黃小芬　高衛(wèi)華

【摘要】廣告是一種符號化傳播方式，通過借用舊符號進行相似性處理，或者添加特征標記、進行重新組合等手段產(chǎn)生某種象征意義，以達到廣告目標。近年來，隨著我國國際地位的提升，中國人在重視自我形象傳播的同時，也十分關注他人如何看待中國形象。因此，當中國元素一再被當作反面符號運用在跨國公司的廣告中時，激起國人強烈的公憤。而國內(nèi)的一些廣告符號，也出現(xiàn)了不恰當象征意義的表現(xiàn)。本文從符號學和傳播學的角度，通過對廣告文本中文化符號的解讀，探討廣告符號中的“他者認知”與“自我認知”對國家形象的影響。

【關鍵詞】符號 他者形象 我形象 國家形象 互建

2008年的北京奧運使中國獲得了全世界的關注，隨著中國在國際上的地位不斷提升，我國越來越重視國家形象傳播。

國家形象是指國際社會公眾對一國相對穩(wěn)定的總體評價，是一種能引起人的思想和感情活動的具體的形狀或姿態(tài)[1]。國家形象的構建主要包括兩方面內(nèi)容，一方面是來自外部的評價和認識，是一種“他者”形象，即其他國際行為體對本國的認可度和形象的塑造傳播；另一方面則是本國努力塑造，想要得到其他國際行為體認可的一種內(nèi)在的自我形象，即“我形象”。國家形象的構建，必須通過本國以及他者的共同作用才能達成，也就是說，國家形象并不僅僅是一種發(fā)自于國家的主觀的塑造，還必須得到國際社會的認可才得以形成。

廣告是一種典型的符號化傳播方式，通過借用舊符號進行相似性處理，或者添加特征標記、進行重新組合等手段來產(chǎn)生某種象征意義，從而達到廣告目標。廣告符號對國家形象的塑造有著不可忽視的作用。本文選取三則具有代表性和爭議的廣告文本進行分析，分析廣告符號中的“他者形象”與“我形象”是如何影響國家形象的。

一、廣告中的他者形象

和平發(fā)展中的中國，一直都在努力消除世界由于長期不了解而對我國所形成的刻板印象。公眾既不希望我國在世人的眼中是一種軟弱、落后、不堪一擊的形象，也不能容忍在境內(nèi)或境外媒體的傳播中，中國符號、中國元素以一種負面形象出現(xiàn)。此前立邦漆“戲龍廣告事件”以及“豐田霸道車事件”的強烈反響，以及耐克的“恐懼斗室”、李岱艾的“人權宣言”，從不同程度上對中國形象的塑造起到了或弱或強的負面作用，因此遭到國人的抗議和抵制。

（一）李岱艾的辱華廣告

2008年6月第55屆法國嘎納廣告節(jié)，李岱艾旗下的巴黎公司制作的平面廣告獲得銅獎。這則廣告以奧運項目象征中國嚴刑逼供、虐待囚犯，圖片讓人感覺中國的囚犯正遭受非人的折磨，其廣告詞是“奧運之后，爭取人權的戰(zhàn)斗必將繼續(xù)下去”，暗示中國沒有人權，民主缺失。廣告播出之后，立刻遭到了留法中國學生的抵制。這是繼立邦漆“戲龍事件”和耐克“恐懼斗室”后的一則被指為“辱華”的廣告。

符號學代表人物皮爾士指出，人類的一切思想和經(jīng)驗都是符號活動。[2]符號的傳播者和受傳者根據(jù)特定生活空間以及約定俗成的社會規(guī)范對符號進行編碼或解碼，解釋或認知，從而形成了人類自身的意義體系。符號的象征作用可用符號學另一代表人物——羅蘭·巴特的“隱喻”來解釋。他認為索緒爾的“能指+所指＝符號”只是符號表意的第一個層次，而將這個層次的符號又作為第二層表意系統(tǒng)的能指時，就會產(chǎn)生一個新的所指。[3]這就是巴特所說的“隱喻”。如前文所說的李岱艾的這則廣告，圖片當中所使用的中國警察、囚犯、奧運項目等符號元素，已不是表層的意義，其中含沙射影地隱含著對中國舉辦奧運的不屑與中國民主與人權的諷刺。在大眾傳媒的作用下，廣告的效應迅速地傳播開來，而廣告符號中所反映的國外一些人對中國的意見甚至是偏見，構成了中國的“他者形象”。

（二）寶潔的辱華嫌疑

與此類似的還有寶潔公司的一則洗滌劑廣告，如下圖所示。英文廣告語為：GETS OUT STAINS MADE BY ALL THE TEAS IN CHINA，意思是使用該洗滌劑，能將“瓷器（中國）”中的茶垢洗掉。英文China既有瓷器之意，又是中國的意思。漢語修辭里有“雙關”一說，指利用詞的多義及同音（或音近）條件，有意使語句有雙重意義，言在此而意在彼。雙關可使語言表達得含蓄、幽默，而且能加深語意，給人以深刻印象。[4]但就這則廣告而言，顯然沒有達到幽默的效果。無論其是無意還是有心，這則廣告是比較容易產(chǎn)生歧義的：讓人覺得中國就像污漬斑斑的茶杯一樣，等著這種無所不能的洗滌劑來清洗。在網(wǎng)絡如此發(fā)達的今天，一個社區(qū)一個民族國家已經(jīng)不能簡單地通過物理邊界來界定，廣告無論在哪里發(fā)布，都不能逾越民族符號的心理界限。民族情感是一道極為敏感的神經(jīng)，一旦觸碰就有可能引發(fā)麻煩的后果。它不是是非題，但卻表現(xiàn)出明顯的偏向性——友善才能得到廣泛的歡迎。那些為了取悅一國國民而傷害別國感情的做法，因其缺乏職業(yè)道德而引起的意想不到的反應，最終也必然會給廣告業(yè)主帶來利益損害。

