馬　爽

我國是世界第四大旅游目的地國家和亞洲第一大客源市場。伴隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和國民收入的普遍提高，人們開始追求更高水平與多元化的生活方式，更加個性化的旅游形式受到廣泛的歡迎。在這種形式下，中國旅游業(yè)如同催化劑般促使旅游出版市場迅速增長，目前市場規(guī)模已達(dá)4億元。

面對這一新的市場機(jī)遇，圖書市場上的旅游類圖書的品種和數(shù)量開始不斷增加，部分圖書躋身圖書暢銷排行榜。但同時，旅游圖書在出版業(yè)中所占的總體比例仍然很少，由此不難看出，一方面，旅游圖書市場競爭激烈，另一方面，此市場仍存在巨大潛力。

長期以來，我國的旅游類出版物主要集中在中國旅游出版社、旅游教育出版社、吉林出版集團(tuán)等專業(yè)出版單位，出版形式主要是旅游指南、導(dǎo)游手冊及專業(yè)教材等，品種有限，數(shù)量少，缺乏對讀者群的有效覆蓋與市場細(xì)分。

基于對旅游圖書市場遠(yuǎn)景的看好，傳統(tǒng)的旅游出版大社鞏固原有市場的同時繼續(xù)擴(kuò)張，而很多以往較少涉及旅游圖書的出版社，例如三聯(lián)書店、廣東旅游出版社、廣西師范大學(xué)出版社、華藝出版社、藍(lán)天出版社等也開始通過各種途徑大規(guī)模進(jìn)入，一時間百花爭艷，旅游圖書市場出現(xiàn)了“井噴”的局面。

國際旅游界把旅游出版業(yè)的發(fā)展視為旅游業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)志，近年來世界主要旅游出版品牌，包括米其林、Lonely Planet等均已進(jìn)入中國，并將之視為最具增長潛力的市場。中國本土的出版社之間的競爭也日益加劇。同業(yè)間的慘烈競爭便難以避免。當(dāng)旅游圖書出現(xiàn)東拼西湊、粗制濫造與內(nèi)容雷同的情況時，當(dāng)廣大讀者拒絕為圖書買單時，旅游類圖書銷量的疲軟便是不可回避的問題。

我國旅游圖書

市場出版現(xiàn)狀

我國的旅游圖書主要包括出境游和國內(nèi)游兩大門類，在出版領(lǐng)域中則體現(xiàn)以下3種形式。首先是“觀光式”旅游圖書，這類書籍主要是旅游信息的集合，表現(xiàn)為信息點零散，難以幫助讀者形成完整的心理體驗。其次是“深度文化式”旅游圖書，旅行者關(guān)心的不僅僅是景點，更關(guān)注當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、歷史文化，此種書人文色彩濃厚、收藏價值高。例如，中國旅游出版社的《走遍全球》系列、《中國秘境之旅》、《古鎮(zhèn)川行》等系列叢書。第三種是“自助體驗式”旅游——特立獨行的自助游圖書，旅途中不求舒適享受，甚至帶點兒自虐的“背包族”。目的地不是重點，關(guān)鍵是過程。

這三種旅游圖書的形式，體現(xiàn)了旅游形式從跟旅行團(tuán)進(jìn)行“游山玩水”式的傳統(tǒng)旅游，向強(qiáng)調(diào)個體主體化和個性化的“自由行”的轉(zhuǎn)變趨勢。

旅游方式與圖書形式的多元化轉(zhuǎn)變促進(jìn)了圖書編輯與出版方式的變化。迅速擴(kuò)大的旅游群體所強(qiáng)調(diào)的個性化與原創(chuàng)性、及其對自助性旅游資訊的迫切需要，使得這類圖書的總體特點是更資訊化、生活化、更有人情味，作者不再是所謂的旅游機(jī)構(gòu)或權(quán)威人士，而是旅游愛好者或資深導(dǎo)游、專業(yè)旅行家、攝影師們。讀者作者不分彼此，如廣東旅游出版社在“藏羚羊自助旅行手冊”叢書中介紹各景點時，就專門請已經(jīng)游歷過該地的資深背包族和知名旅游者重新踩線探查，深入挖掘信息，以確保圖書的質(zhì)量與“藏羚羊”圖書品牌的樹立。

