錢　方

【關鍵詞】策劃媒體品牌

目前，紙質媒體在新興媒體沖擊下，市場份額縮小，再加上新聞同質化現(xiàn)象日益嚴重，許多報紙面臨的生存壓力不斷增大。為適應市場競爭，媒體除了在新聞內容和表達形式上不斷進行新的探索外，有計劃、有目的地策劃和組織各類活動已被廣泛采用，特別是一些有影響力的報社已將策劃新聞活動作為做大做強、增加經濟效益的主要手段。

媒體策劃的活動是指媒體在把握市場需求的前提下，憑借自身的公信力和影響力，利用特定時期的熱點或焦點，推出有創(chuàng)意、有吸引力的主題活動，吸引受眾和廣告商，為讀者提供豐富的資訊和商品，豐富讀者的社會與經濟生活。在策劃活動的過程中，媒體整合各種社會資源，積極溝通行業(yè)與讀者之間的聯(lián)系，引導百姓去關注并消費商品或服務。以促進社會經濟的發(fā)展，同時也大大提高了媒體自身的經濟效益和社會效益。像這樣一些特殊的活動也即媒體的營銷策劃新聞活動是既有新聞性質又有廣告經營性質，兩者有機結合，有效發(fā)揮媒體的整體優(yōu)勢。為媒體贏得更大的經濟效益和創(chuàng)造更好的社會效益，對當下紙質媒體發(fā)展具有重要的意義。

舉辦活動成功典范的啟示

《財富》雜志經營很成功。究其原因，重要的一點是因為它每年都舉辦兩項大活動：一是《財富》全球論壇；二是《財富》世界500強企業(yè)評選活動，這兩項活動的成功舉辦使得《財富》雜志的品牌價值迅速提升?！敦敻弧冯s志的成功給我們如下啟示：在媒體同質化競爭加劇的今天。各種富有特色的活動已成為凝聚觀眾和讀者注意力的巨大磁場，有力地促進了報刊發(fā)行量的大幅攀升或電視節(jié)目收視率的提高。因此利用媒體平臺來做活動更具有優(yōu)勢，反過來再用活動形成的影響力來創(chuàng)造媒體品牌的知名度和和美譽度，進而做大媒體，已成為現(xiàn)代傳媒打造核心競爭力的制勝法寶。這種具有營銷性質的活動像聚寶盆一樣，給媒體帶來豐厚的經濟回報和社會效益。

策劃新聞活動因形勢提上日程

2002年，《蚌埠廣播電視報》共有16個版面，全部為新聞紙，報紙零售價是0.5元。隨著形勢的發(fā)展，報紙的版面不斷推陳出新，2003年已擴展到24個版面，2004年，又增加到28個版，并且有4個版面是銅版紙，報社領導層擔心如果提價讀者一時不能接受而影響發(fā)行量，只好仍然以0.5元的零售價支撐著發(fā)行，而當時一份報紙的印刷成本實際上已接近0.8元。也就是賣出一份報紙就虧損將近0.3元。沉重的發(fā)行負擔只好由廣告來承擔。然而由于本地區(qū)經濟欠發(fā)達，報紙的日常廣告市場并沒有擴大，雖然報社廣告任務責任到人。但這個措施對于廣告業(yè)務量的拓展于事無補，還分散了采編、照排人員工作的專注度。對于一個自主經營、自負盈虧、自籌自支的新聞單位，其經營壓力是可想而知的。在嚴峻形勢的逼迫下，報社自尋出路，策劃一些活動自然就提上了工作日程。經過認真研究和調查，大家認為有計劃地做一些新聞活動不僅可以使媒體迅速地在特定人群或特定地點形成影響。令媒體的品牌深入人心，而且還能為報社帶來一定的廣告收入，是版面廣告有益的、必要的補充，促進報紙經營的良性循環(huán)。

精心組織活動

報社組織與實施活動實際上就是在展示自己的文化，這種文化有助于媒體品牌塑造，報社在活動中經過不斷實踐和磨煉壯大自己的實力。廣播電視報作為行業(yè)報，如果想在市場上贏得一席之地，必須有選擇、有目的地精心策劃活動。選擇活動的標準有以下四點：一是要導向正確，體現(xiàn)積極向上的精神，有利于營造和諧的社會環(huán)境。二是要有較強的針對性，緊扣時代脈搏。關注民生民情，貼近市民，貼近生活，貼近實際。三是要具有典型性。因獨家活動會產生獨家社會影響。所以活動要有一定的人文和社會內涵，要新穎，有一定的開拓空間。四是要能夠形成媒體與受眾互動?；顒右幸欢ǖ纳鐣P注度，便于媒體與受眾的互動，以實現(xiàn)營銷效果的最大化。遵循以上標準，報社充分利用自己的采編能力、策劃能力、項目包裝等方面的優(yōu)勢，更有效地抓住受眾的眼球及心理。

