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      聚焦你的代名詞

      2009-03-23 10:10:00梁小平
      董事會(huì) 2009年3期
      關(guān)鍵詞:面包片代名詞頭腦

      ●梁小平

      作者為品牌戰(zhàn)略專家,倡導(dǎo)戰(zhàn)略性構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌

      商業(yè)成功的秘訣就始于放棄。在我們看來(lái),強(qiáng)勢(shì)品牌成功的秘訣恰恰就是:“固守你的經(jīng)營(yíng)?!?/p>

      信息過量爆炸,宣告我們生活在一個(gè)過度傳播的社會(huì)環(huán)境里,特別是在受到金融危機(jī)沖擊的情況下,社會(huì)節(jié)奏變快與生活壓力更大,我們?cè)趹?yīng)對(duì)與處理信息時(shí),往往采取簡(jiǎn)單的處理——形成最簡(jiǎn)單不過的信息,而這個(gè)簡(jiǎn)單不過的信息可以聚焦為一個(gè)代名詞,人的頭腦又顯示出其簡(jiǎn)單性。

      人的頭腦接受信息提示,聚焦代名詞將是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。以史為“鑒”,春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期,秦國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于齊、楚、燕、趙、魏、韓這六個(gè)大國(guó),秦孝公下令求賢,發(fā)奮圖強(qiáng),商鞅便以“變法”這個(gè)代名詞說(shuō)服秦孝公,讓秦國(guó)崛起。

      中國(guó)歷史如此,外國(guó)也一樣熱衷于此道。美國(guó)多曼奶酪公司創(chuàng)始人多曼先生在他80年的人生歷程中,曾做過企業(yè)家、海軍軍官、慈善家。可是他傳奇的一生僅被人們總結(jié)為“將紙夾入面包片中的人”。因?yàn)樗鞍l(fā)明了“將紙夾入面包片中”,改變了美國(guó)人購(gòu)買奶酪的方式。

      如果我們想聞名,應(yīng)該采取同樣的策略:聚焦于你自己的一個(gè)代名詞,對(duì)個(gè)人是如此,對(duì)一個(gè)品牌更是如此。

      聚焦于一個(gè)代名詞,無(wú)須我們?nèi)ラ_發(fā)什么新產(chǎn)品或新技術(shù),有時(shí)只須縮小經(jīng)營(yíng)范圍就可以取得同樣的效果。制定一套行之有效的品牌戰(zhàn)略的最大障礙就是,我們的很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都固執(zhí)地認(rèn)為經(jīng)營(yíng)品牌必須迎合顧客的需求,結(jié)果往往在自己的“非顧客”身上投入大量資金。

      他們會(huì)大聲疾呼:“假如我們不想辦法把這些非顧客爭(zhēng)取過來(lái),我們的品牌怎么會(huì)強(qiáng)大呢?”這是一種非常合情合理的想法。我們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者很容易看到品牌延伸增加產(chǎn)品線與銷售量,卻很難看出縮小焦點(diǎn)更容易達(dá)到更高的效果。

      看看中國(guó)領(lǐng)先品牌是如何聚焦的吧!聯(lián)想,果斷地出售手機(jī)業(yè)務(wù),聚焦于個(gè)人電腦這個(gè)代名詞,在中國(guó)民營(yíng)品牌中唯一進(jìn)入世界500強(qiáng)排行榜;九陽(yáng),聚焦于一個(gè)小小的豆?jié){機(jī),借助中國(guó)問題奶粉事件,就足以改變城市白領(lǐng)的生活方式。真功夫,一個(gè)“蒸”的代名詞,就可以與麥當(dāng)勞的“炸”雞和肯德基的“烤”雞競(jìng)爭(zhēng)。

      所以,要看到聚焦而非延伸的魔力,你首先要明白,想迎合所有顧客是徒勞無(wú)功的。實(shí)際上,假如這是一條有效的策略,我們就無(wú)須考慮其他的選擇了。

      面對(duì)競(jìng)爭(zhēng),沒有任何一個(gè)品牌能夠百分之百占領(lǐng)任何市場(chǎng)。最好的品牌會(huì)吸引那些想和別人做同樣的事情、選擇同樣的品牌的顧客。另一方面,最好的品牌也會(huì)疏遠(yuǎn)那些想標(biāo)新立異的顧客。一個(gè)品牌,怎么能夠取悅所有人呢?不可能。

      縮小品牌經(jīng)營(yíng)范圍會(huì)為你帶來(lái)回報(bào),同樣,是尋找到你自己的代名詞的關(guān)鍵所在。

      在中國(guó)智慧里,就是不舍不得,舍就是得。舍得既是一種生活的哲學(xué),更是一種處世與做人的藝術(shù)。舍與得就如水與火、天與地、陰與陽(yáng)一樣,是既對(duì)立又統(tǒng)一的矛盾體,相生相克,相輔相成,存于天地,存于人生,存于心間,存于微妙的細(xì)節(jié),囊括了萬(wàn)物運(yùn)行的所有機(jī)理。萬(wàn)事萬(wàn)物均在舍得之中,達(dá)到和諧,達(dá)到統(tǒng)一。要想找到你自己的代名詞,也同樣一個(gè)道理,要懂得舍得。

      要得便須舍,有舍才有得。一個(gè)裝滿了水的杯子,要么喝掉,要么倒掉,才能再裝,這道理并不深?yuàn)W,可惜這個(gè)簡(jiǎn)單的道理好像專治那些自以為聰明的家伙。這是日本思想家鈴木大拙講爛了的一個(gè)有關(guān)禪的故事。人生實(shí)難,大道多岐。我們不可能走遍天下所有的路過后,再來(lái)選擇一種自以為平坦穩(wěn)妥、不出絲毫紕漏的路來(lái)走,世界上沒有這等千載難逢的好事,等著我們?nèi)靷€(gè)大便宜。

      是的,商業(yè)成功的秘訣就始于放棄。在我們看來(lái),強(qiáng)勢(shì)品牌成功的秘訣恰恰就是:“固守你的經(jīng)營(yíng)。”只有固守在市場(chǎng)中某一個(gè)狹小的領(lǐng)域,我們才有希望在顧客的頭腦中占據(jù)一方空間。成功不決定于工廠、設(shè)備、產(chǎn)品以及人,而是決定于能否在顧客心目中占有一席之地——你自己的代名詞。

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