王明建

摘要：我國體育消費出現(xiàn)層次分化趨勢，從社會分層研究體育消費的功效，更易透視體育消費的特點；從大眾體育消費分層分析，可以合理調(diào)整、充分利用體育資源，滿足多層次體育消費需求，為體育產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展提供科學依據(jù)。

關(guān)鍵詞：社會層次化；大眾體育消費；體育產(chǎn)業(yè)鏈

一、大眾體育消費呈現(xiàn)出明顯的階層分化

改革開放以來，我國在政治、經(jīng)濟、文化和社會發(fā)展等各個方面發(fā)生了巨變。社會階層結(jié)構(gòu)的變遷表現(xiàn)為傳統(tǒng)階層的衰落，一些階層出現(xiàn)瓦解和重組，新興階層產(chǎn)生，社會各階層之間的關(guān)系發(fā)生了重大變化，一種新型社會結(jié)構(gòu)逐漸形成。根據(jù)中國社會科學院“當代中國社會結(jié)構(gòu)變遷研究”課題組的研究，以職業(yè)分類為基礎，以組織資源、經(jīng)濟資源和文化資源占有狀況為根據(jù)，現(xiàn)階段，我國社會已分化為由10個社會階層組成的社會階層結(jié)構(gòu)。他們是國家與社會管理者階層，經(jīng)理人員階層，私營企業(yè)主階層，技術(shù)人員階層，辦事人員階層，個體工商階層，商業(yè)服務人員階層，產(chǎn)業(yè)服務人員階層，農(nóng)業(yè)勞動者階層，城市無業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)人員階層。在該結(jié)構(gòu)中，不同階層所處的等級位序也初步確立起來。

20世紀80年代以前，我國社會分層對于體育消費的影響是微弱的，這一階段，國家是把體育事業(yè)作為向人民無償提供的福利事業(yè)。改革開放以來，尤其是20世紀90年代后期隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的確立，體育產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展和社會階層結(jié)構(gòu)分化的加劇，使得社會分層對于家庭體育消費的影響日益凸顯，社會階層不同，體育消費態(tài)度、消費行為也存在差異：有的人總是去公園、廣場等收費低廉的大眾體育消費場所；有的人總是去高檔俱樂部或會所打高爾夫或保齡球；有的人運動時只要是穿件運動衣就能湊合，而有些人非品牌不穿。從表面上看，這也許是與個人的興趣、偏好有關(guān)，甚至是從方便出發(fā)的一種選擇性傾向，但背后卻體現(xiàn)著極其強烈的階層分化，尤其是收入的層級化，即有沒有一定的經(jīng)濟支持，成為能否消費這種“閑暇”的必要條件。因此，隨著階層間收入差距的擴大，體育消費的階層化現(xiàn)象日趨明顯，在一定程度上，體育成為一個人身份地位的象征，對消費地點和消費價格的選擇受到階層意識的支配。

個人的消費需要和支出受到許多非經(jīng)濟因素的影響，一般說來，社會上層成員的體育消費更加側(cè)重于滿足精神方面的需要，更加關(guān)注于通過體育消費行為顯現(xiàn)出其階層應有的特征。而社會下層正好相反，他們的消費核心是為了滿足治病防病、健身娛樂需求，通過體育消費體現(xiàn)他們的階層歸屬的愿望則相對較弱。因此，不同階層對體育消費的項目選擇、場所選擇都不相同，保齡球、網(wǎng)球、高爾夫球等活動成為上層人士的體育消費時尚；社會中層通常具有較強的健康意識和觀念，經(jīng)常從事簡單實用健身鍛煉方式，諸如跑步、游泳、打球、跳健身操等；而社會下層健身運動觀念淡薄，積極性不高。另外，社會階層對體育消費的影響往往是通過社會規(guī)范、生活方式、社會交往方式等因素表現(xiàn)出來的，即不同地位的人屬于不同的生活圈子。特定圈子里的人，通過特定的生活方式限制外人進入，以此作為自己與他人區(qū)分或內(nèi)部認同的標志。如高爾夫球俱樂部會員多為私營企業(yè)主和經(jīng)理人員階層。

二、從社會分層視角研究大眾體育消費

研究大眾體育消費，以社會階層為指標進行體育市場細分將更有效。根據(jù)不同的理論體系和不同的分層目的，社會分層標準有很多，如生產(chǎn)資料的占有、財富和收入、組織權(quán)利、社會聲望、組織技能、受教育程度、消費偏好、象征性權(quán)利、信息資源占有、職業(yè)等。比較共同的看法是要全面地把握社會分層的狀況，就要使用比較綜合的標準而不是單一的標準，這樣人們就設計了各種各樣的社會經(jīng)濟地位綜合指數(shù)體系，產(chǎn)生了很多測量和分析的模型。