二、廣告中的我形象

我形象是指形象塑造國主觀追求卻沒有得到其他國際行為體認可的一種內(nèi)在的自我形象。[5]從傳播學的角度看，也就是一國向他國或其他組織傳播何種內(nèi)容，并希望受傳者形成的某種認知，是“傳播什么”和“傳播效果”的結合體。表面看來，廣告是一種勸服的藝術，是一種基于產(chǎn)品或服務的灌輸式的訴求，恰恰因為如此，廣告符號對國家形象的構建具有較大的作用。

2008年是奧運中國年，商家爭相打起了奧運牌。特別是運動品牌，李寧、耐克、阿迪等，廣告符號的選擇都不約而同的鎖定在奧運冠軍以及其他優(yōu)秀運動員身上，在表現(xiàn)上也采取正面的大唱贊歌的策略。在這樣的媒體語境下，廣告展示的是一個全民奧運，舉國同慶的形象。而此時的中國人，強烈的民族自豪感和榮譽感油然而生。從廣告中可以讀出這一切。就拿奧運期間播出的思念金牌水餃的廣告來說，思念食品邀請北京奧運會形象大使成龍加入思念集團，作為思念食品的形象代言人，在奧運期間，打出了“思念水餃——讓世界嘗嘗中國的味道”這則廣告。就國內(nèi)媒體受眾而言，這則廣告使人們認識到思念水餃在奧運期間向運動員提供精美健康的美食，同時也向世界展示了中華美食的悠久文化。在奧運賽場喜報頻傳，中國不斷將金牌收入囊中的同時，思念“金牌”水餃的這則廣告，無疑大大地增長了中國隊必勝的氣勢。然而筆者認為，該廣告口號中的“味道”，具有某種意義上的霸氣和威脅意味。眾所周知，“味道”一詞，本義是指“感官接觸東西獲得的感覺”，通常指滋味，如菜的味道不錯；從更深的層面看，味道與“顏色”一詞有相似的引申義，如“給他點顏色看看”，意思是讓他看看厲害的臉色及行動，具有威嚇、挑釁的意味。因此“嘗嘗中國的味道”，或多或少的隱含著嘗嘗中國的“厲害”的意味?；蛟S這么說會有點牽強，但是筆者認為“中國威脅論”也不是空穴來風，廣告中所體現(xiàn)的那種咄咄逼人的氣勢，很難讓人產(chǎn)生美好和諧的遐想，或許是欽佩，或許是敬畏，也有可能是反感，甚至是抵制。中國正在崛起，她迫切的需要得到世界的認可，但是這種認可必須建立在一種友好的、向善的姿態(tài)上，沒有人會想跟一個氣勢洶洶而又霸道的人做朋友的。

三、反思：廣告中的國家形象互建

廣告是一種文化，廣告又是文化的傳播者和塑造者。在以網(wǎng)絡為主的新媒體時代，信息傳播之快如迅雷不及掩耳，事無大小都能提到國家形象的層面上來；此時的網(wǎng)民也非常敏感，情緒很容易被激化。因此，廣告中所使用的民族文化符號，必須考慮不同的文化背景、民族文化傳統(tǒng)、習俗與民族心理等因素，因為民族情感永遠是一根最為敏感的神經(jīng)。符合民族情感的符號，會受到受眾的歡迎；反之，必將是無情的抵制。這種自發(fā)的抵制，無論對于國家之間、民族之間或是企業(yè)與公眾之間關系的協(xié)調(diào)，都是沒有任何益處的。

此外，在全球化加速的新媒體時代，民族之間的交往將向著更快、更頻繁、更復雜的趨勢發(fā)展，國家形象的塑造已經(jīng)不僅僅是發(fā)自于國家的主觀的塑造，國家形象存在于國與國之間的相互關系之中，是一種互相的構建。“與人不求全，反身若不及?！币虼耍覀冊趶娬{(diào)民族情感時，對待他國文化也應當傾注應有的關照。民族文化的有效傳播以及良好國家形象的塑造，需要本國的主觀塑造和他國的認可雙重作用才能夠?qū)崿F(xiàn)。任何時候，積極的反思都是必要的而且是有利于自身發(fā)展?！?/p>

注釋

[1]楊偉芬.《滲透與互動——廣播電視與國際關系》，北京廣播學院出版社，2000，25.

[2]余志鴻.《傳播符號學》.上海：上海交通大學出版社，2007，6.

[3]余志鴻.《傳播符號學》.上海：上海交通大學出版社，2007，10.

[4] 百度百科“雙關”詞條. http://baike.baidu.com/view/6029.htm

[5] 李正國.國家形象構建.北京：中國傳媒大學出版社，2006，31

（作者單位：中南民族大學文學與新聞傳播學院）