陳禹安

春晚小品《不差錢》中趙本山多次提到搜狐網(wǎng)，這次主客體人氣指數(shù)相差極大的廣告植入。并沒有給搜狐帶來多大的效益，而春節(jié)過后，一篇題為《<不差錢>改詞植入廣告趙本山拿了百萬酬勞?》的報(bào)道火爆登場(chǎng)，搜狐在第二次傳搖中一改其弱勢(shì)地位，強(qiáng)勢(shì)成莊。

2009年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，趙本山及其得意弟子小沈陽表演的小品《不差錢》迅速紅遍全國(guó)，里面的經(jīng)典橋段被大量套用改編后，廣泛傳播。在這個(gè)小品中，趙本山等人3次提到了搜狐網(wǎng)。由此，這也被視為一個(gè)典型的植入式廣告。盡管趙本山的小品是一個(gè)人氣指數(shù)非常高的植入平臺(tái)，但客觀地說，搜狐的這次植入本身并沒有帶來多大的廣告效益。相反，倒是后期針對(duì)這次植入式廣告的二次營(yíng)銷在受眾中掀起了一片好奇的巨浪，口碑反響熱烈，傳播甚廣，收效明顯。

這是為什么呢?我們就以此為話題，來論說植入式廣告的二次營(yíng)銷。

第一次植入

搜狐的第一次植入效果不佳是可想而知的。我們前面已經(jīng)說過，趙本山的小品受眾極為廣泛，是一個(gè)非常好的植入主體，但也正因?yàn)槿绱?，植入的客體(用口頭語言三次提及搜狐)與之相比，更顯其微弱。趙本山的累積效應(yīng)，小沈陽的新爆亮相，主體極強(qiáng)，奪走了觀眾幾乎所有的注意力，而客體太弱，根本無法與主題爭(zhēng)奪受眾的注意力，植入式廣告主客體之間如此強(qiáng)弱分明，當(dāng)然無法形成較好的傳播效果。

對(duì)搜狐來說，面對(duì)的觀眾可以分成兩類。如下圖所示：一類是在此前已經(jīng)知道搜狐網(wǎng)是什么樣的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的(A類)，另一類是不知道搜狐網(wǎng)是何方神圣的(B類)。搜狐做廣告植入的目的也很明確，即讓知道搜狐網(wǎng)的更加崇信搜狐的實(shí)力和品牌，讓不知道搜狐的人更多地知曉、了解搜狐。在不知道不了解搜狐網(wǎng)的B類觀眾中，又可以繼續(xù)分成兩類，一類是因?yàn)閺V告的植入刺激而引發(fā)了對(duì)搜狐的好奇之心，并進(jìn)而加以了解(B1類)；另一類則無動(dòng)于衷，根本沒興趣了解搜狐是什么樣的(B2類)。為圖示方便起見，我們用等分來表示各類受眾，但受眾的實(shí)際人數(shù)顯然不會(huì)是等分的。

從前面的分析可以推斷，B2類觀眾必然是占多數(shù)。如果就此打住，來評(píng)判搜狐的植入式營(yíng)銷，那么我們可以說這是一次失敗的植入。

二次營(yíng)銷

但事情并未到此結(jié)束，搜狐在隨即開展的二次營(yíng)銷中迅即力挽狂瀾，大出風(fēng)頭。

春節(jié)過后，一篇題為《(不差錢)改詞植入廣告趙本山拿了百萬酬勞?》的媒體報(bào)道很快吸引了人們的關(guān)注，一時(shí)間議論紛起，口碑密集。

這篇報(bào)道一下子扭轉(zhuǎn)了搜狐在這次傳播中的弱勢(shì)地位，對(duì)趙本山以及《不差錢》的熱辣魅力進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)開發(fā)，從而最終達(dá)到了傳播目的。

報(bào)道從四個(gè)方面設(shè)置了激發(fā)點(diǎn)，來引爆受眾的好奇心、探究欲和傳播快感。

第一，事件內(nèi)幕。

內(nèi)幕最容易激發(fā)好奇心。當(dāng)人們把《不差錢》熱捧上天，卻把搜狐忘諸腦后的時(shí)候，用坊間傳聞的形式(這樣的形式非常地必要和恰當(dāng))，通過揭密“趙本山為了錢而植入搜狐廣告”的內(nèi)幕來強(qiáng)行激發(fā)人們的疑問，直接將搜狐和趙本山掛上鉤。這個(gè)時(shí)候，很多B2類的受眾就會(huì)很自然地對(duì)搜狐產(chǎn)生了興趣：是什么樣的一家公司可以讓趙本山愿意在億萬人矚目的春晚小品演出中提及呢?這家公司有什么獨(dú)特的魅力呢?

