肖明超

金融危機背景下，中國依然是全世界最具潛力的消費市場，國家正在通過各種渠道和方式拉動內(nèi)需。家電下鄉(xiāng)、汽摩下鄉(xiāng)，吸引了眾多企業(yè)的目光。如果說改革開放30年來，先富起來的人群的消費是企業(yè)主要關(guān)注的，那么從2009年開始，農(nóng)村消費市場的潛能將隨著國家拉動內(nèi)需的政策而開啟。

盡管農(nóng)村消費市場廣闊且潛能巨大，但是想輕而易舉就能在農(nóng)村消費市場立足，并不那么容易。農(nóng)村消費者有著自己的一套思考邏輯和消費心理，企業(yè)一定不能對此妄加論斷，而要多多深入了解。

首先，農(nóng)村消費者只要刺激就能消費嗎?現(xiàn)在的家電下鄉(xiāng)、汽摩下鄉(xiāng)，以及在農(nóng)村市場開展的各種營銷活動，都是為了刺激農(nóng)村消費者的消費行動，因為很多人都認(rèn)為，農(nóng)村有足夠的消費力，可以支撐很大的消費市場。從數(shù)量規(guī)模上計算，這當(dāng)然是沒有問題的，但這只是一種趨勢判斷，實際情況是，中國農(nóng)村的收入水平依然很低，并且農(nóng)村有著內(nèi)在的結(jié)構(gòu)性差異，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村消費者收入較高，能夠刺激出消費潛能，但其他很大一部分農(nóng)村人還處于解決溫飽的階段。單純“刺激”只能挖掘小部分人的消費，從長期來看，解決農(nóng)村人收入問題依然是關(guān)鍵。因此，企業(yè)與其直接向農(nóng)村“推”產(chǎn)品，倒不如建立一些公益性的基金或者采取一些新的創(chuàng)新模式幫助農(nóng)民致富，再圖下一步進(jìn)軍農(nóng)村市場。

第二，農(nóng)村消費者比城市消費者更容易被營銷影響嗎?在很多企業(yè)印象中，農(nóng)村消費者由于信息渠道不如城市消費者廣泛，在消費觀念上似乎更容易被營銷影響。事實上，這是低估了農(nóng)村消費者。農(nóng)民由于收入不高，因此如何在較低收入水平下有更好的生活是他們每天都在思考的，對于消費的支出結(jié)構(gòu)、購買產(chǎn)品的必要性等都有自己的一套邏輯。

第三，城市人喜歡的產(chǎn)品，農(nóng)村人也喜歡嗎?很多企業(yè)為了節(jié)約產(chǎn)品的研發(fā)成本，常常會將在城市銷售的產(chǎn)品拷貝到農(nóng)村，實際上這并不科學(xué)。農(nóng)村消費者在產(chǎn)品的需求上與城市消費者不盡相同，價廉、質(zhì)量牢靠才是農(nóng)村消費者更加看重的，甚至很多產(chǎn)品還必須考慮農(nóng)村特定的地理環(huán)境因素，比如，農(nóng)村市場的家電產(chǎn)品需要充分考慮節(jié)水、節(jié)能，甚至要考慮防老鼠等功能，企業(yè)不能單純把城市產(chǎn)品賣到農(nóng)村作為一種新的渠道，而是應(yīng)該深入研究農(nóng)村消費者的生活方式，為他們專門開發(fā)簡單實用的產(chǎn)品，才能贏得農(nóng)村消費者。

第四，品牌影響力強就一定能夠帶來購買效果嗎?作為農(nóng)村消費者，對于產(chǎn)品的購買看重因素有哪些呢?很多企業(yè)認(rèn)為品牌很重要，但是實際上品牌在農(nóng)村消費者購買決策的驅(qū)動因素中并不是排在首位的，質(zhì)量好、價格便宜、口碑硬才是農(nóng)村消費者最看重的購買決策因素，然后才是品牌。更值得關(guān)注的是，廣大的農(nóng)村市場充斥了假冒偽劣品牌商品。相關(guān)調(diào)查表明，達(dá)74.8％的農(nóng)民曾買到過假冒偽劣商品，因此，培育品牌意識、樹立良好口碑依然是企業(yè)在農(nóng)村長期的工作。

在印度等新興市場國家，用廉價制造品拉動內(nèi)需，開發(fā)適銷對路的廉價商品成為了一個“國家戰(zhàn)略”。對于中國這樣的農(nóng)村人口占大多數(shù)的大國，廣大的農(nóng)村市場是顯而易見的“潛力股”。但是要進(jìn)軍農(nóng)村市場，也并不那么簡單，企業(yè)應(yīng)該深度洞察農(nóng)村消費，謀定而后動，才可能在農(nóng)村市場有所作為。