王永

我這里所說(shuō)的“品牌中國(guó)”有三層含義,第一是指“中國(guó)的品牌”,是指一個(gè)一個(gè)具體的中國(guó)品牌;第二是指“品牌的中國(guó)”,我們把國(guó)家當(dāng)成一個(gè)整體的品牌,品牌是用來(lái)修飾中國(guó)的;第三才是指我們“品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”,我們簡(jiǎn)稱“品牌中國(guó)”,同時(shí)“品牌中國(guó)”也是我們的注冊(cè)商標(biāo)。我們剛剛在三亞舉行的第七屆品牌中國(guó)高峰論壇的主題就是“開啟品牌中國(guó)新的30年”,這里的“品牌中國(guó)”也是指的這三層意思。如果沒(méi)有特別說(shuō)明,以后我所講的品牌中國(guó)都包括這幾層含義。

在2006年8月8日的第二屆品牌中國(guó)高峰論壇上,我曾今提出來(lái)我們的任務(wù)是“塑造品牌中國(guó)新形象,重構(gòu)品牌世界新格局”,現(xiàn)在看來(lái),這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)了。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)外交研究中心主任教授何茂春近日表示:“融入全球化,趕上金融危機(jī),對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō),只有利沒(méi)有弊……中國(guó)因此獲得了外部的資源,失去了舊體制、舊資產(chǎn)。與閉關(guān)鎖國(guó)相比,中國(guó)獲得的是世界?！睕](méi)錯(cuò),金融危機(jī)將是中國(guó)品牌復(fù)興、成為世界品牌強(qiáng)國(guó)和中國(guó)復(fù)興、成為世界強(qiáng)國(guó)的一次前所未有的歷史機(jī)遇!

金融危機(jī)讓主流市場(chǎng)了解和接受中國(guó)品牌

“中國(guó)制造”在國(guó)際市場(chǎng)上的形象是低端、低檔的,在繁榮時(shí)期,中國(guó)的品牌很難有機(jī)會(huì)被世界主流市場(chǎng)接受,少數(shù)的幾個(gè)品牌“聯(lián)想”、“海爾”、“TCL”在國(guó)外的處境也非常艱難。其實(shí),中國(guó)商品的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉是全世界低端消費(fèi)者公認(rèn)的,但由于歷史的原因不能得到主流消費(fèi)者的公認(rèn),因?yàn)榉睒s時(shí)期他們根本不會(huì)去購(gòu)買中國(guó)品牌。

金融危機(jī)來(lái)臨之后,有錢人也會(huì)調(diào)低自己的消費(fèi)層級(jí),原本打算購(gòu)買法國(guó)、日本、德國(guó)品牌的就有可能轉(zhuǎn)而購(gòu)買中國(guó)品牌。這時(shí)候如果我們能放棄一味的代工貼牌,并且抓住機(jī)遇,推出我們自己的品牌,就會(huì)比較容易的獲得他們的認(rèn)可和接受。

事實(shí)上,中國(guó)品牌并不缺少競(jìng)爭(zhēng)力,但缺少被正確、公平地認(rèn)識(shí)和對(duì)待,就像一個(gè)水平較高的運(yùn)動(dòng)員,由于沒(méi)有和高手同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì),所以他的能力很難有展示的機(jī)會(huì)。而金融危機(jī)恰恰給了一個(gè)主流市場(chǎng)了解和接受中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)。

品牌企業(yè)逆市上揚(yáng),品牌成應(yīng)對(duì)危機(jī)利器

此次危機(jī)直接導(dǎo)致了歐美市場(chǎng)的蕭條和消費(fèi)能力的下降,創(chuàng)造了“中國(guó)制造”神話的沿海制造工廠成為最大的犧牲品,并直接導(dǎo)致失業(yè)人口的急劇增加、商業(yè)資源的巨大浪費(fèi)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)重倒退,東莞、蘇州、威海等以外向加工型為主的城市受到的影響尤為突出。

