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2009-05-25 06:25李承平
銷(xiāo)售與市場(chǎng)·管理版 2009年14期
李承平
事件回放
2008年8月20日，一位ID號(hào)為“markm49uk”的網(wǎng)友在Mac Forums上發(fā)帖子，講述他在英國(guó)購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)全新iPhone激活后，手機(jī)就已默認(rèn)設(shè)置了一張可愛(ài)亞洲女孩的背景桌面，該網(wǎng)友還在帖子后面附上了三張這個(gè)女孩的照片。此帖發(fā)表僅短短幾個(gè)小時(shí)，回帖數(shù)就將近200，有的人連連稱(chēng)贊該女孩的笑容可愛(ài)，而有的人則質(zhì)疑該女孩會(huì)不會(huì)因此難逃被開(kāi)除的命運(yùn)。隨后，國(guó)內(nèi)外各大媒體、網(wǎng)站和論壇也在其頁(yè)面的顯著位置放出焦點(diǎn)圖和文字的入口鏈接，并爭(zhēng)相報(bào)道和轉(zhuǎn)載。僅僅過(guò)了6天，這位iPhone girl的笑容便傳遍全球。
而從Foxconn與Apple一致認(rèn)為這是個(gè)“美麗瑕疵”的回應(yīng)，可以看出，他們雙方是欣然接受了本次事件給自家企業(yè)帶來(lái)的“影響”，并特赦了這名女工的“重大工作失誤”……
微笑背后
以前的IT產(chǎn)品很多都依賴(lài)于在知名媒體投放廣告來(lái)達(dá)到宣傳推廣的目的，但時(shí)過(guò)境遷，如今iPhone在中國(guó)內(nèi)陸上市還想依靠投錢(qián)砸廣告的宣傳方式顯然已不是優(yōu)選的良策。面對(duì)國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)IT媒體五花八門(mén)、眼花繚亂的廣告不僅讓眾多網(wǎng)友產(chǎn)生了視覺(jué)上的審美疲勞，更讓他們對(duì)這種直接的廣告形式產(chǎn)生了厭惡、排斥的心理。Apple在中國(guó)地區(qū)并沒(méi)有海量廣告的投放和舉辦大型的公關(guān)活動(dòng)，但是它卻讓全中國(guó)的人都知道了一個(gè)手機(jī)品牌：iPhone。
一個(gè)非常有意思的調(diào)查數(shù)據(jù)是：有46.08％的網(wǎng)友表示了解手機(jī)的渠道是通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)”。不可否認(rèn)，iPhone girl的出現(xiàn)讓iPhone在這個(gè)看似平靜的手機(jī)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)社群中激起了千層浪花，讓世界的目光、特別是中國(guó)網(wǎng)友的目光一下聚焦在了iPhone上——不得不說(shuō)，iPhone girl在最需要她出現(xiàn)的時(shí)候，閃亮登場(chǎng)了。
雖然一個(gè)病毒營(yíng)銷(xiāo)案例是否成功存在著很多不確定因素、也有一定的運(yùn)氣成分，但這無(wú)疑是一個(gè)成本支出最低、影響覆蓋面最廣、口碑傳播最快的營(yíng)銷(xiāo)方式。其實(shí)，Apple公司的CEO喬布斯不但是一個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)的專(zhuān)家，更是一個(gè)病毒營(yíng)銷(xiāo)、饑渴營(yíng)銷(xiāo)的大師，iPhone 2007年7月在美國(guó)上市之初，僅6天時(shí)間便達(dá)到了喬布斯預(yù)定的6個(gè)月內(nèi)賣(mài)出100萬(wàn)部的目標(biāo)?，F(xiàn)在，中國(guó)作為Apple主攻的戰(zhàn)略要地，若iPhone不能上演一次無(wú)與倫比的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例，顯然不僅讓Apple的品牌掉價(jià)，更對(duì)不起喬布斯這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大師的頭銜。那么Apple將會(huì)以怎樣驚艷的方式給iPhone在中國(guó)的上市來(lái)開(kāi)路呢?下面，請(qǐng)各位讀者跟著筆者的線索，慢慢地揭開(kāi)iPhone girl事件背后神秘的面紗。
國(guó)外發(fā)帖，巧使“第三方”
隨著現(xiàn)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和消費(fèi)者判斷力的提升，一種全新的“第三方”營(yíng)銷(xiāo)方式悄然登上了營(yíng)銷(xiāo)界的歷史舞臺(tái)。第三方，顧名思義就是既不代表廠商，也不包含消費(fèi)者，是一個(gè)沒(méi)有廠商利益沖突、沒(méi)有消費(fèi)者主觀偏見(jiàn)的獨(dú)立體。鑒于第三方的獨(dú)特地位，第三方網(wǎng)站或者論壇：更容易從一個(gè)客觀、公正的角度來(lái)架設(shè)一個(gè)自由討論的社群，這種交流的平臺(tái)既能提高對(duì)應(yīng)廠商的品牌形象，又可以在消費(fèi)者心中避開(kāi)廠商行政干預(yù)的嫌疑。
MacRumors.com是一位名叫Arnold Kim于2000年創(chuàng)立的，它主要報(bào)道關(guān)于Apple公司的一切，包括新品動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品信息、八卦小道消息等?，F(xiàn)今轟動(dòng)一時(shí)的iPhone girl原帖就是出自這個(gè)第三方網(wǎng)站旗下的論壇?！癿arkm49uk(MacRumors論壇的ID)”自稱(chēng)自己在英國(guó)，不僅他ID后面用數(shù)字“49”來(lái)區(qū)分開(kāi)“uk”(英國(guó)英文UK的縮寫(xiě))，在他的原話中：“I just received mv brand new iPhone here in the UK”更是有意告訴別人自己來(lái)自英國(guó)，這樣“markm49uk”也就成為既不是中國(guó)人也不是美國(guó)人的第三方人士。在iPhone girl事件中，我們看到不僅iPhone girl是來(lái)自一個(gè)第三方的代工工廠，就是連對(duì)外發(fā)言的更多也是這個(gè)第三方的Foxconn，而Apple公司則非常低調(diào)。當(dāng)iPhone girl越炒越轟動(dòng)、人肉搜索引擎開(kāi)足馬力全速運(yùn)轉(zhuǎn)的時(shí)候，一位自稱(chēng)是iPhone girl表姐的第三方人士又跳入了大家的視線。
