周硯鋼

摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告借助數(shù)字化技術(shù)，對傳統(tǒng)的廣告媒體進行了重組和創(chuàng)新。而潛意識在網(wǎng)絡(luò)廣告中發(fā)揮著不可替代的作用，潛意識訴求成為網(wǎng)絡(luò)廣告使用的一種行之有效的策略，其目的是讓消費者在毫不費勁的同時不知不覺地接受廣告信息，并且激發(fā)消費者的潛在需要，引起人們對這一領(lǐng)域的高度重視。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告形式、受眾、潛意識、心理

互聯(lián)網(wǎng)無疑是當(dāng)今世界最具劃時代意義的一種新生事物，隨著它的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)站收入的主要來源而備受關(guān)注，并且被作為一個新廣告媒體的代表而廣受贊譽。網(wǎng)絡(luò)廣告從不景氣的冷冬走向暖春，可以說是在廣告訴求方式、受眾心理探索上的理性思考過程。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告也在尋求更合適的形式，以彌補現(xiàn)實處境帶來的尷尬。其中，潛意識訴求成為網(wǎng)絡(luò)廣告使用的一種行之有效的策略，其目的是讓消費者在毫不費勁的同時不知不覺地接受廣告信息，并且激發(fā)消費者的潛在需要。對于潛意識，許多心理學(xué)家對它進行過解釋，利用好這些解釋對我們探求網(wǎng)絡(luò)廣告的訴求有很好的幫助。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告受眾潛意識的研究

信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播把人們緊密聯(lián)系在一起，潛意識在此過程中發(fā)揮著一定作用。對于潛意識的研究，影響最大的恐怕是弗洛伊德，他充分認識到潛意識及其動力作用的重要性，并找到了研究它的方法，且對它進行了系統(tǒng)的研究。發(fā)展到今天，現(xiàn)代心理學(xué)理論也認為，人的心理結(jié)構(gòu)是由意識、前意識和潛意識組成。

潛意識是指潛藏在我們一般意識底下的一股神秘力量，是相對于“意識”的一種思想。一些本能沖動、被壓抑的欲望或生命力卻在不知不覺的潛在境界里發(fā)生，因不符合社會道德和本人的理智，無法進入意識被個體所覺察，這種潛伏著的無法被覺察的思想、觀念、欲望等心理活動被稱之為潛意識。潛意識具有以下幾個主要特征：1.能量巨大；2.最喜歡帶感情色彩的信息；3.不識真假，直來直去；4.易受圖像刺激；5.記憶差，需強烈刺激或重復(fù)刺激；6.在放松狀態(tài)下潛意識最容易溝通。

潛意識如同“隨風(fēng)潛入夜”的春雨一般，對實現(xiàn)成功具有巨大的作用，博恩·崔西曾經(jīng)說：“潛意識的力量比意識的力量大3萬倍以上。”因為潛意識是形成人的一切思維意識的源泉，對人的動作、行為具有很大的控制作用，它影響我們的思考、感覺、行動的方式及我們的日常生活。比如我們在超市購買禮品時，就會下意識地聯(lián)想到“送禮就送腦白金”的電視廣告。因此我們在研究網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理認知模式時，也應(yīng)該充分把潛意識運用在網(wǎng)絡(luò)廣告視聽效果的集成性和交互性上，使它在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中發(fā)揮得淋漓盡致，為網(wǎng)民受眾構(gòu)筑一個寬闊的信息認知平臺。

