陶　冶　于　儉　張世龍

摘要：品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵之一是利用現(xiàn)代信息技術(shù)，讓農(nóng)民、加工企業(yè)、批發(fā)零售商以及消費(fèi)者之間建立協(xié)同關(guān)系來(lái)提升整個(gè)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力。本文從品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理的特性出發(fā)，討論品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理中信息流的性質(zhì)度其控制問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)對(duì)信息流的管理是品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理中的重要環(huán)節(jié)，并且認(rèn)為供應(yīng)鏈信息流對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的形成具有積極意義。

關(guān)鍵詞：品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理信息流

品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于，通過(guò)整體的管理，使物流、信息流、資金流更加快捷穩(wěn)定地貫穿供應(yīng)鏈上下游農(nóng)戶和生產(chǎn)企業(yè)、零售商及消費(fèi)者，使物流與客戶實(shí)際需求同步。品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵之一是利用現(xiàn)代信息技術(shù)，讓農(nóng)民、加工企業(yè)、批發(fā)零售商以及消費(fèi)者之間建立協(xié)同關(guān)系來(lái)提升整個(gè)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力。在實(shí)施品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理時(shí)，當(dāng)前主要考慮的是物流問(wèn)題，對(duì)信息流的重要性認(rèn)識(shí)不足。本文從品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理的特性出發(fā)，討論品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理中信息流的性質(zhì)及其控制問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)對(duì)信息流的管理是品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理中的重要環(huán)節(jié)，并且認(rèn)為供應(yīng)鏈信息流對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的形成具有積極意義。

一、信息流是品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理的核心要素

(一)品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理的信息需求

與傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通管理不同，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)之間的合作與協(xié)同，即節(jié)點(diǎn)之間的協(xié)同對(duì)策，謀求多贏目標(biāo)。信息共享是節(jié)點(diǎn)間協(xié)同與合作的基礎(chǔ)，能夠使供應(yīng)鏈中所有成員有效地安排作業(yè)流程，促進(jìn)成員間的相互信任，提高供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)能力。

因此，品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的信息流要求農(nóng)戶、經(jīng)銷商和加工企業(yè)等所有的參與主體之間進(jìn)行有效的信息協(xié)調(diào)和交換，實(shí)現(xiàn)信息共享，形成大量的信息需求。包括：

1生產(chǎn)環(huán)節(jié)與流通環(huán)節(jié)的信息需求。生產(chǎn)和流通是品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的基本環(huán)節(jié)，農(nóng)戶和企業(yè)的生產(chǎn)要與市場(chǎng)需求相一致，因此要求為農(nóng)戶和企業(yè)提供相應(yīng)的市場(chǎng)需求信息。例如，向農(nóng)戶提供加工企業(yè)、營(yíng)銷企業(yè)需要的品種、數(shù)量和質(zhì)量等方面的信息；提供國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)價(jià)格行情及其變動(dòng)趨勢(shì)：同時(shí)加工企業(yè)也需要了解農(nóng)戶的種植情況、產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量及產(chǎn)量預(yù)測(cè)等信息，以便更好地安排生產(chǎn)與銷售。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)與加工流通環(huán)節(jié)之間的信息需求具有十分重要的作用。一方面，企業(yè)的加工和營(yíng)銷能力決定農(nóng)戶的產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)從實(shí)物到價(jià)值的轉(zhuǎn)換，直接影響著農(nóng)戶下一輪的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)；另一方面，農(nóng)戶生產(chǎn)能否滿足企業(yè)加工和營(yíng)銷的需要，對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義。如果企業(yè)的加工和營(yíng)銷需求得不到滿足，就會(huì)造成一些資源閑置，降低資產(chǎn)利用率，影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

2流通與消費(fèi)環(huán)節(jié)的信息需求。流通是為了更好地滿足消費(fèi)，同時(shí)供應(yīng)鏈的核心思想是要對(duì)最終顧客需求變化產(chǎn)生快速反應(yīng)，因此，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的溝通顯得尤為重要。一方面，對(duì)于消費(fèi)者而言，品種、品質(zhì)、質(zhì)量安全等方面信息的及時(shí)和準(zhǔn)確供給，才能增加消費(fèi)者的消費(fèi)信息，提高消費(fèi)者消費(fèi)品牌農(nóng)產(chǎn)品的欲望和安全感；另一方面，對(duì)于生產(chǎn)者、加工企業(yè)和營(yíng)銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量信息的提供有助于提高企業(yè)的聲譽(yù)和品牌的知名度，從而促進(jìn)企業(yè)銷售的增長(zhǎng)和效益的提高，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，

3物流與庫(kù)存信息的需求。品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有季節(jié)性、地域性和區(qū)域性的特點(diǎn)，而其消費(fèi)卻不受時(shí)間、地域和區(qū)域的限制，因此物流和貯藏信息的交流就具有十分重要的意義。供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)之間建立有效物流與庫(kù)存信息協(xié)調(diào)機(jī)制，對(duì)物流和庫(kù)存進(jìn)行合理控制，保證物流和庫(kù)存信息的有效協(xié)調(diào)，能提高整個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)作效率。

