姜孝平

武漢琦洋機(jī)電公司主要從事空氣動(dòng)力系統(tǒng)專業(yè)服務(wù)，銷售空壓機(jī)及配件等產(chǎn)品，已有十五年的經(jīng)營(yíng)歷史。在當(dāng)前全球金融危機(jī)大環(huán)境下，并且空壓機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，本人通過(guò)學(xué)習(xí)和研究菲利普·科特勒著的《營(yíng)銷管理》及電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院的陳宏教授的《營(yíng)銷管理》講義，結(jié)合琦洋公司實(shí)際情況運(yùn)用STP營(yíng)銷理論制定琦洋公司營(yíng)銷管理戰(zhàn)略，對(duì)琦洋的營(yíng)銷活動(dòng)具有很好的指導(dǎo)意義。

一、營(yíng)銷核心概念

營(yíng)銷大師科特勒曾說(shuō)：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心，可定義為ＳＴＰ市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)細(xì)分 (Segmentation)，目標(biāo)市場(chǎng) (Targeting) 和市場(chǎng)定位 (Positioning)?！?市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷活動(dòng)中一個(gè)最重要的環(huán)節(jié)。它是企業(yè)了解市場(chǎng)及其競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)市場(chǎng)決策的基礎(chǔ)。由于消費(fèi)者的需要，欲望和需求的差異客觀存在，因此，一個(gè)企業(yè)也無(wú)法滿足廣闊消費(fèi)者市場(chǎng)。企業(yè)的營(yíng)銷者必須努力理解目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和需求，根據(jù)消費(fèi)者的差異性結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇合適的消費(fèi)者作為企業(yè)服務(wù)對(duì)象，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要內(nèi)容。 核心觀念創(chuàng)造出營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)和全面營(yíng)銷的導(dǎo)向。

二、琦洋公司營(yíng)銷管理戰(zhàn)略SWOT分析

背景：武漢琦洋公司主營(yíng)業(yè)務(wù)是空壓機(jī)及配件的銷售和服務(wù)，在武漢市大東門機(jī)電市場(chǎng)，武漢市烽火機(jī)電大市場(chǎng)，金楚龍機(jī)電城等等分布在武漢三鎮(zhèn)的專業(yè)市場(chǎng)里設(shè)有琦洋公司的展示廳。現(xiàn)有員工22名，直銷人員只有兩名，售后服務(wù)人員有4名，大多數(shù)人在展示廳里做銷售。琦洋公司從事該行業(yè)有十五年歷史，多年誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)贏得了廣大顧客的好評(píng)，從1998年起，每年都榮獲國(guó)家，省級(jí)，市級(jí)各項(xiàng)榮譽(yù)，2008年10月榮獲湖北省重合同守信用企業(yè)稱號(hào)。武漢琦洋通用機(jī)電設(shè)備有限公司是湖北省企業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)理事單位。

三、STP營(yíng)銷的步驟

四、市場(chǎng)細(xì)分

細(xì)分內(nèi)容

人員細(xì)分 產(chǎn)品細(xì)分 渠道細(xì)分 顧客細(xì)分

業(yè)務(wù)部1 工業(yè)空壓機(jī) 門店經(jīng)營(yíng) 工廠、制造加工廠

業(yè)務(wù)部2 工程用空壓機(jī) 網(wǎng)點(diǎn)銷售 公路、鐵路工程企業(yè)和個(gè)人

業(yè)務(wù)部3 螺桿式空壓機(jī) 直銷 環(huán)保、家具，食品企業(yè)

細(xì)分方法

1，確定細(xì)分變量 。

2，確定每個(gè)細(xì)分變量下的不同狀態(tài)。

3，在每個(gè)細(xì)分變量中，選擇一個(gè)狀態(tài)，構(gòu)成一個(gè)組合（一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)）。

4，對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行描述。

5，尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。

琦洋公司基于企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量和消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量的組合。

企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量

（1）文人：制造行業(yè)