雖然人們意識不到潛意識活動的存在，但它對人的心理產(chǎn)生了深刻的影響。美國學(xué)者維克利于1957年在美國新澤西州的一個汽車影院里做的一個潛意識訴求實驗，證明了廣告信息在進入觀眾的潛意識當(dāng)中，是潛意識的力量勾起了觀眾的購買欲望，讓消費者在毫不費勁的同時不知不覺地接受廣告信息，從而激發(fā)受眾的潛在需要。從中我們也不難看出潛意識在人們?nèi)粘Ｉ钪械木薮笥绊懯橇钊梭@嘆的。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新興媒介廣告，是在國際互聯(lián)網(wǎng)站上通過圖文或者多媒體方式發(fā)布旨在推廣產(chǎn)品、服務(wù)或站點的宣傳手段。在任何時候它都是通過不斷在網(wǎng)頁上出現(xiàn)，來向廣大受眾宣傳自己的產(chǎn)品品牌，以強化品牌名稱在受眾心目中的印象為重要使命和責(zé)任。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告要充分利用自身的優(yōu)勢和特點，來提高其有效的關(guān)注率，并喚起人們的注意，進而把人們的潛意識注意轉(zhuǎn)換為有意注意，最終達到有效地完成網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的任務(wù)和效益。通常來說，要想引起人們對某件事情的注意，首先就要讓他進入潛意識注意的狀態(tài)，然后發(fā)展成為有意注意。而在這其中，廣告信息外在形式的刺激性成為潛意識注意生成的決定因素。網(wǎng)絡(luò)廣告也會出現(xiàn)這種情況，有時受眾只會被跳動的廣告圖標、Flash動畫、網(wǎng)絡(luò)小電影廣告等形式吸引，然后才會逐漸被引導(dǎo)到有意識地去注意詳細的內(nèi)容。打開以后才會有意識地去注意詳細的內(nèi)容。這種狀況就屬于從潛意識狀態(tài)轉(zhuǎn)化為有意識狀態(tài)了。通過上面的例子我們不難發(fā)現(xiàn)，改變潛意識最有效的途徑之一就是通過不斷的視覺感官刺激，將一些正面的信息或畫面輸入潛意識之中。所以，外部刺激對于受眾來說是很關(guān)鍵的作用，而這一點對于傳播者來說，恰恰是最應(yīng)該研究和總結(jié)的。

網(wǎng)絡(luò)廣告中的潛意識分類

潛意識理論研究發(fā)展到今天，其分支龐雜。而運用到網(wǎng)絡(luò)廣告的潛意識形態(tài)多表現(xiàn)為鑲嵌的視覺潛意識和聽覺潛意識。

人們的視覺受到潛意識的影響。在判斷物體整體特征時，無意識視知覺具有形狀優(yōu)勢效應(yīng)①。也就是說在潛意識狀態(tài)下，人們會受到視知覺的刺激，它是“通過提供人所無法意識到的信息達到說服的目的”。②網(wǎng)絡(luò)廣告常用的一種方法就是鑲嵌，鑲嵌是視覺潛意識的一種，是運用高速攝影或噴墨技術(shù)插在某個畫面上的微小的圖像。當(dāng)我們打開網(wǎng)站時，除了可以看到鑲嵌在各個網(wǎng)頁上大小不等的各種廣告以外，我們還可以看到那些以極快速度彈出來的廣告窗口，它有時還可以強制性地占據(jù)整個屏幕或不定向地游弋于網(wǎng)頁之上。盡管這種廣告形式令我們特別討厭，但是它在無形之中還是刺激了我們的視覺細胞并引起我們下意識的注意，這有時能起很大的視覺沖擊作用。如果這些網(wǎng)絡(luò)廣告符合我們的興趣或當(dāng)時的需求，就能引起我們有意識地去注意，從而達到一定的宣傳效果。

聽覺潛意識，顧名思義，是指訴諸聲音的潛意識暗示。大量的心理學(xué)實際研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，閾下刺激對人的行為有很大的影響。這些研究中比較著名的就是威爾遜在1979年所做的“兩耳分聽”實驗。這個實驗證明“閾下刺激在不知不覺之中，仍然發(fā)生影響”。③在網(wǎng)絡(luò)廣告運用中多以企業(yè)形象廣告多見。企業(yè)形象廣告主要傳遞企業(yè)獨特的精神、理念，而通過音樂特定的旋律、節(jié)奏，可以使網(wǎng)民在無意識的狀態(tài)下領(lǐng)略隱約的企業(yè)文化。另外，也有將兩者結(jié)合起來運用的網(wǎng)絡(luò)廣告，它將更全面地發(fā)揮潛意識對人的本能刺激。