一個(gè)第三方的“英國(guó)小伙子”在一個(gè)第三方的論壇發(fā)了一個(gè)帖，該帖火爆并給國(guó)內(nèi)網(wǎng)友“人肉”后，照片的女主角始終保持沉默，Apple公司拒絕回答任何相關(guān)問(wèn)題并保持低調(diào)，第三方的代工工廠、也是iPhone girl的工作企業(yè)Foxconn，向媒體透露出來(lái)的信息也僅僅和早前人肉搜索的結(jié)果大相徑庭，并拒絕透露更多關(guān)于iPhone girl的細(xì)節(jié)。最后再由一個(gè)不愿接受媒體采訪的第三方表姐對(duì)外界公布了iPhone girl的狀況、心情以及“自己只希望做個(gè)普通女孩，不希望出名”的愿望。整個(gè)事件的發(fā)展在關(guān)鍵點(diǎn)上都是由“客觀、公正、值得信賴(lài)”的第三方完成的，而且從始至今，雖然經(jīng)過(guò)各方面的百般努力，但我們一直沒(méi)有見(jiàn)到最為關(guān)鍵的人物——iPhone girl的廬山真面目。
專(zhuān)屬網(wǎng)站，配合宣傳
在“markm49uk”發(fā)表帖子后不久，美國(guó)時(shí)間8月20日下午1點(diǎn)30分，一個(gè)科技類(lèi)網(wǎng)站gizmodo.com便從MacRumors.com論壇上轉(zhuǎn)載了這則消息，碰巧的是筆者通過(guò)whois域名查詢(xún)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)，“www.iphone girl.net”的域名也是于“markm49uk”發(fā)帖當(dāng)天在美國(guó)建立的。8月22日開(kāi)始，國(guó)內(nèi)很多知名門(mén)戶(hù)網(wǎng)站開(kāi)始報(bào)道iPhone girl，就在23日零點(diǎn)，中文版iPhone girl域名“www.iphone girl.cn”也隨之建立。這兩個(gè)不同域名、不同語(yǔ)言的主頁(yè)，在iPhone girl曝光后迅速建立，主要針對(duì)iPhone girl事件進(jìn)行一個(gè)跟蹤報(bào)道，并發(fā)布了一些與富士康廠區(qū)和員工、iPhone產(chǎn)品相關(guān)的圖片和視頻。
作為一個(gè)網(wǎng)友，當(dāng)他看到iPhone girl的報(bào)道，第一反應(yīng)當(dāng)然是去尋找相關(guān)的信息。在這里筆者不得不佩服注冊(cè)“www.iphone girl.net”域名的Jeff Blakely擁有著非常敏銳的商業(yè)觸覺(jué)，在該域名開(kāi)通后不久就直接承擔(dān)了傳播iPhone girl信息的中央樞紐，為iPhone girl初期的傳播立下了汗馬功勞?！癷phone girl.net”是一個(gè)英文博客，而iPhone girl是一位中國(guó)的女孩，因此本土化的中文版本網(wǎng)站在“markm49uk”發(fā)帖兩天后也應(yīng)運(yùn)而生。中文網(wǎng)站顯然更容易被中國(guó)網(wǎng)友所接受，因此在國(guó)內(nèi)媒體大肆報(bào)道之初，“iphone girl.cn”便從“iphone girl.net”手中接過(guò)了傳播iPhone girl事件的接力棒，網(wǎng)羅各大媒體的報(bào)道更新在網(wǎng)站上。隨著時(shí)間的推移，這兩個(gè)網(wǎng)站的站長(zhǎng)又對(duì)外表示當(dāng)初建立iphone girl博客的初衷?xún)H僅是好玩，并沒(méi)有其
他的意思。話雖如此，但是在筆者繼續(xù)深究之后卻發(fā)現(xiàn)了一些端倪。從英文網(wǎng)站注冊(cè)的時(shí)間上看，基本可以說(shuō)是同步“markm49uk”的發(fā)帖建立的，起到了第一波宣傳的作用；中文網(wǎng)站是在8月23日凌晨建立的，基本上也可以說(shuō)是同步了國(guó)內(nèi)各大媒體大規(guī)模報(bào)道的時(shí)間。隨后“僅6天時(shí)間，iphone girl紅遍全球”的報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)上隨處可見(jiàn)的時(shí)候，英文網(wǎng)站不能訪問(wèn)；9月1日，中文iphone girl博客站長(zhǎng)一文《媒體很無(wú)聊網(wǎng)民很受騙ENDI》并表示“我不玩了”。行文至此，相信讀者朋友從某種程度上來(lái)，說(shuō)，都已經(jīng)感覺(jué)出了一些道道，英文版網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)瘋炒的時(shí)候停止了更新，完成了將本次事件傳播進(jìn)中國(guó)的使命，而中文版網(wǎng)站在網(wǎng)民經(jīng)過(guò)“了解時(shí)間、人肉搜索、瘋狂討論”的幾個(gè)階段后也功成身退，同樣也完成了在國(guó)內(nèi)初期傳播的任務(wù)，讓iPhone潛移默化地植入了所有網(wǎng)友的記憶中。
人肉搜索，媒體瘋炒
如果僅僅是靠一些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、全國(guó)大型綜合論壇、知名IT論壇、紙媒、專(zhuān)屬網(wǎng)站的報(bào)道，顯然不能形成一種強(qiáng)大的輿論攻勢(shì)，最多也僅僅是曇花一現(xiàn)、轉(zhuǎn)瞬即逝。那么，如何才能讓iPhone girl在中國(guó)的網(wǎng)友中“炸開(kāi)鍋”呢?
