劉曉英

自2008年起，受美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融危機(jī)的影響，再加上企業(yè)所依存的國(guó)際成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。導(dǎo)致了眾多外銷OEM(OEM是英文O，riginal Equip—ment Manufac-turer的縮寫，按照字面意思，應(yīng)翻譯稱原始設(shè)備制造商，指一家廠家根據(jù)另一家廠商的要求，為其生產(chǎn)產(chǎn)品和產(chǎn)品配件，亦稱為定牌生產(chǎn)或授權(quán)貼牌生產(chǎn)。既可代表外委加工，也可代表轉(zhuǎn)包合同加工。國(guó)內(nèi)習(xí)慣稱為協(xié)作生產(chǎn)、三來加工。)企業(yè)的訂單大幅度下滑。這些企業(yè)無自主品牌，或即使有自主品牌，其生存也處于難以自立的狀況，銷售額占企業(yè)總銷售額的比例非常少，需要外銷的盈利來彌補(bǔ)自主品牌銷售的不足。而外銷的受阻導(dǎo)致了企業(yè)不得不思考。如何才能順利地將外銷的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)成功地嫁接到內(nèi)銷市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)上。從而塑造出一個(gè)成功的自主品牌。

自主品牌的含義

所謂自主品牌，是指企業(yè)以自己擁有所有權(quán)的品牌來生產(chǎn)及銷售產(chǎn)品。自主品牌的塑造是行為主體通過規(guī)劃和采取一定的方法。有組織地創(chuàng)立和提升企業(yè)自主品牌的過程。據(jù)聯(lián)合國(guó)發(fā)展署統(tǒng)計(jì)，知名品牌在全球品牌中所占的比例不到3％，但在全球市場(chǎng)的占有率卻高達(dá)40％，銷售額超過50％，個(gè)別行業(yè)(汽車、軟件)的銷售額要占到90％以上。從國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)值鏈看，生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的增加值只占30％，剩下的70％來自研發(fā)和營(yíng)銷環(huán)節(jié)，而知名品牌的增值效應(yīng)更加明顯，這些數(shù)據(jù)充分證明了品牌的力量。外銷OEM企業(yè)要想在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取更大的生存空間，就必須適應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的要求，進(jìn)行自主品牌的塑造。

通過塑造自主品牌，可以增強(qiáng)企業(yè)的品牌意識(shí)，促進(jìn)其集約經(jīng)營(yíng)。提升自主創(chuàng)新能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力@。這對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展具有十分重要的意義。

外銷OEM企業(yè)塑造自主品牌的難點(diǎn)所在

內(nèi)部管理重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移，品牌專業(yè)管理人員匱乏。外銷時(shí)，企業(yè)的核心部門是生產(chǎn)部門。由于大多屬于訂單型生產(chǎn)，因此產(chǎn)品的品種較少，對(duì)管理人員的要求不高，管理成本較低。而塑造自主品牌時(shí)銷售業(yè)績(jī)是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。是競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。因此核心部門應(yīng)該是設(shè)計(jì)部門和營(yíng)銷部門。但是長(zhǎng)期OEM的結(jié)果卻導(dǎo)致企業(yè)缺乏專業(yè)的人才配置，尤其是優(yōu)質(zhì)品牌營(yíng)銷人員匱乏，使得企業(yè)的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷部門的功能無法得到有效的發(fā)揮。

另外，自主品牌需要企業(yè)采用小批量多品種的生產(chǎn)模式，而其初期的大投入與小產(chǎn)出的財(cái)務(wù)特性等會(huì)給企業(yè)的相關(guān)部門帶來相當(dāng)?shù)墓ぷ髁緻，企業(yè)往往因?yàn)檫@種管理重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移而手忙腳亂，甚至相互指責(zé)，營(yíng)銷部門與相關(guān)生產(chǎn)部門、研發(fā)創(chuàng)新等的配合也就流于形式。

