陳共德

編者按：思路決定出路。電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，影響著我國國家軟實(shí)力的提升。正視該產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的問題，認(rèn)清發(fā)展趨勢(shì)，在當(dāng)前國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)及全球化經(jīng)濟(jì)危機(jī)之際，作用及影響不言自明。

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，目前電視劇已經(jīng)成為中國產(chǎn)業(yè)化程度最高的藝術(shù)形式。2008年，電視劇的播出受到了許多因素的干擾。地震報(bào)道和奧運(yùn)報(bào)道期間，電視劇播出時(shí)段和力度被調(diào)整。在巨大的困難面前，我國廣電部門積極落實(shí)中央關(guān)于大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的精神，推進(jìn)各項(xiàng)改革，在上一年空前發(fā)展的基礎(chǔ)上，又取得了巨大的成績，電視劇產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)總體良好，經(jīng)受住了考驗(yàn)。

當(dāng)前電視劇發(fā)展的基本情況

在事件頻發(fā)的情況下，2008年全年生產(chǎn)電視劇達(dá)502部、14498集，高于2006年13847集的產(chǎn)量，與2007年14670集大體持平。目前，在全國1974個(gè)電視頻道中，播放電視劇的頻道有1764個(gè)，占總數(shù)的89.4%，全年電視劇播放量已超過500萬集(包括重播)。中國仍然是世界第一的電視劇生產(chǎn)大國和播出大國。

按照每集電視劇40萬元的估算，2008年我國電視劇產(chǎn)值達(dá)到50多億元。對(duì)于一種產(chǎn)業(yè)來說，只有產(chǎn)值達(dá)到一定數(shù)量，才能發(fā)展到一定高度，只有其產(chǎn)值在國民經(jīng)濟(jì)總體系或至少在經(jīng)濟(jì)體系某個(gè)分支中占有相當(dāng)?shù)?、必不可少的份額，才能認(rèn)為它有較大的價(jià)值。因此客觀地講電視劇年產(chǎn)值僅50多億元人民幣是比較低的，但是其進(jìn)步卻是巨大的。

從1989年至今，民營電視劇制作經(jīng)歷了制作許可證制度、題材規(guī)劃制度、立項(xiàng)審批制度、播出審查制度、電視劇拍攝制作備案公示制度。特別是2006年5月1日開始實(shí)行的電視劇拍攝制作備案公示管理取代了電視劇題材規(guī)劃立項(xiàng)審批，進(jìn)一步推進(jìn)了電視劇產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程，標(biāo)志著中國電視劇的生產(chǎn)調(diào)節(jié)已由政府主導(dǎo)型向市場(chǎng)主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變。產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)行機(jī)制推動(dòng)了中國電視劇業(yè)的迅猛發(fā)展。大批社會(huì)力量、社會(huì)資金進(jìn)入電視劇領(lǐng)域。民營電視劇制作機(jī)構(gòu)由2001年的432家發(fā)展到2008年的2874家，增長了近7倍，2008年比2007年增加了432家。同時(shí)，根據(jù)51家制作機(jī)構(gòu)上報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，2008年有40%的制作機(jī)構(gòu)盈利，44%的制作機(jī)構(gòu)微盈或持平，而只有13%的制作機(jī)構(gòu)虧損、3%的制作機(jī)構(gòu)嚴(yán)重虧損。這說明，電視劇產(chǎn)業(yè)主體整體盈利狀況較好。

全球范圍的金融危機(jī)漸次影響到國內(nèi)影視投資領(lǐng)域。在巨大的資金壓力下，影視投資者變得更為理性，更注重質(zhì)量。2008年全年，共受理全國上報(bào)的電視劇拍攝制作備案公示劇目955部、29522集。不過，所申報(bào)的電視劇劇目并沒有全部兌現(xiàn)，40%沒有拍攝成型。題材脫離大眾需求和投資中等偏下的電視劇最先被淘汰，如電視劇《神秘的大佛》停拍。與此同時(shí)，廣受關(guān)注的新版《西游記》《紅樓夢(mèng)》等也放緩了腳步。北京、廣東、上海的多家影視公司都相繼或停止拍攝，或縮減投資規(guī)模。在政府和市場(chǎng)的雙重引導(dǎo)下，制作單位放棄低成本制作，轉(zhuǎn)而做“大而精”的作品，逐漸形成“少而精”的發(fā)展趨勢(shì)。

