消費(fèi)社會(huì)的脫域分析

韓 梅

摘要當(dāng)今世界是一個(gè)消費(fèi)社會(huì),然而消費(fèi)本身卻是盲目的、缺乏反思的。因?yàn)橄M(fèi)的欲望是建立在需求的基礎(chǔ)上的,但是消費(fèi)社會(huì)中的消費(fèi)不再是基于某物的物性角度的有用,而是基于商品的符號(hào)價(jià)值。這樣一種符號(hào)價(jià)值是在現(xiàn)代社會(huì)中通過脫域機(jī)制被制造出來的,然后由大眾傳媒進(jìn)行信息轟炸,強(qiáng)制地灌輸給消費(fèi)者,也正因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)中的脫域機(jī)制才使得消費(fèi)社會(huì)成為可能。

關(guān)鍵詞消費(fèi)社會(huì)符號(hào)脫域信任

中圖分類號(hào):C912文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1009-0592(2009)05-211-02

一、消費(fèi)社會(huì)的的脫域分析

在人類進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)時(shí),韋伯式的清教徒在社會(huì)中占據(jù)主導(dǎo)地位。那樣的時(shí)代是生產(chǎn)決定消費(fèi),主張不斷地積累財(cái)富。但是到了二戰(zhàn)之后,整個(gè)世界發(fā)生了巨大的變化。鮑德里亞認(rèn)為到了二十世紀(jì)六、七十年代,美國(guó)和歐洲都相繼進(jìn)入了消費(fèi)社會(huì)。這樣一個(gè)時(shí)代,人不僅完全控制了生產(chǎn)過程,也完全控制了消費(fèi)。消費(fèi)不再是根據(jù)個(gè)人的需要所做出的行為,而是一種系統(tǒng)化的符號(hào)操作行為。大眾文化決定了我們消費(fèi)什么、如何消費(fèi)。這時(shí)就不再是生產(chǎn)決定消費(fèi),而是消費(fèi)決定生產(chǎn),積累財(cái)富不再具有決定的意義。

上述這些事情之所以如此,乃是因?yàn)樯唐穬r(jià)值的內(nèi)涵發(fā)生了明顯的變化。在生產(chǎn)社會(huì)中,商品價(jià)值的基礎(chǔ)是商品的使用價(jià)值。商品的使用價(jià)值是商品的物理屬性、自然屬性,也就是說商品的使用價(jià)值主要取決于商品的物性特征對(duì)于人的有用性。其次,在生產(chǎn)社會(huì)中,人在對(duì)商品作出有用這樣一個(gè)判斷時(shí),所依據(jù)的是人個(gè)體的需要或者說是一種人基于自然特征所產(chǎn)生的需要。這樣類型的需要是具有特殊性的,不同的社會(huì)階層、地域、年齡的人所表現(xiàn)出來的需要是各不相同的,是異質(zhì)的。但是在消費(fèi)社會(huì)中情況完全相反。首先商品之所以有價(jià)值,其使用價(jià)值不再是具有決定性意義的,也就是說商品不再是簡(jiǎn)單的因?yàn)橛杏貌庞幸饬x,而是有意義才所以有用。在這種現(xiàn)象的背后是商品的功用是由商品的符號(hào)意義所決定,即事先由文化來決定,而且是大眾文化決定的。所以作為消費(fèi)社會(huì)的需要不再是基于個(gè)人的,而是由大眾文化創(chuàng)造出來的,然后由大眾傳媒灌輸給每個(gè)個(gè)人的。這就意味著個(gè)人作為特殊個(gè)體的需要不再是消費(fèi)的動(dòng)力,相反是具有普遍意義的大眾文化或者說是一種風(fēng)尚成為消費(fèi)的主要?jiǎng)恿?。比如廣大女性今年大量地購買高筒靴,不是因?yàn)樵瓉淼男踊蜓プ硬荒茉俅┝?或者原來的鞋子不合腳了,而僅僅是因?yàn)榻衲炅餍懈咄惭ァＫ栽诮裉炫再I鞋的動(dòng)力不是簡(jiǎn)單地為了保護(hù)腳部,選擇鞋子不是以合腳作為唯一的標(biāo)準(zhǔn),也不再以個(gè)人的審美情趣作為評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn),而是以風(fēng)尚作為購買的標(biāo)準(zhǔn)。女性在購買高筒靴時(shí)不是考慮高筒靴是否適合我的衣裝而是以高筒靴為依據(jù)選擇自我的衣裝。甚至在購買高筒靴時(shí)不考慮高筒靴是否適合自身的身材。更另人稱奇的是高筒靴的流行是沒有年齡界限的,老太太和小姑娘可以穿一樣的高筒靴,不同職業(yè)的女性也可以沒有區(qū)別。所以在時(shí)尚面前有一種表面化的平等,具有同質(zhì)化的傾向。高筒靴對(duì)于今天女性的意義僅僅是被人認(rèn)為符合時(shí)尚的潮流,有利于表現(xiàn)女性修長(zhǎng)的雙腿和流暢的線條。而這正是因?yàn)樽罱恍r(shí)間所提出的“美不美看雙腿”的流行審美觀念。特別是臺(tái)灣美女林志玲、莫文蔚等突出表現(xiàn)腿的審美情趣為大家所推崇。實(shí)際上女性線條的美感并不完全取決于小腿,而且高筒靴也不見得可以改善每一個(gè)人的腿部線條。