研究大眾體育消費，以社會階層來研究體育消費將易于標準化。社會階層可以量化，可以利用各種精細的量表，而且它的可靠性和有效度很高。此外，不必調(diào)查或訪問體育消費者，就可以通過個人的社會階層，包括個人收入、職業(yè)、教育狀況、消費偏好、生活方式、價值觀念和生活態(tài)度等來了解個人，更好地分析體育消費者的體育消費態(tài)度和行為，有助于企業(yè)制定最為有效的營銷計劃。

研究大眾體育消費，以社會階層來研究體育消費將更易透視體育消費的特點。體育消費是一種以精神消費為主的多目的消費，是在收入達到一定高度，即進入小康以后物質(zhì)生活的滿足得到保證的條件下才逐步凸顯出來的一種消費，消費的目的主要是求健康、求享受，即精神上的滿足，人們之所以要以付費的方式出錢買流汗，是在達到鍛煉身體目的的同時，也將個人的消費時尚、生活品味和事業(yè)有成與消費實力等內(nèi)容展示給了公眾。因此，體育消費不同于日常生活消費，它受非經(jīng)濟因素(如個人價值觀、體育消費態(tài)度等)的影響更大，而社會階層恰恰最能反映出價值觀和生活態(tài)度的區(qū)別，因此，從社會階層視角研究體育消費將更易透視體育消費的特點。

隨著中國改革開放的進步深化，社會主義市場經(jīng)濟體制基本建立，中國工業(yè)化、城市化社會初具雛形，中國社會階層的分化趨勢將減緩，新生社會階層漸趨穩(wěn)定，社會階層結(jié)構(gòu)和體系變化將更多地表現(xiàn)為每階層內(nèi)部數(shù)量和規(guī)模的變化。多級化的社會階層結(jié)構(gòu)基本形成，但各階層結(jié)構(gòu)比例尚不合理，所以社會流動仍然很廣泛，通過學歷教育產(chǎn)生的垂直流動和通過地域或職業(yè)變動產(chǎn)生的橫向流動還會很普遍。形成結(jié)構(gòu)合理、開放、有序流動的社會階層體系，是我國實現(xiàn)全面小康的重要基礎。整體而言，現(xiàn)階段我國的社會階層結(jié)構(gòu)尚處變動，有待調(diào)整。社會各階層的邊界正在明晰化，社會的經(jīng)濟資源、組織資源和文化資源有向上層積聚的趨勢，合理、公平、有序的社會流動模式尚未完全形成。

三、對不同層次的體育消費進行指導調(diào)控

國家要從宏觀上對體育消費進行調(diào)控，緩解和解決貧富分化問題是國家第一要務，根據(jù)國際上通用的基尼系數(shù)0.4為貧富差距的警戒線，我國目前社會階層的貧富差距已經(jīng)超過了警戒線，這將直接影響到全面小康社會目標的實現(xiàn)和社會主義和諧社會的構(gòu)建。因此，要促進體育消費，就要著力緩解和解決我國社會階層收入差距和貧富分化問題。只有保證了體育消費市場有一個穩(wěn)定而龐大的消費群體，才能使體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有強勁的支撐。

加強區(qū)域?qū)哟魏侠碚{(diào)整、根據(jù)不同區(qū)域的經(jīng)濟條件和體育消費水平，充分利用體育資源，滿足多層次體育消費需求。首先，稅收、利率、用地、資金和價格政策等經(jīng)濟政策是調(diào)控和管理體育市場的重要依據(jù)和手段。建議通過制定差別稅率和減免稅政策，鼓勵社會投資大眾體育消費項目的經(jīng)營活動。在用地政策方面，要鼓勵中低檔次體育設施和體育場館建設，擴大體育場館等設施對大眾的開放，努力實現(xiàn)體育資源社會共享。反之，對于奢侈性體育消費經(jīng)營活動，如高爾夫球，要通過高稅收和嚴格的土地審批制度予以限制。其次，體育市場管理部門要積極開展市場調(diào)查，

逐步開發(fā)周邊小城市、小城鎮(zhèn)和農(nóng)村體育消費市場。

企業(yè)要根據(jù)大眾體育消費的發(fā)展趨勢，進行合理的體育市場細分和定位，并采取有效的目標市場戰(zhàn)略。企業(yè)要以社會階層為依據(jù)，并根據(jù)體育消費類別的不同特點，選擇出有利的市場作為營銷對象，估計和細分市場的規(guī)模和潛量，預測競爭者在該細分市場的地位，并預測企業(yè)在該市場上可能獲得的市場占有率，最后采取有效的目標市場戰(zhàn)略。