縱觀2008年我國電視劇的產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，以電視劇為中心延伸出的創(chuàng)作、融資、制作、經(jīng)營、播出、數(shù)據(jù)調(diào)查和衍生產(chǎn)品開發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)陸續(xù)建立并逐步成熟完善，正在向形成了一個(gè)緊密相連、分工細(xì)化的產(chǎn)業(yè)運(yùn)行體系邁進(jìn)。

題材創(chuàng)作環(huán)節(jié)：主旋律作品多點(diǎn)開花。2008年電視劇題材上最大的一個(gè)改變就是現(xiàn)實(shí)主義題材電視劇更加豐富。2008年，全國備案公示劇目中，現(xiàn)實(shí)題材占公示總數(shù)的67.4%，占據(jù)了電視劇創(chuàng)作的主導(dǎo)地位。同時(shí)，農(nóng)村題材和青少年電視劇題材電視劇2008年也保持了良好的創(chuàng)作勢(shì)頭，備案數(shù)量分別由2007年的41部、664集和27部、642集上升至76部、1815集和49部、1612集。同時(shí)在體裁、風(fēng)格、樣式上又呈現(xiàn)了多樣化的特點(diǎn)。其中《闖關(guān)東》《金婚》《特殊使命》《鄉(xiāng)村愛情2》《李小龍傳奇》等軍旅題材、農(nóng)村題材和都市家庭題材電視劇都取得了很高的收視率。

制作環(huán)節(jié)：實(shí)行“大片”戰(zhàn)略。當(dāng)前，作為全國性播出平臺(tái)，各省臺(tái)以衛(wèi)視為中心，大力推進(jìn)大片戰(zhàn)略，即優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源向優(yōu)秀衛(wèi)視聚集，改變了傳統(tǒng)“中央臺(tái)、省臺(tái)、城市臺(tái)”的三分開下的資源配置方式；優(yōu)秀衛(wèi)視紛紛瞄準(zhǔn)叫好又叫座的精品大劇，瞄準(zhǔn)影響力巨大的央視開年大劇和“五個(gè)一工程”。

2008年上半年，排除不可抗拒的影響，包括四川衛(wèi)視在內(nèi)的省級(jí)衛(wèi)視陣營全面提升的基礎(chǔ)，均來自大片。我國電視劇產(chǎn)業(yè)未來的繁榮，也要依靠大片。《闖關(guān)東》堪稱“大片策略”引領(lǐng)下的一部精品，這部大戲無論演員表演、劇本、舞美都顯示了國產(chǎn)連續(xù)劇的長足進(jìn)步，它對(duì)于中國民族性及地域文化的著力刻畫必然會(huì)對(duì)國產(chǎn)電視劇的未來發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。被河南省政府列入“2008年十大文化工程”的《少林寺傳奇》，緊緊依托少林寺獨(dú)特的人文、地理的優(yōu)勢(shì)資源，精心制作，強(qiáng)勢(shì)打造，成為一部深受觀眾歡迎、收視率突出的優(yōu)秀作品。

播放環(huán)節(jié)：大量采購獨(dú)播劇。以往各地電視臺(tái)為爭(zhēng)奪收視率，往往幾十個(gè)頻道都在播出同一個(gè)收視率相對(duì)較高的電視劇。這種情況在觀眾的批評(píng)聲中逐步得到改觀，緊接著出現(xiàn)了獨(dú)播劇，即某家電視臺(tái)獨(dú)享高收視率帶來的豐厚回報(bào)。中央電視臺(tái)在這方面是走在前面的，其他一些地方衛(wèi)視也下了很大功夫，投入大量的資金。如上海文廣集團(tuán)2008年投入3億元，安徽電視臺(tái)共花了3億多元購買了23部優(yōu)秀影視劇，湖南衛(wèi)視“金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)”的購劇費(fèi)也超過2億元。江蘇衛(wèi)視從2006年開始也購買獨(dú)播劇，并喊出“大臺(tái)崛起”的口號(hào)，2008年江蘇廣電對(duì)電視劇投入達(dá)4億元。

另外，2008年，新的電視購銷模式，即X+Y的結(jié)構(gòu)模式有了新的范例。如《馬文的戰(zhàn)爭(zhēng)》在北京衛(wèi)視和東方衛(wèi)視同步首播，采取了“2+4”的購銷發(fā)行模式，由2家省級(jí)衛(wèi)視買斷衛(wèi)視首播權(quán)，另由4家衛(wèi)視買斷衛(wèi)星播出，在此期間，不涉及地面城市播出。