人肉搜索，是“貓撲(mop)”在2001年微軟“陳自瑤”事件中首創(chuàng)的一種具有歷史意義的新型搜索方式，就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息交流的便利實(shí)現(xiàn)一種“人找人、人問(wèn)人、人碰人、人擠人、人挨人、一人提問(wèn)、八方回應(yīng)”的關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)社群搜索活動(dòng)。因?yàn)槿巳馑阉饕娴暮诵氖侨?，因此可以根?jù)搜索者的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)上不同網(wǎng)友公布被搜索者的敏感信息進(jìn)行分析和思考，從而找出更有價(jià)值的線索。這種大規(guī)模調(diào)動(dòng)不同網(wǎng)絡(luò)社群中網(wǎng)友的搜索方式，是google和百度都無(wú)法企及的。
正是因?yàn)槿巳馑阉饕娴奶厥庑?，啟?dòng)以后可以大面積覆蓋多個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群，讓iPhone的名字像病毒一樣在網(wǎng)絡(luò)中成幾何遞增的速度迅速傳播。隨著傳播人群的增多，影響范圍自然越來(lái)越廣，在8月28日中央電視臺(tái)“第一時(shí)間”欄目針對(duì)iPhone girl進(jìn)行報(bào)道后，iPhone girl的知名度陡然劇增，搜狐網(wǎng)站為其制作了專(zhuān)題，網(wǎng)易等眾多門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也加大了報(bào)道的力度。在整個(gè)iPhone girl的傳播中我們不難看出，借助“人肉搜索”讓iPhone在網(wǎng)友中引起共鳴，再借助門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、知名論壇等跟蹤報(bào)道，最后中央電視臺(tái)、美國(guó)華盛頓郵報(bào)等知名國(guó)內(nèi)外媒體的報(bào)道把iPhone girl的輿論影響力推至頂峰，如此一個(gè)良性循環(huán)、逐步擴(kuò)大的傳播途徑，讓我們不得不佩服人肉搜索平臺(tái)無(wú)與倫比的力量。
一波三折，贏得民心
人肉搜索讓iPhone girl在網(wǎng)友中以瘋狂的速度傳播，但是如何能讓網(wǎng)友更關(guān)心iPhone girl、更關(guān)心事態(tài)的發(fā)展呢?答案顯然就是讓事件一波三折地發(fā)展。
根據(jù)Foxconn官方的說(shuō)法，是iPhone girl測(cè)試完手機(jī)的拍照功能后忘記把照片刪除才導(dǎo)致本次“意外事故”的。隨后很快就有網(wǎng)友質(zhì)疑，身為質(zhì)量檢測(cè)員工的女孩是否會(huì)因?yàn)橥泟h除照片而遭到Foxconn解雇的命運(yùn)；緊接著iPhone girl的表姐又放出風(fēng)聲，說(shuō)iPhone girl已經(jīng)被Foxconn掃地出門(mén)。此消息剛放出來(lái)就被國(guó)內(nèi)的眾多媒體爭(zhēng)相報(bào)道，在網(wǎng)絡(luò)社群中再次引起了一片嘩然。網(wǎng)友普遍為iPhone girl感到惋惜之余，還擔(dān)心她一個(gè)打工妹因此失去工作后生計(jì)的問(wèn)題。很快網(wǎng)絡(luò)上便掀起了一浪蓋過(guò)一浪的求情之聲，希望Foxoonn網(wǎng)開(kāi)一面。隨后不久，F(xiàn)oxconn相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體表示，iPhone girl并沒(méi)有被開(kāi)除，在和Apple公司協(xié)商后決定不對(duì)該女孩做任何處罰，并稱(chēng)這僅僅是個(gè)美麗的瑕疵。
借助人肉搜索和炒退風(fēng)波，加上各大媒體的煽風(fēng)點(diǎn)火，網(wǎng)友的關(guān)注和輿論逐漸將iPhone girl事件推至高潮。
親切笑容，好感倍增
對(duì)于樸實(shí)的iPhone girl，在茶余飯后我們不妨換一個(gè)角度想想，假如照片出現(xiàn)的不是這樣一個(gè)生產(chǎn)流水線上的底層打工妹，而是一個(gè)新潮時(shí)尚的女孩會(huì)有怎樣的效果?不可否認(rèn)，現(xiàn)在社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了“80后”唱主角的時(shí)代，思想更加開(kāi)放、更加前衛(wèi)的她們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上show豪宅、擺款姐、甘愿成為他人“二奶”等的負(fù)面報(bào)道不斷出現(xiàn)，加上現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的美女泛濫，很多網(wǎng)友對(duì)青春靚麗的時(shí)尚美女都產(chǎn)生了一定程度的審美疲勞甚至是略帶厭惡，如果這次iPhone中是一個(gè)新潮時(shí)尚的女孩來(lái)充當(dāng)主角，拋開(kāi)在后續(xù)的推廣上乏力、討論的方向很有可能出現(xiàn)失控等方面不說(shuō)，就是能否被炒起來(lái)都要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
