按摩椅消費(fèi)與營(yíng)銷

李西增

隨著生活節(jié)奏越來(lái)越快，工作壓力越來(lái)越大，而又沒有足夠的時(shí)間、心情去鍛煉和放松自己，人們常常感覺心神疲憊、四肢乏力、失眠多夢(mèng)等，身體經(jīng)常處于亞健康狀態(tài)，嚴(yán)重的甚至形成頸椎病、“鼠標(biāo)手”等一系列職業(yè)病癥，這些催生了一個(gè)規(guī)模巨大、高速增長(zhǎng)的保健產(chǎn)業(yè)。按摩保健器材正是為了滿足這種市場(chǎng)需求而產(chǎn)生的新興行業(yè)之一。

按照仿真程度和按摩范圍的不同，按摩保健器材主要分為按摩椅和小型按摩器材。其中，按摩椅作為行業(yè)最高端、最具發(fā)展?jié)摿Φ暮诵漠a(chǎn)品，是本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，也是本文要重點(diǎn)介紹和分析的。

按摩椅產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間

國(guó)內(nèi)按摩椅市場(chǎng)空間巨大，是我國(guó)的保健產(chǎn)業(yè)在繼保健藥品、保健器械、運(yùn)動(dòng)器械之后發(fā)掘的一座新“金礦”，醞釀著極大的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇。

從市場(chǎng)空間分析，國(guó)內(nèi)按摩椅市場(chǎng)尚處于開發(fā)階段，遠(yuǎn)未達(dá)到成熟市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展空間巨大。在按摩椅市場(chǎng)發(fā)展最早也是最為成熟的日本市場(chǎng)，2007年日本按摩椅家庭普及率為46％，平均約兩個(gè)家庭就擁有1臺(tái)按摩椅。在美國(guó)和歐洲，受到不同的健康文化影響，按摩椅家庭普及率約40％。亞洲其他發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)(主要是韓國(guó)、新加坡和我國(guó)臺(tái)灣)按摩椅家庭普及率約10％。與上述國(guó)家和地區(qū)相比，按摩椅市場(chǎng)在我國(guó)尚處于起步階段，即使按照未來(lái)5年達(dá)到5％的家庭普及率標(biāo)準(zhǔn)測(cè)算，目前我國(guó)約2.6億戶家庭、按摩椅未來(lái)5年銷量將達(dá)1300萬(wàn)臺(tái)，平均每年260萬(wàn)臺(tái)，是目前國(guó)內(nèi)銷量的5倍，也就是說(shuō)即使以每年50％的超常規(guī)速度增長(zhǎng)，也至少還要持續(xù)5～6年。

從贏利能力分析，按摩器材行業(yè)是一個(gè)僅次于保健品行業(yè)的高贏利行業(yè)。在銷售渠道環(huán)節(jié)方面，按摩器材銷售綜合毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)50％，其中小型按摩器材平均毛利率為50％～100％，按摩椅銷售毛利率為100％～250％。在上游制造環(huán)節(jié)方面，目前按摩椅制造企業(yè)利潤(rùn)率同樣超過(guò)20％。從上下游看，按摩器材產(chǎn)業(yè)贏利能力極強(qiáng)，有利于其迅速完成原始積累，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，由于按摩椅行業(yè)發(fā)展時(shí)間短，并且存在一定的制造與技術(shù)壁壘，我國(guó)的按摩椅品牌不過(guò)四五十個(gè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很小，在相當(dāng)一部分市場(chǎng)甚至經(jīng)常出現(xiàn)獨(dú)門生意現(xiàn)象，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到類似家電行業(yè)處處都需要面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)的階段。

按摩椅市場(chǎng)消費(fèi)特征

國(guó)內(nèi)按摩椅市場(chǎng)由于形成時(shí)間比較短，對(duì)消費(fèi)者的教育剛剛開始，消費(fèi)者對(duì)于按摩椅價(jià)值缺乏客觀、準(zhǔn)確的認(rèn)知，非常容易受到廣告宣傳和終端導(dǎo)購(gòu)的誘導(dǎo)，因此，與家電等成熟行業(yè)相比，按摩椅消費(fèi)群具有許多獨(dú)有的特征，主要表現(xiàn)在：

從購(gòu)買目的分析，按摩器材消費(fèi)群都存在明顯的矛盾現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為“買的不用，用的不買”，也就是說(shuō)購(gòu)買者中“送禮”的比例很高，“自用”與“禮品”的比例約1：1。針對(duì)按摩椅行業(yè)這種特殊的消費(fèi)現(xiàn)象，一方面需要上游企業(yè)加大消費(fèi)者教育和產(chǎn)品推廣力度，引導(dǎo)和激發(fā)更多更大的潛在市場(chǎng)；另一方面，需要上游企業(yè)制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略組合，在產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制定以及市場(chǎng)推廣方面能夠更好地適應(yīng)禮品市場(chǎng)需求，提升銷量。

