謝朝清　錢崎峰　毛海光

摘要：廣告素養(yǎng)教育是媒介素養(yǎng)教育的重要組成部分。要從課程體系建設(shè)、教育資源平臺整合、教學(xué)團(tuán)隊建設(shè)、教育環(huán)境營造等方面去構(gòu)建高校廣告素養(yǎng)教育體系，使廣告素養(yǎng)教育融入現(xiàn)代教育體系之中，使其在實(shí)施過程中能提高學(xué)生的綜合能力，增強(qiáng)人才的競爭力。

關(guān)鍵詞：廣告素養(yǎng)教育 教育體系構(gòu)建 人才競爭力

廣告素養(yǎng)是媒介素養(yǎng)的重要組成部分，指的是公眾綜合運(yùn)用傳媒知識、社會知識和文化知識解讀廣告、欣賞廣告，進(jìn)而有效利用廣告信息，提高生活質(zhì)量、完善自我、塑造社會廣告文化品位的能力，同時它也是現(xiàn)代社會公眾應(yīng)具備的基本生存素質(zhì)和社會經(jīng)驗(yàn)。在以數(shù)字媒介為標(biāo)志的現(xiàn)代傳播方式和文化創(chuàng)新為主的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代，廣告素養(yǎng)教育的重要性日益受到關(guān)注。

德國著名教育家雅斯貝爾斯認(rèn)為：“大學(xué)是研究和傳授科學(xué)的殿堂，是教育新人成長的世界，是個體間富有生命的交往，是學(xué)術(shù)勃發(fā)的世界。”①這一著名論斷對于今天理解廣告素養(yǎng)教育對大學(xué)教育的重要性是大有裨益的。在高校開展廣告素養(yǎng)教育，可以使大學(xué)生在服務(wù)性學(xué)習(xí)過程中養(yǎng)成獨(dú)立思考能力、分析能力、質(zhì)疑批評能力和解決問題能力，并可以在廣告創(chuàng)新實(shí)踐中促進(jìn)創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)的積累和創(chuàng)新智慧的感悟。這對于創(chuàng)新精神、創(chuàng)新能力和創(chuàng)新人格的培養(yǎng)來說具有重要意義，也是高校提高人才培養(yǎng)質(zhì)量和增強(qiáng)人才競爭力的有益探索。因此，在新媒體新營銷背景下高校廣告素養(yǎng)教育體系的構(gòu)建應(yīng)該從社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會文化進(jìn)步的戰(zhàn)略高度來加以考慮并實(shí)施。

在新媒體新營銷時代下，廣告素養(yǎng)教育與人才素質(zhì)培養(yǎng)的關(guān)聯(lián)

廣告素養(yǎng)教育應(yīng)該是給學(xué)生從理論到行為的教育、從單體局部到綜合交叉的教育、從靜態(tài)到動態(tài)的教育，其核心是從以作品為中心的教育到以人為中心的教育，即把廣告放在與人、文化、社會關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)中去進(jìn)行教育，樹立大廣告觀念。在實(shí)施教育的過程中，要培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用事物相互聯(lián)系的規(guī)律、辯證統(tǒng)一規(guī)律等哲學(xué)思辨方法，研究廣告事實(shí)、廣告活動規(guī)律，分析跨國廣告公司與本土廣告公司的碰撞、交流所產(chǎn)生的新現(xiàn)象，應(yīng)對中國廣告走向世界的戰(zhàn)略思考，最終增強(qiáng)理論分析的前瞻性能力和解決具體問題的實(shí)踐能力。這實(shí)際上就是說，廣告素養(yǎng)既要涉及廣告內(nèi)部信息傳播原理的內(nèi)在規(guī)律，也要涉及廣告與市場、社會關(guān)系的外在活動。