與此同時，國內(nèi)部分有實力的出版社采取與國外強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的模式，通過版權(quán)貿(mào)易引進(jìn)圖書，迅速進(jìn)入旅游圖書市場。例如三聯(lián)書店與澳大利亞Lonely Planet公司的“LP旅行指南系列”中文版，還有廣西師范大學(xué)與米其林?jǐn)y手出版的《歐洲經(jīng)典游》等書都以成熟的圖書產(chǎn)品有效地縮短了推出市場的時間。

表面繁華喧鬧

讀者閱讀冷談

當(dāng)前，各家出版機(jī)構(gòu)在概念、選題、文本形式、裝幀設(shè)計乃至印刷等各方面展開了激烈的競爭。由于市場的發(fā)展和競爭的激烈程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過業(yè)者的預(yù)料，以及投入不足等客觀因素的制約，旅游圖書不可避免地走上了低水平競爭甚至是內(nèi)耗的路子上。在尚不規(guī)范的市場環(huán)境下，片面強(qiáng)調(diào)裝幀的新、奇、怪，進(jìn)行資料匯編式的攢書和東拼西湊，影響了高質(zhì)量的圖書的出現(xiàn)。比如有些圖書在市場利益的驅(qū)動下，對一些高檔休閑、娛樂場所、高級賓館、度假村等處的食宿信息進(jìn)行大量介紹，商業(yè)廣告氣息太過明顯；有些則對旅游信息進(jìn)行過多的羅列，將旅途的美好埋沒在無聊煩擾中。

當(dāng)一些形式大于內(nèi)容，含金量不高的旅游出版物出現(xiàn)后，讀者被埋沒在短時間內(nèi)難以準(zhǔn)確判斷優(yōu)劣的大量同質(zhì)化圖書中，閱讀的樂趣被選擇的無趣所代替，最終或者被表面的東西所迷惑，或者“抓鬮”般隨意選擇，或者放棄選擇，但無論是哪種情況，讀者們對旅游圖書的熱情都受到了無情的扼殺。

一邊是旅游圖書市場表面上的浮華，一邊卻是讀者集體性的閱讀冷淡，千篇一律的設(shè)計、乏善可陳的理念、注水而非原創(chuàng)的內(nèi)容以及累贅信息泛濫的資訊，敗壞了讀者的閱讀期待和閱讀胃口，導(dǎo)致出現(xiàn)程度不一的“閱讀疲勞”。一方面旅游圖書繁華喧鬧，另一方面讀者卻無心儀之書可讀。

不斷調(diào)整思路

加強(qiáng)市場掌控

旅游圖書的競爭是市場化的競爭，實質(zhì)是同等內(nèi)容水準(zhǔn)下整合營銷水平的競爭。這要求各出版社調(diào)整營銷策略，認(rèn)真研究讀者的現(xiàn)實需求；同時調(diào)節(jié)自身出版實力，改變策劃、編輯、作者和營銷人員單打獨斗的局面，系統(tǒng)地組織圖書出版的各環(huán)節(jié)，整體推進(jìn)旅游圖書市場的競爭。具體地講，包括市場定位、品牌、整合推廣手段三方面內(nèi)容。

首先，各家出版社針對市場上存在的定位不準(zhǔn)、深度不夠、個性化成為個人化等問題，改變了旅游圖書出版的策略，出版社應(yīng)在細(xì)分的市場上針對讀者看中圖書的質(zhì)量以及實用性的需求進(jìn)行調(diào)整。

細(xì)分原創(chuàng)旅游圖書的品種，做到了門類細(xì)化與豐富。在市場細(xì)分的同時，復(fù)合式旅游圖書，不再單純提供簡單資訊的形式，而將旅游與地理、文化、歷史、文學(xué)、考古、建筑、天文、動植物、現(xiàn)代生活、民族民俗、教育等學(xué)科相嫁接，以挖掘更深的文化內(nèi)涵并包容更個性化的先行者體驗，從而使旅游圖書的出版呈現(xiàn)更為開放的態(tài)勢。這種帶有時尚色彩、關(guān)注讀者實際需求、具有人文深度的旅游圖書，已經(jīng)在出版市場上展現(xiàn)出了巨大的潛力。