缺乏品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，品牌渠道開拓和管理水平較低。由于長(zhǎng)期致力于國(guó)外市場(chǎng)。一般外銷企業(yè)缺乏自主品牌的管理經(jīng)驗(yàn)。在品牌營(yíng)銷和品牌渠道建設(shè)方面不如人意，具體表現(xiàn)在品牌定位模糊、品牌營(yíng)銷人員缺乏營(yíng)銷技巧、品牌定位與品牌渠道不匹配等。如某皮具企業(yè)，市場(chǎng)定位于20-30歲的女性，中低檔產(chǎn)品。目標(biāo)市場(chǎng)屬于大眾化市場(chǎng)。但其卻在聚集大量高端品牌的商場(chǎng)租場(chǎng)，從實(shí)際品牌營(yíng)銷的狀況來看，每個(gè)單店的租金高，銷量卻不足，從而多年來依靠外銷盈利來彌補(bǔ)內(nèi)銷市場(chǎng)的虧損。

國(guó)內(nèi)外消費(fèi)文化的差異。國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者消費(fèi)文化、客戶特征存在明顯的差異，如前文提到的皮具企業(yè)，發(fā)現(xiàn)國(guó)外消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求不高。因?yàn)樗麄兪褂闷ぐ怀^半年就丟棄了。因此它在進(jìn)行自主品牌設(shè)計(jì)時(shí)。用“產(chǎn)品使用半年不出問題”為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)和制造，結(jié)果卻遭到了國(guó)內(nèi)大量消費(fèi)者的投訴，如拉鏈生銹、皮包質(zhì)量差、皮包缺少小的夾層、使用不方便等。從而對(duì)品牌形象造成了負(fù)面影響。

另外，國(guó)外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無論在銷售渠道、回款方式，還是在產(chǎn)品分類、廣告投放等方面均存在較大差異。

外銷OEM企業(yè)的品牌塑造策略

外銷企業(yè)在內(nèi)部運(yùn)作上存在強(qiáng)大的慣性，可以說外銷向自主品牌創(chuàng)建的轉(zhuǎn)型，不僅是管理體制上的轉(zhuǎn)型，更是思想上的一個(gè)極大轉(zhuǎn)型。雖然存在諸多難題，但大量外銷OEM企業(yè)應(yīng)該積極尋找新的品牌機(jī)會(huì)和品牌運(yùn)作模式，只有這樣才可能讓企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

認(rèn)真研讀目標(biāo)消費(fèi)者的需求。國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者消費(fèi)文化、客戶特征的差異造成了企業(yè)想要將市場(chǎng)做好。塑造出一個(gè)成功的自主品牌，需要重新對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觀察和調(diào)查，尤其需要關(guān)注的是目標(biāo)消費(fèi)者的心理和行為的變化，因?yàn)橄M(fèi)者主動(dòng)的時(shí)代大環(huán)境下，誰掌握了他們的心。誰就擁有了話語權(quán)。

企業(yè)可以通過民意調(diào)查、發(fā)放問卷和顧客訪談等方式，了解消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知以及他們與品牌的接觸途徑等，找出最能影響消費(fèi)者品牌選擇決策過程的關(guān)鍵點(diǎn)和最能說服他們的品牌信息傳遞關(guān)鍵點(diǎn)。然后利用這些重要的接觸點(diǎn)傳送與回收品牌與消費(fèi)者信息，在下一步的傳播中，從消費(fèi)者的角度去闡釋品牌，或者有意識(shí)地引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌觀。不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)。

定位品牌，奠定自主品牌塑造的基點(diǎn)。品牌定位的實(shí)質(zhì)就是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、確定品牌形象、樹立品牌個(gè)性的過程，它是品牌傳播的基礎(chǔ)，能使受眾對(duì)該品牌產(chǎn)生正確的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和購(gòu)買行動(dòng)，也是企業(yè)品牌信息成功通向受眾心智的一條捷徑。企業(yè)可以通過大量的市場(chǎng)調(diào)研，同時(shí)研究國(guó)內(nèi)外知名品牌定位策略。找到最適合的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位和品牌定位等。為品牌整體形象傳播奠定基礎(chǔ)。

在進(jìn)行品牌定位時(shí)，企業(yè)需要注意以下三點(diǎn)：(1)防范定位過窄。過窄的定位可能會(huì)導(dǎo)致規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，使企業(yè)無法生存下去。所以，品牌定位時(shí)一定要確保這個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)足夠大到能夠支撐品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。(2)防止定位過寬。隨著競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)和受眾的日益成熟，過分貪大求全的定位，不僅會(huì)削弱品牌的個(gè)性和獨(dú)特性，而且會(huì)造成品牌傳播效果的降低。(3)持續(xù)一致的堅(jiān)持。一旦確定了定位。就不應(yīng)該輕易改變。朝令夕改只能讓受眾困惑。難以形成鮮明的品牌形象。