第二，百萬酬勞。

商業(yè)時(shí)代，人們對(duì)金錢數(shù)字十分敏感。在這個(gè)坊間傳聞中，設(shè)定了一個(gè)讓一般人怦然心動(dòng)的數(shù)字：100萬，而趙本山付出的代價(jià)僅僅是在小品中口頭提及“搜狐”三次。這顯然是一個(gè)非常昂貴的投入。對(duì)于受眾來說，自然就會(huì)發(fā)問，這家叫做“搜狐”的公司是不是具備極強(qiáng)的實(shí)力，才會(huì)一擲千金?當(dāng)受眾這樣想的時(shí)候，搜狐的目的已經(jīng)達(dá)到一大半了。

第三，私人關(guān)系。

接下來，報(bào)道卻話鋒一轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)為辟謠。搜狐網(wǎng)站的一位工作人員在接受采訪時(shí)，否認(rèn)了趙本山拿錢的傳聞，“趙本山這次一分錢都沒拿，完全是看在朋友的交情上才這么做的”。據(jù)說，大年三十那天，搜狐CEO張朝陽給趙本山打電話，問他是不是可以在小品里“提攜”一下，仗義的趙本山一口答應(yīng)下來。網(wǎng)站開始并沒有讓趙本山免費(fèi)做宣傳的意思，“但是大叔為人實(shí)誠(chéng)，他說以后大家互相幫忙吧，一分錢沒要我們的”。

這一做法非常犀利。100萬畢竟不是小數(shù)目，如果搜狐真的出了這個(gè)價(jià)錢，趙本山才植入“搜狐”，這自然是符合商業(yè)邏輯的。但人們的好奇心到這里也就停止了，說不定還會(huì)對(duì)趙本山本人產(chǎn)生一些負(fù)面的口碑?？墒牵瑘?bào)道說明這是免費(fèi)行為，是趙張二人的私人關(guān)系、哥們義氣所致，結(jié)果就大不一樣了。這說明張朝陽和趙本山的私人關(guān)系非同一般。張朝陽當(dāng)然也是很有知名度的商界大佬，但在普通大眾中，其影響力與小品之王趙本山是不能相比的。從這個(gè)角度來說，張朝陽又借勢(shì)趙本山，給自己和搜狐網(wǎng)站臉上貼了金。

第四，細(xì)節(jié)披露。

人們對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注非同一般。調(diào)查表明，一個(gè)有細(xì)節(jié)的故事的傳播率和可信度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過干巴巴的結(jié)論性話語。在這篇報(bào)道中，披露了一個(gè)非常重要的細(xì)節(jié)：趙本山接到這個(gè)請(qǐng)求的時(shí)候，其實(shí)春晚直播已經(jīng)開始了，“他9點(diǎn)多才動(dòng)手改劇本，當(dāng)時(shí)情況非常緊急，離他上場(chǎng)只有兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間了”。但是趙本山對(duì)劇本駕輕就熟，他只用了半個(gè)小時(shí)，就把網(wǎng)站名稱順利地鑲嵌進(jìn)去，并且和畢福劍排練了幾次，然后信心十足地上臺(tái)。

報(bào)道還煞有介事地寫了這樣一段話，其用意顯然是讓這個(gè)話題增加更多的真假難辨的傳播由頭。

針對(duì)上述傳聞，央視總編室主任程宏表示，具體情況自己并不清楚，“這塊兒不是我負(fù)責(zé)，我需要具體了解后才能回答”。至于網(wǎng)友“趙本山?jīng)]拿錢并不代表央視沒拿錢”的質(zhì)疑，程宏說：“這個(gè)你得問央視廣告部了，整個(gè)植入性廣告設(shè)計(jì)都是由廣告部來完成的?！庇浾咧码娧胍晱V告部，接電話的工作人員直言“我們也不清楚”。隨后記者從央視春晚一名工作人員處了解到，趙本山3次彩排加一次直播，沒有一次重樣的，“之前趙本山彩排時(shí)沒有提到搜狐，至于為何直播時(shí)加上去，我們也不清楚”。最后記者致電趙本山的經(jīng)紀(jì)人高大寬，他不認(rèn)那是植入廣告，“只是隨口說說”。問及有那么多網(wǎng)站為何偏偏指名搜狐，高大寬說：“我們的劇情里有《星光大道》的內(nèi)容，而《星光大道》之前的投票就在那里做的，就很自然地提到了。”

也許有人會(huì)對(duì)這則報(bào)道提出真實(shí)性方面的質(zhì)疑，但其實(shí)，我們沒有太大的必要去辨別這其中的是非真假。對(duì)我們真正有啟發(fā)和示范作用的是其關(guān)于植入式廣告二次營(yíng)銷清晰的演進(jìn)脈絡(luò)和傳播邏輯。

二次營(yíng)銷的原則

植入式廣告實(shí)質(zhì)上是以“隱”取勝的，但隨著植入式廣告的日益顯性化，指望第一次植入就取得良好傳播效益變得日益困難。這就需要在此基礎(chǔ)上進(jìn)行二次營(yíng)銷。

在足球比賽中，進(jìn)攻方的射門往往不能一蹴而就。這個(gè)時(shí)候，如果進(jìn)攻方有搶第二落點(diǎn)的良好意識(shí)，就能通過補(bǔ)射將球打入。