因此，網(wǎng)絡(luò)廣告在制作和設(shè)計時應(yīng)該注意：l.色彩鮮明醒目，標題簡明扼要，圖像清晰，點明主題，構(gòu)圖新穎獨特，在較短時間內(nèi)喚起受眾的視覺潛意識注意。2.通過明快悅耳的節(jié)奏和旋律，刺激受眾的聽覺潛意識注意。3.運用新異刺激與強烈視覺對比的動畫形象，并結(jié)合強烈勁爆的音樂，充分激發(fā)受眾的視覺潛意識注意、聽覺潛意識注意及觸覺潛意識注意。只有這樣才能照顧到受眾的好奇求異心理，并以最新鮮最奇特的內(nèi)容入題，來不斷地激發(fā)受眾的視覺、聽覺等潛意識注意，使其在潛移默化中轉(zhuǎn)換成有意識注意，最終網(wǎng)絡(luò)廣告肯定會取得很好的效果。

潛意識在網(wǎng)絡(luò)廣告中的外延表現(xiàn)

早期網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果基本上都是通過點擊率來衡量的，但事實上衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的合適標準與主要依據(jù)并不是點擊率，如果要是按照點擊率作為衡量依據(jù)，那么很大一部分網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就會被忽視。當(dāng)網(wǎng)民看到網(wǎng)絡(luò)廣告橫幅時，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，而并非要親自去點擊之后才會產(chǎn)生效果。如果一個人能夠完整地看完一個四五秒的banner，他就會了解這個廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就已經(jīng)達到。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式除了交互式廣告需要網(wǎng)民的點擊參與外，大部分形式都是通過潛意識來達到廣告?zhèn)鞑バЧ?。其形式主要包括：網(wǎng)幅廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、插播式廣告、贊助式廣告、伸縮式網(wǎng)幅廣告、網(wǎng)上視頻廣告、網(wǎng)上流媒體廣告、網(wǎng)上聲音廣告等。

從長遠的角度看，目前的青年人是伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長起來的一代人，他們對網(wǎng)絡(luò)的依賴和忠誠度較之其他年齡層次的人更甚，10年后他們將成為最有能力的消費者。網(wǎng)絡(luò)廣告能否風(fēng)光，一方面需要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新帶給人們新鮮感，另一方面需要消費者對網(wǎng)絡(luò)廣告的“再度寵愛”。從青少年心理特點來看，他們對未知事物充滿好奇、冒險，對網(wǎng)絡(luò)媒體的認知和接受程度高，因而，網(wǎng)絡(luò)廣告的潛意識作用更容易根植于青少年心中，這對于欲長期樹立品牌形象或搶占下一代消費市場的企業(yè)廣告(如SONY、NIKE)尤為有利。

今天，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，以Internet為傳播媒介的這種嶄新的大眾媒體，正在悄然駛?cè)氲饺祟惿鐣畹母鱾€領(lǐng)域，它以方便、快捷、交互性強的優(yōu)勢為人們所喜愛，成為人們生活中不可缺少的一部分。網(wǎng)絡(luò)廣告這種新的傳播方式，既可以為不同的受眾實施不同的廣告宣傳，也可以用圖、文、聲、像等多種形式傳送多感官信息，并為消費者和廣告商架起一座溝通的橋梁。潛意識現(xiàn)象廣泛存在于網(wǎng)絡(luò)廣告之中，其力量和作用是巨大的，網(wǎng)絡(luò)傳播者應(yīng)很好地掌握并使用人們的潛意識規(guī)律，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果，使網(wǎng)絡(luò)廣告朝著健康正確的方向發(fā)展則是我們應(yīng)該深思和研究的重點。

注 釋：

①柯學(xué)、白學(xué)軍、隋南：《視知覺無意識加工中的形狀優(yōu)勢效應(yīng)》，《心理科學(xué)》，2004(2)。

②劉曉紅、卜衛(wèi)：大眾傳播心理研究，北京：中國廣播電視出版社，2001年版，第155頁。

③張春興：《現(xiàn)代心理學(xué)》，上海：上海人民出版社，1994年版，第156頁。

(作者為華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院2007級博士生)

編校：施 宇