近年來，為不斷增強《蚌埠廣播電視報》的品牌影響力，樹立良好的社會形象，報社十分重視策劃活動，精心選題，積極開展或參與一系列活動，拉動廣告效果明顯，受到客戶的好評，促進了報社的可持續(xù)發(fā)展。僅2003年一年，報社就策劃了“小記者、小作家、小主持人”采風活動2次，“世界奇人狂歡節(jié)五一樂翻天”游園活動、“掀起地球面紗揭示生命奧秘——地球生物演化古生物化石科普展”、“紅色經典——陳剛小提琴演奏會”等一系列專題活動，這些活動為報社贏得了一定的經濟效益，有效緩解了發(fā)行虧損的巨大壓力。2004年以后，在廣告市場持續(xù)低迷的情況下，報社領導層積極調整思路，在有效鞏固一批老客戶的基礎上。積極拓展房地產、通信、醫(yī)療、商業(yè)零售、汽車等重點行業(yè)和新興行業(yè)的商家，聯(lián)合蚌埠電視臺等強勢媒體經常性地組織一些大型營銷性新聞活動，如“3·15房展會”、“五一車展”、“集體婚禮等”。以此吸引商家不斷增加在報社的廣告投放量。還在一些節(jié)假日及重大節(jié)慶活動期間，根據(jù)具體情況不定期推出一些?？?、特刊。多元化發(fā)展為報社進一步拓寬了創(chuàng)收渠道。通過持續(xù)不斷的嘗試和創(chuàng)新，報社的路子越走越寬。整個報社充滿了生機和活力。報社在舉辦這些大型新聞活動時，一般采用群眾文化活動的形式，將商家的產品及營銷活動與群眾文化活動有機結合起來，在組織活動和協(xié)調各種關系的過程中，報紙通過新聞活動的多樣性與社會各界架設起溝通橋梁，拉近讀者與媒體、商家和消費者、商家和商家之間的情感與距離。參與活動的單位與個人，有的通過新聞擴大了知名度與影響力，有的通過活動的成功舉辦獲得了一定的經濟效益，增加了他們對報紙的向心力，為報紙培養(yǎng)了一大批潛在讀者，間接提高了報紙的發(fā)行量。如今，開展營銷性活動已成為蚌埠廣播電視報社經營活動的重要組成部分。

正確看待策劃活動

雖然近年來，策劃新聞活動大大促進了新聞媒體的經營發(fā)展。但業(yè)界不時有一些聲音對這些“策劃先行”的活動究竟算不算真正的新聞發(fā)出質疑。有人認為，新聞只能在發(fā)生了之后被施以策劃，而不能事先進行人為策劃。這種理解其實帶有片面性。據(jù)考證，新聞策劃和策劃新聞是兩種不同的概念。前者是對客觀發(fā)生的新聞事件的有效和充分的利用：而后者是為了達到某種經濟或社會效果，人為地策劃一起可供媒體報道的活動或事件。傳統(tǒng)新聞觀認為，新聞要真實，不能由策劃而來。事實上，從新聞的操作層面上看。在信息渠道多元化的社會，由于新聞同質化現(xiàn)象越來越嚴重，后者的發(fā)展態(tài)勢如雨后春筍般生機勃勃，這種現(xiàn)象表明，“策劃在先”的新聞活動正是順應了時代發(fā)展的潮流，才顯現(xiàn)出其旺盛的生命力。后者雖然是事先策劃的，但它也是真實的，事件的發(fā)生都是依托實實在在的活動，并不是憑空捏造的。而正是因為其具備的獨特性質才彰顯出其個性魅力，只有自己策劃的新聞活動。在報道的內容、形式、規(guī)模等方面才可能是獨家的。也只有獨家的新聞活動才能被讀者追捧與認可，其社會形象和經濟回報才會越來越好。

隨著媒體發(fā)展，作為傳統(tǒng)媒體的報紙如果仍然拘泥于條條框框，必定裹足不前。如今，新聞競爭越來越激烈，廣播電視報只有大膽創(chuàng)新，順應潮流，占得先機，突破傳統(tǒng)形式的局限。以獨特的視角和創(chuàng)意精心組織策劃新聞活動，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

(作者單位：蚌埠廣播電視報社)