高校品牌專業(yè)的價值構(gòu)建

畢永竹

一、高校品牌專業(yè)構(gòu)建的重要性

品牌從本質(zhì)上講，體現(xiàn)著一個組合(或組織)的素質(zhì)、信譽和形象，品牌代表一種視覺的、感性的和文化的形象，它是承諾、信譽，是一個組織的靈魂。其實質(zhì)是一個組織的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)良性循環(huán)所形成的第三態(tài)資產(chǎn)，可以說它既有形又無形。著名營銷專家菲利普·科特勒博士認為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！?/p>

品牌專業(yè)是指專業(yè)特色鮮明、人才培養(yǎng)質(zhì)量高、畢業(yè)生就業(yè)率高、社會聲譽好的專業(yè)。品牌專業(yè)本身有一定的基礎(chǔ)，往往由歷史文化積淀而成，專業(yè)配置力量較強，如集聚了一流的師資、擁有先進的教學設(shè)備和條件等。對于一所高校來說，品牌專業(yè)的建設(shè)是使其專業(yè)從校內(nèi)品牌上升到省級品牌到國家品牌繼而成為世界品牌的過程，并希望其發(fā)揮強大的輻射作用，提升學校整體的競爭力和辦學層次，達到建設(shè)一流高校的目的。

市場經(jīng)濟下品牌是金，處于商業(yè)社會的市場競爭實質(zhì)上是品牌的競爭，品牌意味著高附加值、高利潤和高市場占有率。由于管理體制的變化，品牌對于高校來說也是非常重要的。在高等教育領(lǐng)域，政府的職能和作用發(fā)生了根本變化，政府不再指揮一切，市場的作用日益顯著，由國家包辦的辦學模式已經(jīng)被市場經(jīng)濟打破。由于高校大規(guī)模擴招，學生選擇的余地越來越大，爭奪生源成為高校競爭的主要內(nèi)容。大學有1/3-1/2的經(jīng)費要靠學校自行解決，大學生要“繳費上學、自主擇業(yè)”，這使得高校在資金市場、就業(yè)市場上的競爭也更為激烈。高校和企業(yè)一樣需要經(jīng)營出自身品牌，增強在教育市場的競爭力。

二、高校品牌專業(yè)價值的構(gòu)成

商品經(jīng)濟中，品牌的經(jīng)濟價值體現(xiàn)在兩方面：有效的品牌經(jīng)營、維持及市場成長所形成的價格優(yōu)勢；建立品牌忠誠度，延緩市場上新商品及替代品的進入，進而使未來收益更有保障。美國學者米切爾·波特(MichaelPorter)認為：價值鏈描述了顧客價值是如何通過一系列可以導(dǎo)致一個最終產(chǎn)品或服務(wù)的活動而形成的過程。品牌價值鏈建設(shè)是一個系統(tǒng)的工程，需要全方位地完成為客戶創(chuàng)造價值的體系，包括從采購、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、管理等生產(chǎn)到銷售全過程價值鏈體系，任何一個環(huán)節(jié)的失敗將最終使品牌的價值在競爭的終點受到侵蝕，并危及到整個的價值創(chuàng)造體系。

高等教育的品牌與企業(yè)的品牌不同，它體現(xiàn)的不是經(jīng)濟價值而是社會價值。打造教育品牌要始終把培養(yǎng)人才放在第一位，把社會效益、教育效益放在第一位。但高等教育人才培養(yǎng)的過程也可以看作是一個價值鏈的建設(shè)過程。在計劃經(jīng)濟時代，高校人才培養(yǎng)是由國家分配招生計劃，按統(tǒng)一的培養(yǎng)方案進行培養(yǎng)，畢業(yè)后由國家包分配。在這個環(huán)節(jié)中，根本沒有市場價值的體現(xiàn)，管理者要做的只是按照上級的要求，把學校管理好，不需要考慮經(jīng)營問題。在市場經(jīng)濟條件下，高校的品牌建設(shè)和企業(yè)品牌價值鏈建設(shè)一樣，可以看作一個系統(tǒng)的工程，從招生、制訂培養(yǎng)計劃、計劃的實施、修訂到畢業(yè)，形成一個人才培養(yǎng)的系統(tǒng)工程，其中某一環(huán)節(jié)的失敗都會使學校的聲譽下降，進而學校的建設(shè)會受阻，使學校在整個高校系統(tǒng)中的地位下降。