二次營(yíng)銷就是這種補(bǔ)射意識(shí)的體現(xiàn)。前面已經(jīng)分析過，

搜狐在小品中的第一次植入效果不好。如果沒有這篇報(bào)道的“補(bǔ)射”，雖說“搜狐”還會(huì)因?yàn)閯e的話題被傳播，但絕不會(huì)借由趙本山的名氣和《不差錢》的熱力而得到廣泛傳播。而要引發(fā)B2類人群對(duì)搜狐產(chǎn)生興趣，讓他們轉(zhuǎn)化為B1類人群，就要針對(duì)他們的特性，制造與其相適宜的傳播話題。而這篇后續(xù)報(bào)道非常完美地做到了這一點(diǎn)。

接下來，我們從這個(gè)案例中總結(jié)出幾條關(guān)于植入式廣告二次營(yíng)銷的基本原則。

第一，主體原則。

二次營(yíng)銷是一種衍生營(yíng)銷，是建立在第一次植入營(yíng)銷的基礎(chǔ)上的。如果沒有第一次的植入，就不可能有第二次的“補(bǔ)射”機(jī)會(huì)。所以，二次營(yíng)銷不是另起爐灶，而是依然以原來的主體為主體，盡力發(fā)掘利用主體的資源價(jià)值。在上面的這個(gè)案例中，主體始終是趙本山及其小品。但在第一次植入時(shí)，主動(dòng)權(quán)牢牢掌控在主體之手，主客體之間強(qiáng)弱分明，作為客體的植入式廣告力量微薄，難搶風(fēng)頭。而在進(jìn)行二次開發(fā)利用的時(shí)候，主動(dòng)權(quán)就掌握在營(yíng)銷人員的手中了。主體本來的正常使命(在春晚上娛樂觀眾)已經(jīng)完成，對(duì)客體的控制力已經(jīng)大大減弱，但其對(duì)受眾的影響力依舊存在。這就給二次營(yíng)銷的爆發(fā)提供了可能，關(guān)鍵則是在于如何在主體和自身之間建立一種足以引發(fā)口碑的紐帶。

對(duì)植入式廣告來說，重要的不是植入影視作品、舞臺(tái)劇或小品之中，而是要植入受眾的心智之中。所以，即便是第一次植入不成功，也不要輕易放棄。主體既然被選中，必定是有其價(jià)值的，只要精心策劃，一定可以通過“補(bǔ)射”甚或連續(xù)的“補(bǔ)射”，將這種價(jià)值援為我用，將“球”射進(jìn)消費(fèi)者的心智之中。

第二，意外原則。

在進(jìn)行二次營(yíng)銷的時(shí)候，如果不能制造意外，是無法將受眾已經(jīng)轉(zhuǎn)移的注意力再次吸引過來的。上面這個(gè)案例，制造了很多意外，而且層層推進(jìn)。先是推出坊間傳言(趙本山為錢植入搜狐)，這個(gè)意外在人們業(yè)已平靜的心海中蕩起漣漪。隨后則辟謠說，趙本山是免費(fèi)植入搜狐的。這又是一個(gè)意外，漣漪激蕩，凝聚成波濤。接連不斷的意外，強(qiáng)力誘導(dǎo)了人們的好奇心，讓他們按照營(yíng)銷者設(shè)定的路徑，走向營(yíng)銷者的傳播目的。

但是意外原則也不能濫用。當(dāng)你制造意外的同時(shí)，一定要預(yù)備好在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)(這個(gè)時(shí)機(jī)要視整體的營(yíng)銷節(jié)奏而靈活設(shè)定)給人們一個(gè)合理的解釋。否則，意外就成了噱頭甚或謊言，受眾感覺到自己被愚弄后，是會(huì)秋后算賬的。也就是說，在運(yùn)用意外原則的時(shí)候，要做到“既是意料之外，又是情理之中”。上述案例對(duì)這一點(diǎn)的把握比較精當(dāng)，因而取得了良好的效果。

第三，細(xì)節(jié)原則。

人們心智中的真相(也許并不是事實(shí)上的真相)是由細(xì)節(jié)構(gòu)筑而成的。如果沒有細(xì)節(jié)做支撐，在原來的植入式廣告上進(jìn)行二次開發(fā)，是比較困難的，也不會(huì)有好的效果。搜狐的這個(gè)案例中有很多細(xì)節(jié)，比如數(shù)字上的100萬、張朝陽打電話的時(shí)間、趙本山改臺(tái)詞的過程等。正是這些細(xì)節(jié)給人們的口碑傳播提供了最有趣的素材。如果沒有這些生動(dòng)而深刻的細(xì)節(jié)，即便是人們想傳播，也傳之不遠(yuǎn)。

總之，培養(yǎng)補(bǔ)射意識(shí)，做好二次營(yíng)銷，無論是補(bǔ)救原來的植入效果不彰，還是對(duì)原來的植入進(jìn)行增值提升，都能發(fā)揮良好的作用。而從植入式廣告的整個(gè)發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，開展二次營(yíng)銷也是非常必要的。這是受眾日漸洞悉植入把戲、主體過于強(qiáng)勢(shì)等情況的最佳對(duì)策。

編輯可肖