曹　峰

進(jìn)入新世紀(jì)，面臨社會(huì)轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)化改革、全球化趨勢(shì)，人們思想活動(dòng)的獨(dú)立性、選擇性、多變性越來越明顯，精神文化需求多樣化的趨勢(shì)也因此越來越明顯。如何正視和適應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì)，不斷提高新聞報(bào)道的針對(duì)性、實(shí)效性，是擺在新聞人面前的一道重要課題。

以浙江省為例，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，浙江省基本實(shí)現(xiàn)了四個(gè)現(xiàn)代化的建設(shè)目標(biāo)，從溫飽型向總體小康社會(huì)過渡，群眾整體文化素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力和精神文化需求均有較大程度的提高，接收媒體信息的條件不斷改善。受眾群體不斷擴(kuò)大，結(jié)構(gòu)日趨復(fù)雜，受眾多元分群的趨勢(shì)也在不斷加強(qiáng)。

從媒介結(jié)構(gòu)來看，浙江傳媒發(fā)展迅速，媒介競(jìng)爭(zhēng)激烈。浙江省有報(bào)紙101種，廣播電視播出機(jī)構(gòu)83家，共辦廣播電視節(jié)目217套，網(wǎng)絡(luò)媒體70家。眾多新聞媒體的競(jìng)爭(zhēng)也影響著受眾的注意力，客觀上分流了傳統(tǒng)主流媒體的受眾群體。與此同時(shí)，隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)和組織形式的轉(zhuǎn)型，社會(huì)動(dòng)員和信息傳播的方式正在從傳統(tǒng)的單一結(jié)構(gòu)演變?yōu)槎嗲?、多層次的立體結(jié)構(gòu)，這種變化使得公眾選擇新聞信息的自主性和自由度日益增長(zhǎng)。受眾正以前所未有的多元聚合狀態(tài)呈現(xiàn)在我們面前。

信息需求多元。經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展使浙江出現(xiàn)了兩方面的突出變化：一是改革開放的先行使浙江人的文化內(nèi)涵充分彰顯，他們個(gè)人奮斗意識(shí)較強(qiáng)，敢于嘗試新鮮事物，敢于大膽追求個(gè)人幸福，享受生活。經(jīng)濟(jì)收入的提高使人們的精神文化消費(fèi)能力迅速增強(qiáng)，對(duì)個(gè)性化的新聞產(chǎn)品服務(wù)需求增大。二是伴隨所有制結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、提升，社會(huì)分工深化，新的社會(huì)階層產(chǎn)生，社會(huì)結(jié)構(gòu)趨于多元化。這必然帶來受眾興趣和信息需求的差異性和多樣化發(fā)展。

調(diào)查顯示，受眾對(duì)媒體的需求指向十分明確。精神文化的各種需求都有受眾認(rèn)同，但差異化非常明顯，每一種需求或多或少都有不同種類的人群，即使某些認(rèn)同度極高的需求，也沒有達(dá)到百分之百。這些都說明了受眾需求的個(gè)人化、多元化傾向，個(gè)體的自主性和差異性明顯增強(qiáng)。湖南衛(wèi)視《超級(jí)女生》、央視《非常6+1》等平民選秀節(jié)目的走紅，對(duì)此就做了最好的印證，也提醒媒體要改變傳統(tǒng)的我說你聽的傳播方式。

價(jià)值取向多元。社會(huì)價(jià)值取向多元化，是社會(huì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要特征。當(dāng)前我國(guó)社會(huì)的價(jià)值觀呈現(xiàn)以下兩個(gè)方面的特點(diǎn)：由過去的政治性、意識(shí)形態(tài)性意義轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)性、物質(zhì)性意義，由國(guó)家或社會(huì)一重性意義轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人、群體、集團(tuán)、國(guó)家多重性意義。

價(jià)值取向的這種分化，也表現(xiàn)在媒介的使用行為上。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)媒介的需求、認(rèn)識(shí)、理解和判斷呈多元的趨勢(shì)。當(dāng)前媒體最常見的報(bào)道內(nèi)容中，“宣傳各類商品和虛假廣告”被認(rèn)為是過濫程度最嚴(yán)重的。人們最需要的是新聞媒體對(duì)自身權(quán)益和生活的關(guān)注。調(diào)查顯示，受眾認(rèn)為新聞媒體做得最不夠的是“對(duì)權(quán)力部門的工作進(jìn)行輿論監(jiān)督”。對(duì)媒體的這種評(píng)價(jià)反映了市場(chǎng)體制環(huán)境下個(gè)體的法制意識(shí)和自主的價(jià)值取向正逐漸增強(qiáng)，依靠傳統(tǒng)灌輸方法引導(dǎo)輿論的難度明顯增加。