從年齡特征分析，按摩椅使用者以35歲以上的人群為主，其中35～45歲的約占25％，45～55歲的約占40％，50歲以上的約占30％，而35歲以下的人群只占5％。按摩椅購(gòu)買者并沒有明顯的性別特征，但是具有突出的身份特征，“個(gè)人購(gòu)買”約占65％，“客戶團(tuán)購(gòu)”占35％。

從目標(biāo)消費(fèi)者的收入和職業(yè)特征分析，按摩椅目標(biāo)消費(fèi)者主要集中于高收入人群，年收入5萬(wàn)～10萬(wàn)元的占15％，年收入10萬(wàn)～50萬(wàn)元的占40％，年收入50萬(wàn)元以上的占45％，以民營(yíng)企業(yè)主、企業(yè)高管人員、國(guó)家機(jī)關(guān)單位高層人員等為主。

從消費(fèi)者的購(gòu)買關(guān)鍵影響要素分析，由于行業(yè)知名度比較低，缺乏知名品牌，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于按摩椅也缺乏準(zhǔn)確的價(jià)值認(rèn)知，因此在選購(gòu)按摩椅時(shí)，更容易受到口碑、產(chǎn)品功能與性能的影響。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研，影響其作出購(gòu)買決策的要素排序?yàn)椋嚎诒?、功能、性能、外觀、價(jià)格、品牌、服務(wù)。這與大多數(shù)企業(yè)在銷售中一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，性能與價(jià)格的習(xí)慣性認(rèn)識(shí)有很大不同，根據(jù)以上的調(diào)研結(jié)果，建議企業(yè)在未來(lái)銷售中一方面加強(qiáng)品牌宣傳，最大限度地增加口碑效應(yīng)；另一方面要從產(chǎn)品功能角度出發(fā)更多強(qiáng)調(diào)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益。

從消費(fèi)者主要購(gòu)買渠道分析，商場(chǎng)和健身器材專賣店是消費(fèi)者購(gòu)買按摩椅的主流渠道。但是我們也看到，電視直銷及其他渠道(如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物)所占的市場(chǎng)份額越來(lái)越大，上游企業(yè)絕不能忽視這些渠道，需要通過(guò)渠道多元化應(yīng)對(duì)更大范圍的消費(fèi)者，開發(fā)潛在顧客。

從消費(fèi)者購(gòu)買按摩椅產(chǎn)品的價(jià)格帶結(jié)構(gòu)分析，中檔、中高檔和3萬(wàn)元以上的高檔按摩椅產(chǎn)品均具有穩(wěn)定的消費(fèi)群，因此上游企業(yè)在產(chǎn)品定位時(shí)需要更加精準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上根據(jù)目標(biāo)顧客群的購(gòu)買心理特征提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)。

按摩椅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的問題

按摩椅行業(yè)雖然在我國(guó)出現(xiàn)已有十余年時(shí)間，但在2004年以前年銷售規(guī)模不足10億元，并且主要被松下、富士、傲勝等國(guó)外品牌所占據(jù)。國(guó)內(nèi)按摩椅企業(yè)不超過(guò)25家，其中知名企業(yè)南方以“榮泰”、“東方神”為代表，北方以山東“康泰”、北京“三和松石”為代表。上述大部分企業(yè)以外銷為主(主要是OEM形式，并非自主品牌)，外銷比例超過(guò)80％，屬于典型的以制造業(yè)為核心的外銷型企業(yè)。2004年開始，一直不溫不火的按摩椅市場(chǎng)開始啟動(dòng)，國(guó)內(nèi)銷售從原先的不足10億元迅速增長(zhǎng)，2008年超過(guò)20億元。隨著國(guó)內(nèi)按摩椅市場(chǎng)春天的到來(lái)，以“榮泰”為首的國(guó)內(nèi)企業(yè)開始重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，加大市場(chǎng)投入。從2008年年底開始的全球經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)國(guó)內(nèi)按摩椅企業(yè)造成了很大沖擊，國(guó)外訂單量急劇下滑，這也進(jìn)一步堅(jiān)定了本土按摩椅企業(yè)開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的決心，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)迅速加劇，品牌數(shù)量從以往的一二十家迅速增加到四五十家。

對(duì)于按摩椅行業(yè)來(lái)說(shuō)，目前面臨最大的問題是如何結(jié)合消費(fèi)者的需求，迅速脫離市場(chǎng)培育期而進(jìn)^高速增長(zhǎng)階段，實(shí)現(xiàn)快速做大做強(qiáng)。目前阻礙按摩椅擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模的主要瓶頸包括以下方面：

第一，在產(chǎn)品層面上，目前國(guó)內(nèi)按摩椅企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)和足夠的技術(shù)儲(chǔ)備，在新品推出時(shí)質(zhì)量也往往不夠穩(wěn)定，導(dǎo)致無(wú)法通過(guò)有節(jié)奏的“新品上市一舊品降價(jià)一銷量提升一成本下降一再降價(jià)一再推新品”形成良性循環(huán)，以產(chǎn)品更新擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。更有甚者，部分企業(yè)因?yàn)槿狈ψ銐虻闹圃炷芰图夹g(shù)開發(fā)能力，甚至無(wú)法建立高中低檔次齊全的產(chǎn)品線，連續(xù)三四年都在市場(chǎng)上銷售“老三樣”，產(chǎn)品問題已經(jīng)成為制約國(guó)內(nèi)按摩椅企業(yè)快速

