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      傳統(tǒng)工業(yè)品營銷創(chuàng)新的突破口

      2009-07-31 07:50:50王一工
      銷售與市場·管理版 2009年19期
      關(guān)鍵詞:行業(yè)性重工搜索引擎

      王一工

      手行業(yè)性質(zhì)不同,工業(yè)品的營銷創(chuàng)新相對消費(fèi)品來說顯得更加困難,營銷手段遠(yuǎn)不如后者豐富。然而,工業(yè)品行業(yè)眾多中小企業(yè)要贏得更多訂單,營銷差異化又是相對更可行的一條途徑,這種差異化的一個關(guān)鍵就是:搶先占有潛在客戶的關(guān)注。

      一項(xiàng)機(jī)械設(shè)備行業(yè)的調(diào)查顯示,有效利用網(wǎng)絡(luò)營銷,可以幫助中小企業(yè)的銷售提高40%左右。網(wǎng)絡(luò)營銷能幫助企業(yè)提供比競爭者更有價值、更有效率的產(chǎn)品和服務(wù),從而有效促進(jìn)銷售,擴(kuò)大市場規(guī)模。但是,取得這種效果的前提是“有效利用”,這就涉及企業(yè)采用伺附力式開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

      以機(jī)械設(shè)備行業(yè)為例,目前企業(yè)采用最多的網(wǎng)絡(luò)營銷方式是利用行業(yè)性的B2B電子商務(wù)網(wǎng)站,另外也有部分企業(yè)利用搜索引擎推廣,我們可以從三方面評倍兩種方式的推廣效率:

      1效果性。主要取決于受眾規(guī)模和受眾質(zhì)量。從受眾規(guī)???,搜索引擎是83.4%的互聯(lián)網(wǎng)用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑,近1500萬商業(yè)人士會通過搜索引擎查找新網(wǎng)站,而行業(yè)性網(wǎng)站平均注冊會員數(shù)一般不超過萬家,大多只有幾千家;從受眾質(zhì)量看,行業(yè)性網(wǎng)站的受眾具有很強(qiáng)的目的性,受眾質(zhì)量較好,而搜索引擎由于具有很強(qiáng)的信息靶向性,在受眾質(zhì)量上同樣能很好地滿足企業(yè)的推廣需要。

      2 效益性。行業(yè)性網(wǎng)站依據(jù)影響力不同,收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也不同,由于對推廣效果難以衡量,這種投入方式類似傳統(tǒng)廣告的網(wǎng)上移植;而搜索引擎推廣由于是按點(diǎn)擊付費(fèi),企業(yè)能掌握推廣效果,最大程度節(jié)省投入、成本。

      3 便利性。行業(yè)l生網(wǎng)站由于產(chǎn)品和企業(yè)信息是依照登錄時間排序,需要企業(yè)派專人維護(hù),一定程度上有違電子商務(wù)便利性的特點(diǎn);而搜索引擎推廣管理相對便捷,可以根據(jù)企業(yè)需求進(jìn)行靈活的推廣安排。

      從上述評估可見,目前機(jī)械設(shè)備企業(yè)“重行業(yè)網(wǎng)站,輕搜索推廣”的網(wǎng)絡(luò)營銷方式,更多體現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷思維的簡單復(fù)制,造成企業(yè)在行業(yè)網(wǎng)站“扎堆競爭”,面對潛在客戶的需求只能被動等待,而不能針對需求進(jìn)行主動的信息推送。這種“一條腿走路”的網(wǎng)絡(luò)營銷,顯然難以搶占客戶關(guān)注,贏得更多商機(jī)。

      河南黎明重工的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐,可以給我們提供有益的借鑒。這家礦山機(jī)械設(shè)備企業(yè)經(jīng)過4年的百度搜索推廣,網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的業(yè)務(wù)已占公司總業(yè)務(wù)量的20%。

      2004年,黎明重工決定把搜索引擎營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的突破口,開始嘗試百度搜索推廣。使用百度推廣后,黎明重工體驗(yàn)到了“足不出戶,客戶主動找上門”的推廣效果,企業(yè)網(wǎng)站訪問量和電話咨詢大幅增長。通過網(wǎng)站后臺分析和對電話咨詢、上門拜訪的客戶統(tǒng)計(jì)證實(shí),其中絕大部分來自百度推廣。眼見這樣的效果,黎明重工專門成立了網(wǎng)絡(luò)推廣部門,網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)逐步擴(kuò)充到60多人,而百度搜索推廣也已成為其網(wǎng)絡(luò)營銷的主要工具。

      在往年,黎明重工的內(nèi)銷與出口比例基本各占一半,金融危機(jī)后面對國際市場需求疲軟,他們針對性地調(diào)整了網(wǎng)絡(luò)推廣方式,降低針對國際客戶的行業(yè)B2B網(wǎng)站推廣力度,加強(qiáng)針對國內(nèi)客戶的百度搜索推廣。而百度的專業(yè)服務(wù)也為他們提供了有力支持,幫助公司重新優(yōu)化搜索推廣方案,帶來了更多的有效訪問。在黎明重工的示范效應(yīng)下,河南80%的礦山機(jī)械企業(yè)先后加入百度搜索推廣,使這個傳統(tǒng)意義上的“夕陽產(chǎn)業(yè)”呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。

      黎明重工的實(shí)踐,驗(yàn)證了搜索推廣對于機(jī)械設(shè)備等傳統(tǒng)工業(yè)品行業(yè)的營銷創(chuàng)新有極大的市場價值,這一點(diǎn)從百度搜索引擎的熱門關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)中也可見一斑——這些熱門關(guān)鍵詞的背后,就是搜索者的采購需求。

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