由此可見,消費(fèi)社會(huì)的價(jià)值觀突出地表現(xiàn)為同質(zhì)化,個(gè)體特征被遮蔽;消費(fèi)的需求來源于被創(chuàng)造的符號(hào)價(jià)值。

二、消費(fèi)社會(huì)中的時(shí)——空分離

在當(dāng)今的消費(fèi)社會(huì)中,“包括物品、服務(wù)、身體、性、文化、知識(shí)和抽象理論等一切都可以生產(chǎn),也都可以交換”①。在這些交換的過程中,交換價(jià)值取代了使用價(jià)值,一切事物都可以交換就表明一切事物都可以具有交換價(jià)值,而且這種交換可以在全世界普遍進(jìn)行。在消費(fèi)社會(huì)中,符號(hào)意義體現(xiàn)在交換價(jià)值中,而交換價(jià)值之所以能夠成立,是基于交換可以普遍進(jìn)行,符號(hào)可以廣泛地被接受。這種普遍性和廣泛性是符號(hào)意義在時(shí)空上的無限延伸。于是交換的廣泛進(jìn)行是基于可供延伸的時(shí)間和空間,而可以無限延伸的時(shí)間和空間,必然只能是“虛化的時(shí)間”和“虛化的空間”②,即一種脫離了具體場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)的時(shí)空觀。

