級(jí)廣電部門和編輯記者手中，要求嚴(yán)格執(zhí)行。

監(jiān)管力度的加強(qiáng)也無形中增加了節(jié)目創(chuàng)新的難度。能打造出這樣一個(gè)既要觀眾喜愛且能廣泛參與、又要格調(diào)高雅且弘揚(yáng)主旋律的“又紅又?！钡墓?jié)目是多么不易。因此一旦有這樣的節(jié)目一出現(xiàn)，一擁而上、頻遭克隆也就不足為奇了。

三、克隆潮難以持久、自創(chuàng)品牌才能長(zhǎng)遠(yuǎn)

面對(duì)電視節(jié)目嚴(yán)重的克隆現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)人士也力求改變現(xiàn)狀，但多年來苦于沒有得力的措施還是無功而返。最關(guān)鍵是沒有相應(yīng)的法律條文來規(guī)范，自創(chuàng)品牌節(jié)目難以尋找到自己的保護(hù)神。

1節(jié)目克隆階段性有一定積極作用

如果全面否定克隆給我國(guó)電視節(jié)目進(jìn)步帶來的作用那也是不客觀的。在一定程度上可以說對(duì)一些品牌節(jié)目的克隆、模仿且加以改造在某一階段也促進(jìn)了電視事業(yè)的發(fā)展。別的不說，起碼在節(jié)目視野、流行模式、制作水準(zhǔn)等方面都有了很大的改觀。但長(zhǎng)此以往就會(huì)使電視節(jié)目整體缺乏創(chuàng)意，電視節(jié)目也沒有原創(chuàng)力，出現(xiàn)十臺(tái)一面甚至是幾十臺(tái)一面的現(xiàn)狀，這樣長(zhǎng)期下去勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致觀眾對(duì)節(jié)目失去新鮮感，減弱電視頻道在觀眾心中的威信力。

2出臺(tái)節(jié)目制作規(guī)范、保護(hù)節(jié)目品牌價(jià)值

當(dāng)然也不是所有克隆節(jié)目都無視版權(quán)的存在，在內(nèi)地衛(wèi)視克隆模仿境外節(jié)目時(shí)，也還是有一些購買了版權(quán)的情況。2007年湖南衛(wèi)視跟英國(guó)的BBC合作的《名聲大震》，也購買了其版權(quán)；2008年湖南衛(wèi)視熱播一時(shí)的青春偶像劇《丑女無敵》也是購買了墨西哥《丑女貝蒂》的版權(quán)；浙江衛(wèi)視2008年下半年推出的《誰敢來唱歌》，也向英國(guó)ITV購買了版權(quán)。

看來國(guó)外對(duì)品牌節(jié)目版權(quán)的保護(hù)已有了比較成熟的法規(guī)，而在我國(guó)目前卻尚無相應(yīng)的版權(quán)保護(hù)。我國(guó)《版權(quán)法》保護(hù)的對(duì)象包括原創(chuàng)的文字作品、口述作品、美術(shù)作品、戲劇作品、影視作品、音樂作品、科技類作品等。但電視節(jié)目中涉及構(gòu)思、策劃等“無形”部分，則無法歸類到受保護(hù)對(duì)象中，《版權(quán)法》中也沒有相關(guān)的保護(hù)條款。我們的電視節(jié)目開始是抄國(guó)外，現(xiàn)在是開始抄國(guó)內(nèi)比較火爆的節(jié)目，盡管風(fēng)氣不好，但是又不違法，所以出臺(tái)相關(guān)法律條文把電視節(jié)目創(chuàng)意作為一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)來保護(hù)現(xiàn)在已成為一項(xiàng)緊迫的任務(wù)。

3建立自主品牌創(chuàng)新機(jī)制才足長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)

建立節(jié)目自主創(chuàng)新機(jī)制、打造出有完全自創(chuàng)特色的品牌節(jié)目一直是我國(guó)電視節(jié)目發(fā)展過程中的一項(xiàng)軟肋。抄襲、克隆目前已成為電視業(yè)界無法醫(yī)治的頑疾、無法逃脫的怪圈?，F(xiàn)在嚴(yán)重的問題是模仿克隆已形成習(xí)慣，沒有建立起自我節(jié)目的創(chuàng)新體制、沒有自己專門的節(jié)目研發(fā)生產(chǎn)隊(duì)伍。就拿目前30多個(gè)省級(jí)衛(wèi)視來說，除少數(shù)幾個(gè)有實(shí)力的頻道外，大多沒有設(shè)置研發(fā)部門。沒有專職節(jié)目研發(fā)人員去從事信息收集，市場(chǎng)調(diào)研、節(jié)目結(jié)構(gòu)分析、設(shè)計(jì)定位等，以致拿出創(chuàng)意文案，經(jīng)過藝術(shù)及市場(chǎng)論證，拿出成熟方案進(jìn)行制作播出。往往是一看到其它頻道哪個(gè)節(jié)目有創(chuàng)意、辦得紅火、收視率高，就趕緊借鑒、加以本地化改造，如同前些年市場(chǎng)上一個(gè)商品一遇熱賣就馬上遭到仿冒別無二樣。

電視節(jié)目長(zhǎng)期克隆，已對(duì)我國(guó)電視業(yè)界的品牌建設(shè)帶來影響。品牌建設(shè)現(xiàn)在已是各電視媒體一個(gè)很重要的發(fā)展戰(zhàn)略，要打造成一個(gè)品牌衛(wèi)視頻道，其中非常關(guān)鍵的就必須要有一批有廣泛影響、有穩(wěn)定的觀眾群、有較高的收視率的品牌欄目。過去我們有過不少這樣的節(jié)目，但大多是加以改造的“舶來品”，在中國(guó)電視已發(fā)展多年的今天，理應(yīng)出現(xiàn)更多的原創(chuàng)節(jié)目、自主創(chuàng)新品牌，而不是老走模仿之路。