美國(guó)大學(xué)文科教材暢銷之道

張 青 劉 浩

美國(guó)的高等教育十分發(fā)達(dá)，其大學(xué)教材出版在整個(gè)出版業(yè)的份額也十分可觀。加上美國(guó)是世界的學(xué)術(shù)中心，其大學(xué)教材在全球市場(chǎng)上也占據(jù)著重要位置。按內(nèi)容劃分，大學(xué)教材大致可分為自然科學(xué)類和人文社科，前者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力很大程度上取決于教材內(nèi)容的權(quán)威性，并且讀者群體比較固定，較少受到出版商營(yíng)銷力的影響。相比之下，人文社科的教材更多地受到教材的封面設(shè)計(jì)，營(yíng)銷創(chuàng)新的影響。思考美國(guó)大學(xué)文科教材的經(jīng)營(yíng)方式，對(duì)我國(guó)的大學(xué)出版和學(xué)術(shù)出版都有重要的借鑒意義。

通俗性與學(xué)術(shù)性并重的寫(xiě)作模式

如果走市場(chǎng)渠道的話，一本暢銷的學(xué)術(shù)著作不僅要有較高的學(xué)術(shù)質(zhì)量，而且寫(xiě)作方式上要做到通俗易懂。學(xué)術(shù)上要過(guò)關(guān)是一個(gè)優(yōu)秀教材的基本要求，但做到了這一步僅僅意味著“可信”，加上優(yōu)美的語(yǔ)言和通俗的表達(dá)方式才能做到不僅“可信”，而且“可愛(ài)”。這方面一個(gè)典型例子是曼昆的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書(shū)。北大張維迎教授評(píng)論說(shuō)，這本教科書(shū)的最大特點(diǎn)是它的“學(xué)生導(dǎo)向”，與其他同類教科書(shū)相比，本書(shū)強(qiáng)調(diào)得更多的是經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的應(yīng)用和政策分析，而不是正式的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型。為此，作者在大部分章節(jié)里都提供了案例，以說(shuō)明經(jīng)濟(jì)學(xué)原理如何應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的分析。此外，作者在書(shū)中還提供了大量的“新聞?wù)洝保允棺x者懂得什么是生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)。本書(shū)前三版的中譯本自1999年出版以來(lái)也一直是國(guó)內(nèi)選用最多、最受歡迎的經(jīng)濟(jì)學(xué)教材。再如邁克爾·休斯所著的《社會(huì)學(xué)和我們》也是一本能夠激發(fā)讀者閱讀興趣的社會(huì)學(xué)教材，眾多的插圖雖然提升了圖書(shū)的成本，但使這本教材變得更加富于吸引力了。

及時(shí)的內(nèi)容更新

相比自然科學(xué)的快速發(fā)展，人文社科領(lǐng)域的研究進(jìn)展不是那么明顯，但也有眾多新的觀點(diǎn)和理論不斷涌現(xiàn)。一本大學(xué)文科教材要想繼續(xù)常銷下去，就要不斷補(bǔ)充新的內(nèi)容。美國(guó)的大學(xué)教材的更新速度是很快的?；旧鲜敲扛?到5年就會(huì)出版一個(gè)新的版本。版本的更新一方面是由于學(xué)校方面的壓力，因?yàn)楹芏嗬蠋煻枷矚g采用新教材；另一個(gè)原因就在于出版商要和二手書(shū)做抗?fàn)帯榱硕糁贫纸滩馁Q(mào)易上漲的趨勢(shì)，眾多出版商都不斷推出新的版本。譬如保羅·薩繆爾森的《經(jīng)濟(jì)學(xué)》從1948年至今已經(jīng)出版了18版，平均3.3年就出版一個(gè)新的版本。邁克爾·休斯的《社會(huì)學(xué)和我們》從上世紀(jì)八十年代以來(lái)已經(jīng)出版了8版，平均4年一版。當(dāng)然，教材版本的刻意的不斷更新也有不利的一面：紙張資源的浪費(fèi)以及編輯和作者的厭倦心理。