因此時(shí)空的分離是消費(fèi)社會(huì)得以存在的重要條件。沒有時(shí)空的分離,普遍的交換就不可能進(jìn)行。在消費(fèi)社會(huì)中的時(shí)空分離主要體現(xiàn)在交換的供給和需求兩端。首先需求是時(shí)空分離的。前文提到時(shí)尚的需求是脫離了人的個(gè)體的特殊性的。在這之中,個(gè)人實(shí)際上就是脫離了他所存在的地點(diǎn)。個(gè)人所生活的環(huán)境不再是物理層面上我們所能接觸到的分布的東西,我們的環(huán)境同時(shí)還包括遠(yuǎn)離我們的社會(huì)關(guān)系,我們無法在物理層面上能接觸到的遠(yuǎn)距離的關(guān)系。而正是這種遠(yuǎn)距離的關(guān)系決定了我們的環(huán)境和所處的場(chǎng)所,我們所能直接感知的東西反而成為微不足道和沒有價(jià)值的東西。顯然在時(shí)尚中,所有的流行本來都與我們的時(shí)空無關(guān),都是千里之外的事情。比如最近幾年,周杰倫比較流行,其音像制品和演唱會(huì)的銷售情況很好,廣大消費(fèi)者對(duì)之的需求量很大。但是購買周杰倫產(chǎn)品的消費(fèi)者絕大多數(shù)并不認(rèn)識(shí)此人,他做音樂的過程也不為我們所知,他的生活我們也毫無了解。但是他所做的據(jù)說是融合了R&B風(fēng)格和中國(guó)傳統(tǒng)文化的音樂卻成為我們所需要的。周杰倫的音樂遠(yuǎn)離我們生活的物理空間卻成為我們生活環(huán)境中時(shí)時(shí)出現(xiàn)的東西。其實(shí)我們根本不知道什么是所謂的R&B風(fēng)格,但是我們卻爭(zhēng)著要聽R&B風(fēng)格的音樂。所以實(shí)際上在消費(fèi)社會(huì)中,我們被遠(yuǎn)離我們、同時(shí)也不被我們所了解的事物和關(guān)系所決定。我們大多數(shù)人對(duì)R&B而言是無知的,僅僅是一個(gè)符號(hào)。但是正因?yàn)樗皇且粋€(gè)符號(hào),它便可以超越物理的時(shí)空的限制。在消費(fèi)社會(huì)中,作為消費(fèi)者根本不需要去了解符號(hào)產(chǎn)生的根源和符號(hào)的復(fù)雜內(nèi)涵。我們需要的只是那個(gè)符號(hào)和符號(hào)所包含的流行意義,所以最近一段時(shí)間號(hào)稱具有R&B風(fēng)格的音樂都被廣泛地加以接受。所以R&B其實(shí)也早已擺脫了它本身所包含的意義,成為一個(gè)只具有商業(yè)價(jià)值的符號(hào)。也就是說不但我們的需求是擺脫了我們的物理時(shí)間和空間,用以提供來滿足我們需求的產(chǎn)品本身也已經(jīng)脫離了它自身的物理時(shí)空。商品也是在虛化的時(shí)空中被提供的。

由于商品的價(jià)值在于符號(hào)的意義,而符號(hào)則可以在時(shí)空分離之中被普遍地提供和需要。符號(hào)的意義可以超越時(shí)空而被接受也就意味著承載符號(hào)意義的商品可以被普遍地接受,因此交換可以普遍地進(jìn)行不為時(shí)空所隔絕。

三、消費(fèi)社會(huì)的脫域機(jī)制

消費(fèi)社會(huì)的時(shí)空分離使得脫域(disembeding)成為可能。消費(fèi)社會(huì)的脫域其實(shí)就是符號(hào)的脫域,而符號(hào)正是可以在時(shí)空分離中相互交流的媒介。符號(hào)所傳遞的意義不是現(xiàn)實(shí),而是一種意象(image)。在消費(fèi)社會(huì)中,其特點(diǎn)就是符號(hào)勝過現(xiàn)實(shí)。如今符號(hào)的意義已經(jīng)不是以其所指為根本了,而是以其在交換過程中為大眾所理解和接受。符號(hào)已經(jīng)獨(dú)立于它所代表的商品,但是符號(hào)卻可以“將信息傳遞開來”,并且獲得普遍的認(rèn)同,而“用不著考慮任何特定場(chǎng)景下處理這些信息的個(gè)人或團(tuán)體的特殊品質(zhì)”。由此可見在消費(fèi)社會(huì)中取代使用價(jià)值的符號(hào)價(jià)值本質(zhì)上是一種“象征標(biāo)志”(symbolic tokens)③,象征標(biāo)志正是安東尼·吉登斯所認(rèn)為的兩種脫域機(jī)制的類型中的第一種。