重整組織資源，打造自主品牌管理模式。品牌塑造更多的是關(guān)注外部關(guān)系的營(yíng)造，但是品牌的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)卻需要得到內(nèi)部組織管理的絕對(duì)支持。再好的理念和創(chuàng)意，缺乏相應(yīng)的資源和組織支持。也只是空想而已。

針對(duì)目前的發(fā)展現(xiàn)狀，外銷OEM企業(yè)應(yīng)該從思想上認(rèn)識(shí)到外銷和自主品牌塑造的管理差異。將管理重心轉(zhuǎn)移至設(shè)計(jì)部門和營(yíng)銷部門，并將人力配置和企業(yè)內(nèi)部的基礎(chǔ)管理調(diào)整和優(yōu)化。此外。企業(yè)還需要深入考察競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和自身的資源與能力，通過大量市場(chǎng)調(diào)研，思考應(yīng)該如何管理市場(chǎng)、如何平衡自主品牌市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)系、如何架構(gòu)組織等。

當(dāng)然，自主品牌的塑造不僅僅只是品牌管理相關(guān)部門的責(zé)任，它是企業(yè)綜合力量的體現(xiàn)，因此企業(yè)需要重整組織資源，通過研究大量成功品牌的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，切實(shí)為企業(yè)找到一條可行的品牌管理模式。使企業(yè)由出口導(dǎo)向型快速轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾髌放茖?dǎo)向型企業(yè)，并切實(shí)保障企業(yè)轉(zhuǎn)型的快速性和有效性。

搭建與品牌定位相匹配的品牌渠道。外銷OEM企業(yè)是中小型企業(yè)在進(jìn)行自主品牌塑造時(shí)，一定要選擇與品牌定位相匹配的品牌拓展渠道，包括終端的選址、終端規(guī)范管理、終端視覺管理方面都需要關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者的需求，并利用他們經(jīng)常接觸的媒體進(jìn)行相應(yīng)的品牌傳播。從而取得良好的傳播效果。比如可以充分利用新媒體的力量，積極探索新的渠道機(jī)會(huì)。打造新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。

充分利用各種媒介組合。全力進(jìn)行品牌傳播。媒介是品牌信息傳播的主要載體，不同的媒介，傳播的特性不同，對(duì)消費(fèi)者觀念、行為的影響作用也呈現(xiàn)出差異性，這些差異形成各自獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)。媒介之間客觀存在的這種互補(bǔ)性是進(jìn)行媒介組合的主要依據(jù)之一。在確定媒介組合時(shí)，企業(yè)不僅要依據(jù)品牌實(shí)體的特性、目標(biāo)消費(fèi)者和傳播效果進(jìn)行媒介的甄選，還要意識(shí)到品牌傳播要以品牌為中心，選擇最佳的媒介組合策略，如綜合運(yùn)用傳統(tǒng)媒體和新媒體的力量，將品牌有效地傳播到消費(fèi)者的心中。

結(jié)語

大量外銷OEM企業(yè)的存在是區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，但也潛含著不利因素。在金融危機(jī)的宏觀經(jīng)濟(jì)影響下，許多企業(yè)面臨著生死抉擇，OEM的管理模式與自主品牌管理需求的差異成為大多數(shù)企業(yè)難以逾越的障礙，是坐以待斃，還是創(chuàng)建自主品牌。趁機(jī)進(jìn)攻國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的內(nèi)需市場(chǎng)成為它們首要思考的問題。

雖然品牌蘊(yùn)涵著巨大價(jià)值，塑造品牌卻非一日之功能達(dá)成。因此。對(duì)于外銷OEM企業(yè)來說，在塑造自主品牌時(shí)應(yīng)該注意到產(chǎn)品特性、企業(yè)特性和市場(chǎng)特性等因素，并通過不斷提升創(chuàng)新能力。爭(zhēng)取走出一條獨(dú)特的品牌塑造之路。