定制式模式也有了新的拓展。從2005年至今，天津臺(tái)以“請(qǐng)人包餃子”的電視劇產(chǎn)銷模式運(yùn)作的電視劇《楊光的快樂生活》系列、《小房東》《追著幸福跑》《一個(gè)姑爺》等，不但取得了良好的收視效果，而且形成了津味電視劇自主品牌。2008年，又成功運(yùn)作了《三國》，進(jìn)一步升華了定制式模式。

營銷環(huán)節(jié)：植入式廣告采用比重提高。近年來，雖然各電視臺(tái)努力改善自己的盈利模式和收入構(gòu)成，但電視劇廣告仍然是最大的支撐，因此電視劇營銷就越來越受到產(chǎn)業(yè)鏈各利益方的重視。電視劇廣告資源的爭(zhēng)奪越來越激烈，采用創(chuàng)新的營銷形式成為一個(gè)迫切的命題。在美國，主要電視網(wǎng)的電視劇已有約75%的拍攝資金來源于植入式廣告。2008年，我國電視劇大量采用這種模式。比如，蒙牛在《鄉(xiāng)村愛情2》中進(jìn)行了大面積的廣告植入。由聯(lián)合利華對(duì)《丑女無敵》的植入式營銷投資成為迄今為止中國電視劇中最大的植入式營銷手筆。

政府管理：“管放兼有”的政策取向定型。按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求，我國政府部門在電視劇產(chǎn)業(yè)管理上采取了“思想上緊、經(jīng)濟(jì)上松，松緊結(jié)合、管放兼有”的政策取向。目前，電視劇產(chǎn)業(yè)政策將電視劇的制作播出環(huán)節(jié)作為管理重點(diǎn)，體現(xiàn)為制作單位的許可準(zhǔn)入、題材的備案公示、發(fā)行許可和播出的審查管理等項(xiàng)制度。此外，國家廣電總局還結(jié)合不同時(shí)期電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征制定一些針對(duì)性較強(qiáng)的政策。從2004年開始，國家廣電總局降低電視劇制作業(yè)準(zhǔn)入門檻，電視劇生產(chǎn)制作、經(jīng)營流通領(lǐng)域向社會(huì)開放。從2006年開始，改“電視劇題材規(guī)劃立項(xiàng)審批”制度為“電視劇拍攝制作備案公示”制度，將題材調(diào)節(jié)交由市場(chǎng)解決。在2007年還放寬了對(duì)合拍劇的限制，調(diào)動(dòng)了臺(tái)、港、澳地區(qū)演職人員參與大陸電視劇拍攝制作的積極性。2008年，各地出臺(tái)了“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)基金”“優(yōu)秀電視劇推薦制度”“制播攜手體制”“走出國門工程”“優(yōu)秀影視劇本專項(xiàng)基金”等一系列重大扶持政策。

當(dāng)前電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

2008年我國電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可喜可賀，但是產(chǎn)業(yè)化發(fā)展不夠規(guī)范、播出途徑仍有阻力、發(fā)行渠道欠通暢、融資力度不大、質(zhì)量不高等問題仍困擾著我國電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、劇本水平不高，嚴(yán)重影響電視劇質(zhì)量。劇本是整個(gè)電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，是影視制作企業(yè)的核心價(jià)值所在。一部電視劇能否成功，很大程度上取決于劇本的質(zhì)量。目前中國電視劇劇本主要有三個(gè)來源：一是獨(dú)立策劃選題，即完全由制片機(jī)構(gòu)自己策劃選題確定一個(gè)項(xiàng)目讓編劇創(chuàng)作；二是直接購買現(xiàn)成劇本；三是根據(jù)小說或文學(xué)名著改編而成。目前的劇本市場(chǎng)上缺乏質(zhì)量較高的劇本，造成了好劇本貧乏局面。中國的電視劇制作公司在選擇題材和劇本時(shí)，存在著浮躁跟風(fēng)的特點(diǎn)，不通過自己的研究和調(diào)研來選擇題材。在我國，長期以來都是導(dǎo)演處于核心地位，對(duì)于編劇缺乏足夠的重視，制作也基本采取“閉門造車”的方式，對(duì)電視劇內(nèi)容題材的研究很少，甚至從來不去過問市場(chǎng)的反應(yīng)。電視劇形式單一，與生活和民眾需求脫節(jié)，題材和體裁缺乏周期性變化，不能吸引觀眾的興奮點(diǎn)，自然也就無法體現(xiàn)其所具有的核心價(jià)值。同時(shí)，當(dāng)前我國電視劇制作經(jīng)費(fèi)中仍然存在“畸形分配”的情況——費(fèi)用大幅度向演員傾斜，主要演員的費(fèi)用每集高達(dá)6—12萬元，大腕演員甚至達(dá)到15萬元，而編劇的成本卻被壓得很低，一般的劇本每集價(jià)格在1—1.5萬元，導(dǎo)致處于上游的編劇由于得不到應(yīng)有的激勵(lì)，致使產(chǎn)品（劇本）內(nèi)容粗制濫造，同質(zhì)化嚴(yán)重，好劇本匱乏，缺乏內(nèi)容的原創(chuàng)力。這是導(dǎo)致我國電視劇質(zhì)量下降、收視率低下、供求出現(xiàn)矛盾的根本原因。

