王鑫芳

摘要:家電下鄉(xiāng)是中央刺激農(nóng)村消費、擴大內(nèi)需、促進經(jīng)濟增長的一項重要措施。這一舉措可以說是農(nóng)村消費革命的開端。調(diào)查表明:首先,家電下鄉(xiāng)對農(nóng)村消費意識具有根本性的影響。消費意識從以往的“實用型”向“享受型”轉(zhuǎn)變;消費意識日臻理性化、理性化。其次,家電下鄉(xiāng)對農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)具有顯著影響。傳統(tǒng)家電仍將普及;高檔產(chǎn)品持續(xù)熱銷;消費的時間性逐漸減弱。再次,家電下鄉(xiāng)對農(nóng)村的消費行為具有重要影響。更加注重消費產(chǎn)品的本地化化;節(jié)能降耗是趨勢。因此,擴大農(nóng)村內(nèi)需,以家電下鄉(xiāng)為契機培育合理的農(nóng)村消費模式就必須:采取多種形式,加大宣傳力度,使全市農(nóng)民對國家優(yōu)惠政策家喻戶曉、人人明白;探索創(chuàng)新工作模式,把擴大產(chǎn)品銷量、簡化補貼手續(xù)、增加補貼資金作為工作著力點,力求效果最大化;引導企業(yè)健全農(nóng)村家電流通服務網(wǎng)絡,提高售后服務質(zhì)量和水平;構(gòu)建農(nóng)村社會保障體系,讓農(nóng)民消費無后顧之憂。

關(guān)鍵詞:家電下鄉(xiāng);農(nóng)村消費

近年來,農(nóng)村農(nóng)民的消費觀念發(fā)生了巨大變化,目前農(nóng)村人口的主體消費狀況怎么樣?農(nóng)民的態(tài)度如何?農(nóng)民是否會從經(jīng)濟理性的角度來消費?這些問題值得探究。黨的十七大提出“促進經(jīng)濟增長由主要依靠投資、出口拉動向依靠消費、投資、出口協(xié)調(diào)拉動轉(zhuǎn)變”,消費被放在首位。農(nóng)村消費是我國擴大消費的重要部分,抓住當前農(nóng)村家電普及的有利契機,推動家電下鄉(xiāng),將大幅度擴大農(nóng)村消費。也是國務院為應對當前國際金融危機、促進消費拉動內(nèi)需而采取的一項重要舉措,更是一項重要的惠農(nóng)強農(nóng)政策。本文針對株洲市農(nóng)村地區(qū)家電下鄉(xiāng)實施之后對農(nóng)村消費所帶來的影響,展開了一系列的調(diào)查。

一、家電下鄉(xiāng)政策補貼內(nèi)容

家電下鄉(xiāng)是中央刺激農(nóng)村消費、擴大內(nèi)需、促進經(jīng)濟增長的一項重要措施,它是根據(jù)中央關(guān)于建設社會主義新農(nóng)村的戰(zhàn)略部署,順應農(nóng)民消費升級的新趨勢,運用財政、貿(mào)易政策,引導和組織工商聯(lián)手,開發(fā)、生產(chǎn)適合農(nóng)村消費特點、性能可靠、質(zhì)量保證、物美價廉的家電產(chǎn)品,并提供滿足農(nóng)民需求的流通和售后服務。主要做法是:由中央和地方財政以直補方式對農(nóng)民購買試點產(chǎn)品給予銷售價格13%的補貼,以激活農(nóng)民購買能力,加快農(nóng)村消費升級,擴大農(nóng)村消費,促進內(nèi)需和外需協(xié)調(diào)發(fā)展。

二、家電下鄉(xiāng)對農(nóng)村消費意識的影響

現(xiàn)代經(jīng)濟學中的需求是指消費者對應于商品的價格愿意并能夠購買的數(shù)量。這里的需求是指消費者有支付能力的需要,是以消費者的貨幣購買力為前提的,而不是消費者的主觀需要。

