癡迷“鼠標＋水泥”的鉆石商

陳　婧

一個至少是幫別人省錢的商業(yè)模式從鉆石這個奢侈品的行當里浮現(xiàn)，鉆石小鳥就是其中的佼佼者

網(wǎng)上購物已是一種生活常態(tài)，但你是否想過在網(wǎng)上購買像鉆戒、珠寶這類的奢侈品？也許大多數(shù)人還是會習慣性地搖搖頭。

在國外，在線鉆石珠寶銷售與搜索引擎、在線旅游等并列為互聯(lián)網(wǎng)電子商務六大成功案例。在美國，BlueNile等在線珠寶網(wǎng)站自納斯達克上市以來，其銷售業(yè)績和影響力遠遠超過傳統(tǒng)珠寶商。但是在中國，在線珠寶零售卻要比其他行業(yè)類網(wǎng)站落后許多。但令人欣喜的是，這一行業(yè)現(xiàn)狀將迎來轉機。

網(wǎng)絡銷售鉆石是一種趨勢

國際鉆石權威機構HRD的一份報告指出，中國已在全球鉆石產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要地位，在中國25個發(fā)展城市中，鉆石婚戒的擁有率占到51%。目前，中國珠寶玉石首飾國內(nèi)銷售正以15%的年增長率迅猛發(fā)展，2006年，中國國內(nèi)市場的珠寶銷售額達到了1600億元人民幣——中國已成為僅次于美國的全球第二大珠寶消費國。

76％的消費者購買鉆石是因為結婚——據(jù)民政部公布的數(shù)字顯示，全國每年登記結婚的新人約1800萬到2000萬對。按照中國人的習慣，每逢中秋、國慶等節(jié)日都是婚慶的時節(jié)，也是鉆石熱銷的黃金時段。顯然，鉆石銷售的周期性變化和結婚人群的季節(jié)性特點是相吻合的。

以北京為例，每對新人平均要花5570塊錢在婚戒上。這5570塊錢如果在周大福珠寶店里只能購買到約0.18克拉的鉆戒，而在網(wǎng)絡鉆石零售店則能買到大約0.4克拉的鉆石。

相比于高昂店鋪費用的傳統(tǒng)珠寶店，網(wǎng)絡鉆石專賣店具有絕對的價格優(yōu)勢。尤其是在金融危機的刺激下，精打細算的消費者更趨向于選擇在線購買鉆石珠寶類產(chǎn)品。因此，一種新的商業(yè)模式正在被催生和壯大，鉆石的電子商務化將達到一個新的地位。據(jù)統(tǒng)計，2008年中國通過網(wǎng)絡銷售的鉆石，已經(jīng)占到整個市場份額的20%左右。

珠寶品牌鉆石小鳥聯(lián)合總裁徐瀟說：“去年，鉆石小鳥每個月的銷售業(yè)績超過兩千多萬。”這家國內(nèi)首批從事網(wǎng)絡鉆石銷售的公司可以說是趕上了市場的黃金時期?！霸阢@石消費中有七成以上為婚戒消費，而且很多消費者都是第一次購買鉆石。年輕人的消費方式和經(jīng)濟能力，給網(wǎng)絡鉆石銷售帶來很大的空間?！?/p>

便宜的秘密

從2002年的第一家鉆石網(wǎng)店開始，今年已經(jīng)是鉆石小鳥成立的第七個年頭。在鉆石小鳥的網(wǎng)站上，光是裸鉆就有2549顆，價格折扣實在誘人。

“一款一克拉，顏色為H色，凈度為VS，切工達到完美的鉆石，在鉆石小鳥的標價大約為四到五萬元，在菜百大概要七萬五千元左右，周大福一定在十萬元以上，而在蒂芙尼（Tiffany）可能就要二十萬元?！便@石小鳥的另一位聯(lián)合總裁徐磊說，鉆石小鳥所銷售鉆石的價格和傳統(tǒng)店鋪的相比，利潤大概要低50%左右。巨大的價格優(yōu)勢在很大程度上影響著人們的購買決定，尤其是像鉆石這種昂貴的商品，的確能為購買者節(jié)約不小花費。對于講求實際的消費者來說，用同樣的一筆錢購買一枚更大更好的鉆戒，顯然要比買專賣店的鉆石實惠得多。