生動(dòng)的版面設(shè)計(jì)

據(jù)介紹，20世紀(jì)50年代以前，美國(guó)的大學(xué)教材一直被認(rèn)為是枯燥乏味、晦澀難懂的。不過(guò)從20世紀(jì)50年代開(kāi)始，美國(guó)的大學(xué)教材品種逐漸增多，品質(zhì)逐漸提高，出現(xiàn)了一批寫(xiě)作風(fēng)格生動(dòng)、內(nèi)容由淺入深、裝幀設(shè)計(jì)精美、插圖富有想象力的優(yōu)秀教材。這一成績(jī)的取得和技術(shù)的進(jìn)步和編輯理念的進(jìn)步是分不開(kāi)的。表現(xiàn)在版式設(shè)計(jì)方面，美國(guó)流行的文科教材會(huì)在每一章的開(kāi)頭寫(xiě)上一段與本章內(nèi)容相關(guān)的名言作為引言，能夠一下子抓住讀者的眼球，如羅伯特·所羅門(mén)教授的《大問(wèn)題：簡(jiǎn)明哲學(xué)導(dǎo)論》一書(shū)每章開(kāi)頭都有題注，并且每一個(gè)都很傳神地概括了本章的話題。此外，將所引著作原文的文字與本書(shū)的文字進(jìn)行區(qū)分(如另起一段并將引文加以淡色的背景色)也能夠使閱讀變得更舒服。合適的插圖使讀者更能直觀地了解文字部分所討論的主題，不過(guò)所采用的圖片一般要注明版權(quán)歸屬者。為了便于讀者查找，美國(guó)的文科教材都編著了索引，沒(méi)有索引的話也有相關(guān)術(shù)語(yǔ)的集中解釋。這在計(jì)算機(jī)普及的時(shí)代是一件很容易的事情。

優(yōu)質(zhì)的延伸服務(wù)

與中小學(xué)教材相比，大學(xué)教材出版的一個(gè)首要特點(diǎn)是使用者與購(gòu)買(mǎi)決策者的分離，也就是說(shuō)購(gòu)買(mǎi)、使用教材的人并不是決定購(gòu)買(mǎi)哪種書(shū)的人。在美國(guó)，一般由上課的教授自行決定使用哪種教材，學(xué)生只是聽(tīng)老師的安排而購(gòu)買(mǎi)。這時(shí)，出版社的營(yíng)銷工作就顯得比較重要。出版社經(jīng)常免費(fèi)向教授們提供各種各樣的輔助教學(xué)工具，包括教學(xué)幻燈片(一套好的幻燈片制作費(fèi)用高達(dá)10萬(wàn)美元)、題庫(kù)、題目答案(要求詳細(xì)的步驟)、錄影帶、成套軟件。此外，還有一些方便學(xué)生上網(wǎng)學(xué)習(xí)的網(wǎng)站資料，學(xué)生們可以按照書(shū)上的網(wǎng)址進(jìn)行延伸閱讀，這些網(wǎng)址有的是作者的網(wǎng)站，有些是一些公共資源網(wǎng)站。這些有利于教學(xué)的舉措能夠在一定程度上吸引教師采用該教材，但也增加了教材的成本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)大學(xué)教材的平均定價(jià)是40到70美元，高定價(jià)也導(dǎo)致學(xué)生們的“價(jià)格抵制”，出版商很難討好學(xué)生和老師兩個(gè)方面。今天我國(guó)的大學(xué)教材出版社也開(kāi)始向高等院校的老師免費(fèi)提供輔助教學(xué)的PPT等教學(xué)材料，這方面做得比較好的是高等教育出版社。這種舉措是值得很多高校出版社學(xué)習(xí)和推廣的。