趙 紅

對于二線城市生活消費類周報的發(fā)展而言。也許沒有什么比保持認(rèn)識上和行動上的方位感更重要了。而這種方位感的正確獲得和保持，離不開我們對這一類媒體發(fā)展格局的基本判斷，以及在實際操作中對出現(xiàn)問題的一次次修正，對機會一次次的科學(xué)把握。“做正確的事”要比“正確地做事”更重要。

換言之。在現(xiàn)階段紙質(zhì)媒體的發(fā)展中，作為“碎片化”、“小眾化”和“差異化”的代表。城市周報面對社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境與市場環(huán)境的不斷變化。面對城市層出不窮的新的成長性空間。知道“在哪兒做”和知道“做什么”。比知道“怎么做”更重要。

本文通過作者長時間在二線城市周報市場的觀察和研究，著重討論省會城市生活消費類媒體的內(nèi)容定位與現(xiàn)實走勢，以便我們就此對某些認(rèn)識上的差異有一個較為清晰的把握。

城市周報在我國紙質(zhì)媒體中的發(fā)展軌跡和特點

細(xì)分市場，差異化辦報。跳出傳統(tǒng)人群，用對新聞的敏感捕捉、定位新生讀者群，開拓報刊市場新的增長點，最大限度地避免同質(zhì)化競爭。

眾所周知，不求“大而全”，找準(zhǔn)讀者群，形成專業(yè)化特色，這已經(jīng)不是什么新鮮的辦報思路了，它已成為時下很多辦報人的共識。其一是因為社會的專業(yè)化分工日趨細(xì)致。各階層、各類讀者的關(guān)注傾向與趣味也有著很大的區(qū)別。要辦一張人人都愛看的報紙，幾乎是不可能。時尚類周報異軍突起的緣由，首要原因是它的定位準(zhǔn)確，它們共同定位于所在城市的白領(lǐng)階層。其二是因為隱藏其背后的新聞觀念亦頗為時尚，對傳統(tǒng)新聞理念是一種顛覆和再造。

-目前。除北京、上海、天津、重慶4個直轄市之外，幾乎每一個省會城市和較大的三線城市。都有一份定位在城市生活時尚消費的城市周報，在上海、重慶等競爭激烈的地區(qū)。一個城市還容納了3份以上的城市周報。這些城市周報的主辦單位和主管單位極不統(tǒng)一，有的是在各省市的報業(yè)集團旗下，有的歸屬婦聯(lián)，有的是由廣電系統(tǒng)的廣播電視報改刊而來，還有的是出版社和畫報社在主辦。

無論出身如何，婆婆是誰。在進行市場定位時，這些城市周報，無一例外不再僅僅盯著傳統(tǒng)閱讀人群，而是憑借對生活對新聞的敏銳力，去捕捉、感知社會新興群體。并以一種前瞻性的眼光迅即為他們提供信息服務(wù)，獨辟蹊徑，避免了同質(zhì)化競爭。

地域色彩濃厚。一般都在當(dāng)?shù)匕l(fā)展。就目前城市周報的格局來看。還沒有形成可以向外輻射的核心報紙，《精品》也只是采用少量參股的方式在沈陽做了一個品牌輸出的試驗。在白領(lǐng)人群較多、時尚度較高的城市，比如上海，可以有幾種城市周報同時存活，但其他的城市基本只能容許一份城市周報進行城區(qū)重點區(qū)域的全覆蓋。大部分城市消費周報打的都是地域牌，將當(dāng)?shù)氐奈幕?、消費觀念融入到辦報實踐中去。這是因為，一個城市的生活資訊在當(dāng)?shù)厥荜P(guān)注。在另一個城市則可能不受關(guān)注，加上城市周報的印刷紙質(zhì)較好。版數(shù)多，成本較高，有可能發(fā)行越大，效益越差。必須是精準(zhǔn)的發(fā)行才能夠保證廣告份額的要求。因此，與時尚生活類的期刊相比，城市周報缺乏的是“長腿”的全國性品牌。這是一個值得思考的問題。