同樣一顆鉆石，價格為何與傳統(tǒng)珠寶店相差這么大？徐磊解釋，“網(wǎng)絡鉆石銷售低價的原因就是成本低。與傳統(tǒng)鉆石零售商比，網(wǎng)絡零售商最大的區(qū)別是不開設商場專柜或者門市店，從而節(jié)省了租金、扣點費用等成本。”

另外，鉆石行業(yè)相對來說還是個壟斷行業(yè)，越往上就越集中在少數(shù)人手里。比如，全球最大的鉆坯供應商DTC五年前控制著全世界80%的鉆石毛坯，全球只有67家鉆石切割商能優(yōu)先從DTC拿到達到寶石級的鉆石毛坯。

消費者所買到的裸鉆就是鉆石切割商對毛坯加工后的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的鉆石產(chǎn)業(yè)鏈，通常都是切割商提供裸鉆給批發(fā)商，然后到零售商，最后才到達顧客，每一環(huán)節(jié)都有利潤。而類似鉆石小鳥這樣的網(wǎng)絡鉆石公司會直接從國外的一些切割商手里拿貨，減少中間環(huán)節(jié)降低成本——這就是新銷售渠道最核心的秘密。

更簡單的商業(yè)模式

事實證明，最簡單的商業(yè)模式就是最好的商業(yè)模式。比如互聯(lián)網(wǎng)巨頭Google，它的商業(yè)模式很清晰，就是在最短的時間內(nèi)，把你想要的相關信息放到你的電腦上，這個商業(yè)模式足夠簡單。而對于電子商務來說，最簡單的商業(yè)模式就是幫助客戶省錢，這也是阿里巴巴以及淘寶網(wǎng)能夠迅速崛起的關鍵。

現(xiàn)在，類似的商業(yè)機會被人們從珠寶行業(yè)捕捉到了——當鉆石產(chǎn)品被爆出比傳統(tǒng)商店的價格要低30%-50%時，一個至少是幫別人省錢的商業(yè)模式從鉆石這個奢侈品的行當里浮現(xiàn)，吸引了風投的目光。而當時的鉆石小鳥，是其中的佼佼者。

“風投是對行業(yè)很敏感的一群人，他們首先認可這個行業(yè)是好的，其次這個模式是可行的，第三這個團隊是有潛力的。風投的加入就像是給鉆石小鳥插上了翅膀，讓我們可以更快地去飛。”

談及鉆石小鳥的發(fā)展，徐磊回憶到：“這幾年像淘寶之類的互聯(lián)網(wǎng)作用是非常大的，最大的貢獻是改變了一個人的消費方式——在網(wǎng)絡上是可以買賣的。我們開始時候非常的難。起初在eBay網(wǎng)店上完全是C2C 的不見面交易，最長的一筆生意溝通了三個月，相互之間QQ、電話、E-mail,因為那時候還沒有支付寶，最后下單完全是靠信任。我們總結了下，三千元以下的更容易支付，超過三千元難度就非常高，數(shù)額越大人們的消費心理就會越謹慎。”

也許正是考慮到了這一點，為了滿足顧客“眼見為實”的購買心理，鉆石小鳥在線下開設了第一家體驗店。起初的體驗店只有小小的二十平方米，但讓兄妹倆沒有想到的是，店開出以后，當月的銷量就翻了幾倍。鉆石小鳥“鼠標+水泥”的“線上銷售+線下體驗店”商業(yè)模式也就由此形成。

徐瀟和徐磊的這種簡單明了的商務模式和兄妹倆的真誠專注吸引了今日資本的關注。去年10月，鉆石小鳥正式宣布獲得金額為1億元的第二輪融資。今日資本的徐新曾經(jīng)介紹過，第二輪融資是出于鉆石小鳥發(fā)展的需要，“鉆石小鳥成長得很快，我們進去一年的時間，公司月營業(yè)額漲了9倍左右，跟第二名的差距也拉開了，團隊也到位了，所以我們也愿意再投錢。把錢放在他們那，晚上睡著覺都不用擔心?！?/p>