二、播出途徑仍有阻力，競(jìng)爭(zhēng)不公平。在中國電視劇的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，由于體制的特殊性、資源的稀缺性、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的不完整，使得電視臺(tái)成為目前最主要的一個(gè)播出渠道。隨著廣電集團(tuán)化進(jìn)程推進(jìn)，區(qū)域性的電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)減少，特別是大城市電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)減少，壟斷加強(qiáng)。電視臺(tái)依然在電視劇市場(chǎng)中居于強(qiáng)勢(shì)地位。

壟斷的播出平臺(tái)往往使電視劇制作方陷于被動(dòng)。國外影視行業(yè)的利潤分配比例大約是播出平臺(tái)和廣告發(fā)行各獲利25%，制作單位平均大約能有50%的收入。在廣告收入方面，美國電視劇廣告收益的56％歸制作公司，日本電視劇廣告收益的60％屬于制作公司，韓國電視劇廣告收益的35％屬于委托制作方，而中國電視劇廣告收益只有10％左右屬于制作公司。中國是倒“金字塔”分配，和其它國家正好相反。

目前，中國的電視臺(tái)和電視劇制作公司之間還沒有形成平等的市場(chǎng)主體關(guān)系，電視劇的買賣實(shí)質(zhì)上還不是真正的市場(chǎng)行為。由于政策原因的制約，民營公司在內(nèi)容和渠道上的博弈問題僅靠民營公司自身是無法解決的。因此，政府部門需要借鑒其他領(lǐng)域的民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，逐步放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入限制，制定相關(guān)政策，扶持民營公司電視劇市場(chǎng)化的發(fā)展。

三、融資渠道欠通暢，金融風(fēng)暴有沖擊。盡管電視劇播出平臺(tái)或電影制作機(jī)構(gòu)的一些電視劇制作中心，如中國電視劇制作中心、中國國際電視總公司等120家具有電視劇制作許可證（甲種）的機(jī)構(gòu)，依托各級(jí)電視臺(tái)的巨大播出平臺(tái)，依然占據(jù)著電視劇市場(chǎng)的重要地位。但近幾年，社會(huì)資本也開始進(jìn)入。目前社會(huì)資本的大量進(jìn)入，對(duì)電視劇產(chǎn)業(yè)存在多方面的影響。電視劇生產(chǎn)是資金密集型行業(yè)，具有較高的風(fēng)險(xiǎn)性。由于對(duì)電視劇市場(chǎng)缺乏了解，一些社會(huì)資本帶有明顯投機(jī)性，盲目投資、非市場(chǎng)化操作破壞了市場(chǎng)秩序，影響到電視劇產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形成。而且，目前占市場(chǎng)80%的這些民營電視劇制作機(jī)構(gòu)融資能力差，規(guī)模小。

隨著金融危機(jī)逐漸在全球蔓延開來，中國的電視劇產(chǎn)業(yè)在這次全球性的金融危機(jī)中也不可避免受到影響。始發(fā)于美國的金融風(fēng)暴給電影業(yè)帶來的主要是資金危機(jī)。對(duì)影視的投資主要有國有投資、基金投資、社會(huì)投資、海外投資幾種，但在這種特殊的情勢(shì)下，投資人對(duì)資金的流向更加審慎。近年來，銀行也成為中國影視的一個(gè)融資渠道，但金融危機(jī)必將使銀行對(duì)“文化投資”謹(jǐn)慎行事。同時(shí)，金融危機(jī)一來，一些投資商停止追加對(duì)電視劇的投入。雖然像華誼兄弟等大公司受影響小，對(duì)于一些中小型影視制作公司來說，此次金融風(fēng)暴給他們帶來了極大沖擊，直接把影視劇制作帶入了“寒冬”。