另外，選題導(dǎo)向亦分兩個層次：一是根據(jù)市場需求選題，一是自行選題，創(chuàng)造市場。對出版社而言，選題導(dǎo)向與作者導(dǎo)向的營銷模式相比有較多的彈性和較大的主動權(quán)，但風(fēng)險較高。其實，選題導(dǎo)向與作者導(dǎo)向兩種模式不是互相排斥的，是可以共存的。經(jīng)過多年的摸索，業(yè)界的經(jīng)驗是：作者導(dǎo)向與選題導(dǎo)向互補(bǔ)模式是未來出版業(yè)的主流。旅游書不同于其他書籍，需要有豐富的實際經(jīng)驗。

其次，品牌的形成，源自出版機(jī)構(gòu)整體的體系優(yōu)勢，源自在單本圖書營銷中對出版機(jī)構(gòu)所有本版圖書的形象提攜，而這種品牌的形成與積累，又能在本出版機(jī)構(gòu)以后的圖書出版中起到正面作用。

品牌建立最快捷的方法是由宣傳帶動，但這個方法必須有好的產(chǎn)品在背后支持。所以，比較有效的品牌建立方法應(yīng)該是由作者及選題帶動，再配合一套品牌建立的方案，成功的幾率就相對提高。一般認(rèn)為，建立品牌是大出版集團(tuán)的專利，其實不然，在出版界亦有不少中小型出版社成功創(chuàng)立品牌的例子，關(guān)于這方面，中國旅游出版社便是一個很成功的例子。中國旅游出版社，論人數(shù)，論資產(chǎn)，論出書品種，都遠(yuǎn)不能和某些出版集團(tuán)和某些大出版社相比，但就“旅游”二字來講，該社的品牌在讀者心中卻有著沉重的分量。例如《走遍全球》等圖書。做專做精是中小出版社的立社之本，品牌的建立是出版社的核心競爭力的重要組成部分。但有一點可以肯定的是，建立品牌是一項持久而艱巨的工作，不是一朝一夕可以做到的，但一旦成功建立品牌，品牌衍生的效益卻是十分巨大而持久的。

第三，整合推廣尤其重要。當(dāng)前，受制于國內(nèi)傳統(tǒng)的出版制度和出版習(xí)慣，出版機(jī)構(gòu)的營銷理念和營銷手段還有待加強(qiáng)和創(chuàng)新。目前各社還缺乏品牌、選題、出版與營銷的整合。出版社每年出版的新書都以百計千計，如何讓讀者接觸與認(rèn)識這些書是每個出版人都要面對的挑戰(zhàn)。出版物與一般消費品不同，出版社不能負(fù)擔(dān)龐大的宣傳費。即便有些書可以以大投入獲得一時的市場影響力，但這難以成為圖書營銷推廣的主流，出版社也可能陷入尷尬的局面，難于整體上對全品種作有效的營銷。

綜上所述，旅游圖書的核心競爭，應(yīng)該從選題策劃方式的轉(zhuǎn)變開始。按照以往的圖書出版概念，銷售是圖書出版后才會面對的問題?，F(xiàn)今，選題的策劃已經(jīng)成為出版業(yè)營銷的一部分。按營銷理論來講，就是產(chǎn)前就要開始做營銷工作。以營銷人員對市場的了解，得知市場上的需求，直接參與到選題策劃中來，把相關(guān)信息提供給編輯人員。編輯再根據(jù)市場需要，作出相對準(zhǔn)確地判斷，作出適合市場口味的暢銷書。雖然出版是一門遺憾的藝術(shù)，雖然營銷是一個說不完的話題，但隨著出版社策劃能力的加強(qiáng)、營銷能力的提升，對市場的預(yù)測和把握也會更加準(zhǔn)確，更加務(wù)實，最終將把遺憾和風(fēng)險降低到最小。

總之，中國旅游圖書市場是“荒原”還是“花?！爆F(xiàn)在還難以定論，但是可以斷定的是中國旅游圖書市場是一片“沃土”，只需努力耕耘必將百花齊放。

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