像iPhone girl這種女工，在珠三角這個(gè)工業(yè)發(fā)達(dá)的區(qū)域是再平凡不過(guò)的了，她們懷著對(duì)未來(lái)生活的憧憬而來(lái)打南方打工，他們因?yàn)榧彝サ呢毟F而沒(méi)有機(jī)會(huì)接受更高等的教育，但卻擁有著人性的善良與樸實(shí)，她們工作和生活的艱辛也很少能得到社會(huì)的關(guān)注。就是這樣一個(gè)形象，和很多大城市女孩追求燈紅酒綠的糜爛生活和對(duì)物質(zhì)的虛榮形成了一個(gè)強(qiáng)烈的對(duì)比，讓人打心里激發(fā)了對(duì)她的惻隱之心和憐憫之情。iPhone girl的甜蜜微笑確讓我們看到了另一種“真實(shí)”的美，這種感覺(jué)不禁讓我們聯(lián)想到女孩開(kāi)心的心情和對(duì)工作的滿意；對(duì)于能拿到存有這個(gè)女孩照片手機(jī)的外國(guó)人，我們除了羨慕之余就是希望假如我們購(gòu)買(mǎi)的iPhone也存有女孩樸實(shí)微笑的照片該多好啊。
iPhone girl事件的第二篇章
在大家都以為iPhone girl就會(huì)這樣收?qǐng)龅臅r(shí)候，國(guó)內(nèi)一家媒體放出了一條爆炸性的消息，其實(shí)“markm49uk”就是MacRumors.com網(wǎng)站的站長(zhǎng)，他主要是為了提高論壇的人氣才策劃了本次事件。在網(wǎng)友開(kāi)始重新聚焦本次事件并揭露該報(bào)道有些證據(jù)存在疑點(diǎn)的時(shí)候，國(guó)內(nèi)一個(gè)叫“Ebuzzing”的團(tuán)隊(duì)聲稱(chēng)是他們策劃并全程操盤(pán)了iPhone girl事件的發(fā)展。Ebuzzing團(tuán)隊(duì)的某成員表示，國(guó)內(nèi)某知名門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的報(bào)道、Foxconn想讓該團(tuán)隊(duì)為別人做嫁衣的做法令他們非常不滿，并在“天涯論壇”發(fā)帖揭露本次事件的始末和他們炒作的手法，以及公布了他們的QQ聊天截圖?！癊buzzing”團(tuán)隊(duì)的出現(xiàn)讓本來(lái)回歸平靜的iPhone girl事件再次推向了第二波高潮，而網(wǎng)民也因?yàn)椤癊buzzing”團(tuán)隊(duì)的出現(xiàn)而變得更加興奮、對(duì)此事件的關(guān)注也達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度。
事件的真相只有一個(gè)，雖然這個(gè)真相我們廣大的民眾可能永遠(yuǎn)都不會(huì)知道，但我們知道的是中國(guó)打工女孩燦爛的微笑把Foxconn、Apple，最主要的是把iPhone都給順理成章地牽了出來(lái)，賺足了全世界人的眼球，在某記者采訪Apple中國(guó)區(qū)公關(guān)部門(mén)黃小姐的過(guò)程中，雖然她沒(méi)有對(duì)本次事件發(fā)表任何評(píng)論和回應(yīng)，但是在她爽朗笑聲的背后我們似乎已經(jīng)看到了Apple公司非常滿意本次事件造成的影響，而黃小姐主動(dòng)詢(xún)問(wèn)該記者，媒體和網(wǎng)友對(duì)本次事件看法的話語(yǔ)更是耐人尋味。
僅6天時(shí)間，中國(guó)勞動(dòng)女工最美、最可愛(ài)的笑容就傳遍了全球，這就是網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的力量。假如這次真的是Apple公司的“無(wú)心插柳”，那么我們祝福Apple公司的好運(yùn)氣：但如果這是“有心栽花”，那這將是一次足以寫(xiě)入史冊(cè)的病毒營(yíng)銷(xiāo)案例，它針對(duì)中國(guó)網(wǎng)民的習(xí)慣為基礎(chǔ)進(jìn)行了非常細(xì)致地市場(chǎng)調(diào)研，把“人肉搜索引擎”引入了商業(yè)宣傳、并配合全國(guó)大型論壇和媒體的熱炒將其傳播的深度、廣度和速度推向了一個(gè)經(jīng)典的極致，再通過(guò)控制事件發(fā)展的方向和此起彼伏的懸念將網(wǎng)友對(duì)本次事件的關(guān)注和輿論都推到了一個(gè)更高的沸點(diǎn)。最后，在我們享受iPhone girl可愛(ài)之余、在我們驚嘆iPhone girl如此火爆之余，更讓我們拭目以待Apple iPhone不久后在華的華麗空降吧。
(編輯：嘉文)
李承平
事件回放
2008年8月20日，一位ID號(hào)為“markm49uk”的網(wǎng)友在Mac Forums上發(fā)帖子，講述他在英國(guó)購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)全新iPhone激活后，手機(jī)就已默認(rèn)設(shè)置了一張可愛(ài)亞洲女孩的背景桌面，該網(wǎng)友還在帖子后面附上了三張這個(gè)女孩的照片。此帖發(fā)表僅短短幾個(gè)小時(shí)，回帖數(shù)就將近200，有的人連連稱(chēng)贊該女孩的笑容可愛(ài)，而有的人則質(zhì)疑該女孩會(huì)不會(huì)因此難逃被開(kāi)除的命運(yùn)。隨后，國(guó)內(nèi)外各大媒體、網(wǎng)站和論壇也在其頁(yè)面的顯著位置放出焦點(diǎn)圖和文字的入口鏈接，并爭(zhēng)相報(bào)道和轉(zhuǎn)載。僅僅過(guò)了6天，這位iPhone girl的笑容便傳遍全球。
