黃智軍

對剛剛從戴爾手中奪得全球PC銷量亞軍寶座的Acer而言,中國區(qū)筆記本電腦銷量第六的排名顯然不能令其滿意,它的目標(biāo)是:奪取中國筆記本電腦銷量第三名。

宏董事長王振堂、全球總裁蔣可凡·蘭奇、宏中國區(qū)總經(jīng)理艾仁思在戰(zhàn)略發(fā)布會上。

“我們將用18～24個月的時間,把筆記本電腦業(yè)務(wù)做到中國第三?！?/p>

11月24日,在北京舉辦的“創(chuàng)新未來”戰(zhàn)略發(fā)布會上,當(dāng)宏董事長王振堂、全球總裁蔣可凡?蘭奇、宏中國區(qū)總經(jīng)理艾仁思等高管集體亮相時,蘭奇確定地表示。

正如王振堂給4月上任的中國區(qū)總經(jīng)理艾仁思的“A-”打分一樣,宏對中國市場抱有更大期待。目前宏在中國筆記本電腦市場的排名僅為第六—和它在全球大部分市場都是前三位的排名相比,這不是一個讓宏滿意的排名。

中國一直是宏的痛為什么是中國?

在全球PC市場上,中國市場的比重正在逐步提升。目前,中國PC銷量占全球銷量的14%,美國占24%。根據(jù)IDC的預(yù)計,到2011年,中國PC銷量所占比重將上升至18%,而美國下滑至18%,兩者持平。隨后兩者差距將繼續(xù)拉大,中國PC銷量將逐漸超越美國。

就在10月,IDC和Gartner等主流調(diào)研機構(gòu)發(fā)布的報告顯示,宏已經(jīng)超越戴爾,以約15%的市場份額成為全球第二大PC廠商,這種增長主要來自以中國為主的亞洲市場。而為了成為全球第一大PC廠商,宏提出了筆記本電腦每年增長35%的奮斗目標(biāo),要實現(xiàn)這一目標(biāo),中國市場的重要性不言而喻。

更為重要的是,據(jù)蘭奇透露,今年以來,PC產(chǎn)品的平均售價同比下降了15%～20%,但中國等新興市場購買力的持續(xù)旺盛,抵消了一部分PC價格下降帶來的影響,這也成為PC廠商維持利潤率的重要支撐。

業(yè)務(wù)增長緩慢、利潤下滑,這其實是PC企業(yè)共同的難題。從去年始,為了應(yīng)對經(jīng)營困境,全球PC巨頭紛紛加快了在中國的布局速度,并專門制定了針對消費市場、農(nóng)村市場的策略,對中國的重視程度可謂空前。在中國有本土優(yōu)勢、專注于PC業(yè)務(wù)的聯(lián)想,更是憑借中國市場實現(xiàn)了2009/2010財年第二財季PC銷量增長17%的業(yè)績,遠(yuǎn)高于2.3%的整體市場增幅。

中國一直是宏的痛。宏三季度的數(shù)據(jù)顯示,筆記本和上網(wǎng)本在其收入中的比重高達(dá)73%。不過,作為宏重要業(yè)績支柱的筆記本電腦業(yè)務(wù),甚至未能進入中國市場前五名。據(jù)市場研究機構(gòu)集邦科技公布的數(shù)據(jù),中國筆記本市場的前五位分別是聯(lián)想(30%)、戴爾(15%)、惠普(13%)、華碩(10%)、索尼(6%),宏以5%的市場占有率僅僅位居第六。

從第六到第三,宏將怎樣實現(xiàn)這個跨越?

重新審視區(qū)域力量

宏的對策是,從短板入手。

“未來,我們將專注于引進針對中國市場的產(chǎn)品,提升消費者的體驗感和滿意度,并重新定義渠道發(fā)展。”艾仁思表示。

渠道和品牌無疑是宏在中國最應(yīng)加強的兩個方面。今年以來,宏中國內(nèi)部也悄悄地發(fā)生了一些變化。過去,宏銷售經(jīng)理只要與神州數(shù)碼、英邁、聯(lián)強三家總代理商及幾家特別大的經(jīng)銷商接觸就可以。而現(xiàn)在,拜訪分布在所負(fù)責(zé)銷售區(qū)域的各個經(jīng)銷商是銷售經(jīng)理最重要的工作之一。