在高校品牌專業(yè)的建設(shè)過程中，教師隊伍是關(guān)鍵和支柱。具有優(yōu)良師德，勝任現(xiàn)代教育教學工作，具有現(xiàn)代教育理念，適應(yīng)教育改革和發(fā)展需要的，結(jié)構(gòu)合理、富有創(chuàng)新精神的師資隊伍是構(gòu)建品牌專業(yè)的重要內(nèi)容。

教學質(zhì)量、學生素質(zhì)、合格人才是品牌專業(yè)的核心和根本。學生是品牌專業(yè)建設(shè)的基本要素，教學質(zhì)量是品牌專業(yè)建設(shè)的核心，把學生培養(yǎng)成為社會所需要的合格的高素質(zhì)人才并及時順利就業(yè)是打造品牌專業(yè)的根本。教學質(zhì)量、學生素質(zhì)就是品牌專業(yè)中的品牌。

三、高校品牌專業(yè)構(gòu)建戰(zhàn)略的實施

1定位分析。根據(jù)高等教育學家馬丁·特羅的觀點，當高等教育的某種學歷達到15％的時候，就進入大眾高等教育的時代。大眾化高等教育不僅是量的變化，還包括質(zhì)的變化，其中很重要一點就是高等教育結(jié)構(gòu)的多層次、多類型、多樣化。我國高等教育已進入大眾化階段，從精英教育走向了大眾教育，高等教育結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出多層次、多類型、多樣化。不同類型與層次上，都需要辦出高水平的學校。高校要根據(jù)經(jīng)濟和社會發(fā)展的需要、自身條件和發(fā)展?jié)摿?，找準學校在人才培養(yǎng)中的位置，確定學校在一定時期內(nèi)的總體目標，培養(yǎng)人才的層次、類型和人才的主要服務(wù)方向。

在高校定位的前提下，品牌專業(yè)要進行正確的定位。即身處學校大背景下，確定本專業(yè)培養(yǎng)人才的規(guī)格、類型，專業(yè)建設(shè)的方向重點等。專業(yè)只有準確定位才可能創(chuàng)出品牌。如果每一所學校都把自己定位成研究型大學，向北大、清華看齊，每一個專業(yè)都力圖培養(yǎng)研究型人才，那么它很難成為同類中的佼佼者。

2特色分析。特色是建設(shè)品牌專業(yè)的基礎(chǔ)。對一所高校來說，要找出具有特色的學科，把它建好，才能夠辦出與其他大學所不同的特色來，比如說耶魯大學非常清楚，它不能與麻省理工學院或斯坦福大學競爭工程專業(yè)。

對于品牌專業(yè)來說，有特色才有更大的市場空間，才會有更大的社會影響。在品牌專業(yè)的建設(shè)中，要結(jié)合自身的條件、資源和能力，揚長避短。要根據(jù)社會對人才的要求，從人才培養(yǎng)方案的制訂、培養(yǎng)途徑、課程體系、教學方法、教學手段、人才培養(yǎng)質(zhì)量、教學管理、社會服務(wù)、師資隊伍建設(shè)、學術(shù)研究等方面，選定和發(fā)展自己的核心專長，逐步形成鮮明的專業(yè)特色。

3品牌價值影響因素分析。可進行品牌競爭的SWOT分析，確定各項因素對品牌價值影響程度。SWOT分析法(自我診斷方法)是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚的因素，以及對自己不利的、如何去避開的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。SWOT可以分為兩部分。第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。

對于高校的品牌專業(yè)建設(shè)來說，主要分析的是內(nèi)部條件。如一些省市品牌專業(yè)的評估指標體系分為五大一級指標：培養(yǎng)目標與培養(yǎng)方案、師資隊伍、教學條件、教學管理與改革、人才培養(yǎng)質(zhì)量與社會聲譽?？梢愿鶕?jù)這些指標對高校的品牌專業(yè)進行SWOT分析。培養(yǎng)目標與培養(yǎng)方案、師資、教學條件與教學管理可作為內(nèi)部條件，而人才培養(yǎng)質(zhì)量與社會聲譽、社會對本專業(yè)人才的需求等可以作為外部條件。對外部與內(nèi)部條件再進行優(yōu)缺點分析。在這種精密分析的基礎(chǔ)上，制訂品牌專業(yè)建設(shè)戰(zhàn)略，打造學科和專業(yè)特色。

