俞 悅

三年前,谷歌收購視頻分享網(wǎng)站Yutube;兩年前,微軟在與谷歌競購社交網(wǎng)站Facebook的較量中勝出;一年前,諾基亞收購社交網(wǎng)站Plazes;今年,盛大網(wǎng)絡宣布收購視頻網(wǎng)站酷六網(wǎng)……近些年,Web 2.0網(wǎng)站無疑成為VC、新老IT廠商熱捧的對象。而與這股熱潮形成鮮明對比的是AOL(美國在線)的落魄。

2009年12月,時代華納(時代華納和AOL于2000年合并后的新公司,原名美國在線時代華納,后改名為時代華納)宣布正式分拆AOL,近十年的姻緣在一夜間終結(jié)。當年的AOL曾擁有高達1630億美元的市值,但如今的市值卻不到新生力量——Facebook的一半,僅剩34億美元。

曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)大佬AOL為何走到這一步?經(jīng)歷了市值上的巨大落差、多年的內(nèi)部斗爭、策略頻繁變換的AOL,在脫離了時代華納,重獲自由后能否再現(xiàn)過去的輝煌?

失敗的并購

“那年我去維吉尼亞的AOL總部采訪其創(chuàng)始人史蒂夫·凱斯。那是一個外觀與新潮的互聯(lián)網(wǎng)不相配、略顯呆板的公司?！苯?BBC(英國廣播公司)記者羅里·瓊斯(Rory Cellan-Jones)回憶起2000年AOL與時代華納并購情況時說。瓊斯說,“凱斯先生在回答我的問題時相當平和,當時的我沒有一丁點兒懷疑:在我面前的這個人正在改變世界?！?/p>

“之后,我飛去硅谷?！杯偹估^續(xù)述說,“在那兒,我看到投資者們正在目不轉(zhuǎn)睛地盯著不斷變紅的播放股市行情的屏幕(美國股市變紅是指下跌)。互聯(lián)網(wǎng)泡沫正在破滅,高科技股的指數(shù)已經(jīng)跌了10%。”

的確,新互聯(lián)網(wǎng)媒體AOL與世界上最大的老傳媒公司時代華納的并購正值互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂之時,但泡沫的破滅并不是兩大公司分手的主要原因。“從并購一開始,我們就覺得它最終將走向失敗?！痹?jīng)參與并購事宜的一位時代華納的員工在回憶錄中寫道。

僅有三天時間,日日夜夜趕班準備并購需要的材料,并購一開始就顯得太過匆忙而準備不足。而在此期間,兩家公司的高層因新公司的權(quán)力之爭而埋下仇恨的種子。此后,雖然是同一家公司,員工之間卻相互猜疑、排擠?！爱敃r許多來自時代華納的員工擔心AOL的團隊會控制整個公司。于是,他們拒絕與這伙新‘親戚一起工作?！币晃皇煜ぎ敃r情況的知情者拉爾·克拉默(Larry Kramer)透露道。

除了權(quán)力之爭,兩家公司迥異的文化和目標也成為另一個難以逾越的障礙。

市場研究公司Gartner分析師雷·巴爾德斯這樣形容兩者:“華納時代就像一個老派的西裝筆挺的人,而AOL則是習慣穿牛仔褲工作的技術(shù)人員,他們是很難相處的?！?/p>

AOL成長于網(wǎng)絡并不流行的年代,伴隨它的是一批崇尚自由的技術(shù)愛好者。在20世紀80年代,簡訊報《Quantum Quick》曾這樣調(diào)侃AOL:“可以漫無目的地閑逛,在大廳里變水果戲法,給同事噴腐蝕性的化學物——如果喜歡這樣的環(huán)境,請到AOL應聘?！?/p>

拉爾·克拉默也指出:“在時代華納,內(nèi)容為王,編輯比發(fā)行者有著更多的權(quán)利。然而,在AOL,形勢發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。AOL的市場部門主導著這家公司,他們把數(shù)以萬計的聯(lián)網(wǎng)安裝光盤發(fā)給用戶,并銷售網(wǎng)絡連接方案,重視技術(shù)而忽視內(nèi)容。”

這些鴻溝對這家巨型的新公司造成了危害。拉爾·克拉默說:“當時熟悉這兩家公司的人都知道,如果你不是與時代華納相關(guān)的公司,那么你會更容易獲得AOL的合同。同樣,時代華納旗下如《財富》、CNN等品牌媒體更愿意把內(nèi)容放在AOL以外的網(wǎng)站上?！?/p>

想當年兩家公司宣布合并時,史蒂夫·凱斯曾宣布要改變世界?，F(xiàn)在,近10年過去了,AOL沒有完成使命,而具有諷刺意味的是,在業(yè)內(nèi)人士看來,曾經(jīng)是AOL根本看不上的谷歌替它完成了改變世界的任務。

