張海艷

[摘要]在以男性為中心的社會文化環(huán)境里，電視廣告中的女性形象往往被權(quán)力主體的眼光所過濾，未能反映出多樣化的真實的社會現(xiàn)象，存在著對女性固定成見、性別歧視等刻板成見，并跟隨權(quán)力主體的要求而創(chuàng)造著新的女性形象，筆者將其概括為“廣告中的女性形象”。并結(jié)合以往的相關(guān)材料、案例，予以分析和討論，旨在呼吁改善廣告中那些失實的如性形象。社會應(yīng)該共同努力來創(chuàng)造一個更加健康、更加利于兩性平衡發(fā)展的廣告環(huán)境。

[關(guān)鍵詞]電視廣告女性形象文本解讀

在這個廣告如林的時代，“我們呼吸的空氣由氧氣、氮氣和廣告組成”Ⅲ。無論我們把眼光投向哪里，都無法躲避廣告，廣告評論家帕克德在《隱藏的說服者》中提出：我們許多人在日常生活方式上，正不知不覺地受廣告的影響。并受它巧妙的操縱與控制。而在以男性為中心的社會文化環(huán)境中，女性是沉默的，大眾傳播媒介過濾出的是男性審美標準的女性形象。

在以男性為中心的社會文化環(huán)境中，在男性主導(dǎo)的媒介制作機構(gòu)與機制中，男性的話語權(quán)至上，女性的聲音是沉默的小部分，在這種因素的指導(dǎo)下，日益發(fā)達的大眾傳播媒介，過濾出的是男性審美標準的女性形象。他們看似豐富多彩、千變?nèi)f化，事實上卻被刻板化、客體化。這樣扭曲了女性在現(xiàn)實生活中的形象，嚴重阻礙了女性的發(fā)展。

一、電視廣告和女性形象

1970年，Pingree等人(1973)發(fā)展出廣告中性別歧視(Sexism)程度量表。其測量標準如下：

第一級：女性被描繪成全然無知的陪襯品。

第二級：女性的角色與位置符合刻板印象(家庭、秘書、助理等)。

第三級：女性被描繪為專業(yè)角色，但最后仍回歸家庭。

總的來說，在眾多的廣告作品中，仍然存在著男性話語權(quán)主宰的話語環(huán)境特征，且表現(xiàn)出性別角色表達傳統(tǒng)化、審美評價相對模式化等問題。國內(nèi)研究者劉達臨等指出在我國廣告的性別歧視傾向十分明顯。概括起來主要表現(xiàn)在四個方面：

(1)強化傳統(tǒng)的角色分工。在廣告中，科學(xué)性、權(quán)威性、生產(chǎn)性的人物多由男性擔當，而生活性、消費性、服務(wù)性的人物則由女性擔當。

(2)強化女性的文化客體。一些廣告中，女性袒胸露臂，成為了人們茶余飯后的欣賞品。而男性則西裝革履，因為他們是文化主體，主體是不能被暴露于光天化日之下的。

(3)將女性作為商業(yè)化的盈利手段。

(4)宣揚青春職業(yè)，色情至上。

以上4個方面，可以根據(jù)特征將其歸結(jié)為兩大類型：第一、對女性的角色定式：由于從廣告的表面符號呈現(xiàn)中難以被普通受眾識別，因而也被稱作“隱形歧視”；第二、對女性性征的強化：相對于前者，無須深入分析符號的內(nèi)涵意義與價值觀念，便可以被普通受眾察覺，因而被稱為“顯性歧視”。更有研究者對此進行了生動的比喻，借用張愛玲小說中的“白玫瑰”和“紅玫瑰”來比喻廣告中的這兩類女性形象。

二、傳統(tǒng)女性形象的書寫

(一)關(guān)于女性氣質(zhì)