(二)信息流是品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理中的核心要素

在品牌農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈中，物流即農(nóng)產(chǎn)品是從生產(chǎn)者(最初供應(yīng)商)流向最終客戶，資金流按照相反方向流動(dòng)，而信息流則雙向流動(dòng)。供應(yīng)鏈管理實(shí)際上是對(duì)實(shí)物流、信息流、資金流的集成管理。信息流是品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理的核心要素，與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通相比供應(yīng)鏈管理具有許多優(yōu)點(diǎn)，使品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理更具現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的特征，表現(xiàn)在：

1供應(yīng)鏈信息充分共享。品牌農(nóng)產(chǎn)品的信息影響大，傳播快，有利于幫助供應(yīng)鏈企業(yè)存儲(chǔ)商譽(yù)、形象?！捌放凭褪且粋€(gè)創(chuàng)造、存儲(chǔ)、再創(chuàng)造、再存儲(chǔ)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程?！痹谵r(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，借助于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的支撐，品牌農(nóng)產(chǎn)品信息貫穿于生產(chǎn)，運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、代理、配送等環(huán)節(jié)，將農(nóng)民、供應(yīng)商以及批發(fā)商零售終端、客戶整合起來(lái)形成完整的供應(yīng)鏈，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流各個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)時(shí)跟蹤、有效控制和全程管理，達(dá)到資源共享、信息共用。

2降低農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的交易成本。商品流通的交易成本高，據(jù)研究，平均而言要贏得一個(gè)新客戶所花的成本是保持一個(gè)既有客戶成本的6倍，而品牌則可以通過(guò)與顧客建立品牌偏好，有效降低宣傳和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成本。品牌農(nóng)產(chǎn)品信息是一種無(wú)形資產(chǎn)，它所包含的價(jià)值、個(gè)性、品質(zhì)等特征都能給產(chǎn)品帶來(lái)重要的價(jià)值和聲譽(yù)，良好的品牌形象和知名度受到消費(fèi)者的青睞，減少了進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，大大降低供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的交易成本。

3減少農(nóng)產(chǎn)品流通的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。品牌農(nóng)產(chǎn)品信息能減少農(nóng)產(chǎn)品流通的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)供應(yīng)鏈的管理。農(nóng)產(chǎn)品由于需求信息的不確定性，造成批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)大，不利于農(nóng)產(chǎn)品的供求均衡。加大了農(nóng)民的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)于消費(fèi)者而言，由于供給信息的不確定性，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量失去了信任，怕買不到自己稱心如意的產(chǎn)品，花錢買氣受，既擔(dān)精神風(fēng)險(xiǎn)又擔(dān)金錢風(fēng)險(xiǎn)。品牌農(nóng)產(chǎn)品憑借品牌形象和美譽(yù)進(jìn)入流通領(lǐng)域?qū)⒁宦肪G燈，信息流將農(nóng)民、供應(yīng)商以及批發(fā)商零售終端、客戶整合起來(lái)形成完整的供應(yīng)鏈。

4使農(nóng)產(chǎn)品種植者、供應(yīng)商和經(jīng)銷商能獲取更大的利潤(rùn)，品牌農(nóng)產(chǎn)品信息的流動(dòng)加快了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的銜接，使品牌農(nóng)產(chǎn)品物流從供應(yīng)地到消費(fèi)地之間處于暢通狀態(tài)，降低了在儲(chǔ)運(yùn)、加工和銷售等環(huán)節(jié)中的成本，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。品牌農(nóng)產(chǎn)品不但促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的發(fā)展，化解了傳統(tǒng)物流無(wú)法解決的矛盾，在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理中找到了出路，還通過(guò)新的流通模式使農(nóng)產(chǎn)品種植者、供應(yīng)商和經(jīng)銷商能獲取更大的利潤(rùn)。

二、品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理信息網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與控制

(一)品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的信息流網(wǎng)絡(luò)

品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈涉及企業(yè)和農(nóng)戶從生產(chǎn)、運(yùn)輸、加工、分銷直至最終送達(dá)消費(fèi)者手中的業(yè)務(wù)流程，是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的“鏈”。由于相鄰節(jié)點(diǎn)企業(yè)間表現(xiàn)出一種需求與供應(yīng)的關(guān)系，當(dāng)把所有相鄰企業(yè)依次連接起來(lái)，便形成了供應(yīng)鏈，品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的節(jié)點(diǎn)企業(yè)必須同步、協(xié)調(diào)運(yùn)行，才有可能使鏈上的所有企業(yè)都能受益，因此暢通的信息流是供應(yīng)鏈管理的基礎(chǔ)。在技術(shù)方面，應(yīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和信息技術(shù)將企業(yè)和農(nóng)民、供應(yīng)商以及批發(fā)商零售終端、客戶聯(lián)結(jié)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品物流各個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)時(shí)跟蹤、有效控制和全程管理，達(dá)到資源共享、信息共用。先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)在國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的使用已非常普遍。無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是政府監(jiān)控部門，或者第三方物流公司等，都可以通過(guò)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布相關(guān)信息。信息是品牌農(nóng)產(chǎn)品物流的神經(jīng)系統(tǒng)，從農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)前、產(chǎn)中到產(chǎn)后的儲(chǔ)存、運(yùn)輸、加工及銷售，每一個(gè)環(huán)節(jié)的物流信息應(yīng)作及時(shí)處理，才能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