而從Foxconn與Apple一致認(rèn)為這是個(gè)“美麗瑕疵”的回應(yīng)，可以看出，他們雙方是欣然接受了本次事件給自家企業(yè)帶來(lái)的“影響”，并特赦了這名女工的“重大工作失誤”……
微笑背后
以前的IT產(chǎn)品很多都依賴(lài)于在知名媒體投放廣告來(lái)達(dá)到宣傳推廣的目的，但時(shí)過(guò)境遷，如今iPhone在中國(guó)內(nèi)陸上市還想依靠投錢(qián)砸廣告的宣傳方式顯然已不是優(yōu)選的良策。面對(duì)國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)IT媒體五花八門(mén)、眼花繚亂的廣告不僅讓眾多網(wǎng)友產(chǎn)生了視覺(jué)上的審美疲勞，更讓他們對(duì)這種直接的廣告形式產(chǎn)生了厭惡、排斥的心理。Apple在中國(guó)地區(qū)并沒(méi)有海量廣告的投放和舉辦大型的公關(guān)活動(dòng)，但是它卻讓全中國(guó)的人都知道了一個(gè)手機(jī)品牌：iPhone。
一個(gè)非常有意思的調(diào)查數(shù)據(jù)是：有46.08％的網(wǎng)友表示了解手機(jī)的渠道是通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)”。不可否認(rèn)，iPhone girl的出現(xiàn)讓iPhone在這個(gè)看似平靜的手機(jī)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)社群中激起了千層浪花，讓世界的目光、特別是中國(guó)網(wǎng)友的目光一下聚焦在了iPhone上——不得不說(shuō)，iPhone girl在最需要她出現(xiàn)的時(shí)候，閃亮登場(chǎng)了。
雖然一個(gè)病毒營(yíng)銷(xiāo)案例是否成功存在著很多不確定因素、也有一定的運(yùn)氣成分，但這無(wú)疑是一個(gè)成本支出最低、影響覆蓋面最廣、口碑傳播最快的營(yíng)銷(xiāo)方式。其實(shí)，Apple公司的CEO喬布斯不但是一個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)的專(zhuān)家，更是一個(gè)病毒營(yíng)銷(xiāo)、饑渴營(yíng)銷(xiāo)的大師，iPhone 2007年7月在美國(guó)上市之初，僅6天時(shí)間便達(dá)到了喬布斯預(yù)定的6個(gè)月內(nèi)賣(mài)出100萬(wàn)部的目標(biāo)?，F(xiàn)在，中國(guó)作為Apple主攻的戰(zhàn)略要地，若iPhone不能上演一次無(wú)與倫比的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例，顯然不僅讓Apple的品牌掉價(jià)，更對(duì)不起喬布斯這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大師的頭銜。那么Apple將會(huì)以怎樣驚艷的方式給iPhone在中國(guó)的上市來(lái)開(kāi)路呢?下面，請(qǐng)各位讀者跟著筆者的線索，慢慢地揭開(kāi)iPhone girl事件背后神秘的面紗。
國(guó)外發(fā)帖，巧使“第三方”
隨著現(xiàn)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和消費(fèi)者判斷力的提升，一種全新的“第三方”營(yíng)銷(xiāo)方式悄然登上了營(yíng)銷(xiāo)界的歷史舞臺(tái)。第三方，顧名思義就是既不代表廠商，也不包含消費(fèi)者，是一個(gè)沒(méi)有廠商利益沖突、沒(méi)有消費(fèi)者主觀偏見(jiàn)的獨(dú)立體。鑒于第三方的獨(dú)特地位，第三方網(wǎng)站或者論壇：更容易從一個(gè)客觀、公正的角度來(lái)架設(shè)一個(gè)自由討論的社群，這種交流的平臺(tái)既能提高對(duì)應(yīng)廠商的品牌形象，又可以在消費(fèi)者心中避開(kāi)廠商行政干預(yù)的嫌疑。
MacRumors.com是一位名叫Arnold Kim于2000年創(chuàng)立的，它主要報(bào)道關(guān)于Apple公司的一切，包括新品動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品信息、八卦小道消息等?，F(xiàn)今轟動(dòng)一時(shí)的iPhone girl原帖就是出自這個(gè)第三方網(wǎng)站旗下的論壇?！癿arkm49uk(MacRumors論壇的ID)”自稱(chēng)自己在英國(guó)，不僅他ID后面用數(shù)字“49”來(lái)區(qū)分開(kāi)“uk”(英國(guó)英文UK的縮寫(xiě))，在他的原話中：“I just received mv brand new iPhone here in the UK”更是有意告訴別人自己來(lái)自英國(guó)，這樣“markm49uk”也就成為既不是中國(guó)人也不是美國(guó)人的第三方人士。在iPhone girl事件中，我們看到不僅iPhone girl是來(lái)自一個(gè)第三方的代工工廠，就是連對(duì)外發(fā)言的更多也是這個(gè)第三方的Foxconn，而Apple公司則非常低調(diào)。當(dāng)iPhone girl越炒越轟動(dòng)、人肉搜索引擎開(kāi)足馬力全速運(yùn)轉(zhuǎn)的時(shí)候，一位自稱(chēng)是iPhone girl表姐的第三方人士又跳入了大家的視線。