根據(jù)湖南統(tǒng)計信息來看,2009年前三季度湖南各市州農(nóng)民人均現(xiàn)金收入保持平穩(wěn)增長,其中株洲市地區(qū)農(nóng)民現(xiàn)金收入增長10%以上。隨著廣大農(nóng)村經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展,農(nóng)民收入逐年增加。農(nóng)民手中的錢多了,對自身的生活質(zhì)量要求也越來越高,廣大農(nóng)民正在擺脫以吃、穿為主的消費觀念,逐步追求更高層次的生活品質(zhì)。數(shù)據(jù)顯示,截至2009年8月底,株洲市全市已銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品61223臺,銷售金額近1.2億元。農(nóng)村成為釋放消費潛力的洼地,農(nóng)村消費意識呈現(xiàn)出以下兩個特征:

(一)消費意識從以往的“實用型”向“享受型”轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的農(nóng)村家電消費需求以彩電、冰箱、手機、洗衣機幾大件為主,而在2009年2月湖南省家電下鄉(xiāng)進一步擴容,熱水器、摩托車、微波爐和電腦也走入了尋常農(nóng)家,這表明農(nóng)民消費意識逐漸升級,以前想都不敢想的“享受型”產(chǎn)品現(xiàn)在也逐步消費起來。企業(yè)也要針對農(nóng)村的消費習慣、消費特點,消費需求,在產(chǎn)品、技術(shù)、服務、渠道等各個方面進行有針對新的改進和提高,激發(fā)農(nóng)村消費需求。

(二)消費意識日臻理性化、成熟化

隨著收入的不斷增加,農(nóng)民消費意識正在發(fā)生新的變化,新的消費特點的出現(xiàn),預示著農(nóng)村新的消費熱點正在逐步形成。消費意識是決定消費者行為的重要因素。以前農(nóng)民是“誰便宜就買誰的”,現(xiàn)在也開始挑牌子,關(guān)心售后了。

調(diào)查顯示美的、海爾、海信等知名冰箱企業(yè)在此次下鄉(xiāng)中得到的市場份額將遠遠大于其他相對較小的品牌,因為在產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、售后服務等方面,大品牌更具備綜合競爭優(yōu)勢。除了品牌意識加強外,農(nóng)民消費者開始有節(jié)能、環(huán)保的消費意識?！耙环矫?節(jié)能產(chǎn)品漸受農(nóng)民消費者青睞,另一方面,政府愿意投入資源進行引導”,“家電下鄉(xiāng)”不僅會拉升鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的銷售規(guī)模,也將幫助這些市場實現(xiàn)消費升級。

三、家電下鄉(xiāng)對消費結(jié)構(gòu)的影響

尹世杰認為:“人們在消費過程”中所消費的不同類型的消費資料的比例關(guān)系,就是消費結(jié)構(gòu)。楊圣明在《中國消費結(jié)構(gòu)》一書中,對消費結(jié)構(gòu)下的定義是:人們在生活消費過程中各種社會因素、自然因素之間以及社會因素與自然因素之間的相互關(guān)系和數(shù)量比例的綜合。居民消費結(jié)構(gòu)變動不僅僅關(guān)系到居民生活水平,而且對整個經(jīng)濟增長和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化起著始發(fā)性、基礎性的作用。隨著基礎產(chǎn)業(yè)和部分基礎設施供求關(guān)系的改善,傳統(tǒng)的“瓶頸”制約引起經(jīng)濟波動的可能性將顯著減小而結(jié)構(gòu)升級的實現(xiàn)障礙可能成為扭曲消費結(jié)構(gòu),影響經(jīng)濟穩(wěn)定增長的重要以至主要因素。消費結(jié)構(gòu)的變動受多種因素影響。主要是:社會生產(chǎn)力發(fā)展水平、社會經(jīng)濟制度、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費者的收入水平、消費品價格與消費決策(引導)、人口的社會結(jié)構(gòu)和自然結(jié)構(gòu)所決定的需求結(jié)構(gòu)、消費者心理和消費行為、自然環(huán)境等等。隨著家電下鄉(xiāng)工程的穩(wěn)步推進,家電下鄉(xiāng)對消費結(jié)構(gòu)的影響呈現(xiàn)以下三個特征:

