陶　鍇

【摘要】當前，由美國引起的金融風暴嚴重打擊了各國的經(jīng)濟和金融體系。與此同時，全球的報業(yè)在金融危機的影響下，紛紛出現(xiàn)生存危機。中國報業(yè)面臨著前所未有的競爭和挑戰(zhàn)，如何通過改革，為報業(yè)發(fā)展提供新的動力，是傳媒人需要思考的問題。

【關(guān)鍵詞】金融危機報業(yè)網(wǎng)絡(luò)

2008年由美國次貸危機引起的金融危機不僅影響了銀行業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、零售業(yè)。還逐步波及到為文化和信息服務(wù)的報業(yè)。在全球金融危機的影響下，全球報業(yè)都面臨著嚴峻的考驗。

一、金融危機所引發(fā)的報業(yè)問題

1、廣告縮水，收入銳減

受金融危機的影響，美國報紙廣告市場出現(xiàn)萎縮。根據(jù)美國報刊發(fā)行統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2008年7月與2007年同期相比，全美最大的530家日報廣告收入平均下降22.3％。

在贏利模式上，中國媒體的廣告收入占行業(yè)收入的比例遠大于西方媒體，而且廣告主的行業(yè)集中度過高。中國廣告業(yè)連續(xù)10年保持10％增長的速度，但受金融危機沖擊，國內(nèi)廣告收入增長明顯放緩。根據(jù)平面廣告投放的監(jiān)測數(shù)據(jù)，京滬穗三地10家綜合類報紙的排名前四的廣告投放行業(yè)，全部集中在房地產(chǎn)、零售及服務(wù)業(yè)、汽車、電子產(chǎn)品(含電腦)、文化娛樂休閑、公用事業(yè)(含電信)等領(lǐng)域。

這次金融危機對房地產(chǎn)、金融保險、商業(yè)和服務(wù)業(yè)的廣告投放的沖擊很大。而房地產(chǎn)是目前中國報業(yè)廣告重要的支柱產(chǎn)業(yè)，其對報業(yè)廣告經(jīng)營的影響度在30％左右。

2、成本上漲，報紙?zhí)醿r

2007年下半年開始。報紙紙張成本逐漸上升。從4月份的每噸4300元漲到年末的4700元至4800元之間。2008年3月上漲到5400元左右，6月份再次上漲到5900元。雖然之后價格有所下調(diào)，但是還是在高位運行。

由于報紙是新聞出版行業(yè)第一用紙大戶，紙張成本上漲導致報社經(jīng)營壓力加大，再加上廣告效益跟不上，2007年報紙開始提價，2008年北京、上海、南京、成都、武漢等地紛紛采取同城報紙集體提價的舉措來應(yīng)對紙張成本上漲。《南方都市報》深圳的市場零售價從每份1元上漲到每份2元。上海的《新民晚報》《新聞晨報》《新聞晚報》《東方早報》也集體漲至1元。

3、發(fā)行量減少，國外一些報紙?？?/p>

2008年，日本《朝日新聞》《每日新聞》等主流大報竟無一能躲過“赤字”。擁有800余萬份發(fā)行量、被譽為世界第二大報的《朝日新聞》創(chuàng)刊130年來也首次出現(xiàn)赤字，高達100億日元。在美國，因經(jīng)濟衰退加重和互聯(lián)網(wǎng)帶來的壓力，已有33家日報申請破產(chǎn)保護，擁有百年歷史的《基督教科學箴言報》停止出版紙質(zhì)日報，專注于制作網(wǎng)絡(luò)版報紙。有著150年歷史的美國《落基山新聞》也于2009年2月27日出版了最后一期。

二、金融危機下報紙的優(yōu)勢與劣勢

報業(yè)生存危機雖然與金融危機有關(guān)，但根本的問題還在于：在以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的沖擊下，主要依賴廣告支撐的報業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式開始失效了。

(一)報紙的優(yōu)勢

1、權(quán)威性與公信力

權(quán)威性和公信力是報紙的最大優(yōu)勢。這種權(quán)威性和公信力是長期積累的結(jié)果。它來源于報紙一直以來所提供新聞內(nèi)容的真實性。報紙在讀者心目中有一定的地位。是因為報紙所提供的信息是經(jīng)過過濾的，而其中的把關(guān)人就是編輯記者。報紙的公信力、影響力來源于所提供內(nèi)容的真實性以及由此所形成的權(quán)威性，這是網(wǎng)絡(luò)媒體一時難以企及的。