廣告素養(yǎng)教育不僅能夠激發(fā)學(xué)生的想象力，也是使他們在這一過程中尋求思辨快感的過程教育，能使大學(xué)生通過尋找問題、確認(rèn)問題、分析問題和解決問題去完成一個完整的創(chuàng)意思維循環(huán)，從而在分析問題和選擇最佳解決方案中獲得創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)的積累和收獲創(chuàng)意的快感。廣告素養(yǎng)教育還是一種對大學(xué)生人生技能的教育，使他們能獲得為動態(tài)產(chǎn)業(yè)服務(wù)并進(jìn)而為動態(tài)的人服務(wù)的技能，可以在學(xué)習(xí)過程中實(shí)現(xiàn)價值轉(zhuǎn)換。

在新媒體新營銷時代下，廣告素養(yǎng)教育對人才培養(yǎng)的教育功能開發(fā)

現(xiàn)代教育理論強(qiáng)調(diào)教育應(yīng)該依據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)過程規(guī)律來設(shè)計教學(xué)環(huán)節(jié)。一般來說，學(xué)習(xí)過程有三種類型：第一種是“孤獨(dú)之旅”(自我學(xué)習(xí))，通過沉思和反省獲得；第二種是“結(jié)伴之旅”(合作學(xué)習(xí))，形成一支合作梯隊，通過討論、交流獲得；第三種是“開放之旅”，這是更大規(guī)模的合作學(xué)習(xí)，由一支大規(guī)模隊伍構(gòu)成，通過實(shí)際操作，實(shí)現(xiàn)感性經(jīng)驗(yàn)向理性經(jīng)驗(yàn)的飛躍。②就廣告素養(yǎng)教育而言，它不僅融會了以上三種學(xué)習(xí)過程，同時還要注意從以下幾個方面來開發(fā)其教育功能。

給學(xué)生的創(chuàng)意生成積累以科學(xué)引導(dǎo)。廣告素養(yǎng)教育要通過關(guān)注學(xué)生的創(chuàng)意生成過程，幫助學(xué)生在體驗(yàn)自我和反思個體生活經(jīng)驗(yàn)中積淀創(chuàng)意的底蘊(yùn)、激發(fā)創(chuàng)意的激情。

激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新的想象力。通過廣告素養(yǎng)教育使學(xué)生在接受和選擇課題以及設(shè)計問題解決方案時強(qiáng)化想象訓(xùn)練，學(xué)會發(fā)現(xiàn)問題的差異點(diǎn)，增強(qiáng)對未知事物或現(xiàn)象的好奇心和對新事物研究的熱情，這樣有助于培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)對挑戰(zhàn)性課題的科學(xué)意志。

培養(yǎng)學(xué)生整合多學(xué)科知識與技能的能力。廣告創(chuàng)意需要運(yùn)用諸多學(xué)科知識，并對諸多知識要素進(jìn)行重新組合和綜合運(yùn)用，從而通過強(qiáng)化學(xué)生的知識整合訓(xùn)練來培養(yǎng)學(xué)生基于調(diào)查的市場敏銳觀察能力、判斷能力和依據(jù)現(xiàn)有事實(shí)的推理能力。

增強(qiáng)學(xué)生的社會責(zé)任感。通過營造學(xué)生感悟到的同質(zhì)文化和異質(zhì)文化的環(huán)境，使學(xué)生意識到在創(chuàng)意新概念與普通大眾審美和需求之間找到一個切入點(diǎn)的重要性，在對未來的深入思考中學(xué)會合作、溝通、認(rèn)同的能力和實(shí)現(xiàn)個人價值的寬容心態(tài)，進(jìn)而體會個人創(chuàng)造的社會責(zé)任認(rèn)識，在創(chuàng)意中表現(xiàn)對社會責(zé)任感和體現(xiàn)對美好人生的追求。

學(xué)會對美的獨(dú)特感悟和基于大眾又高于大眾的審美判斷力。通過創(chuàng)造一種多元對話的情景，集結(jié)多種對話符號，引導(dǎo)學(xué)生體會不同的人生角色，在學(xué)會關(guān)注他人的感受中，掌握與消費(fèi)者、生產(chǎn)者、經(jīng)營者的對話及與市場要素對話的個性化語言和流暢表達(dá)方式。這能在實(shí)踐中培養(yǎng)學(xué)生自我激勵、自我學(xué)習(xí)、自勉奮進(jìn)的健康心理。