（2）組織的法律形式：一般納稅人

（3）經(jīng)營(yíng)：對(duì)壓縮空氣動(dòng)力有一定使用量

（4）情景：訂貨量

（5）特征：對(duì)琦洋公司忠誠(chéng)度高

武漢琦洋公司主要從事空氣動(dòng)力系統(tǒng)專業(yè)服務(wù)，通過(guò)企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量的確定并結(jié)合琦洋公司自身的特點(diǎn)選擇適合琦洋公司的服務(wù)對(duì)象應(yīng)該是制造行業(yè)具有一般納稅人資格，并且使用壓縮空氣作為動(dòng)力來(lái)完成經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)的企業(yè)，在日常經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)空壓機(jī)及配件，維修保養(yǎng)等等有訂貨量的企業(yè)。通過(guò)琦洋公司十幾年的經(jīng)營(yíng)情況了解，環(huán)保、家具、食品等等制造企業(yè)對(duì)琦洋公司忠誠(chéng)度特別高，是琦洋公司的重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象。

消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量

（1）地理：湖北省武漢市

（2）人文：年齡45歲左右

（3）生活方式:參加工程活動(dòng)的勞動(dòng)者

（4）行為：使用時(shí)機(jī)

（5）時(shí)間：快

湖北省武漢市及周邊300公里范圍，公路、鐵路、地鐵等等路橋工程，目前此項(xiàng)目較多，參與工程的勞動(dòng)者年齡大多在45歲左右，工程時(shí)間較緊，要求供貨及時(shí)快捷，武漢琦洋公司提供工程用空壓機(jī)及掘進(jìn)設(shè)備快速滿足消費(fèi)者的需求。

五、目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)是在細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

有效細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

衡量性。細(xì)分市場(chǎng)大小、購(gòu)買了和特性是能夠衡量的。

足量性。細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模大到足夠獲利的程度。

實(shí)現(xiàn)性。細(xì)分市場(chǎng)能夠被有效達(dá)到和為之服務(wù)。

差異性。在概念上能被區(qū)別，并對(duì)不同的營(yíng)銷組合方案和因素有不同的反應(yīng)。

執(zhí)行性。為吸引和服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃能夠表述。

評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)

評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)考慮兩個(gè)因素：細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的總體吸引了，公司的目標(biāo)和資源。例如細(xì)分市場(chǎng)的大小、成長(zhǎng)性、盈利性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險(xiǎn)等等，其次，細(xì)分市場(chǎng)的投資與公司的目標(biāo)和資源是否一致。

琦洋公司對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后結(jié)合自身企業(yè)特點(diǎn)和不同發(fā)展階段的狀況，可考慮五種目標(biāo)市場(chǎng)模式。

（1）密集單一市場(chǎng)模式。琦洋公司通過(guò)密集營(yíng)銷，更加了解細(xì)分市場(chǎng)的需要，可建立鞏固的市場(chǎng)地位。企業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)象單一，可以集中力量在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上獲得較高的市場(chǎng)占有率。采用該模式，由于目標(biāo)市場(chǎng)范圍較窄，因而經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)更大，公司可以在多個(gè)需要服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)選擇時(shí)，應(yīng)該注意在成本、業(yè)績(jī)和技術(shù)方面的細(xì)分市場(chǎng)的相互關(guān)系。琦洋公司設(shè)法在超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷，即一組有相同開(kāi)發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)。

（2）產(chǎn)品專業(yè)化模式。琦洋公司集中生產(chǎn)空壓機(jī)，向各類服務(wù)對(duì)象銷售這種產(chǎn)品。采用這種模式可以相對(duì)擴(kuò)大市場(chǎng)面，有利于擺脫對(duì)個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)的依賴，降低風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，由于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)又相對(duì)集中，有利于企業(yè)充分發(fā)揮某個(gè)特定產(chǎn)品領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在所開(kāi)發(fā)產(chǎn)品方面樹立良好的聲譽(yù)。

