Moss Kendrix拉近了可口可樂與黑人的距離

■譯/本刊記者 王歡

盡管可口可樂已經(jīng)成為普遍存在的一種文化現(xiàn)象，但它在誕生之初并不討非洲裔美國人的喜愛。20世紀(jì)二三十年代，在美國南部的非裔美國社區(qū)里，Nehi公司的葡萄汁和橙汁是最受歡迎的飲料，因?yàn)樗麄円庾R到了這一小眾市場的消費(fèi)潛力，但是可口可樂沒有。因此，Nehi公司的產(chǎn)品在非洲裔美國市場銷量極好，并且培養(yǎng)了很高的產(chǎn)品認(rèn)知度。

非洲裔美國人Moss Kendrix是美國公關(guān)事業(yè)的先驅(qū)者，為美國的公關(guān)業(yè)留下了許多寶貴的財(cái)富。在他的一生中，策劃了無數(shù)公關(guān)事件與廣告運(yùn)動，從而提升了非洲裔美國人在美國新聞機(jī)構(gòu)、娛樂業(yè)以及包括福特汽車公司和可口可樂公司在內(nèi)的許多著名企業(yè)的關(guān)注度。他努力挖掘非洲裔美國人的消費(fèi)能力，并且向全美國證明黑人的形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)比廣告中塑造的要復(fù)雜。

Moss Kendrix很快意識到可口可樂在非洲裔美國人群體中的銷售窘境，并決定改變這一狀況。20世紀(jì)50年代初，Kendrix來到了位于亞特蘭大的可口可樂辦公室。在這里，他被公司雇傭，并且提出了如何開辟非洲裔美國消費(fèi)市場的建議與推銷方案。在Kendrix為可口可樂工作的歲月里，他成為提升產(chǎn)品銷量的主要功臣。不僅如此，他還獲得了與體育名流和娛樂產(chǎn)業(yè)合作的機(jī)會，不遺余力地為可口可樂設(shè)計(jì)制作了許多極具銷售力的廣告。

美國黑人消費(fèi)群體由近1400萬人組成，提供了一個(gè)非常重要的消費(fèi)路徑。只要使用適當(dāng)?shù)姆椒?，可口可樂便能夠培育起這一消費(fèi)市場，使他們最大程度地在心理上接受針對自己的促銷計(jì)劃。為此，Kendrix發(fā)起了一系列營銷活動，包括組建Jackie Robinson棒球男女好市民俱樂部、舉辦“誰是美國12位黑人領(lǐng)袖市民？”競賽、創(chuàng)建可口可樂中學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金制度等。盡管活動主要面向年輕的非洲裔美國人，但也間接地通過投放廣告、制造公關(guān)事件和促銷等形式覆蓋了全美的黑人消費(fèi)者。

可口可樂在促銷活動中將黑人媒體，如報(bào)紙和雜志作為主要的廣告平臺。在獲得許可的情況下，招貼廣告、油印的大幅海報(bào)以及其它一些廣告手段都被廣泛運(yùn)用。為了與可口可樂公司的廣告策略保持一致，當(dāng)?shù)氐目蓸饭嗥繖C(jī)也與所有涉及這一計(jì)劃的廣告促銷活動傾力合作。為了保證上述計(jì)劃的成功實(shí)施，Kendrix還同時(shí)在活動的各個(gè)階段策劃了相應(yīng)的公關(guān)活動。當(dāng)然，這些公關(guān)活動的直接目的就是吸引消費(fèi)者的注意力以確保這些有挑戰(zhàn)性的計(jì)劃得以獲得成功。

可口可樂的賤賣是Jackie Robinson可樂好市民俱樂部活動的參與基礎(chǔ)。覆蓋此項(xiàng)參與活動的計(jì)劃涉及銷售方法，因此，必須與可口可樂公司相關(guān)的策略保持一致，并且由可口可樂公司指定的官員組織與領(lǐng)導(dǎo)。這項(xiàng)營銷活動的舉辦是圍繞著當(dāng)時(shí)一個(gè)非常受歡迎的黑人棒球手Jackie Robinson展開的，他是布魯克林Dodger隊(duì)的明星球員，也是第一位進(jìn)入現(xiàn)代職業(yè)棒球俱樂部效力的黑人。除此之外，該活動還在防治少年犯罪計(jì)劃中為當(dāng)?shù)厥紫瘷z察官提供幫助，同時(shí)在促進(jìn)該計(jì)劃與其領(lǐng)導(dǎo)部門——青少年司法組織的合作過程中發(fā)揮了重要作用。

Jackie Robinson在全美的黑人青年中極具知名度與號召力，并且熱衷于美國年輕人的福利事業(yè)。Robinson當(dāng)時(shí)主演了一部由Herald Studio 公司出品的反映青少年犯罪的電影，名為《勇氣》，他還將自己的片酬捐給了那些致力于青少年犯罪工作的機(jī)構(gòu)。1947年，在一個(gè)全國范圍的投票活動中，Robinson以第二高票當(dāng)選“全美最受歡迎的10個(gè)人”?？梢哉f，Robinson是可口可樂營銷活動得以開展的基礎(chǔ)。這些營銷活動最終使可口可樂在黑人中成為家喻戶曉的飲料。