一個(gè)第三方的“英國(guó)小伙子”在一個(gè)第三方的論壇發(fā)了一個(gè)帖，該帖火爆并給國(guó)內(nèi)網(wǎng)友“人肉”后，照片的女主角始終保持沉默，Apple公司拒絕回答任何相關(guān)問(wèn)題并保持低調(diào)，第三方的代工工廠、也是iPhone girl的工作企業(yè)Foxconn，向媒體透露出來(lái)的信息也僅僅和早前人肉搜索的結(jié)果大相徑庭，并拒絕透露更多關(guān)于iPhone girl的細(xì)節(jié)。最后再由一個(gè)不愿接受媒體采訪的第三方表姐對(duì)外界公布了iPhone girl的狀況、心情以及“自己只希望做個(gè)普通女孩，不希望出名”的愿望。整個(gè)事件的發(fā)展在關(guān)鍵點(diǎn)上都是由“客觀、公正、值得信賴(lài)”的第三方完成的，而且從始至今，雖然經(jīng)過(guò)各方面的百般努力，但我們一直沒(méi)有見(jiàn)到最為關(guān)鍵的人物——iPhone girl的廬山真面目。
專(zhuān)屬網(wǎng)站，配合宣傳
在“markm49uk”發(fā)表帖子后不久，美國(guó)時(shí)間8月20日下午1點(diǎn)30分，一個(gè)科技類(lèi)網(wǎng)站gizmodo.com便從MacRumors.com論壇上轉(zhuǎn)載了這則消息，碰巧的是筆者通過(guò)whois域名查詢(xún)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)，“www.iphone girl.net”的域名也是于“markm49uk”發(fā)帖當(dāng)天在美國(guó)建立的。8月22日開(kāi)始，國(guó)內(nèi)很多知名門(mén)戶(hù)網(wǎng)站開(kāi)始報(bào)道iPhone girl，就在23日零點(diǎn)，中文版iPhone girl域名“www.iphone girl.cn”也隨之建立。這兩個(gè)不同域名、不同語(yǔ)言的主頁(yè)，在iPhone girl曝光后迅速建立，主要針對(duì)iPhone girl事件進(jìn)行一個(gè)跟蹤報(bào)道，并發(fā)布了一些與富士康廠區(qū)和員工、iPhone產(chǎn)品相關(guān)的圖片和視頻。
作為一個(gè)網(wǎng)友，當(dāng)他看到iPhone girl的報(bào)道，第一反應(yīng)當(dāng)然是去尋找相關(guān)的信息。在這里筆者不得不佩服注冊(cè)“www.iphone girl.net”域名的Jeff Blakely擁有著非常敏銳的商業(yè)觸覺(jué)，在該域名開(kāi)通后不久就直接承擔(dān)了傳播iPhone girl信息的中央樞紐，為iPhone girl初期的傳播立下了汗馬功勞?！癷phone girl.net”是一個(gè)英文博客，而iPhone girl是一位中國(guó)的女孩，因此本土化的中文版本網(wǎng)站在“markm49uk”發(fā)帖兩天后也應(yīng)運(yùn)而生。中文網(wǎng)站顯然更容易被中國(guó)網(wǎng)友所接受，因此在國(guó)內(nèi)媒體大肆報(bào)道之初，“iphone girl.cn”便從“iphone girl.net”手中接過(guò)了傳播iPhone girl事件的接力棒，網(wǎng)羅各大媒體的報(bào)道更新在網(wǎng)站上。隨著時(shí)間的推移，這兩個(gè)網(wǎng)站的站長(zhǎng)又對(duì)外表示當(dāng)初建立iphone girl博客的初衷?xún)H僅是好玩，并沒(méi)有其
他的意思。話雖如此，但是在筆者繼續(xù)深究之后卻發(fā)現(xiàn)了一些端倪。從英文網(wǎng)站注冊(cè)的時(shí)間上看，基本可以說(shuō)是同步“markm49uk”的發(fā)帖建立的，起到了第一波宣傳的作用；中文網(wǎng)站是在8月23日凌晨建立的，基本上也可以說(shuō)是同步了國(guó)內(nèi)各大媒體大規(guī)模報(bào)道的時(shí)間。隨后“僅6天時(shí)間，iphone girl紅遍全球”的報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)上隨處可見(jiàn)的時(shí)候，英文網(wǎng)站不能訪問(wèn)；9月1日，中文iphone girl博客站長(zhǎng)一文《媒體很無(wú)聊網(wǎng)民很受騙ENDI》并表示“我不玩了”。行文至此，相信讀者朋友從某種程度上來(lái)，說(shuō)，都已經(jīng)感覺(jué)出了一些道道，英文版網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)瘋炒的時(shí)候停止了更新，完成了將本次事件傳播進(jìn)中國(guó)的使命，而中文版網(wǎng)站在網(wǎng)民經(jīng)過(guò)“了解時(shí)間、人肉搜索、瘋狂討論”的幾個(gè)階段后也功成身退，同樣也完成了在國(guó)內(nèi)初期傳播的任務(wù)，讓iPhone潛移默化地植入了所有網(wǎng)友的記憶中。
人肉搜索，媒體瘋炒
如果僅僅是靠一些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、全國(guó)大型綜合論壇、知名IT論壇、紙媒、專(zhuān)屬網(wǎng)站的報(bào)道，顯然不能形成一種強(qiáng)大的輿論攻勢(shì)，最多也僅僅是曇花一現(xiàn)、轉(zhuǎn)瞬即逝。那么，如何才能讓iPhone girl在中國(guó)的網(wǎng)友中“炸開(kāi)鍋”呢?