在上周舉辦的發(fā)布會上,艾仁思進一步表示,宏還將采用“網(wǎng)格”戰(zhàn)略推動對市場的覆蓋力度,即將中國分為25個“網(wǎng)格”,然后根據(jù)每個“網(wǎng)格”的IT消費數(shù)據(jù)來制定相關(guān)的渠道計劃。“華東將成為中國區(qū)第一個網(wǎng)格化的區(qū)域。明年,這一策略將進一步推廣到其它中等城市?！卑仕颊f。

此外,宏還任命前惠普打印及成像系統(tǒng)集團副總裁張永紅為宏中國區(qū)執(zhí)行副總裁,他的任務(wù)也是借鑒惠普的經(jīng)驗,加強宏在中國地區(qū)的市場推廣。

在2005年賴泰岳上任中國區(qū)總經(jīng)理之前,宏曾一度拋棄了林顯郎時期中國7大區(qū)的區(qū)域總代模式,試圖將宏在全球通行的“新經(jīng)銷模式”復(fù)制到中國,以全國總代的力量獲取快速發(fā)展。而此次宏選擇回歸細(xì)分區(qū)域的渠道模式,頗為引人深思:PC的全國總代模式是否已經(jīng)走到了盡頭?曾經(jīng)被證明失敗的區(qū)域代理模式,是否會在渠道扁平化時代重新煥發(fā)生機?

而此次宏渠道的變動,也很容易令人聯(lián)想起競爭對手的渠道布局。早在2005年,聯(lián)想已率先在本土市場實現(xiàn)網(wǎng)格化的渠道布局;惠普也從2005年開始大規(guī)模調(diào)整中國區(qū)渠道,并于2007年推出網(wǎng)格化理念,以國際PC企業(yè)身份在聯(lián)想、方正、神舟等本土企業(yè)扎堆的基層市場分得了一杯羹。

所以,宏面臨的挑戰(zhàn)注定是巨大的。目前,宏以“輕騎兵”的架構(gòu)在中國擁有200余名員工、近1000家專賣店,且主要覆蓋1～3級城市。與計劃未來3年在全國6級以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場建設(shè)7800家專賣店的聯(lián)想、在中國擁有8000多個代理商的惠普,以及在中國建立了6000多家零售店面的戴爾等廠商相比,如果要貫徹“網(wǎng)格”渠道管理,宏仍需在中國持續(xù)投入大量的人力、財力。

急于提升品牌形象

據(jù)宏內(nèi)部人士透露,自今年4月開始,宏委托麥肯錫對中國市場進行了長時間的消費者調(diào)查。看來,宏正急于尋求改變它在消費者心目中的形象,提升品牌的大眾認(rèn)知度。

雖然宏一直以“有競爭力的價格”為賣點,產(chǎn)品性價比較高,但這種優(yōu)勢在某種程度上卻成為負(fù)擔(dān)?！坝行┫M者看到宏,會認(rèn)為我們的產(chǎn)品賣得這么便宜,是不是質(zhì)量上有什么問題,這是值得我們注意的?！币晃缓旮邔颖硎?。

此次新渠道、品牌策略的發(fā)布,正是對中國市場重新審視后的一次大幅調(diào)整。蘭奇表示,2010年春節(jié)之后,宏將在中國推出前所未有的品牌宣傳活動,通過電視、電臺、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、公交、廣告牌等多種形式提升消費者對宏品牌的熟悉度。

在產(chǎn)品設(shè)計等方面,宏同樣提出了努力貼近消費者的希望?！昂暝谥袊漠a(chǎn)品并不是很符合中國用戶的口味?！蓖跽裉锰寡?。

宏已經(jīng)把研發(fā)更符合中國消費者使用習(xí)慣的設(shè)備提上了議程。蘭奇表示,宏將在北京和上海建立專門針對中國市場的研發(fā)中心。目前,上海研發(fā)中心已經(jīng)成立,擁有70～80個研發(fā)人員,將專注于臺式機的研發(fā)?！拔磥砩虾⒊蔀锳cer全球范圍內(nèi)臺式機的主要研發(fā)中心?！碧m奇說。而北京研發(fā)中心將重點研究移動領(lǐng)域技術(shù),尤其是智能手機。