1、“賢妻良母”式的角色定型

洗洗涮涮的主婦、端茶遞水的母親、溫柔順從的妻子……這是我們在廣告中最常見的女性形象。汰潰洗衣粉廣告中清一色的家庭主婦向受眾介紹其強效的洗滌功能，金龍魚色拉油廣告中安排廚房中出現(xiàn)一個漂亮的主婦的代言人，廣告通過塑造這樣一些千篇一律的形象，將女性定格為“溫柔”、“賢惠”、“順從”等氣質(zhì)。

目前我國的電視廣告中，女性被嚴重定格在“遜色于男性”的諸類角色中：從經(jīng)濟身份上看，女性較男性，更多處在“家庭為主”的角色，或者就是“職業(yè)不明”；從出現(xiàn)的環(huán)境上看，女性也往往被劃定在廚房、浴室等家庭私人環(huán)境中；而即便在同樣的家居環(huán)境里，男女所分別擔任的工作也存在類似的定型，即：女性從事家務(wù)勞作，男性享受休閑娛樂。

戈夫曼曾經(jīng)這樣解釋廣告中女性形象的特質(zhì)：女性的社會關(guān)系即等于家庭關(guān)系，而家庭結(jié)構(gòu)以男性權(quán)力為中心。女性的地位等同于孩童，其行事則通常符合社會上對于孩童的期望。這在戈夫曼來講就是“附屬形式”或是“以俯身致敬形式表明女性在身體上就低于男性”。例如：床、地板常伴隨女性在廣告中出現(xiàn)，這就代表著女性處于一個次要附屬的位置，她們不是在擦地板就是在攘浴盆。

2、男性的附屬品

如何才是成功的男人?——房子、車子、還有一個漂亮的女人。在廣告中，我們常常會看到這樣的畫面。

這類廣告中的女性，筆者羅列了一下，大致有這樣幾個特點：

1、份、職業(yè)不明，且沒有思想，全然無知的陪襯品。

2、毫無個性，同時表現(xiàn)出對男性極大的仰慕和依賴。

3、任由男性擺布，并主動附和男性的意見。

在北京現(xiàn)代御翔廣告中，坐在副駕駛座的女主角帶有裝飾意味，其穿著也比男主角更突出性特征，強調(diào)“美女香車”。廣告體現(xiàn)了“女性是從屬的性別”這一傳統(tǒng)觀念，廣告的外景、背景音樂及畫外音極力渲染一種男性的尊貴生活，而擁有面貌姣好、穿著性感的女性與擁有現(xiàn)代御翔汽車一起成為男性尊貴生活的象征。

這時的女性更是從上文提到的一個“服務(wù)者”、“照料者”，淪落成了“依賴者”、“寄生者”。不僅完全否定了女性作為社會性別分工的重要一半所應(yīng)擁有的話語權(quán)，以及其所做出的貢獻，更把女性貶低到成為男性私有物品的地步。確切地說，在這樣的廣告里。雖說出現(xiàn)了女性，但她卻并不真正“在場”。比起“賢妻良母”。女性在此處則更為明顯地被放逐到一個“缺席”的地位，“她”很顯然已經(jīng)被“物化”成一個道具，其價值僅僅是用來堆砌這位男士的“成功”——“她”只是“他”的附屬品。

(二)關(guān)于女性身體

女性的外表身體一直以來都是廣告創(chuàng)意中永不落伍的元素。但廣告中所謂“女性的美”，從來都不是自然的，總是難以擺脫以男性為審美主體的源頭。

記得多恩(Mary Ann Doane)曾經(jīng)舉過一個有趣的例子，她說，在電影里，女人戴的眼鏡通常并不指觀看能力的不足，而是指積極的觀看，或者干脆就是觀看的事實，而不是被看。知識女性可以既觀看又分析，通過篡奪凝視的權(quán)利，她對整個女性形象再現(xiàn)系統(tǒng)構(gòu)成了威脅，似乎她已經(jīng)強有力地移到了窺視的另一端。所以，大部分電影中漂亮的女主角都是不戴眼鏡的，或者一開始以戴眼鏡的呆板形象出現(xiàn)，當她丟掉眼鏡的時候，她才成為一個真正的女人。