前文已經(jīng)提到在消費(fèi)社會(huì)中,使用價(jià)值為交換價(jià)值所取代,而交換價(jià)值的成立在于商品可以普遍交換。符號(hào)正是起到了這樣的作用,成為交換得以成功的媒介。在現(xiàn)代社會(huì)中,時(shí)空分離,對(duì)商品的需求和供給并不是處在同一時(shí)空中,所以必須有可以超脫于具體交換環(huán)境的工具。這種工具在消費(fèi)社會(huì)中就是符號(hào)。因?yàn)榉?hào)就是時(shí)空延伸的工具,比如貨幣就是當(dāng)今世界最常用的符號(hào),它可以使處在不同時(shí)空的人能夠自由交換價(jià)值。而消費(fèi)社會(huì)中,符號(hào)更是比貨幣還要玄妙,因?yàn)樨泿抛鳛榉?hào)還是可見的,但消費(fèi)社會(huì)中的符號(hào)只是一種意象,是人類自身的想象。符號(hào)的意義并不在于所指,而在于人們對(duì)這個(gè)符號(hào)的想象。如今的產(chǎn)品商標(biāo)為什么如此重要,正是基于這樣一種意象。當(dāng)我們買筆記本電腦時(shí),看到IBM,我們想到的是該商品本身及其擁有者所具有的貴族氣質(zhì)、莊嚴(yán)高雅;如果是惠普,則體現(xiàn)的是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠;如果是索尼,則體現(xiàn)的是小資情調(diào)。其實(shí)IBM的產(chǎn)品并不一定比惠普更貴,但是這樣兩種不同的符號(hào),我們對(duì)之的相信是不一樣的。我們?cè)谶x購電腦時(shí)會(huì)考慮其所暗示的這種氣質(zhì)的差別。

然而我們?yōu)槭裁磿?huì)認(rèn)同符號(hào)所包含的意象呢?因?yàn)橄笳鳂?biāo)志的意義并不是客觀實(shí)在的,而是被創(chuàng)造出來的,符號(hào)的意義是人賦予它的。但是這種意義并不是消費(fèi)者賦予的,而是引領(lǐng)潮流的專家和精英賦予的。作為消費(fèi)者,我們相信專家和精英們的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)眼光。這就是安東尼·吉登斯所謂的脫域機(jī)制的第二種類型。在現(xiàn)代社會(huì)中,商品林立形形色色,人們不可能了解每一種商品,這也就是說我們對(duì)絕大多數(shù)商品是無知的。因此我們?cè)诓豢赡軐?duì)商品本身有明確的認(rèn)識(shí)的情況下,我們只能相信品牌,相信符號(hào)。我們與其說是相信符號(hào)不如說是相信創(chuàng)造符號(hào)意義的專家和精英以及他們的專業(yè)知識(shí)和眼光。作為消費(fèi)者,我們不知道阿瑪尼和范思哲的時(shí)裝到底好在哪里,但是我們知道它們是最好的,因?yàn)樗麄冇惺澜缟献詈玫脑O(shè)計(jì)師。

那么問題在于為什么我們不了解但卻能對(duì)符號(hào)做出如此的判斷呢?因?yàn)楝F(xiàn)代傳媒猛烈地信息轟炸。我們對(duì)于符號(hào)的認(rèn)同更多地是由于廣告充斥著我們生活的每時(shí)每刻、每個(gè)角落,不斷地重復(fù)直至你認(rèn)同其符號(hào)所包含的意義。