2、隊伍強大

由于報業(yè)擁有強大的采編后盾，報紙在內(nèi)容制作上保持著優(yōu)勢。高品位的文化娛樂報道，負責任的社會新聞傳播，觀點深入的評論，以及全方位準確的信息是報業(yè)多年傳承下來的優(yōu)勢。

3、報道有深度

報紙的特點決定了它在深度報道方面具有網(wǎng)絡(luò)所沒有的優(yōu)勢。

4、受眾長期形成的習慣

上網(wǎng)雖然快捷。卻遠不如讀報來得輕松。首先是上網(wǎng)成本高。需要有相應(yīng)的硬件設(shè)施，其次是要具備一定技能。第三，與國人的傳統(tǒng)習慣有關(guān)。

(二)劣勢

與網(wǎng)絡(luò)相比，報業(yè)也有著本身的劣勢。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，這種劣勢愈發(fā)明顯。

1、時效性較差

新聞的魅力和生命力，就是時效性。如今，新聞的時效性已經(jīng)不再是按天計算了。而是按小時甚至是按分秒來計算的。網(wǎng)絡(luò)分秒更新，即時傳播，在不斷發(fā)布新聞的同時也在不斷更新新聞。這一點是報紙所無法做到的。

網(wǎng)絡(luò)媒體的即時性還在于新聞信息的即需即得性，信息永遠在網(wǎng)上，網(wǎng)友可以在方便的時候上網(wǎng)查詢?yōu)g覽，與傳統(tǒng)媒體相比，這大大方便了受眾。

2、受眾年齡偏大

據(jù)調(diào)查，隨著數(shù)字化時代的來臨，報紙讀者正步入老齡化。喜歡閱讀報紙的讀者年齡普遍較大，即使他們上網(wǎng)，也更喜歡訪問傳統(tǒng)報紙的網(wǎng)絡(luò)版。年輕人正在遠離報紙。

3、互動性差

網(wǎng)民可以發(fā)布消息，也可以對消息進行評論。每一位上網(wǎng)者既是信息的接受者，同時也是信息的發(fā)布者、參與者。傳播手段上的優(yōu)勢是報業(yè)所不可比的。

三、金融危機下報業(yè)的生存之道

金融危機爆發(fā)后，世界和中國都采取了措施，危機之中也必然蘊含著機遇，如果能抓住時機實現(xiàn)報業(yè)轉(zhuǎn)型，必將在新一輪經(jīng)濟周期和產(chǎn)業(yè)競爭中處于領(lǐng)先地位。中國報業(yè)所面對的是如何更好地將自己的資源進行再利用，開發(fā)出更多符合目前閱讀習慣的產(chǎn)品。

1、內(nèi)容為王，以質(zhì)求勝

網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢是海量的免費信息，但這也成為了它最大的劣勢。博客等報道形式會摻雜作者本人的情緒，雖然很多網(wǎng)民會留言，但這些互動卻未必是客觀的。為了爭奪“首家報道”，網(wǎng)絡(luò)媒體也會犧牲質(zhì)量來換取點擊率。在網(wǎng)絡(luò)上搜尋新聞的讀者可能會被不可靠的新聞所誤導。

報紙的優(yōu)勢在于獨立客觀、內(nèi)容全面。專家發(fā)現(xiàn)，在這次金融危機中，面對紙質(zhì)媒體讀者數(shù)量下降的趨勢，讀者對那些刊登政治、經(jīng)濟、國際、社會問題分析類文章的報紙和刊物，反而表現(xiàn)出了更多的關(guān)注。這實際上也給紙質(zhì)媒體應(yīng)對金融危機指出了方向。即在電子網(wǎng)絡(luò)媒體的圍追堵截面前，紙質(zhì)媒體只有通過提高內(nèi)容質(zhì)量，通過擴充信息量，通過獨家專訪，尤其是通過與讀者之間的有效互動，才能夠穩(wěn)定住自己的讀者群，保證自己的發(fā)行量，減輕經(jīng)濟危機的后果。

2、整合資源，報網(wǎng)互動

利用報網(wǎng)結(jié)合謀求發(fā)展。這種模式也逐漸成為當今報業(yè)的主流運作模式，也是新技術(shù)驅(qū)動下報業(yè)今后一段時期內(nèi)的增長點。最早致力于向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的英國《衛(wèi)報》(Guardian)的訪問量，近年來長期居于英國報紙網(wǎng)站的首位，2009年1月已達到每月近3000萬訪問者。報業(yè)網(wǎng)站背后都有強大的傳統(tǒng)媒體支撐，這些報業(yè)新媒體在內(nèi)容提供上更接近于傳統(tǒng)媒體。而在渠道上則各有創(chuàng)新之處，這些優(yōu)勢令其對廣告主擁有更多的吸