接收方式多元。受眾參與新聞傳播的方式也是各有不同的。年齡、學(xué)歷、社會(huì)地位和生活地域等個(gè)體特征，決定了受眾參與新聞傳播方式的多元化。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕、高學(xué)歷者參與新聞傳播的程度更高，而農(nóng)村地區(qū)的受眾參與程度較低。從對(duì)媒體內(nèi)容的評(píng)價(jià)來說，高達(dá)75％的老年受眾只要有自己需要的內(nèi)容就滿足了，他們是媒體的忠實(shí)受眾。而年輕受眾更愿意對(duì)媒體的優(yōu)劣做出自己的評(píng)價(jià)，對(duì)媒體有要求、有想法。顯然，對(duì)這部分受眾，單一說教式的新聞報(bào)道方式是不夠的。從傳播渠道來說，數(shù)字化技術(shù)和新媒體的出現(xiàn)，改變了以往的新聞和信息傳播格局，極大地沖擊了原有的傳統(tǒng)媒介的生態(tài)環(huán)境，加劇了受眾群體的分化，高學(xué)歷、年輕人有逐漸疏離傳統(tǒng)媒體的傾向。主流媒體在年輕受眾中的邊緣化現(xiàn)象將成為今后我們必須要面對(duì)的一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

新形勢(shì)下，新聞媒體要積極唱響主旋律、打好主動(dòng)仗，力爭(zhēng)在多元中求主導(dǎo)、在多樣中成主體、在多選擇中爭(zhēng)主流，充分發(fā)揮新聞媒體在構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)中的積極作用，增強(qiáng)主題新聞報(bào)道的感染力和影響力，提高先進(jìn)典型報(bào)道的親和力和吸引力，不斷提高新聞報(bào)道的針對(duì)性和實(shí)效性。

首先要不斷加強(qiáng)主流媒體的公信力。要進(jìn)一步深化“三項(xiàng)學(xué)習(xí)教育活動(dòng)”，以社會(huì)主義榮辱觀規(guī)范和引領(lǐng)新聞從業(yè)者的職業(yè)道德和職業(yè)精神，不斷提高新聞工作者的思想道德素質(zhì)。要始終堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，既堅(jiān)持高格調(diào)、高品位，又堅(jiān)持“三貼近”，把思想性、政治性與可讀性、可看性、趣味性相統(tǒng)一，以健康向上、具有吸引力和感染力的報(bào)道來提升社會(huì)影響力。要堅(jiān)持公正、透明的原則，實(shí)事求是地反映客觀事物，特別是遇到錯(cuò)綜復(fù)雜的矛盾糾紛時(shí)，能夠抵制各種偏見，公正和客觀報(bào)道事實(shí)。堅(jiān)決杜絕以經(jīng)濟(jì)效益為中心的管理模式，決不要迎合一部分受眾的低俗要求，決不要為引起一時(shí)的轟動(dòng)去發(fā)布錯(cuò)誤、虛假的“新聞”。

其次要認(rèn)真做好重大突發(fā)公共事件的輿論引導(dǎo)工作。能不能及時(shí)準(zhǔn)確地報(bào)道重大突發(fā)公共事件、贏得良好的社會(huì)效果是衡量媒體輿論引導(dǎo)水平高低的重要標(biāo)志。在全社會(huì)高度開放、媒體傳播方式多樣化的情況下，要做到消息“密發(fā)”、“不發(fā)”、“失聲”是不可能的，過去“怕群眾知道”、“怕領(lǐng)導(dǎo)批評(píng)”、“怕承擔(dān)責(zé)任”的傳播方式一定要改變。而“早發(fā)”、“快發(fā)”、第一時(shí)間權(quán)威發(fā)布事實(shí)真相，是爭(zhēng)取輿論主動(dòng)權(quán)、主陣地的必要之舉。要通過不斷實(shí)踐，研究制定出各種重大突發(fā)公共安全事件的新聞報(bào)道程序和機(jī)則，使新聞采編人員熟悉報(bào)道口徑、報(bào)道依據(jù)、報(bào)道責(zé)任和報(bào)道程序。

再次要正確開展輿論監(jiān)督。媒體有針對(duì)性地開展輿論監(jiān)督，目的是為了解決問題、推動(dòng)工作，是為了反映民生、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，是為了圍繞黨的中心、實(shí)現(xiàn)服務(wù)大局的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。具體工作中就要處理好現(xiàn)象真實(shí)與本質(zhì)真實(shí)的關(guān)系、個(gè)別真實(shí)與全面真實(shí)的關(guān)系、支流真實(shí)與主流真實(shí)的關(guān)系、局部真實(shí)與全局真實(shí)的關(guān)系。要堅(jiān)持宣傳紀(jì)律，按照規(guī)定的程序和機(jī)制運(yùn)作，確定監(jiān)督內(nèi)容、把握監(jiān)督過程、檢驗(yàn)監(jiān)督效果。堅(jiān)持分類指導(dǎo)、分層處理的原則，通過先內(nèi)部后公開的程序開展報(bào)道，盡可能將問題解決在基層、解決在第一時(shí)間，真正發(fā)揮輿論監(jiān)督促進(jìn)黨委政府改進(jìn)工作、實(shí)現(xiàn)服務(wù)大局的功能。