人肉搜索，是“貓撲(mop)”在2001年微軟“陳自瑤”事件中首創(chuàng)的一種具有歷史意義的新型搜索方式，就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息交流的便利實(shí)現(xiàn)一種“人找人、人問(wèn)人、人碰人、人擠人、人挨人、一人提問(wèn)、八方回應(yīng)”的關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)社群搜索活動(dòng)。因?yàn)槿巳馑阉饕娴暮诵氖侨?，因此可以根?jù)搜索者的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)上不同網(wǎng)友公布被搜索者的敏感信息進(jìn)行分析和思考，從而找出更有價(jià)值的線索。這種大規(guī)模調(diào)動(dòng)不同網(wǎng)絡(luò)社群中網(wǎng)友的搜索方式，是google和百度都無(wú)法企及的。
正是因?yàn)槿巳馑阉饕娴奶厥庑?，啟?dòng)以后可以大面積覆蓋多個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群，讓iPhone的名字像病毒一樣在網(wǎng)絡(luò)中成幾何遞增的速度迅速傳播。隨著傳播人群的增多，影響范圍自然越來(lái)越廣，在8月28日中央電視臺(tái)“第一時(shí)間”欄目針對(duì)iPhone girl進(jìn)行報(bào)道后，iPhone girl的知名度陡然劇增，搜狐網(wǎng)站為其制作了專(zhuān)題，網(wǎng)易等眾多門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也加大了報(bào)道的力度。在整個(gè)iPhone girl的傳播中我們不難看出，借助“人肉搜索”讓iPhone在網(wǎng)友中引起共鳴，再借助門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、知名論壇等跟蹤報(bào)道，最后中央電視臺(tái)、美國(guó)華盛頓郵報(bào)等知名國(guó)內(nèi)外媒體的報(bào)道把iPhone girl的輿論影響力推至頂峰，如此一個(gè)良性循環(huán)、逐步擴(kuò)大的傳播途徑，讓我們不得不佩服人肉搜索平臺(tái)無(wú)與倫比的力量。
一波三折，贏得民心
人肉搜索讓iPhone girl在網(wǎng)友中以瘋狂的速度傳播，但是如何能讓網(wǎng)友更關(guān)心iPhone girl、更關(guān)心事態(tài)的發(fā)展呢?答案顯然就是讓事件一波三折地發(fā)展。
根據(jù)Foxconn官方的說(shuō)法，是iPhone girl測(cè)試完手機(jī)的拍照功能后忘記把照片刪除才導(dǎo)致本次“意外事故”的。隨后很快就有網(wǎng)友質(zhì)疑，身為質(zhì)量檢測(cè)員工的女孩是否會(huì)因?yàn)橥泟h除照片而遭到Foxconn解雇的命運(yùn)；緊接著iPhone girl的表姐又放出風(fēng)聲，說(shuō)iPhone girl已經(jīng)被Foxconn掃地出門(mén)。此消息剛放出來(lái)就被國(guó)內(nèi)的眾多媒體爭(zhēng)相報(bào)道，在網(wǎng)絡(luò)社群中再次引起了一片嘩然。網(wǎng)友普遍為iPhone girl感到惋惜之余，還擔(dān)心她一個(gè)打工妹因此失去工作后生計(jì)的問(wèn)題。很快網(wǎng)絡(luò)上便掀起了一浪蓋過(guò)一浪的求情之聲，希望Foxoonn網(wǎng)開(kāi)一面。隨后不久，F(xiàn)oxconn相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體表示，iPhone girl并沒(méi)有被開(kāi)除，在和Apple公司協(xié)商后決定不對(duì)該女孩做任何處罰，并稱(chēng)這僅僅是個(gè)美麗的瑕疵。
借助人肉搜索和炒退風(fēng)波，加上各大媒體的煽風(fēng)點(diǎn)火，網(wǎng)友的關(guān)注和輿論逐漸將iPhone girl事件推至高潮。
親切笑容，好感倍增
對(duì)于樸實(shí)的iPhone girl，在茶余飯后我們不妨換一個(gè)角度想想，假如照片出現(xiàn)的不是這樣一個(gè)生產(chǎn)流水線上的底層打工妹，而是一個(gè)新潮時(shí)尚的女孩會(huì)有怎樣的效果?不可否認(rèn)，現(xiàn)在社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了“80后”唱主角的時(shí)代，思想更加開(kāi)放、更加前衛(wèi)的她們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上show豪宅、擺款姐、甘愿成為他人“二奶”等的負(fù)面報(bào)道不斷出現(xiàn)，加上現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的美女泛濫，很多網(wǎng)友對(duì)青春靚麗的時(shí)尚美女都產(chǎn)生了一定程度的審美疲勞甚至是略帶厭惡，如果這次iPhone中是一個(gè)新潮時(shí)尚的女孩來(lái)充當(dāng)主角，拋開(kāi)在后續(xù)的推廣上乏力、討論的方向很有可能出現(xiàn)失控等方面不說(shuō)，就是能否被炒起來(lái)都要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