服務(wù)到“毛細(xì)血管”的生活指南。2008年8月1日，《今日消費》周報拿出8個版的容量，開設(shè)了《時尚鄭州》板塊，介紹最新的國際流行資訊，由專職記者每周在省會鄭州各大流行百貨商場采訪。及時報道商場上柜的新款女裝品牌、流行元素推介以及搭配常識，另有配飾、鞋包、街拍等版面作為補充，受到了讀者的追捧。

生活節(jié)奏的加快。使得年輕人群幾乎沒有時間和精力親身尋覓那些“吃喝玩樂”的生活好去處，但作為有知識、有品位的一個群體。他們迫切要知道自己所生活的這個城市到底有哪些剛開業(yè)的餐館、有特色的景點、有情調(diào)的酒吧KTV……城市周報的所有內(nèi)容，都和生活息息相關(guān)，更有一些美文，在文章中標(biāo)出店名、地址、電話，就好比一張生活地圖，一紙在手，即可輕松享受精彩生活。比如介紹飯店。記者會細(xì)致入微地寫出品嘗每道主打菜的原料、材質(zhì)、做法、入口滋味、店堂環(huán)境、背景音樂等，令人身臨其境、食欲大開；介紹新款服裝，會把每款衣服的樣式、色彩、質(zhì)感、多種搭配以及試穿后的舒適度都寫出來……借生活中最細(xì)小的美麗，灌輸一種生活理念和價值觀。

輕松休閑是城市周報的主導(dǎo)基調(diào)，傳統(tǒng)報刊專版里偶爾涉及的“輕武器”，成為這里的“重頭稿”。城市風(fēng)格、流行時尚、職場法則、情感故事、美容健身、吃喝玩樂、明星八卦、汽車家裝、旅游攻略……看了這樣的報紙。你對生活的印象只有美好、舒適、閑暇，沒有煩惱與壓力，當(dāng)然生活的真實面目并非如此。城市周報強調(diào)輕松休閑，但絕不放縱媚俗，不單單是白領(lǐng)，只要是向往白領(lǐng)生活的人都會買來一讀。

心靈寫作與人文關(guān)懷。城市周報對白領(lǐng)的人文關(guān)懷。重點體現(xiàn)在精神層面話題和專欄的設(shè)置當(dāng)中。這些話題多是有關(guān)白領(lǐng)的戀愛、婚姻、交際、工作壓力等方面的。比如怎樣看待辦公室戀情、如何面對刻薄女上司、婆婆離媽媽有多遠(yuǎn)、職位越高亞健康越嚴(yán)重等。這些可以說是白領(lǐng)工作之余最關(guān)心也最易困惑的一些問題。城市周報開辟專欄、專版討論，自然能激起白領(lǐng)讀者心中的層層波瀾。因為是小眾媒體，編輯和記者對白領(lǐng)的心思洞察已久。選擇的話題常常能“搔到癢處，觸到痛處”，久而久之。讀者就有一種視其為“知音”的閱讀心理。而讀者的閱讀取向。反過來會使得城市周報編輯和記者的文章筆觸更加細(xì)膩，對心靈體驗與精神交流給予更多觀照。城市周報媒體對生活的干預(yù)力量，就在這里充分體現(xiàn)并得以發(fā)揮。

不同地域的消費文化決定城市周報內(nèi)容的設(shè)置

所謂消費文化，就是指在消費領(lǐng)域中呈現(xiàn)的文化表現(xiàn)、表象和表征。消費文化在一定程度上反映出一個國家、一個地區(qū)、一個時代的社會文化現(xiàn)象，一個社會的文化形式和文化發(fā)展過程。與這個社會的消費習(xí)俗、消費形式有很大的關(guān)系。目前在我國城市中流行的消費文化，正是一種貼近生活的原生態(tài)的文化模式。它是以現(xiàn)代大眾傳播媒介為依托。以即時消息為關(guān)切中心，以吃、喝、玩為基本內(nèi)涵的消費文化和通俗文化。