引力。在美國各大紙質(zhì)媒體陷入金融危機的困擾之際，改頭換面的《華爾街日報》卻逆勢而上，獲得了廣告量和銷售量的雙重增長，它在報刊亭的銷售量突增了20％，報紙網(wǎng)站每月的瀏覽量也增加了2000萬人次，來自網(wǎng)絡(luò)訂戶和廣告商的利潤更是節(jié)節(jié)攀升。這一情況說明了報網(wǎng)結(jié)合的優(yōu)勢。

廣州日報、解放日報等報業(yè)集團已經(jīng)開始了實施新媒體戰(zhàn)略的嘗試?！稄V州日報》現(xiàn)成立了滾動新聞部，把即時新聞源源不斷地掛在網(wǎng)上。為增強新聞報道的實時性，設(shè)有一個互動欄目，對網(wǎng)友關(guān)注的熱點新聞和熱點問題，報社召集有關(guān)部門的負責人、專家舉行座談會，同時通過網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場直播，與網(wǎng)民及時交流，第二天再在報紙上報道。欄目創(chuàng)辦以來反響非常好，成為一個品牌欄目?！督夥湃請蟆贩e極打造多平臺、多終端類型，通過互聯(lián)網(wǎng)、手機等提供即時播報、電子報、現(xiàn)場報道等。報業(yè)數(shù)字化可以實現(xiàn)對新聞事件的全方位報道，如視頻、文字、圖片、音頻、動畫等，大大提高報道的時效性，提升報紙的核心競爭力。

3、平民廣告，薄利多銷

中國的報紙廣告與西方報業(yè)相比，更多依賴于企業(yè)或事業(yè)單位，而不是個人。用網(wǎng)絡(luò)術(shù)語來說，就是B2B，而不是B2C。當經(jīng)濟危機出現(xiàn)的時候，企業(yè)與事業(yè)單位緊縮開支，報紙廣告的收入就會大大減少。

西方報紙用大量版面做分類廣告是瞄準個人消費者，雖然這樣做需要更多的人力物力投入，工作量比機構(gòu)客戶要大而收入?yún)s少，但它卻很可靠?，F(xiàn)代社會中，個人的廣告需要尤其是求職、轉(zhuǎn)讓、租售、征友等小廣告，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)與強勁的需求。只要能抓住這一機遇，把廣告營銷平民化，薄利多銷，就能達到擴大內(nèi)需的目的，而且能提升人氣，一舉多得。

4、減少開支，降低成本

中國報紙從上世紀90年代開始擴版，到了21世紀，大城市的強勢報紙大都進入了厚報時代，每天的報紙是厚厚一疊。雖然紙價不斷上漲，成本相應(yīng)提高，但是由于廣告效益，報紙的擴版加張仍然樂此不疲。

如今，由于廣告收入的減少，國內(nèi)一些報社已經(jīng)采取了減版、減期、減發(fā)行量、減贈閱以及控制無效發(fā)行等措施減少用紙量，最大限度地節(jié)省紙張開支。

許多媒體現(xiàn)在盡可能采用45克新聞紙，直接降低了成本支出。同時充分發(fā)揮電腦直接制版設(shè)備的效能。數(shù)據(jù)表明，采用電腦直接制版設(shè)備后，開機的壞報率比采用PS版時減少30％以上，可大大提高新聞紙有效利用。

5、政府補貼，提供免費報紙

報紙是精神文明建設(shè)重要組成部分，對社會的文明與進步有著不可替代的作用，其社會效益仍然不容忽視。讓更多的人能讀上報，是一項公益事業(yè)。免費贈閱在中國報業(yè)不是新鮮事，在飛機與賓館等高消費場所早就有，不過，那是面向高端人群。更需要報紙的可能是底層百姓。按照各地現(xiàn)有的低保人數(shù)，再把殘疾人、老人等需要照顧的群體也列入，如果政府能夠把報紙作為對這些弱勢群體的福利，由公費訂購，派送給低收入群體免費閱讀的話，僅僅發(fā)行一項就足以救活當?shù)氐膱髽I(yè)。

全球金融危機對中國報業(yè)的影響巨大而深遠，報業(yè)工作者要根據(jù)環(huán)境的變化調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，提高新聞內(nèi)容制作能力和輿論引導水平，規(guī)避風險、尋找戰(zhàn)機，實現(xiàn)自身的良性發(fā)展。在全球經(jīng)濟疲軟之時。誰能快速適應(yīng)環(huán)境為受眾和廣告主創(chuàng)造利益，誰就是報業(yè)市場的贏家。

(作者：廣州體育學院體育新聞與傳播系碩士研究生)