(一)傳統(tǒng)家電仍將普及

本次調(diào)查中,傳統(tǒng)實用型家電銷量不斷增加,目前在農(nóng)村的普及率已相對較高,由于使用年限較長、收入提高等因素,農(nóng)村傳統(tǒng)家電的需求非常旺盛。實用和經(jīng)濟是農(nóng)村消費者購買這些產(chǎn)品時考慮的主要因素。在家電購買意向上,彩電、廚衛(wèi)家電、冰箱、洗衣機占據(jù)了較高的比例。彩電、冰箱、洗衣機、廚衛(wèi)家電是較早走入農(nóng)民生活中的家電產(chǎn)品,在農(nóng)村已被廣泛使用和認知,并且仍呈現(xiàn)出進一步普及的態(tài)勢。

(二)高檔產(chǎn)品持續(xù)熱銷

平板電視、空調(diào)、電腦、數(shù)碼等產(chǎn)品在農(nóng)村的普及率仍就非常低,作為在城市早已經(jīng)被實用和熟知的產(chǎn)品,在農(nóng)村家庭卻很少見。但近兩年以來,這些產(chǎn)品需求開始凸顯,并且在2009年的購買意向中,也呈現(xiàn)出極大的潛力。空調(diào)產(chǎn)品近兩年需求開始呈現(xiàn),空調(diào)產(chǎn)品購買與使用時間,以3年以內(nèi)為主,達到了57%以上。在2009年家電產(chǎn)品購買意愿中,近20%的消費者有意向購買空調(diào)。電腦、數(shù)碼產(chǎn)品更是體現(xiàn)了需求和增長態(tài)勢,數(shù)碼產(chǎn)品使用年限集中在2年以下和2年-3年,占80%左右。受價格水平的下降,網(wǎng)絡推廣傳播等因素影響,電腦、數(shù)碼被廣泛認知,并呈現(xiàn)出購買需求,2009年有意向購買這兩類產(chǎn)品的消費者分別為19.7%和24.4%。

(三)消費的時間性逐漸減弱

就一個一般農(nóng)戶的正常消費而言,他的人生中有兩筆重要的消費支出,一是建房,二是彩禮。這兩大消費都與子女結(jié)婚有關(guān),正是子女順利的婚嫁,才使農(nóng)民可以完成家庭結(jié)構(gòu)的再生產(chǎn)。在農(nóng)村建一棟像樣的房子,要7萬-10萬元;彩禮一般2萬元左右,彩禮變成嫁妝,嫁妝大多是彩電、冰箱、洗衣機、摩托車之類。實施家電下鄉(xiāng)后,農(nóng)民不一定都得等到建房或者嫁娶才去購買大宗家電產(chǎn)品,有的是在更新?lián)Q代家電的愿望趨勢下進行家電消費,消費的時間性逐漸呈現(xiàn)減弱態(tài)勢。

四、家電下鄉(xiāng)對消費行為的影響

很多學者強調(diào),消費者的行為趨向,是決定和影響消費者的各種內(nèi)在因素和外部環(huán)境共同作用的結(jié)果。因此,應對相關(guān)的所有內(nèi)在因素和外部條件的作用進行系統(tǒng)的分析。消費者自身的欲望是驅(qū)策消費者去購買的主因。它既產(chǎn)生于消費者的內(nèi)在需要,又來自外部環(huán)境的刺激。強烈的需要會成為決定某一時期的消費行為的支配力量。但是,某一需要還要取決于消費者個人的習慣、個性和家庭的收入總水平與財產(chǎn)額的高低,以及家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)的特點,等等。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn),農(nóng)村家電消費環(huán)境令人擔憂,消費者對各種服務滿意程度普遍不高,消費者對自身權(quán)益所知甚少,對渠道缺乏信任感。農(nóng)村家電市場環(huán)境亟需規(guī)范,加快服務能力建設需加快,從根本上解決家電消費的售前、售中和售后問題。一些主要的消費因素方面,誠信導購、價格便宜、產(chǎn)品多樣性、售后服務保障等滿意度都在50%上下,處在比較低的水平。目前農(nóng)村消費者,對于現(xiàn)有渠道表現(xiàn)出了極大的無奈和購買擔憂,多數(shù)消費者表示,無法辨別產(chǎn)品是否合格,沒有更多的產(chǎn)品選擇比較,同時服務概念非常模糊,自身作為消費者應享有的權(quán)益了解甚少,對渠道的不信任感明顯。消費行為呈現(xiàn)以下變化:

(一)注重產(chǎn)品的本地化

長期以來,由于農(nóng)村市場的購買力低于城市,城市賣不出去的東西才讓這批商品“下鄉(xiāng)”。企業(yè)很少考慮針對當?shù)剞r(nóng)民的現(xiàn)實消費水準、購買力特點和對商品的特殊要求進行生產(chǎn);很少考慮農(nóng)村需要什么樣的產(chǎn)品。導致農(nóng)村適銷對路的商品有效供給不足,真正適合農(nóng)村消費的農(nóng)資和消費品比重不大,農(nóng)民買得起、用得上的商品數(shù)

不多。注重產(chǎn)品的“本地化”,生產(chǎn)、銷售農(nóng)民需要的商品,是相當部分企業(yè)在未來必須關(guān)注的。

(二)節(jié)能降耗是趨勢

農(nóng)村的消費有其特殊性,我國城鄉(xiāng)社會長期的二元結(jié)構(gòu)存在,農(nóng)村基礎設施薄弱,消費條件不健全。在電費過高,用水不便等不良消費環(huán)境下,農(nóng)戶的消費行為受到很大限制。所以生產(chǎn)廠商生產(chǎn)適銷對路、節(jié)能降耗能力強的產(chǎn)品也在成為一種趨勢。

五、培育合理的農(nóng)村消費模式

一是采取多種形式,加大宣傳力度,使全縣農(nóng)民對國家優(yōu)惠政策家喻戶曉、人人明白。調(diào)查顯示許多農(nóng)民還對家電下鄉(xiāng)政策存在模糊見解,對政策實施的方案、舉措還存在一知半解的態(tài)度,對補貼的落實還存在懷疑。在今后的工作中,要務必培養(yǎng)合理的農(nóng)村消費模式。

二是探索創(chuàng)新工作模式,把擴大產(chǎn)品銷量、簡化補貼手續(xù)、增加補貼資金作為工作著力點,力求效果最大化。引導農(nóng)民樹立起科學的消費觀,促進農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。

三是引導企業(yè)健全農(nóng)村家電流通服務網(wǎng)絡,提高售后服務質(zhì)量和水平。農(nóng)村的物流水平要加以推進,“村村通”工程繼續(xù)有效實施。企業(yè)要建立、健全維修網(wǎng)點的建設,而維修網(wǎng)點的建設決定著企業(yè)的市場占有率。

四是構(gòu)建農(nóng)村社會保障體系,讓農(nóng)民消費無后顧之憂。農(nóng)民最擔心的是什么?最憂慮的是什么?農(nóng)民企盼“病有所醫(yī),老有所養(yǎng)”。全面推進新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度建設,緩解農(nóng)民“因病致貧,因病返貧”現(xiàn)象,實現(xiàn)農(nóng)民享有初級衛(wèi)生保健的目標,促進經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的任務刻不容緩,而在2009年中央也在首次試點新農(nóng)保制度,全面構(gòu)建農(nóng)村社會保障體系,讓農(nóng)民消費無后顧之憂,因此,著力解決廣大居民在養(yǎng)老、醫(yī)療、教育等方面的后顧之憂,將有效改善居民對未來的預期,從而可以擴大即期消費。

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(作者單位:湖南師范大學)