近年來，越來越多的大學(xué)紛紛推行“服務(wù)學(xué)習(xí)”的理念。這種理念的基本思想是讓學(xué)生把社會服務(wù)與專業(yè)學(xué)習(xí)結(jié)合起來。通過這種服務(wù)學(xué)習(xí)的過程，不僅可使學(xué)生檢驗(yàn)和印證專業(yè)知識，還可以大大增強(qiáng)學(xué)生的公民意識和責(zé)任意識。

綜上所述，可以看出廣告素養(yǎng)教育對于提高人才競爭力的積極作用。廣告素養(yǎng)固然不能代替科學(xué)研究，也不能對某個科學(xué)命題做出具體解答，但在科學(xué)研究中卻不能排除形象思維和想象力的積極參與，正如愛因斯坦所言：“想象力比知識更重要，因?yàn)橹R是有限的，而想象力概括了世界上的一切?！庇纱丝梢姡瑥V告素養(yǎng)教育對科學(xué)研究的重要性及對提高人才質(zhì)量的重大影響力。

構(gòu)建廣告素養(yǎng)教育體系，提高高校培養(yǎng)人才的競爭力

在大眾化教育階段的來臨與全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)出現(xiàn)的新的環(huán)境下，大學(xué)生的就業(yè)壓力日趨加劇。大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)精神與創(chuàng)業(yè)能力，也已成為大學(xué)生競爭力的重要標(biāo)志。高等教育應(yīng)從大學(xué)教育的本質(zhì)去思考問題并采取得力措施提高大學(xué)生的競爭力，力爭使博雅教育、學(xué)術(shù)研究與社會服務(wù)完美結(jié)合，致力于構(gòu)建廣告素養(yǎng)教育體系，提高人才培養(yǎng)的質(zhì)量。

拓展培養(yǎng)工作思路，發(fā)揮廣告素養(yǎng)教育在培養(yǎng)創(chuàng)新人才工作中的作用。高等教育大眾化和經(jīng)濟(jì)社會的優(yōu)化調(diào)整，對人才的綜合素質(zhì)、知識結(jié)構(gòu)提出了新的要求，在這樣的背景下，創(chuàng)新人才要堅持面向社會、面向市場、面向行業(yè)企業(yè)去培養(yǎng)。

自1983年廈門大學(xué)首創(chuàng)廣告學(xué)專業(yè)以來，歷經(jīng)26年的中國廣告教育正沿著“量的發(fā)展——質(zhì)的提升——國際接軌”的發(fā)展道路前進(jìn)，300余所廣告教育院校展現(xiàn)了中國廣告教育的興旺與繁榮。規(guī)模與質(zhì)量的發(fā)展，使得中國廣告教育能在高等教育中扮演著市場領(lǐng)跑者的角色，這為發(fā)揮廣告素養(yǎng)教育在培養(yǎng)創(chuàng)新人才過程中的作用提供了良好的教育基礎(chǔ)。與此同時，中國廣告業(yè)在國際經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下也正經(jīng)歷著巨大的考驗(yàn)和洗禮——奧運(yùn)的契機(jī)讓中國的企業(yè)和廣告業(yè)在世界舞臺上高調(diào)亮相，全球金融危機(jī)背景下的中國廣告業(yè)顯示出強(qiáng)勁的生存力。這也為我們積極爭取企業(yè)和廣告行業(yè)的參與和支持，不斷完善行業(yè)企業(yè)全程參與專業(yè)建設(shè)和人才培養(yǎng)的新機(jī)制，推動高校與社會開放融合，共同培養(yǎng)創(chuàng)新人才提供了契機(jī)。