城市青年的消費文化又往往走在時代的最前沿。據(jù)鄭州市統(tǒng)計局發(fā)布的信息，2007年，鄭州市城市居民家庭人均可支配收入為14084元，人均消費性支出為8757元。掙得多了，花得也不少，支出占收入的六成多。那么這六成多的錢花到哪兒了呢?國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)同時顯示，品牌消費成為2007年我國居民消費的主流，有六成五的市場購買力投向了名優(yōu)品牌。他們對全國80余種主要消費品市場的最新年度調(diào)查表明，銷量前十位品牌的平均市場占有率為65.14％，比上年提高了2.53個百分點。分類別看，家電類消費品的市場集中度依然最高，達到78.66％。比上年提高1.02個百分點：其后依次為日用類

77.74％、日化類72.77％、食品類71.97％、文化辦公類70.37％。品牌集中度最低的仍是服裝紡織類消費品，為38.86％。

可見，我國目前城市消費文化具有時尚性和感性的特點，往往追求名牌，突出個性與自我。消費往往不是單純地消費物品或服務(wù)本身。更多地是借助消費表達和傳遞某種意義和信息。包括自己的地位、身份、個性、品位、情趣和認(rèn)同。據(jù)調(diào)查顯示。有逾七成的青年白領(lǐng)表示自己“人在江湖。身不由己”地卷入象征性消費的行列，男生的皮鞋、領(lǐng)帶、手表。女生的錢袋、化妝品、耳環(huán)等無一不被賦予超越其本身使用價值的新含義。

綜觀國內(nèi)目前存在的城市周報。一線城市和二、三線城市在內(nèi)容設(shè)置上的區(qū)分，除了經(jīng)濟水平、收入水平、時尚度上的差異之外，也暗合了所在城市年輕讀者群體消費文化的區(qū)別。北京的城市周報，多關(guān)注藝術(shù)、影視、高爾夫賽、各種演出、展覽、舊城保護、古玩拍賣、頒獎典禮等內(nèi)容；上海的城市周報，有關(guān)跨國公司的新聞、奢侈品、服裝服飾、家居、情感、職場生活、出國留學(xué)的版面分量比北京明顯要重；到了廣州，因為靠近香港，城市周報的娛樂性就要強一些，娛樂八卦和明星訪談?wù)嫉姆至肯鄬^多。

具體到像鄭州、合肥、西安、武漢、石家莊這樣的二、三線城市，城市周報的版面設(shè)置有一個“不穩(wěn)定性”，或叫作“波動性”。這些城市的消費者，囿于時尚資訊的缺乏，甚至比一線城市的消費群體更加活潑好動、思維敏捷、崇尚新奇、追求時髦。在消費方式、消費質(zhì)量、消費結(jié)構(gòu)、消費理念等方面呈現(xiàn)出不穩(wěn)定性和跳躍性。加上現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，外來消費文化的沖擊加劇，他們不會很快像大城市的年輕人那樣。逐漸遵從某種“消費習(xí)慣”，而樂于創(chuàng)造新的消費習(xí)慣，或者在兩種或多種消費習(xí)慣之間跳來跳去。也許今天還崇尚實用主義，明天就轉(zhuǎn)變?yōu)橄順分髁x，后天又對拜金主義情有獨鐘。因此這些城市周報的板塊設(shè)置，相對較為靈活，涉及面也比較寬泛。實用度較高，甚至有一些板塊，由于缺少時尚度和專業(yè)人才，又承載了一些對廣告主的宣傳任務(wù)。一不小心就容易與都市報的?？嗷煜?，成為報紙?zhí)嵘焚|(zhì)的障礙。

城市周報版面內(nèi)容設(shè)置三種類型的抽樣調(diào)查

面對市場空間，城市周報必須找到一個市場切入口，也即是進行準(zhǔn)確的市場定位，定位代表了一個城市周報的理念、視角、資源和優(yōu)勢，作為細(xì)分化的媒體，定位是城市周報進行市場開發(fā)的最關(guān)鍵因素，它包括報紙的地域特色、所訴求的生活方式、所針對的目標(biāo)讀者群以及所設(shè)計的內(nèi)容特色。其中的內(nèi)容特色，既可看作是定位的結(jié)果。也可看作是定位的原因。