快速發(fā)展的信息技術(shù)為品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的信息流網(wǎng)絡(luò)提供了技術(shù)的支撐，借助于電子商務(wù)平臺(tái)，把原本農(nóng)戶居住分散、溝通渠道不暢、許多信息難以收集，傳遞單向的狀況得以改變，構(gòu)筑起密切聯(lián)系、渠道暢通、數(shù)據(jù)豐富、反映迅速的品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的信息流網(wǎng)絡(luò)。

(二)品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈信息流的監(jiān)測(cè)與控制

1重視供應(yīng)鏈信息流的監(jiān)測(cè)和控制。隨著農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求關(guān)系的變化。品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈信息流日益重要，對(duì)其監(jiān)測(cè)和控制應(yīng)十分重視。宏觀上，供應(yīng)鏈信息流有利于對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品滿足社會(huì)需求的監(jiān)督管理，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)——市場(chǎng)——消費(fèi)——站式的數(shù)字化監(jiān)控。微觀上，品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈連著千家萬(wàn)戶，信息反映的是市場(chǎng)的力量，將信息流的監(jiān)控體系應(yīng)用于生產(chǎn)，對(duì)于解決“三農(nóng)”問(wèn)題具有重要的意義。

2制定品牌農(nóng)產(chǎn)品信息的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)品牌農(nóng)產(chǎn)品信息存在著標(biāo)準(zhǔn)制定滯后、與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)存在差距、標(biāo)準(zhǔn)時(shí)效慢、采標(biāo)率低、信息不對(duì)稱等問(wèn)題，企業(yè)和農(nóng)民無(wú)法按發(fā)達(dá)國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)或國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)組織生產(chǎn)，影響了品牌農(nóng)產(chǎn)品參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈把相關(guān)信息形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，制定統(tǒng)一規(guī)范，能夠保證信息流快速有效的傳遞。這樣一方面可以讓用戶的信息行為不越界，另一方面信息遭到濫用可以尋求法律的保護(hù)。

3確保信息流的有效性。品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈信息流面大量廣，包括農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)信息、需求信息、價(jià)格信息、產(chǎn)品的技術(shù)信息、制造工藝方法、項(xiàng)目研究報(bào)告、企業(yè)供應(yīng)商、銷售商的信息、市場(chǎng)信息、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況以及國(guó)內(nèi)外企業(yè)可供借鑒的營(yíng)銷策略等，但是用于實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的有效控制的信息在各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間是不同的，要認(rèn)真篩選，以便集中協(xié)調(diào)不同農(nóng)業(yè)企業(yè)和相關(guān)企業(yè)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括訂貨預(yù)測(cè)、庫(kù)存狀態(tài)、缺貨情況、生產(chǎn)計(jì)劃、運(yùn)輸安排、在途物資等數(shù)據(jù)，以便于供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)迅速、準(zhǔn)確地獲得各種信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)信息集成。實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策。

4選擇信息提供方式。不同知識(shí)結(jié)構(gòu)的人對(duì)信息的接受方式有不同的要求，應(yīng)根據(jù)傳授對(duì)象的特點(diǎn)選擇信息的提供方式。例如，高層管理人員最樂(lè)意接受綜合性的匯總信息，借助決策支持系統(tǒng)產(chǎn)生管理決策。而基層員工接觸輸入和使用更多的是原始信息。另外，作為原材料提供者的農(nóng)戶，更傾向?qū)κ袌?chǎng)需求、價(jià)格等信息的依賴，而且要求信息簡(jiǎn)單、及時(shí)、可靠。所以要根據(jù)各類信宿的不同要求和特點(diǎn)，選擇他們易于接受的信息提供方式。

5加強(qiáng)信息反饋。品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中信息傳遞的目的，是使信息利用者準(zhǔn)確、及時(shí)地獲取信息。由于受各種主客觀因索的影響，信息傳遞過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)信息失真現(xiàn)象。因此。企業(yè)信息部門要對(duì)企業(yè)各職能部門和外界提供信息，進(jìn)行跟蹤調(diào)查，隨時(shí)了解所接受和傳播的信息對(duì)信宿的影響，不斷獲取反饋信息。及時(shí)調(diào)整信息傳遞策略，提高信息傳播質(zhì)量。