頻失機遇

互聯(lián)網(wǎng)股炒的是概念。從網(wǎng)絡接入服務、門戶網(wǎng)站到搜索引擎、博客,再到現(xiàn)如今火熱的視頻網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站,互聯(lián)網(wǎng)的時代總是不乏新概念?？礈视袃r值的概念并把握時機是成功的關(guān)鍵。而在內(nèi)部混亂的情況下,AOL一次次錯失市場良機。

最早定位于網(wǎng)絡服務接入商,AOL享受著為用戶提供撥號上網(wǎng)業(yè)務所帶來的豐厚收入。之后,寬帶和萬維網(wǎng)的出現(xiàn)讓AOL的撥號業(yè)務用戶大量流失,但AOL并不愿意放棄這一業(yè)務。

Gartner分析師韋納說:“2000年前后,AOL 雖然一直在尋求撥號業(yè)務的取代者,但又認為撥號業(yè)務的利潤率非常高,因為多年的經(jīng)營已經(jīng)使得其撥號業(yè)務的效率非常高?！币虼?2003年,當互聯(lián)網(wǎng)用戶開始大量向?qū)拵Ш托l(wèi)星上網(wǎng)轉(zhuǎn)移時,AOL仍抱著撥號服務不放,這為它之后的頹勢埋下了伏筆。

在網(wǎng)絡接入業(yè)務開始走下坡路的時候,AOL的高層們把企業(yè)定位于門戶網(wǎng)站。但是,在外人看來,依靠著時代華納這一擁有豐富內(nèi)容資源后盾的AOL,實際上卻因為內(nèi)部沖突而失去了內(nèi)容上的優(yōu)勢。

缺乏突出核心競爭力的AOL,在與雅虎、MSN等門戶網(wǎng)站苦苦競爭的同時,也遭遇了互動式網(wǎng)站這一潛力巨大的競爭對手。一位分析人士稱:“AOL本可以成為谷歌,也可以成為Facebook,但是它都錯過了?！?/p>

技術(shù)專家鮑勃·恩德勒(Rob Enderle)指出:“AOL離網(wǎng)絡越來越遠,它現(xiàn)在剩下的就是品牌了。如今,它已經(jīng)不可能成為谷歌,也不可能成為Facebook或是Twitter,它該走出自己的路?！?/p>

那么,什么樣的路才適合這位互聯(lián)網(wǎng)的“老人”呢?

轉(zhuǎn)型能否奏效

在2009年的前9個月中,AOL互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務營收下降28%,降至10.8億美元;廣告營收下降20%,降至12.8億美元。而業(yè)內(nèi)人士預計到2014年,AOL收入和利潤將一直呈下滑之勢。

面對這一現(xiàn)狀,12月4日,從谷歌來的AOL新任CEO蒂姆·阿姆斯特朗宣布,將把AOL轉(zhuǎn)型為一家提供原創(chuàng)內(nèi)容的數(shù)字媒體巨頭。蒂姆·阿姆斯特朗表示,一年前,AOL網(wǎng)站上80%的內(nèi)容由第三方提供,如今已達到80%原創(chuàng)。同時,網(wǎng)站計劃招募更多的自由撰稿人,開設更多的新網(wǎng)站來提供高品質(zhì)的本地新聞、體育資訊、餐館折扣等信息。

很明顯,新任CEO試圖將“技術(shù)型”的AOL轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容型”的AOL。而為了更好地推動這一策略發(fā)展,AOL正在完善被稱作“Seed”的內(nèi)容管理系統(tǒng)。這一系統(tǒng)能夠讓網(wǎng)站編輯了解到讀者的真正需求,以提供針對性強的內(nèi)容。

“比如,一般網(wǎng)站在9月中才提供萬圣節(jié)服裝的內(nèi)容,而Seed管理系統(tǒng)所獲得的數(shù)據(jù)就能告訴我們的員工,消費者實際上在8月份就開始尋找萬圣節(jié)的服裝了。”AOL媒體部門的高層比爾·威爾遜(Bill Wilson)舉例說。

此外,AOL日前還宣布將裁員超過2500人,力圖每年節(jié)省3億美元的成本。

的確,脫離了華納時代,AOL顯得更加自由了,無論是裁員還是收購,都不用再顧慮時代華納。一位技術(shù)分析師對此持相當樂觀的態(tài)度:“獨立的AOL將會以更自由的姿態(tài)去結(jié)識更廣泛的商業(yè)同盟?！?/p>

市場調(diào)查公司comScore公布的9月份美國網(wǎng)站流量排名顯示,AOL位居美國網(wǎng)站流量第四的位置,而排在它前面的是谷歌、雅虎旗下的網(wǎng)站,以及微軟旗下的網(wǎng)站。很明顯,AOL已經(jīng)失去了在門戶網(wǎng)站上的先發(fā)優(yōu)勢,也并沒有太多的新概念來吸引人。

AOL成為數(shù)字媒體巨頭的雄心壯志以及所采取的一系列成本節(jié)約措施能否奏效?曾經(jīng)的并購案讓AOL深陷谷底,如今的解散又是否會像枷鎖被打開一樣,讓AOL重新振作起來呢?尚待觀望。