像iPhone girl這種女工，在珠三角這個(gè)工業(yè)發(fā)達(dá)的區(qū)域是再平凡不過(guò)的了，她們懷著對(duì)未來(lái)生活的憧憬而來(lái)打南方打工，他們因?yàn)榧彝サ呢毟F而沒(méi)有機(jī)會(huì)接受更高等的教育，但卻擁有著人性的善良與樸實(shí)，她們工作和生活的艱辛也很少能得到社會(huì)的關(guān)注。就是這樣一個(gè)形象，和很多大城市女孩追求燈紅酒綠的糜爛生活和對(duì)物質(zhì)的虛榮形成了一個(gè)強(qiáng)烈的對(duì)比，讓人打心里激發(fā)了對(duì)她的惻隱之心和憐憫之情。iPhone girl的甜蜜微笑確讓我們看到了另一種“真實(shí)”的美，這種感覺(jué)不禁讓我們聯(lián)想到女孩開(kāi)心的心情和對(duì)工作的滿意；對(duì)于能拿到存有這個(gè)女孩照片手機(jī)的外國(guó)人，我們除了羨慕之余就是希望假如我們購(gòu)買(mǎi)的iPhone也存有女孩樸實(shí)微笑的照片該多好啊。
iPhone girl事件的第二篇章
在大家都以為iPhone girl就會(huì)這樣收?qǐng)龅臅r(shí)候，國(guó)內(nèi)一家媒體放出了一條爆炸性的消息，其實(shí)“markm49uk”就是MacRumors.com網(wǎng)站的站長(zhǎng)，他主要是為了提高論壇的人氣才策劃了本次事件。在網(wǎng)友開(kāi)始重新聚焦本次事件并揭露該報(bào)道有些證據(jù)存在疑點(diǎn)的時(shí)候，國(guó)內(nèi)一個(gè)叫“Ebuzzing”的團(tuán)隊(duì)聲稱(chēng)是他們策劃并全程操盤(pán)了iPhone girl事件的發(fā)展。Ebuzzing團(tuán)隊(duì)的某成員表示，國(guó)內(nèi)某知名門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的報(bào)道、Foxconn想讓該團(tuán)隊(duì)為別人做嫁衣的做法令他們非常不滿，并在“天涯論壇”發(fā)帖揭露本次事件的始末和他們炒作的手法，以及公布了他們的QQ聊天截圖?！癊buzzing”團(tuán)隊(duì)的出現(xiàn)讓本來(lái)回歸平靜的iPhone girl事件再次推向了第二波高潮，而網(wǎng)民也因?yàn)椤癊buzzing”團(tuán)隊(duì)的出現(xiàn)而變得更加興奮、對(duì)此事件的關(guān)注也達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度。
事件的真相只有一個(gè)，雖然這個(gè)真相我們廣大的民眾可能永遠(yuǎn)都不會(huì)知道，但我們知道的是中國(guó)打工女孩燦爛的微笑把Foxconn、Apple，最主要的是把iPhone都給順理成章地牽了出來(lái)，賺足了全世界人的眼球，在某記者采訪Apple中國(guó)區(qū)公關(guān)部門(mén)黃小姐的過(guò)程中，雖然她沒(méi)有對(duì)本次事件發(fā)表任何評(píng)論和回應(yīng)，但是在她爽朗笑聲的背后我們似乎已經(jīng)看到了Apple公司非常滿意本次事件造成的影響，而黃小姐主動(dòng)詢(xún)問(wèn)該記者，媒體和網(wǎng)友對(duì)本次事件看法的話語(yǔ)更是耐人尋味。
僅6天時(shí)間，中國(guó)勞動(dòng)女工最美、最可愛(ài)的笑容就傳遍了全球，這就是網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的力量。假如這次真的是Apple公司的“無(wú)心插柳”，那么我們祝福Apple公司的好運(yùn)氣：但如果這是“有心栽花”，那這將是一次足以寫(xiě)入史冊(cè)的病毒營(yíng)銷(xiāo)案例，它針對(duì)中國(guó)網(wǎng)民的習(xí)慣為基礎(chǔ)進(jìn)行了非常細(xì)致地市場(chǎng)調(diào)研，把“人肉搜索引擎”引入了商業(yè)宣傳、并配合全國(guó)大型論壇和媒體的熱炒將其傳播的深度、廣度和速度推向了一個(gè)經(jīng)典的極致，再通過(guò)控制事件發(fā)展的方向和此起彼伏的懸念將網(wǎng)友對(duì)本次事件的關(guān)注和輿論都推到了一個(gè)更高的沸點(diǎn)。最后，在我們享受iPhone girl可愛(ài)之余、在我們驚嘆iPhone girl如此火爆之余，更讓我們拭目以待Apple iPhone不久后在華的華麗空降吧。
(編輯：嘉文)