這是從電影的角度對女性的“看”與“被看”做了精辟的歸納，而在廣告中，我們同樣也可以得到相類似的驗證。典型的便是幾乎所有的隱形眼鏡廣告女主角摘下厚重的框架眼鏡，往往立刻成為被男性追捧的對象，而在這之前，她們都是無人問津的“丑小鴨”，并

且廣告也總是樂意表現(xiàn)出那些女性對于這種“無人問津”的尷尬和痛苦。

在許多廣告中，我們都能發(fā)現(xiàn)，女性往往會十分在意于男性對其外表的看法和評論。在這里，無論是廣告中的，還是現(xiàn)實中的女性，其眼中只有廣告里男性的態(tài)度，女性不再通過自己的眼睛來審視自身，而是被男性的審美觀所操控。

三、新形象的書寫

為了更好的標榜自己和保護自己，男性權(quán)力主體開始采取柔和策略，對于女性又加入了新的形象元素：智慧、自信、獨立，包含著許多傳統(tǒng)中的男性氣質(zhì)。帶有明顯的阿尼摩斯人格傾向。

(一)智慧生活型的新女性

徐靜蕾做過一個洗發(fā)水廣告。廣告中男友留下一句“你要等就等吧”后離去，女主角(徐靜蕾)每日都回到電話旁邊等待，白天、雨天、黑夜……(她每晚當然都會用這個牌子的洗發(fā)水)。終于有一日男友回來說“我愛你”，女主角卻出人意料的回答：“我也愛你，再見”。然后灑脫的離去。

這個廣告中塑造的女性，已經(jīng)不再是非理性的、依賴的，她的所作所為，一切是跟隨自己的心理感受，她要的就是這種體驗。她們大膽的表現(xiàn)著自己，接受或是拒絕，一切由自己做主。這里的女性。已經(jīng)具有了傳統(tǒng)男性的性格特征。她們不是柔弱的，她們自信堅強，是帶著我們所說的阿尼摩斯傾向。

(二)令人欣賞的大女人

飄柔洗發(fā)水有一則廣告，是展現(xiàn)一個女孩的頭發(fā)在用過飄柔之后的潤猾、飄逸、迷人。廣告中，他的男友背她在肩上，她的長發(fā)瀑布似地傾泄在她男友的肩上?？雌饋?，那位男士體力已經(jīng)嚴重透支，要吃不消了，而那個女孩還一副奴隸主的樣子，嘴里嬌嚷：“快點啦!”看著有幾分俏皮、幾分霸氣和可愛。而她的男友則一副受奴役樣子，乖乖地加快了腳步。

在這則廣告中，此女孩的行為舉止特別類似于傳統(tǒng)的大男人。她的身上帶有明顯的男性氣質(zhì)，這種男性氣質(zhì)容易產(chǎn)生女性的共鳴，大女人順理成章的被推上廣告創(chuàng)意中去。這里的女性已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)賦予她們的社會職能，她們有了自己嶄新的生活方式：獨立自主，自信勇敢、堅毅果斷。盡力展現(xiàn)自己的人生價值。她們不再是被男性任意支配的，她們身上有男性的霸氣、進攻性和獨立性。

結(jié)語

我們認為，不能完全排斥女性美的外在表現(xiàn)，這是自然性別差異表現(xiàn)的必然結(jié)果，但實際生活中女性參與社會建構(gòu)所折射出的內(nèi)在美不應(yīng)被傳統(tǒng)觀念束縛下的女性刻板印象所湮沒，應(yīng)將這種美的理念運用到媒介廣告創(chuàng)作中去，沖破女性刻板印象的陰霾，顯現(xiàn)完善女性內(nèi)涵的新形象。