四、專業(yè)發(fā)行欠缺，市場(chǎng)細(xì)分不明確。處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的發(fā)行公司扮演的是分銷商的角色。目前我國電視劇產(chǎn)品的主要發(fā)行方式為自主發(fā)行和委托發(fā)行兩種。自主發(fā)行是由生產(chǎn)商直接發(fā)行或由發(fā)行商自辦發(fā)行，基本影視產(chǎn)品的生產(chǎn)制作者及其所屬的發(fā)行公司自產(chǎn)自銷。目前我國的電視劇的發(fā)行大多是以傳統(tǒng)的自主發(fā)行方式為主，這也是與我國目前的制作與發(fā)行主體基本上是合二為一的現(xiàn)實(shí)相吻合的。絕大多數(shù)電視劇制片公司都愿意選擇這種方式，以實(shí)現(xiàn)利潤最大化，這也反映了電視劇的生產(chǎn)、銷售的專業(yè)化分工程度仍然比較低。而國外影視產(chǎn)品的制作商自身并不直接從事發(fā)行，而是采取委托專業(yè)化的發(fā)行公司代理發(fā)行的這種明確的市場(chǎng)細(xì)分的專業(yè)分工模式。

五、盈收模式單一，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力薄弱。理論上，電視媒體的經(jīng)營收入應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面：廣告收入、收視費(fèi)、節(jié)目經(jīng)營收入和相關(guān)商品開發(fā)收入。多種經(jīng)營讓媒體有能力抵御意外的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)受住各種外來的打擊，是媒體經(jīng)營的一個(gè)重要理念和趨勢(shì)。但目前中國電視臺(tái)的多元化經(jīng)營前景并不是非常樂觀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，電視臺(tái)的多元化經(jīng)營占全臺(tái)經(jīng)營收益比例最小的僅為0.1%，最大的也只是15%。就均值而言，僅為1%，即多元化經(jīng)營收益在年總收入中的所占比例為1%左右。即使在多種經(jīng)營比較發(fā)達(dá)的電視臺(tái)，廣告收入在全部經(jīng)營收入中所占的比重也高達(dá)90%以上。電視劇帶來的廣告經(jīng)營額通常占到電視臺(tái)廣告經(jīng)營總額的50%左右，個(gè)別電視臺(tái)可以達(dá)到70%-80%。經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的單一產(chǎn)品創(chuàng)收占到總創(chuàng)收的60%以上，這個(gè)企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力就比較薄弱。

電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

2009年，是我國建國60周年。作為電視產(chǎn)業(yè)的核心資源，我國電視劇產(chǎn)業(yè)將發(fā)揮其在日益滿足人民群眾精神文化需求、提高我國國家軟實(shí)力的重大作用。

一、發(fā)揮好“口紅效應(yīng)”的作用?！翱诩t效應(yīng)”源自海外對(duì)某些消費(fèi)現(xiàn)象的描述。每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，人們的消費(fèi)就會(huì)轉(zhuǎn)向購買廉價(jià)商品，口紅雖非生活必需品，卻兼具廉價(jià)和粉飾的作用，能給消費(fèi)者帶來心理慰藉。當(dāng)前，全球性的金融危機(jī)正影響著人民的經(jīng)濟(jì)生活。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化聯(lián)系日益緊密的今天，不僅是重大的經(jīng)濟(jì)事件，即便是社會(huì)事件同樣會(huì)影響到文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在危機(jī)的狀態(tài)下，社會(huì)的心理需要通過文化堅(jiān)定信心，找到自己的理想。上世紀(jì)二三十年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，幾乎所有的行業(yè)都沉寂趨冷，但好萊塢的電影卻趁勢(shì)騰飛，締造了自有電影以來最輝煌的時(shí)期，歷史稱為“好萊塢的黃金時(shí)代”。1997年亞洲金融危機(jī)，以日、韓為代表的亞洲國家實(shí)施“文化立國”戰(zhàn)略，最終將日本的動(dòng)漫、韓國的電影電視劇推向全球。