（3）市場(chǎng)專業(yè)化模式。琦洋公司專門某個(gè)顧客群體的各種需要和服務(wù)。例如，琦洋公司可以為路橋工程類顧客提供工程空壓機(jī)、潛孔鉆，風(fēng)鎬，鎬釬等一系列產(chǎn)品，公司專門為該顧客群體服務(wù)，并獲得良好的聲譽(yù)，成為路橋工程類客戶的供應(yīng)商。

（4）選擇專業(yè)化模式。琦洋公司選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上有吸引力并符合公司的目標(biāo)和資源。這些細(xì)分市場(chǎng)之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，但在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都有利可圖。多細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但是對(duì)企業(yè)的資源和營(yíng)銷能力有高的要求。

（5）完全覆蓋市場(chǎng)模式。用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。當(dāng)琦洋公司發(fā)展成為大公司時(shí)才能采用完全覆蓋市場(chǎng)模式戰(zhàn)略，例如，琦洋公司（空壓機(jī)市場(chǎng)）。可以通過(guò)無(wú)差異營(yíng)銷和差異營(yíng)銷達(dá)到覆蓋整個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)的目的。

在無(wú)差異營(yíng)銷中，公司可以不考慮細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)別，僅推出一種產(chǎn)品來(lái)追求整個(gè)市場(chǎng)。在差異營(yíng)銷中，公司同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。

小結(jié)：目標(biāo)市場(chǎng)重要是選對(duì)琦洋公司的客戶，在當(dāng)前的狀況下，琦洋公司主要選擇環(huán)保、食品、家具等生產(chǎn)制造企業(yè)和路橋工程項(xiàng)目企業(yè)和個(gè)人作為公司的服務(wù)對(duì)象。

六、市場(chǎng)定位

定位的定義：就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特、有價(jià)值的行為。

定位基礎(chǔ)：攻心為上，感情投資。

定位的重要性：創(chuàng)造差異；識(shí)別對(duì)手；形成優(yōu)勢(shì)；有的放矢。

可定位的東西：產(chǎn)品，服務(wù)，品牌，組織，個(gè)人，其他。

定位要點(diǎn)：永爭(zhēng)第一，第一印象很重要，因?yàn)槿藗兛偸侨菀子涀〉谝弧?/p>

定位方法：1、特色定位。2、利益定位。3、文化定位。4、使用定位。5、使用人定位。6、類別定位。7、產(chǎn)品目錄定位。8、迎頭定位。9、避強(qiáng)定位。10、對(duì)抗定位。11、比附定位。

定位技術(shù)：

制做定位圖的步驟

確定關(guān)鍵特征因子，找出兩種狀態(tài)確定諸品牌在定位圖的位置。

定位圖：

紅五環(huán).琦洋品牌空壓機(jī)與其他品牌定位圖

琦洋公司確定紅五環(huán).琦洋品牌空壓機(jī)在湖北省地區(qū)銷售量第一的地位，主要提供高品質(zhì)高價(jià)位的螺桿式空壓機(jī)來(lái)滿足環(huán)保、食品、家具等等工業(yè)制造企業(yè)的需求；提供高品質(zhì)低價(jià)位的活塞式空壓機(jī)滿足路橋工程的企業(yè)和個(gè)人的需求。

七、結(jié)論

本文運(yùn)用菲利普·科特勒的營(yíng)銷管理理論，按照STP營(yíng)銷步驟結(jié)合武漢琦洋公司的實(shí)際情況，制定出琦洋公司營(yíng)銷管理戰(zhàn)略，確定琦洋公司在湖北省銷售量第一的地位，明確了琦洋公司的服務(wù)對(duì)象是環(huán)保等工業(yè)企業(yè)和路橋工程項(xiàng)目企業(yè)和個(gè)人，有利于琦洋公司集中精力和資源，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很輕松地取得營(yíng)銷業(yè)績(jī)。不久，可以看到琦洋公司能夠輕松自如地在湖北省空壓機(jī)行業(yè)里取得卓越的成就。

（作者系電子科技大學(xué)MBA、武漢琦洋通用機(jī)電設(shè)備有限公司董事長(zhǎng)）