發(fā)展的硬傷。

第二，在價(jià)格層面上，整個(gè)行業(yè)深陷“價(jià)格黑洞”，嚴(yán)重制約行業(yè)發(fā)展。國(guó)內(nèi)按摩椅企業(yè)起步比較晚，在市場(chǎng)運(yùn)作上主要學(xué)習(xí)日本企業(yè)營(yíng)銷模式，即從高投入、高定位、高價(jià)格到高回報(bào)再到高投入的循環(huán)：通過(guò)聚焦高收入人群，用高投入將自己定位于高檔品牌，通過(guò)高價(jià)格獲得高回報(bào)，然后加大品牌推廣等市場(chǎng)投入，進(jìn)一步維持甚至提升自己的高端定位，保持更高的品牌溢價(jià)，并提升銷量，形成良性循環(huán)(這就是典型的OSIM模式)。但是國(guó)內(nèi)企業(yè)在學(xué)習(xí)日本企業(yè)時(shí)徒有其表，表現(xiàn)在：首先，通過(guò)高定價(jià)獲得高回報(bào)后，在品牌推廣、渠道與終端建設(shè)等方面沒有高投入，導(dǎo)致無(wú)法支撐高溢價(jià)，導(dǎo)致終端折扣戰(zhàn)愈演愈烈，嚴(yán)重?fù)p害了自己的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌形象；其次，高端定位導(dǎo)致目標(biāo)顧客群過(guò)于單一且數(shù)量有限，銷量受到嚴(yán)重制約，根本無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)獲得規(guī)模效益，降低成本和價(jià)格，無(wú)法進(jìn)入大眾消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)需求被抑制；最后，在行業(yè)高價(jià)格、高回報(bào)、高增長(zhǎng)的“繁榮”之中，業(yè)內(nèi)企業(yè)滿足于現(xiàn)狀，在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中“要利潤(rùn)”而不是“要市場(chǎng)”，制約了行業(yè)發(fā)展。

第三，在品牌層面上，作為一個(gè)“曲高和寡”的新興行業(yè)，按摩椅行業(yè)缺乏知名度和影響力，消費(fèi)者教育遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完成，無(wú)法有效激發(fā)市場(chǎng)需求；同時(shí)，業(yè)內(nèi)企業(yè)還沒有形成自己的品牌意識(shí)，大部分企業(yè)是在“做工廠”、“做產(chǎn)品”而不是“做市場(chǎng)”、“做品牌”，整個(gè)行業(yè)只有“渠道名牌”，沒有形成“制造商名牌”，根本無(wú)力進(jìn)入家電連鎖等主流分銷渠道，無(wú)法與主流渠道對(duì)接，進(jìn)行大規(guī)模分銷，這也成為阻礙行業(yè)發(fā)展的重要瓶頸之一。

按摩椅產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷建議

第一，轉(zhuǎn)變新理念，發(fā)育新能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。一方面要及時(shí)從外貿(mào)型企業(yè)的“做工廠”轉(zhuǎn)變到內(nèi)銷型企業(yè)的“做市場(chǎng)”，這既是企業(yè)生存發(fā)展的需要，更是實(shí)現(xiàn)行業(yè)突破的需要。另一方面，要及時(shí)從制造型企業(yè)的“做產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷型企業(yè)的“做品牌”。在轉(zhuǎn)變理念的前提下，根據(jù)新的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)培育新能力，實(shí)現(xiàn)核心能力的轉(zhuǎn)變：從以往外貿(mào)型企業(yè)的訂單開發(fā)能力、生產(chǎn)能力、技術(shù)能力與成本控制能力，到重點(diǎn)培育運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所必需的市場(chǎng)開發(fā)能力、市場(chǎng)操盤能力、品牌運(yùn)作能力與組織管理能力。

第二，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品突破。對(duì)于按摩椅行業(yè)來(lái)說(shuō)，行業(yè)突破的前提是產(chǎn)品突破。只有擁有覆蓋主流消費(fèi)群的產(chǎn)品組合、穩(wěn)定而可靠的產(chǎn)品質(zhì)量及有節(jié)奏的新品推出，才能發(fā)現(xiàn)和滿足更多的目標(biāo)消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)基礎(chǔ)，進(jìn)而提升銷量。

第三，進(jìn)行營(yíng)銷模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突破。目前國(guó)內(nèi)按摩椅行業(yè)普遍采用的營(yíng)銷模式是以追求利潤(rùn)而不是以市場(chǎng)份額為目標(biāo)，以自我為導(dǎo)向而不是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，這種模式僅僅適用于處于產(chǎn)業(yè)培育期的新興產(chǎn)業(yè)，能夠幫助業(yè)內(nèi)企業(yè)迅速完成原始積累。但是對(duì)于面臨產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)、即將進(jìn)入高速成長(zhǎng)期的產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這種模式將嚴(yán)重束縛企業(yè)發(fā)展，使企業(yè)喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，喪失產(chǎn)業(yè)機(jī)遇。