2008年，鉆石小鳥的營業(yè)額達到了2億人民幣，成為互聯(lián)網(wǎng)首家年營業(yè)額破億的珠寶企業(yè)?！凹幢闶窃趥鹘y(tǒng)零售珠寶行業(yè)里面，破億的珠寶零售企業(yè)也并不多。”徐瀟說。

目前，鉆石小鳥已經(jīng)在七個城市開設鉆石體驗中心，其中，面積達300多平方米的北京華貿(mào)店就代表著體驗店標準的范本。有別于其他零售點柜臺的形式，鉆石小鳥的體驗店是一個已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)運作融合在其中的新型體驗店。不僅僅具有銷售功能，更注重著傳播鉆石文化?！拔覀冇幸粚σ坏膶I(yè)珠寶顧問臺，有專業(yè)看鉆工具，有鉆石工坊，客人過來，買完鉆石，基本上就是半個鉆石專家了。”徐瀟說。

兩種模式并存

雖然起源于電子商務，但目前鉆石小鳥的大部分營業(yè)額還是來源于實體店的體驗中心。“我相信，線下還是會回到線上的。像美國最大的在線珠寶直銷網(wǎng)站——BlueNile就是全部不見面交易，純網(wǎng)絡的線上銷售，當然這得依靠多少年后人們的消費觀的轉變。不過中國一定也會到這個階段的。我們現(xiàn)在更注重的就是順勢而為，滿足消費者所需要的。”雖然鉆石小鳥里程碑似的成功是通過體驗店，但是徐磊認為，從未來的在線鉆石的發(fā)展趨勢看來，鉆石小鳥最初是電子商務，最終也將是電子商務。

說起2008年的金融危機，在徐瀟眼中則更是一個機會。鉆石小鳥針對的主要客戶群就是結婚人群，“結婚人群通常都有個提前量，今年的婚約去年就定了，他們不會因為金融危機而取消結婚，只會縮減預算。”在這個環(huán)境下，大家把更多的目光投在理性消費、放在網(wǎng)絡上，其實這對鉆石小鳥來說也未嘗不是一件好事。

對于經(jīng)濟危機所帶來的影響，徐瀟用了一個很形象的比喻：大的蛋糕變小了， 但小的蛋糕變大了。因為有越來越多原本不關注網(wǎng)絡的傳統(tǒng)用戶開始在網(wǎng)上尋找性價比更高的產(chǎn)品，雖然每個顧客消費的單價降低了，但是整個顧客群變大了。

2008年底，中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會邀請九鉆網(wǎng)和鉆石小鳥參加行業(yè)標準化會議，并且正式接納九鉆網(wǎng)和鉆石小鳥為協(xié)會會員。行業(yè)協(xié)會開始接納網(wǎng)絡商家，越多的傳統(tǒng)渠道商也開始做網(wǎng)絡銷售。這兩種渠道未來的發(fā)展會如何呢？

美國紐約的一位珠寶分析師說：“鉆石行業(yè)的網(wǎng)絡新秀將吞噬掉所有的傳統(tǒng)經(jīng)銷商?！钡@石小鳥在方面給予了否定的看法。因為在美國，BlueNile的成功，并沒有導致那些走品牌路線的公司倒閉。相反，像蒂芙尼（Tiffany）.這樣的百年品牌依然以它獨特的品牌特色成長，并在很大程度上繼續(xù)影響著人們對鉆石的理解和消費，因為這些高端品牌往往賦予了鉆石產(chǎn)品更深層的內(nèi)涵和文化附加值。

“誰也說不準究竟是周生生的好，還是周大福的好，其實都是在全球幾大切割商那拿的貨，差異的只是各個品牌所賦予的附加價值不同?！?/p>

與其說是奢侈品，在徐瀟看來，鉆石更應該算是快速時尚消費品。“奢侈品的定義是擁有超過他本身價值的附加值。而鉆石小鳥做的就是把環(huán)節(jié)中的附加費用扣除以后，達到最接近商品本身的價值。這個價值對于消費者而言可以說是必需品或者是商品。”

未來鉆石市場也必定是作為生活必需品的婚戒市場和鉆石奢侈品牌共存。根據(jù)消費群的不同，鉆石銷售商必然會選擇不同的銷售模式。