目前。城市周報的內(nèi)容設(shè)置大致可分為三種。第一種是走“完全城市消費手冊”之路。如以北京的精品、上海的申江、沈陽的《時尚生活導(dǎo)報》、天津的《假日100天》等為代表。先期進入市場，攻城略地，力度空前，內(nèi)容包括時尚、娛樂、生活、消費、分類信息、報中刊等各個方面，給后來者留下可供開發(fā)的市場空間不多。

第二種是以重慶《新女報》、西安《當(dāng)代女報》、成都《新潮生活周刊》為代表，定位在更精準(zhǔn)的城市女性讀者群體，著力推廣“美麗經(jīng)濟”概念，并借助這一概念建立與市場互動的最佳契合點。

第三種是像地處中原的《今日消費》周報一樣。將報紙的定位從“女性、時尚、消費、實用”等幾個方面進行解讀，力求用較為寬泛的定位，在城市規(guī)模不大和讀者群培育尚未成熟的階段，占領(lǐng)更多的發(fā)展空間。在全國省會城市中，采取這個內(nèi)容設(shè)置方法的不在少數(shù)，有石家莊的《精品導(dǎo)報》、武漢的《第一生活》和《新生活》、合肥的《今日生活》、杭州的《都市周報》、云南的《慢生活》、寧波的《新僑報》等，是個數(shù)字較龐大、具有一定的地域影響力和成長性。但尚未進入國內(nèi)周報強勢方陣的集群。

由于每個城市都有都市報的強勢市場封堵，因此每一家城市周報在創(chuàng)刊時。都會對自身的形象和定位頗費腦筋。形象越鮮明，定位越精確?？谔栐巾懥?，創(chuàng)意越精到，生存的可能性就越大。

城市周報的定位必須考慮特定城市的讀者規(guī)模?！督袢障M》周報創(chuàng)刊5年來。曾多次到北京、天津、上海、重慶的城市周報考察。就辦報者本身而言。我們更傾向于辦成像上?！锻鉃┊媹蟆泛汀吨苣┊媹蟆纺菢雍堋靶≠Y”、很有檔次的報紙。但經(jīng)過分析，我們認(rèn)為，在鄭州做特別精準(zhǔn)的窄眾是有風(fēng)險的，將目標(biāo)讀者的年齡層次、收入水平、性別都明確化、細(xì)分化是件好事。對廣告主的訴求也有幫助，但是鄭州的報紙零售市場發(fā)育并不完善。很多目標(biāo)讀者拿到報紙的渠道不暢。白領(lǐng)人群的絕對數(shù)量也比大城市低很多。再篩選出一部分。潛在的讀者群就會流失。因此，我們不得不提出另一種思路一先做加法，擴大版面，加強每個板塊的功能與特色，先開發(fā)出一定數(shù)量的寬眾版面。發(fā)行量上來后，報社再做減法，把不在核心年齡段的讀者和廣告吸附力不強的版面重新進行過濾和調(diào)整，逐步明確自己的功能和特色。

綜上所述，一份有著獨特的地域特征、能夠發(fā)揮城市“完全手冊”、“風(fēng)格名片”作用的生活梢費類城市周報，具有其他紙媒難以替代的存在價值。在保證大方向不發(fā)生偏差的前提下。既不能簡單地向都市報的專刊靠攏，始終“什么菜都往籃里挖”。也不能簡單盲目地效仿高檔時尚雜志。導(dǎo)致內(nèi)容過窄的“泛女性”的傾向。假如在這兩者之間搖擺，更是會糟糕到無法找到自己的真實定位。

城市周報的點精之處在于“城市”二字。城市周報如何把握城市特色，是其辦報的核心問題。無論定位如何變換，城市、時尚、女性、消費、服務(wù)都是城市周報版面設(shè)置中最不能缺少的必備內(nèi)容。

編校：張紅玲