然而,在此次金融危機(jī)中,很多品牌企業(yè)表現(xiàn)了較強(qiáng)的抗跌性,很多企業(yè)甚至逆市上揚(yáng)。在出口企業(yè)中,很多“代工”的“中國(guó)制造”紛紛倒閉,擁有自有品牌和自主創(chuàng)新的企業(yè)卻傲立潮頭,品牌成為企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的獨(dú)門利器。

這場(chǎng)金融危機(jī)實(shí)際上是一次洗牌的過(guò)程,很多缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和品牌的小企業(yè)肯定會(huì)在這輪風(fēng)暴中被無(wú)情地淘汰,剩下的將是有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主品牌的優(yōu)質(zhì)企業(yè),這也將有助于減少低水平重復(fù)建設(shè)和惡性競(jìng)爭(zhēng)。

市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)屬于品牌,而不屬于制造

恒源祥集團(tuán)董事長(zhǎng)劉瑞旗認(rèn)為,“中國(guó)制造”僅僅是中國(guó)經(jīng)濟(jì)在21世紀(jì)參與全球分工的基礎(chǔ),在未來(lái)的全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中,純制造業(yè)環(huán)節(jié)的邊際利潤(rùn)會(huì)變得越來(lái)越薄,它不能支撐中國(guó)成為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)?！爸袊?guó)制造”是中國(guó)踏上經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的必經(jīng)之路,它可以為我們引進(jìn)外資、引入先進(jìn)技術(shù),解決中國(guó)暫時(shí)的問(wèn)題,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,制造不可能制造出強(qiáng)大的中國(guó)。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量很大,但品牌缺失,中國(guó)經(jīng)濟(jì)大而不強(qiáng)。在國(guó)際市場(chǎng)上,制造從來(lái)就沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。就是在國(guó)內(nèi),中國(guó)品牌的主導(dǎo)權(quán)也在喪失,國(guó)外資本和品牌已經(jīng)控制和壟斷了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的諸多領(lǐng)域。日、德、美品牌占領(lǐng)和控制中國(guó)汽車72%的市場(chǎng);在碳酸飲料市場(chǎng),可口可樂(lè)、雪碧、醒目、芬達(dá)四大品牌,占據(jù)了我國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)60%以上的份額;玉蘭油、夏士蓮、法國(guó)CD、綠丹蘭、雅芳等國(guó)外品牌更是讓中國(guó)化妝品全軍覆沒(méi)。

現(xiàn)在,我們可以利用金融危機(jī),用資本抄底收購(gòu)一些處于谷底的國(guó)際品牌,以入股或控股的方式奪回中國(guó)品牌自己的話語(yǔ)權(quán),定價(jià)權(quán)。政府也應(yīng)對(duì)企業(yè)大力發(fā)展中國(guó)品牌給予相關(guān)的政策扶持。也許二十年后,因這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的機(jī)遇,中國(guó)將給世界一個(gè)偉大的驚奇。

越是危機(jī)的時(shí)候越是需要加大品牌的投入

據(jù)調(diào)查,奧運(yùn)結(jié)束以后,我國(guó)企業(yè)投入品牌的費(fèi)用大幅削減。大家認(rèn)為,奧運(yùn)結(jié)束以后可以歇一歇了,打造品牌可以緩一緩了。企業(yè)家們普遍認(rèn)為在金融危機(jī)來(lái)臨之際,首先可以削減的就是看不見(jiàn)摸不著的品牌推廣預(yù)算,這種想法是非常危險(xiǎn)的。

看看優(yōu)秀的品牌如何做?青島啤酒的金志國(guó)董事長(zhǎng)明確表示,2009年青啤的市場(chǎng)推廣費(fèi)用不能省,品牌宣傳費(fèi)用不能省;淘寶網(wǎng)也高調(diào)宣布,2009年將投入10個(gè)億打造品牌;恒源祥集團(tuán)董事長(zhǎng)劉瑞旗也表示,作為以品牌經(jīng)營(yíng)為核心能力的企業(yè),恒源祥也將一如繼往地增加品牌的投入。