4戰(zhàn)略的制訂與實施。一個專業(yè)能稱得上是品牌專業(yè)，是多種因素如歷史淵

源、師資隊伍、社會評價、畢業(yè)生職業(yè)聲譽等綜合作用的結(jié)果。高校品牌專業(yè)的打造要根據(jù)學校、專業(yè)自身的特點以及教師、學生的質(zhì)量，并按照學科自身的發(fā)展規(guī)律來進行，不能急功近利。高校專業(yè)的品牌是一種教育質(zhì)量的保證，體現(xiàn)為一種社會認同，既包括專業(yè)人士的認定、學術(shù)界的評估，又有普通人的口碑和用人單位對于畢業(yè)生的評價。

品牌專業(yè)建設(shè)的過程中，有具體的指標體系可以參照，在此不加贅述。但經(jīng)過上面的分析，筆者認為在構(gòu)建品牌專業(yè)的戰(zhàn)略中，有以下幾點需要考慮。

(1)定位的適時調(diào)整。一個專業(yè)的定位應(yīng)該是相對穩(wěn)定的，包括人才培養(yǎng)的目標，主要專業(yè)課程的設(shè)置，本專業(yè)主要的發(fā)展方向在一定的時期內(nèi)應(yīng)比較穩(wěn)定，有利于中心目標的突出，培育專業(yè)品牌。但在品牌建設(shè)到一個比較成熟的階段時，可以考慮定位的調(diào)整。如一所教學研究型大學中的一個品牌專業(yè)，其人才的培養(yǎng)可能是應(yīng)用型的，面向本地區(qū)發(fā)展的需要。但如果經(jīng)過建設(shè)，其師資水平、教學條件都有了很大提高，并且其科研成果也比較顯著，那么專業(yè)可能會考慮向研究型發(fā)展。

雖然對于高等教育來說，塑造一個品牌是相對漫長的過程，不可能像市場的商品一樣，用金錢和高級的設(shè)備就可以打造的，但適時提升自己、追求更高的定位與目標有助于專業(yè)向深層次發(fā)展。

(2)人力、物力的集中投入。根據(jù)經(jīng)驗，辦教育要依靠資金的投入。2004年德國實施了“精英大學”計劃：德國遴選出5所高校，通過重點資助的形式將其建設(shè)成為世界一流的“精英大學”。聯(lián)邦政府從2006年起每年撥付專項資金2，5億歐元，為期5年。

一個國家無法把高等院校全部辦成精英大學，一所學校也不可能在所有學科領(lǐng)域都保持一流水平。所以大學要有明確的辦學目標，發(fā)展要選擇“有所為，有所不為”，要把主要的精力、資金集中在幾個重點專業(yè)上。高校品牌專業(yè)應(yīng)集全校的資源支持其建設(shè)。

根據(jù)一些省份品牌專業(yè)建設(shè)的方案與文件，省級或校級品牌專業(yè)的建設(shè)獲得了由省教育廳或?qū)W校比較強大的撥款支持。但除了資金的配套，在人才的引進、項目的爭取方面，學校都應(yīng)給予積極的支持，推進品牌專業(yè)的建設(shè)。

(3)時刻注意培養(yǎng)社會聲譽。辦學聲譽是指學校在社會上的威信和影響，反映學校在社會公眾中的知名度、地位。辦學聲譽是在學校與社會公眾相互交往的過程中產(chǎn)生的，是學校綜合辦學實力的反應(yīng)。檢驗高校辦學聲譽的標準有：畢業(yè)生的質(zhì)量、學校的重大貢獻、學校學術(shù)大師的影響力等。隨我國高等教育由精英階段跨入大眾階段，社會大眾對高校的辦學聲譽尤為關(guān)注，它對學校的生源、資金籌措、學生就業(yè)等產(chǎn)生重要影響。在市場競爭中，社會聲譽更是大學核心競爭力的主要表現(xiàn)。

對高校專業(yè)影響較大的是大學排行榜，有高校排名也有專業(yè)排名。不論國內(nèi)還是國外，大學排行榜是影響學校聲譽的一個重要因素，它通常指導(dǎo)著考生對學校、專業(yè)的選擇。在排名的眾多指標中，科研成果占有很大的比例，如在核心期刊上發(fā)表論文的數(shù)量、出版的專著或申請專利的數(shù)量等。因此一個專業(yè)要提升辦學聲譽，塑造品牌形象，在努力招收高素質(zhì)的學生，培養(yǎng)優(yōu)秀人才的同時，要鼓勵教師多出成果、出有影響力的優(yōu)秀成果。積極利用自己的智力資源，為社會做貢獻。作為一所高校、一個專業(yè)來說，時刻要注意服務(wù)于社會、服務(wù)于人民、提高自己的聲譽。