因此，我們?nèi)匀恍枰e極地創(chuàng)作一些積極向上的電視劇。受金融危機(jī)影響，人們的外出娛樂消費(fèi)項(xiàng)目將大幅縮減，免費(fèi)收看的電視劇，將重新成為許多人的零成本娛樂消費(fèi)選擇。對(duì)于一些優(yōu)秀電視劇而言，它將比以往收獲更多的關(guān)注和收視率，這種來自觀眾的直接反饋也將反過來促進(jìn)更多優(yōu)秀劇的創(chuàng)作播出。當(dāng)優(yōu)秀劇的吸金力在金融危機(jī)的作用下變得更為明顯時(shí)，“適量高質(zhì)”的電視劇投資趨勢(shì)也將在很大程度上改變近幾年來國產(chǎn)劇“申報(bào)多、投拍多，播出少、精品少”的怪圈，電視劇的產(chǎn)量泡沫有望得到遏制。

二、提高編劇和研發(fā)環(huán)節(jié)的地位。電視劇產(chǎn)業(yè)本身是一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。內(nèi)容制作業(yè)居于電視劇產(chǎn)業(yè)鏈條的上游，是構(gòu)建合理有效的產(chǎn)業(yè)鏈條的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)?！皟?nèi)容興則產(chǎn)業(yè)興”，沒有強(qiáng)大的內(nèi)容制作業(yè)，就不可能有強(qiáng)大的電視劇產(chǎn)業(yè)。制作公司應(yīng)成立專門的劇本策劃機(jī)構(gòu)，實(shí)施劇本戰(zhàn)略，加強(qiáng)編劇在電視劇制作過程中的主導(dǎo)地位，以利于提高編劇的創(chuàng)作積極性和創(chuàng)作水平以及增加劇本的原創(chuàng)性價(jià)值，大力促進(jìn)劇本的完全市場(chǎng)化運(yùn)作，以降低劇本交易成本。在劇本重要性日益凸顯的今天，高水平的編劇人才是提高電視劇收視率的重要資源。通過市場(chǎng)化交易，編劇創(chuàng)作制度的改革必定會(huì)刺激劇本市場(chǎng)的繁榮，高質(zhì)量的劇本才能不斷涌現(xiàn)。

同時(shí)，專業(yè)的研發(fā)機(jī)構(gòu)是借鑒成熟的現(xiàn)代化企業(yè)管理方式的產(chǎn)物，但是目前國內(nèi)專業(yè)的研發(fā)機(jī)構(gòu)極不發(fā)達(dá)。大部分是制作機(jī)構(gòu)、電視臺(tái)內(nèi)部的研發(fā)機(jī)構(gòu)，而且大多還停留在創(chuàng)意策劃層面。專業(yè)的研發(fā)機(jī)構(gòu)，應(yīng)該是建立在專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查及數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，具有較明晰的資金供應(yīng)、人才保障、工作流程以及績效考評(píng)體系。專業(yè)的研發(fā)機(jī)構(gòu)對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)體系的健康發(fā)展將起到重要的推動(dòng)作用。

三、健全發(fā)行環(huán)節(jié)，重視國際市場(chǎng)。一個(gè)發(fā)育成熟的發(fā)行渠道環(huán)節(jié)，應(yīng)該是由多種所有制結(jié)構(gòu)的、獨(dú)立的、專業(yè)化的發(fā)行商組成的。大型專業(yè)發(fā)行公司的建立，將有利于國內(nèi)電視劇發(fā)行的專業(yè)化發(fā)展，以及電視劇營銷的拓展，從而使電視劇產(chǎn)品本身得到最大化的增值，同時(shí)也有利于電視劇市場(chǎng)向海外的拓展。專業(yè)的發(fā)行公司不僅熟悉海外市場(chǎng)，也精通貿(mào)易規(guī)則，能夠規(guī)避海外發(fā)行的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又拓展海外市場(chǎng)。