面對(duì)危機(jī),我們通常有兩種選擇,要么勇敢地改變自己,要么無(wú)奈地被別人改變。“鬧中取靜,靜中取鬧”是發(fā)展中企業(yè)不變的營(yíng)銷法則。對(duì)于很多中小企業(yè),如果你的實(shí)力有限,那么在奧運(yùn)會(huì)期間,你必須放棄湊熱鬧的想法。相反在大家都安靜的時(shí)候,你更應(yīng)該站出來(lái)發(fā)出自己的聲音,推廣自己的品牌,這時(shí)候的代價(jià)可能非常小,效果卻非常好。

所以,越是危機(jī)的時(shí)候,企業(yè)越是需要加大對(duì)品牌的投入,這種投入將成為你回報(bào)率最高的投資。

巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將為中國(guó)品牌提供廣闊舞臺(tái)

國(guó)家現(xiàn)在提出要拉動(dòng)內(nèi)需,這就給中國(guó)企業(yè)提供了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

我國(guó)外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展已有多年經(jīng)驗(yàn),一大批企業(yè)在為別人代工中積累了經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力,隨著需求下降、成本提升以及競(jìng)爭(zhēng)加劇,貼牌代工企業(yè)打造自主品牌的愿望也越來(lái)越強(qiáng)烈。

我們擁有世界第一的電話擁有量;汽油、潤(rùn)滑油消費(fèi)量全球第二;膠卷使用量居世界第二;中國(guó)每年的煤炭消費(fèi)占全球一半左右;中國(guó)年產(chǎn)60億雙鞋;春節(jié)短信100億條;手機(jī)每年以6000萬(wàn)部速度瘋狂增長(zhǎng);網(wǎng)民數(shù)每年狂增2000多萬(wàn);飲料行業(yè)規(guī)模達(dá)2000億,仍以24%遞增……中國(guó)地級(jí)城市有325個(gè),縣城有2500多個(gè),未來(lái)20年中,中國(guó)4億農(nóng)民向城市大轉(zhuǎn)移,這是人類歷史上絕無(wú)僅有的最偉大的市場(chǎng)。

需求決定一切,沒(méi)有需求,一切品牌都等于零。中國(guó)擁有全球獨(dú)一無(wú)二的巨大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和持續(xù)不斷的需求,這將為中國(guó)品牌提供了廣闊的舞臺(tái)。

國(guó)家應(yīng)將培育品牌作為拉動(dòng)內(nèi)需的工作重點(diǎn)

為了應(yīng)對(duì)金融危機(jī),我國(guó)政府關(guān)于新一輪的刺激經(jīng)濟(jì),擴(kuò)大內(nèi)需的措施正在啟動(dòng)?？上驳氖?政府首次把改善民生列為進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需各項(xiàng)建設(shè)之首,通過(guò)加大對(duì)民生工程的投入力度,改善居民生活、增強(qiáng)消費(fèi)能力,以拉動(dòng)消費(fèi);與此同時(shí)提高城鄉(xiāng)居民收入、加大扶貧開發(fā)力度等更是直接拉動(dòng)消費(fèi)的舉措。以投資帶消費(fèi)以消費(fèi)促增長(zhǎng),成為擴(kuò)大內(nèi)需的一大亮點(diǎn)。

與此同時(shí),我們也呼吁國(guó)家能夠抓住這一歷史機(jī)遇,將培育品牌,發(fā)展品牌作為“持續(xù)拉動(dòng)內(nèi)需,全面提升中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力”的工作重點(diǎn)之一?？沙掷m(xù)的發(fā)展需要可持續(xù)的消費(fèi)力?！岸臁边^(guò)后,中國(guó)新一輪的消費(fèi)熱潮即將到來(lái),中國(guó)品牌的消費(fèi)也會(huì)有一輪新的高潮出現(xiàn)。國(guó)家應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)展品牌產(chǎn)業(yè),鼓勵(lì)和引導(dǎo)民眾進(jìn)行品牌消費(fèi),政府帶頭采購(gòu)自主品牌,逐步建立起“以消費(fèi)自主品牌為榮”的良好氛圍,發(fā)掘和培養(yǎng)可持續(xù)的消費(fèi)力?！?/p>

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