人才只有在滿足社會需要時其價值才能真正得以實(shí)現(xiàn)。社會對廣告人才的渴望，中國廣告教育的基礎(chǔ)，無疑會激發(fā)學(xué)生對廣告素養(yǎng)教育的熱情，因此高校的創(chuàng)新教育應(yīng)基于人本理念與時俱進(jìn)，以廣告素養(yǎng)教育豐富創(chuàng)新人才的培養(yǎng)模式。

加快廣告素養(yǎng)教育課程體系建設(shè)，為創(chuàng)新人才培養(yǎng)提供有效的知識結(jié)構(gòu)。中國廣告教育多元化的培養(yǎng)目標(biāo)和精彩紛呈的課程模式，使廣告教育的目的不僅僅擁有“促進(jìn)就業(yè)”這一功利性功能，還進(jìn)一步發(fā)展了廣告的社會性、娛樂性、文化性的多元功能。創(chuàng)新人才語境下的廣告教育應(yīng)該定位于廣告素養(yǎng)教育，使其融入與市場有關(guān)的各學(xué)科領(lǐng)域，體現(xiàn)廣告課程設(shè)置的多元化發(fā)展趨勢。

廣告素養(yǎng)教育課程的設(shè)置應(yīng)關(guān)注轉(zhuǎn)型期的社會文化需求，立足于社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展對人才知識能力和素質(zhì)的基本要求，有針對性地設(shè)置課程體系，服務(wù)創(chuàng)新人才培養(yǎng)目標(biāo)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，廣告的概念也發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，為此，廣告素養(yǎng)教育應(yīng)以概念為中心，讓學(xué)生掌握以實(shí)證為基礎(chǔ)的調(diào)查統(tǒng)計方法和廣告的基礎(chǔ)知識，在此基礎(chǔ)上補(bǔ)充與廣告相關(guān)聯(lián)的新知識，如“整合營銷傳播”、“品牌”和“網(wǎng)絡(luò)”等方面的課程。與此同時，要增強(qiáng)廣告素養(yǎng)教育課程的開發(fā)性，通過定期與有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的廣告公司專家座談，讓學(xué)生以項(xiàng)目小組的方式參與社會合作課題或各項(xiàng)專業(yè)比賽，以便為有創(chuàng)新興趣與創(chuàng)新能力的學(xué)生提供更為廣闊的自主學(xué)習(xí)、自主實(shí)踐的發(fā)展空間。

構(gòu)建廣告素養(yǎng)教育的優(yōu)質(zhì)資源平臺，增強(qiáng)創(chuàng)新人才的實(shí)踐創(chuàng)新能力。廣告素養(yǎng)教育不僅提倡學(xué)生綜合運(yùn)用諸多學(xué)科知識，而且需要合作學(xué)習(xí)乃至開放學(xué)習(xí)獲得知識，同時廣告素養(yǎng)教育在創(chuàng)新人才培養(yǎng)過程中要強(qiáng)化學(xué)生的知識整合與實(shí)踐訓(xùn)練。

要通過廣告素養(yǎng)教育著力提高學(xué)生創(chuàng)新實(shí)踐的興趣和能力，鼓勵學(xué)生采取廣告創(chuàng)意團(tuán)隊合作的方式開展市場調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上開展模擬或針對特定企業(yè)進(jìn)行廣告方案的策劃活動，以此培養(yǎng)學(xué)生的市場觀察能力、判斷能力、推理能力和實(shí)際動手能力。

在加強(qiáng)創(chuàng)新人才實(shí)踐教學(xué)平臺建設(shè)方面，應(yīng)盡力改善實(shí)驗(yàn)室基本條件。健全實(shí)驗(yàn)室的管理與運(yùn)行機(jī)制，加大開放共享力度，實(shí)行實(shí)驗(yàn)內(nèi)容、實(shí)踐時間的全面開放。通過對各高校的素質(zhì)教育基地、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地等資源的整合優(yōu)化，形成學(xué)校區(qū)域教學(xué)聯(lián)合體，本著共建、共知、共享的原則構(gòu)建廣告素養(yǎng)教育優(yōu)質(zhì)資源平臺。同時，還要通過學(xué)生廣告社團(tuán)活動，組織校內(nèi)創(chuàng)意競賽，選拔優(yōu)秀作品參加專業(yè)廣告創(chuàng)意大賽，這樣將會形成多層次、全方位的廣告素養(yǎng)教育培養(yǎng)體系，最終實(shí)現(xiàn)對人才的實(shí)踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)。