如今的廣告已經(jīng)無孔不入了,我們的消費(fèi)取向在很大程度上是有廣告決定的。

四、消費(fèi)社會(huì)中的信任

安東尼·吉登斯說:“所有的脫域機(jī)制都依賴于信任?！雹芡瑯訉?duì)于符號(hào)的信任也是一種信任。在消費(fèi)社會(huì)中,時(shí)尚就是典型的符號(hào)變遷的過程。時(shí)尚風(fēng)云變遷,但是我們總是抱以信任。我們相信時(shí)尚潮流所提出的符號(hào)的意義是真實(shí)可信的,是值得我們依靠的。但是在消費(fèi)社會(huì)中,這種信任是有其特殊性的,其特征主要表現(xiàn)在這種信任的交匯口并不是如安東尼·吉登斯所說的那樣脆弱,恰恰相反是堅(jiān)固的。因?yàn)樾湃伪旧碓诤艽蟪潭壬鲜潜蝗粘Ｉ钏鶑?qiáng)化的,是對(duì)某種類型的環(huán)境的默認(rèn),所以信任在時(shí)尚中牽涉到個(gè)人的歸屬感的問題的。時(shí)尚的功能不僅是區(qū)分不同的社會(huì)階層,同時(shí)也包括個(gè)人對(duì)于這個(gè)社會(huì)的融入,不會(huì)被其他社會(huì)成員看成是另類。在消費(fèi)社會(huì)中,不緊跟潮流的人會(huì)被認(rèn)為是落伍的、老土,于是乎在人群中被看作是缺乏共同語言的對(duì)象。由此很有可能會(huì)被排斥在一定的社會(huì)群體之外,這樣的人就可能是孤獨(dú)的、缺乏認(rèn)同感和歸屬感。相反跟從時(shí)尚比較緊的人就可以依據(jù)符號(hào)的意義而獲得群體的贊賞,由此獲得自我的滿足和尊嚴(yán)。因此除了追風(fēng)、跟風(fēng),其他選擇被排斥、被遮蔽。從這樣一個(gè)角度而言,時(shí)尚符號(hào)作為一種象征標(biāo)志,其在再嵌入的過程中的交匯口并不脆弱。因?yàn)闅w屬感和尊嚴(yán)是人的必然的需要,特別是在現(xiàn)代社會(huì)中基本的生理欲望已經(jīng)得到滿足的情況下更是如此。而且在時(shí)尚中,象征標(biāo)志存在的重要條件就是它的環(huán)境。顯然,消費(fèi)社會(huì)的環(huán)境和人們的生活習(xí)慣已經(jīng)將符號(hào)意義作為絕對(duì)的意義加以接受,沒有對(duì)之的必要的反思和懷疑。對(duì)時(shí)尚潮流的懷疑是不可能的,因?yàn)榉?hào)意義是自我認(rèn)同的,以自身為條件。這也就是說判斷符號(hào)意義的標(biāo)準(zhǔn)就是符號(hào)本身,所以其判斷的結(jié)果只會(huì)是自我認(rèn)同。

交匯口的堅(jiān)固也是個(gè)人缺乏反思和批判能力的一種表現(xiàn)。其實(shí)對(duì)交匯口的懷疑是來自于反思的,無知者是不會(huì)懷疑的。但是時(shí)尚符號(hào)并不是廣大消費(fèi)者創(chuàng)造的,而是有專家體系和精英階層創(chuàng)造的。所以實(shí)際上作為消費(fèi)者對(duì)符號(hào)本身是無知的,對(duì)創(chuàng)造符號(hào)的專業(yè)知識(shí)和眼光也是無知的。在時(shí)尚中,我們個(gè)人對(duì)時(shí)尚不可能做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。時(shí)尚風(fēng)氣不是科學(xué),是不可能重復(fù)實(shí)驗(yàn)和準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的,因此對(duì)時(shí)尚風(fēng)氣的預(yù)言是不可能的。我們面對(duì)時(shí)尚風(fēng)氣時(shí)是處在茫然無知的狀態(tài)中,所以我們只能相信專家體系和精英階層。因此面對(duì)時(shí)尚,我們只能追,而不可能趕超,因?yàn)橼s超本身在時(shí)尚中就是不合法的。如果說在前現(xiàn)代社會(huì)中,是過去決定現(xiàn)在;在現(xiàn)代社會(huì)中是未來決定現(xiàn)在;那么在消費(fèi)社會(huì)中,過去和未來均是不可靠的,不能被接受為標(biāo)準(zhǔn)的,唯一合法的只有斷裂的現(xiàn)在。超越時(shí)尚就是不時(shí)尚,其效果和落后于時(shí)尚是一樣的。由于取消了過去和未來的合法性,對(duì)時(shí)尚的真正理解和把握也是不可能的,理解一定是在歷史中的,而消費(fèi)社會(huì)是沒有歷史感的。因此在消費(fèi)社會(huì)中,對(duì)于時(shí)尚將是永遠(yuǎn)無知的,所以永遠(yuǎn)沒有反思和懷疑,其信任是很難打破的。

注釋:

①喬治·瑞澤爾.后現(xiàn)代社會(huì)理論.華夏出版社.2003.115.

②③④安東尼·吉登斯.現(xiàn)代性的后果.譯林出版社.2002,16、19、23.