中國工業(yè)化、城市化進程的加快，使人們的經(jīng)濟狀況得以大大改善，用于生活必須品之外的消費能力不斷提高，消費觀念和消費意識發(fā)生了顯著變化。體育作為人們增進健康和豐富業(yè)余文化生活的重要手段，必然會成為生活消費的選擇，從而促進體育健身娛樂的社會需要轉(zhuǎn)化成為一種體育消費需求。不同社會階層對體育市場的需求是不同的。體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)部門組織生產(chǎn)，確定生產(chǎn)目標，都要以體育消費者的需求為依據(jù)，以銷定產(chǎn)，以需求刺激生產(chǎn)，以需求拉動體育市場。因此，有效的營銷戰(zhàn)略應該是根據(jù)不同的社會階層，將體育市場細分成具有相同特征的不同部分，設計滿足各部分需求的體育產(chǎn)品和體育服務。

四、發(fā)展與大眾體育消費相適應的體育產(chǎn)業(yè)鏈

一是健全體育組織，提高體育產(chǎn)業(yè)人員素質(zhì)。體育機構(gòu)和組織作為體育消費者與體育產(chǎn)品之間的一個橋梁，要對體育產(chǎn)品的開發(fā)進行科學的預測、深入地調(diào)查和策劃等運籌工作：做好體育運動普及的各項指導工作，制定體育經(jīng)營活動的從業(yè)條件和服務規(guī)范；做好產(chǎn)業(yè)人員的思想素質(zhì)、心理素質(zhì)、業(yè)務素質(zhì)的提升，使他們能夠?qū)οM者進行周到的服務和悉心的指導，成為高質(zhì)量的體育服務人才。同時要大力做好社會體育指導員的培訓、上崗等方面的工作，充分利用退役運動員、體育教師的特長和作用，鼓勵他們積極傳授體育健身和保健知識，引導并促進廣大人民群眾參與體育消費的熱情，使人們真正嘗到體育消費帶來的益處，從而吸引廣大的消費者進行更多的消費。

二是重視體育產(chǎn)品的開發(fā)與營銷。體育消費需求的多樣化，迫使體育產(chǎn)業(yè)在全方位、多層次地開發(fā)產(chǎn)品時要注重產(chǎn)品適用對象的層次性，滿足不同年齡、不同類別和特點人群的消費需求，細分體育消費市場，鎖定消費群體。要以體育健身娛樂市場和體育競賽表演市場為主，大力發(fā)展向消費者提供健身、健美、康復、娛樂活動的場地、器材、技術(shù)指導和咨詢服務的產(chǎn)業(yè)，包括健身娛樂、競賽表演、體育旅游、體育中介、體育彩票、信息咨詢和技術(shù)培訓等業(yè)態(tài)，著手建立體育人才、技術(shù)、資金、信息等要素市場，努力培育新的體育消費熱點。

三是鼓勵體育產(chǎn)業(yè)的多元化經(jīng)營。體育運動是一項富含激情、活力、精彩與刺激等多種體驗的活動，其社會性、親和力、感召力強且具有受眾面大、立體性強等多元化的特點，受到了不同行業(yè)的青睞。要充分利用社會資源發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，鼓勵和引導社會各行業(yè)、境內(nèi)外企事業(yè)單位和個人參與體育市場的開發(fā)與投資，把握好他們對體育的專注和情感，使他們在被體育所吸引之時延續(xù)其參與的廣度和深度，為大眾提供多元化的、良好的體育消費環(huán)境。積極發(fā)掘和創(chuàng)新各種與體育息息相關(guān)的新穎的、富有特色的產(chǎn)品，引入新的服務方式、服務理念，如通過消費者的“球迷認同”來發(fā)展相關(guān)的明星服裝、紀念品、餐飲、俱樂部等市場。

四是注重與體育相關(guān)部門的建設。一個城市的體育發(fā)展，需要其它部門的支持與配合。為了更好地使人們從事體育鍛煉、休閑與觀賞，這就需要取得交通運輸、服務接待、社會治安、餐飲、檢疫等部門的有機配合，形成一個以體育為中心的服務網(wǎng)絡，讓前來鍛煉、休閑、觀賞的人們心情舒暢，實現(xiàn)健康發(fā)展、服務大眾的要求。

綜上所述，無論是從政策制定、市場管理、企業(yè)經(jīng)營，還是從各階層進行科學體育消費的角度，都迫切需要對不同階層體育消費的特征和規(guī)律、影響不同階層體育消費的主要因素、不同階層體育消費的發(fā)展趨勢、不同階層應該遵循的最佳體育消費模式等一系列問題做出回答。