保健酒出口還沒(méi)成氣候

本報(bào)記者 向 莉 本報(bào)駐越南、菲律賓特約記者 阮氏梅香 徐 靜

中國(guó)人這幾年保健意識(shí)不斷增強(qiáng)，各種保健理念和保健品的宣傳促銷也搞得熱熱鬧鬧，幾乎讓人看花了眼。保健酒跨“白酒”和“保健”兩大領(lǐng)域，但從目前來(lái)看，這種“１+１”的模式卻沒(méi)有取得大于２的效果。

總體放緩，但東南亞等地銷量不錯(cuò)

中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉員在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)說(shuō)，上世紀(jì)七八十年代，中國(guó)保健酒發(fā)展很快，有不少產(chǎn)品獲得國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?，市?chǎng)認(rèn)知度比較高。但改革開(kāi)放以后，社會(huì)的誠(chéng)信度下降了，消費(fèi)者對(duì)保健酒的宣傳功效以及添加的成分等存在懷疑。再加上傳統(tǒng)的保健酒用料主要來(lái)自植物、動(dòng)物或礦物，但這些東西“口感比較辛辣、苦澀，普通消費(fèi)者很難接受”。此外，不少保健酒都以“xx神”“xx鞭”為品名，高調(diào)宣稱“補(bǔ)腎壯陽(yáng)”，不太適合朋友聚餐，更不適合商務(wù)宴請(qǐng)。

據(jù)了解，保健酒就是具有保健功能的酒。廣義上的保健酒泛指具有保健功能的酒。狹義的保健酒應(yīng)歸屬食字號(hào)。根據(jù)我國(guó)有關(guān)規(guī)定，申請(qǐng)注冊(cè)以酒為載體的保健食品應(yīng)符合下列要求：產(chǎn)品酒精度數(shù)不超過(guò)38度；每日食用量不超過(guò)100毫升；不得申報(bào)輔助降血脂和對(duì)化學(xué)性肝損傷有輔助保護(hù)功能。

廣東大印象（集團(tuán)）有限公司董事長(zhǎng)兼總裁鄭定平告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，保健酒行業(yè)屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，雖然表面上看中國(guó)保健酒這些年的市場(chǎng)反響不是太好，但實(shí)際上，一些保健酒在東南亞和中國(guó)潮汕地區(qū)銷量一直在上升。鄭定平說(shuō)，他們的保健酒主要出口市場(chǎng)是越南、柬埔寨、印尼、馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)和香港等地。主要原因是這些地區(qū)華人比較多。另外，印尼的中國(guó)移民多，其中一些人常年出海，怕風(fēng)濕病，“驅(qū)風(fēng)藥酒”在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度就很高。劉員表示，我國(guó)廣東福建等地的老百姓有喝保健酒的傳統(tǒng)，這些人移民到東南亞地區(qū)以后，把他們的生活習(xí)慣也帶了過(guò)去。

記者在越南發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的保健酒在越南很常見(jiàn)，尤其是在華人比較多的地區(qū)，中藥店、超市和商場(chǎng)一般都有中國(guó)保健酒出售。在越南，保健酒的消費(fèi)人群多以華人為主，越南的北方人有不少受華人影響，也會(huì)飲用一些保健酒。

不過(guò)同樣是東南亞，菲律賓市場(chǎng)上卻很難見(jiàn)到中國(guó)保健酒。在菲律賓，啤酒長(zhǎng)期稱霸菲酒品市場(chǎng)，偶爾品嘗到的中國(guó)保健酒如勁酒等，只是在一些中餐館出售。還有一些中餐館自行釀造保健酒，僅供店內(nèi)顧客食用。有分析認(rèn)為，這主要是因?yàn)橹袊?guó)的經(jīng)濟(jì)文化對(duì)菲律賓的影響遠(yuǎn)低于中國(guó)對(duì)越南、老撾、柬埔寨甚至泰國(guó)的影響。菲律賓相當(dāng)西化，西班牙和美國(guó)都曾統(tǒng)治菲律賓多年，至今美國(guó)文化對(duì)菲律賓的影響還極為深刻。從經(jīng)濟(jì)上看，在菲律賓看到中國(guó)品牌、中資企業(yè)數(shù)量增加、超市開(kāi)辟中國(guó)貨專柜，也就是近幾年的事。