打造廣告素養(yǎng)的教學(xué)團(tuán)隊，提高創(chuàng)新人才培養(yǎng)質(zhì)量。為提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，必須提高教師隊伍的整體素質(zhì)，加快知識更新速度，樹立創(chuàng)新意識，積極應(yīng)對知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，努力適應(yīng)創(chuàng)新教育的新要求。在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，教師不再僅僅是知識的占有者和傳授者，還應(yīng)成為大學(xué)生創(chuàng)新性學(xué)習(xí)的指導(dǎo)者、科學(xué)價值觀的導(dǎo)向者、開發(fā)智力的挖掘者和未來社會的設(shè)計者。教師角色職能的變化，要求教師必須具備以創(chuàng)新為內(nèi)核的素質(zhì)結(jié)構(gòu)，無論是從精神層面還是從知識能力層面都必須提出新的要求。

為此，高校宜采取相應(yīng)措施積極培養(yǎng)具有較高創(chuàng)新素質(zhì)的教師隊伍。要營造一種寬松自由的學(xué)術(shù)氛圍，以利于教師創(chuàng)新精神的發(fā)揚(yáng)。要制定相應(yīng)的政策措施，強(qiáng)化教師的科研職責(zé)，教師科研成果產(chǎn)出的過程也就是其創(chuàng)新精神、知識能力的培養(yǎng)提高過程。

在教學(xué)團(tuán)隊建設(shè)中，還可以采取吸收社會優(yōu)秀人才，重點(diǎn)引進(jìn)那些具有豐富社會閱歷與實(shí)踐背景的廣告人才，以專兼職相結(jié)合的聘用方式，形成廣告素養(yǎng)教育教學(xué)團(tuán)隊。

營造廣告素養(yǎng)教育的良好環(huán)境，激發(fā)大學(xué)生創(chuàng)新意識的養(yǎng)成。要把廣告素養(yǎng)教育納入校園文化建設(shè)的大背景之中，通過與廣告相關(guān)聯(lián)的文化建設(shè)活動來營造校園創(chuàng)新文化氛圍，使大學(xué)生在校園文化感悟中學(xué)會合作、溝通，以此培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新責(zé)任感和追求科學(xué)的創(chuàng)新精神。

開展富有廣告內(nèi)涵的校園文化活動，可以通過舉辦大學(xué)生廣告節(jié)的形式，以展示個性對美的獨(dú)特感悟和提高基于大眾又高于大眾的審美判斷力。

適度開發(fā)校園廣告媒體。校園是大學(xué)生在校期間的主要活動場所，每天都有各種信息的發(fā)布，不可避免的廣告信息也是校園信息傳播的重要組成部分。因此，在高校人才培養(yǎng)社會化的今天，校園媒體也成為社會企業(yè)追捧的新媒體，也正因?yàn)槿绱?，?yīng)當(dāng)在廣告素養(yǎng)教育中讓學(xué)生真實(shí)感受廣告帶來的市場氛圍，這對培養(yǎng)學(xué)生的想象力和創(chuàng)造力無疑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。(注：本課題為2008年江蘇省教育廳大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練計劃項(xiàng)目)

注 釋：

①雅斯貝爾斯：《教育是什么》，北京：三聯(lián)書店，1991年版。

②楊立川：《創(chuàng)新與和諧》，西安：西北大學(xué)出版社，2007年版。

(作者單位：淮海工學(xué)院文學(xué)院)

編校：張紅玲