在韓劇大肆對(duì)東南亞攻城掠地之際，中國電視劇的出口市場(chǎng)不僅沒有守住原有陣地，而且還大部分被蠶食瓜分。這不僅與韓劇的崛起有關(guān)，更與其貿(mào)易策略有關(guān)。影視產(chǎn)品是一種典型的“公共商品”，雖然其初始成本可能很高，但隨后提供額外單位的這種商品的邊際成本卻接近于零。所以，一些發(fā)達(dá)國家正是借助影視產(chǎn)品的這種特性，在其他國家進(jìn)行低價(jià)銷售，造成“文化傾銷”。韓國出口到東亞、東南亞等國家的電視劇產(chǎn)品的價(jià)格都非常低，高質(zhì)量、低價(jià)格，使得韓劇迅速在這些地區(qū)風(fēng)行。而我國的電視劇出口卻因?yàn)闁|南亞出口價(jià)格的偏低，沒有引起制作方的充分重視。某種程度上，國內(nèi)的盈利是市場(chǎng)效益的前提，國外市場(chǎng)才是獲利的保證。中國的電視劇產(chǎn)品應(yīng)該在保證國內(nèi)銷售利益的前提下，積極地開拓海外市場(chǎng)。要盡快熟悉文化貿(mào)易規(guī)律，制定海外發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，借鑒發(fā)達(dá)國家的成熟經(jīng)驗(yàn)，利用國際電視節(jié)、影視展銷會(huì)和相關(guān)文化的研討等多種方式，積極尋求多方位的海外推廣策略。

四、理順“制”“播”關(guān)系，拓寬融資渠道。目前國內(nèi)電視劇的生產(chǎn)已經(jīng)較早地實(shí)現(xiàn)了“制播分離”，但是長期以來制片方在整個(gè)電視劇的利益鏈條中一直處于弱勢(shì)地位，獲利空間被媒體持續(xù)擠壓，除了少部分確實(shí)有實(shí)力和品牌的大制片商以外，大部分中小規(guī)模的制片商在這一體制下的生存并不平等。播出渠道的壟斷導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)壓力向上游轉(zhuǎn)移，制播分離帶來了交易雙方的不平等。這里的問題不在這一制度本身，而在制作方和播出方的地位懸殊太大造成的。所以，作為內(nèi)容生產(chǎn)的制作方，需要在政策扶持、自身實(shí)力增強(qiáng)、播出渠道多樣化等多重因素的作用下，才能實(shí)現(xiàn)“制”和“播”的平等，從而切實(shí)增強(qiáng)內(nèi)容制作環(huán)節(jié)的實(shí)效。

在美國整個(gè)電視劇制片、發(fā)行和營銷過程中，都有著龐大資金支持和應(yīng)用，其中包括股票上市、證券銷售以及以合法避稅的有限責(zé)任合伙人公司等扮演著不可或缺的角色。如果沒有這些復(fù)雜的融資方法的發(fā)展以及對(duì)更加深入的資本市場(chǎng)的介入，美國的電視劇產(chǎn)業(yè)不可能達(dá)到今天的規(guī)模。作為電視劇產(chǎn)業(yè)核心的中國電視劇制作機(jī)構(gòu)，要在外部力量和政府力量的合力推動(dòng)之下，積極應(yīng)對(duì)，以自己充滿活力的市場(chǎng)前景不斷吸納來自業(yè)外和境外的資本，并以資本為基礎(chǔ)進(jìn)行資源整合，通過橫向或縱向的兼并重組，形成初步具有國際資本水平的影視投資平臺(tái)，通過規(guī)?；Y本運(yùn)營，促進(jìn)電視劇制作、發(fā)行、播映的一體化進(jìn)程，加速市場(chǎng)再生能力，擴(kuò)大電視劇市場(chǎng)規(guī)模，拓寬產(chǎn)業(yè)范圍，提升國產(chǎn)電視劇的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在這種混合媒介的時(shí)代里，需要特別注意的是新媒體的迅速崛起。技術(shù)不僅是電視媒體存在的前提，而且改變了電視傳播內(nèi)容的質(zhì)量和方式。隨著版權(quán)保護(hù)力度加大和金融危機(jī)帶來的資本壓力，越來越多的視頻網(wǎng)站開始謀求與電視劇制作機(jī)構(gòu)的合作。比如，優(yōu)酷網(wǎng)已與1000多家電視劇制作單位建立了合作關(guān)系，獲得了40000集熱播及經(jīng)典電視劇版權(quán)。此外，新媒體還為電視劇產(chǎn)業(yè)提供了新的劇本創(chuàng)作環(huán)境，著名的原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站“榕樹下”已成為編劇內(nèi)容創(chuàng)作的重要支撐。除此以外，和電視劇相關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)和電視劇的后產(chǎn)品開發(fā)都應(yīng)該成為電視劇產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

（作者為國家廣電總局發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)所所長）

欄目責(zé)編：陳道生