出口受關(guān)稅和文化限制

劉員說(shuō)，中國(guó)保健酒的出口市場(chǎng)還需要進(jìn)一步開(kāi)發(fā)?！皻W美有些地區(qū)有些人對(duì)保健酒有一定的興趣，但總體上說(shuō)，由于最近這些年保健酒在國(guó)內(nèi)發(fā)展就比較慢，所以沒(méi)有更多精力開(kāi)拓海外市場(chǎng)”。鄭定平也說(shuō)，目前他們的產(chǎn)品在歐美地區(qū)“量還很小”。品牌營(yíng)銷專家于斐在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，中國(guó)保健酒出口，“目前還談不上什么優(yōu)勢(shì)”。因?yàn)閷?duì)于西方人來(lái)說(shuō)，他們要求的是“產(chǎn)品效果是可監(jiān)測(cè)的，成分是可量化的”，但目前我們的保健酒還無(wú)法做到這一點(diǎn)。劉員認(rèn)為，中國(guó)保健酒出口的劣勢(shì)是，國(guó)外對(duì)中醫(yī)中藥的認(rèn)知程度還不高，對(duì)中國(guó)保健酒品質(zhì)的可靠性和安全性不放心，對(duì)酒里面許多成分不了解，所以產(chǎn)品“很難獲得他們的信任”。

鄭定平對(duì)此卻很樂(lè)觀。他認(rèn)為，中國(guó)保健酒出口“前景很好”。因?yàn)閺木凭群拖阄秮?lái)說(shuō)，保健酒都比白酒更有優(yōu)勢(shì)。白酒52度以上才有香味，但高度數(shù)的白酒外國(guó)人不易接受，而保健酒的度數(shù)一般不超過(guò)38度，即便是藥酒，度數(shù)也不超過(guò)45度，口感不是那么沖，更適合外國(guó)人品酒的需要。鄭定平認(rèn)為，阻礙中國(guó)保健酒出口的主要問(wèn)題是歐美對(duì)中國(guó)保健酒征收的進(jìn)口關(guān)稅太高，普遍在100%以上，這就導(dǎo)致中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)外沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，“價(jià)位一高，銷量就上不去”。鄭定平說(shuō)，無(wú)論從弘揚(yáng)中國(guó)養(yǎng)生文化的角度，還是從推廣中醫(yī)中藥的角度，我們都應(yīng)該加強(qiáng)中國(guó)保健酒的出口，以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

有前景，但“錢”景不明

“一個(gè)優(yōu)秀的品牌，應(yīng)該有文化，有故事，有情感。但目前我們?cè)谥袊?guó)保健酒行業(yè)還很少看到?！庇陟痴f(shuō)，“文化和故事光是企業(yè)自己知道沒(méi)有用，還必須讓消費(fèi)者知道，讓消費(fèi)者認(rèn)同才行”。中國(guó)保健酒“前景是好的，但‘錢景不明朗”，關(guān)鍵是企業(yè)營(yíng)銷方法有問(wèn)題?！半m然國(guó)內(nèi)不少保健酒的原料沒(méi)有問(wèn)題，研發(fā)和工藝也還行，但企業(yè)沒(méi)真正認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求是什么，還處于自?shī)首詷?lè)階段?！?/p>

在于斐看來(lái)，國(guó)內(nèi)的保健酒大都屬于“三無(wú)產(chǎn)品”：無(wú)賣點(diǎn)，無(wú)模式，無(wú)服務(wù)。無(wú)賣點(diǎn)是產(chǎn)品沒(méi)有利益點(diǎn)，無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。一個(gè)產(chǎn)品要讓消費(fèi)者購(gòu)買，必須經(jīng)過(guò)四個(gè)階段：認(rèn)識(shí)——認(rèn)知——認(rèn)同——認(rèn)購(gòu)。如果消費(fèi)者不認(rèn)同你，就不可能掏錢購(gòu)買。無(wú)模式是指目前很多企業(yè)的推銷模式還處于“天上飛廣告，地下鋪管道”的傳統(tǒng)營(yíng)銷階段，走的還是餐飲線或禮品線，但這些并不適合保健酒。無(wú)服務(wù)是企業(yè)要么是優(yōu)惠促銷，要么是搞折扣或買贈(zèng)，功利性很強(qiáng)，商業(yè)化很濃，是數(shù)量式營(yíng)銷，還沒(méi)找到真正適合保健酒這種產(chǎn)品的質(zhì)量式營(yíng)銷?！皼](méi)有人情味，就無(wú)法讓人產(chǎn)生情感上的追求”。從而制約了中國(guó)保健酒市場(chǎng)繼續(xù)做大?！?/p>