曹勁松

網(wǎng)絡(luò)媒體議程不僅可以將傳統(tǒng)媒體議程在內(nèi)容上加以擴(kuò)充，在傳播空間上加拓展，在傳播效果上加以放大，而且其自身也表現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體議程所不同的特點(diǎn)，形成網(wǎng)絡(luò)媒體議程自身的發(fā)展規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)議程傳播已呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體不同的傳播影響和效果，對(duì)于政府和地方的形象傳播作用十分顯著，直接作用于網(wǎng)絡(luò)受眾的形象認(rèn)知過(guò)程，成為形象建構(gòu)的重要渠道。

網(wǎng)絡(luò)媒體作為每個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶可以互動(dòng)參與和共享的信息平臺(tái)日益為人們所喜愛(ài)和依賴，特別是在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)生活條件下，廣大中青年人群越來(lái)越多地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交往和意見(jiàn)表達(dá)，網(wǎng)絡(luò)媒體議程逐漸成為影響公眾議程和社會(huì)輿論的主渠道。從網(wǎng)絡(luò)媒體議程的發(fā)展過(guò)程和傳播效果上看，具有草根性、散播性、透明性、共享性和駐存性等主要特點(diǎn)。這些新特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)議程的傳播規(guī)律和傳播效果不同于傳統(tǒng)媒體議程，因此在分析和研判網(wǎng)絡(luò)輿情、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)時(shí)，必須加以認(rèn)真研究，找到行之有效的方法。

議程的傳播影響

網(wǎng)絡(luò)媒體議程傳播影響使得網(wǎng)絡(luò)媒體議程更加能夠接近民意、反映民愿、表達(dá)民聲，是實(shí)現(xiàn)公眾知情權(quán)和表達(dá)權(quán)的重要渠道；但網(wǎng)上匿名表達(dá)往往也使網(wǎng)絡(luò)議程發(fā)展存在著免責(zé)化、無(wú)序化和攻擊性等不良傾向，并容易為形形色色的各種社會(huì)力量所借助，以實(shí)現(xiàn)的其所代表的集團(tuán)、局部或個(gè)體的利益訴求。

因此，掌握網(wǎng)絡(luò)媒體議程傳播規(guī)律，把握網(wǎng)絡(luò)輿論方向，已成為正確引導(dǎo)社會(huì)輿論的新課題。網(wǎng)絡(luò)媒體議程的傳播影響主要體現(xiàn)在傳播速度的快捷化、信息內(nèi)容的增量化、觀點(diǎn)導(dǎo)向的多極化、態(tài)度表達(dá)的情緒化、認(rèn)知建構(gòu)的深度化和議程發(fā)展的持續(xù)化等具體方面。

快捷化是指網(wǎng)絡(luò)議程的傳播速度之快，往往形成爆炸性的影響。特別是移動(dòng)通訊和3G技術(shù)及其用戶的發(fā)展與普及，人們將迎來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)議程可以隨時(shí)隨地地被加載到網(wǎng)上，同時(shí)也能夠到達(dá)使用者那里，并從現(xiàn)在以固定在線為主的網(wǎng)民發(fā)展成為通過(guò)移動(dòng)技術(shù)隨時(shí)在線的網(wǎng)民。這就直接擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)媒體議程的傳播覆蓋面和受眾到達(dá)率，其傳播影響可以在短時(shí)間，甚至是瞬間爆發(fā)出來(lái)，時(shí)常令人們措手不及。

增量化是指網(wǎng)絡(luò)議程在傳播的過(guò)程中，由于網(wǎng)民的積極參與，信息雪球越滾越大，內(nèi)容涉及面也越來(lái)越廣。網(wǎng)絡(luò)議程傳播并不是簡(jiǎn)單地被復(fù)制和轉(zhuǎn)載，而是網(wǎng)民在點(diǎn)擊瀏覽的過(guò)程中，不斷加入大量的個(gè)性化評(píng)論，以及提供與此議程相關(guān)的信息內(nèi)容。同時(shí)，各種網(wǎng)站為了使議程的關(guān)注度放大，也常常通過(guò)信息鏈接、閱讀評(píng)論、專題網(wǎng)頁(yè)和觀點(diǎn)調(diào)查等方式，開放式地集納與議程相關(guān)信息內(nèi)容，在方便網(wǎng)民了解相關(guān)信息的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)由信息集成和互動(dòng)表達(dá)相結(jié)合的傳播方式所帶來(lái)的更為廣泛和有效的瀏覽量和關(guān)注度。

多極化主要指網(wǎng)絡(luò)議程傳播中同時(shí)存在著各種觀點(diǎn)和判斷，此消彼漲。網(wǎng)絡(luò)議程傳播是受眾直接參與表達(dá)的互動(dòng)性大眾傳播方式，人們?cè)诮邮茏h程信息的過(guò)程中，不單單是受議程本身所具有的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、價(jià)值、邏輯等方面的影響，而是將個(gè)體的立場(chǎng)和邏輯直接加入其中，并隨著議程繼續(xù)傳播。讓其他受眾共享自己的分析和判斷。由于每個(gè)人的社會(huì)角色、利益訴求、認(rèn)知能力和成長(zhǎng)環(huán)境、個(gè)體經(jīng)歷、人格類型等方面是不同的，客觀上存在著很大差異，這就使網(wǎng)絡(luò)議程在傳播的過(guò)程中，其價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和判斷必然隨著人們的表達(dá)參與而呈現(xiàn)出多元化和多極化。

情緒化是指網(wǎng)民在參與網(wǎng)絡(luò)議程傳播過(guò)程中，其觀點(diǎn)表達(dá)大多伴隨著個(gè)體強(qiáng)烈的情緒宣泄，這種情緒上互動(dòng)與感染時(shí)常能夠左右人們的價(jià)值判斷。在某種程度上也會(huì)越過(guò)基本的社會(huì)認(rèn)知和道德底線而放縱自己的言論，形成情緒化的、非理性的、偏激的觀點(diǎn)和輿論，使網(wǎng)絡(luò)議程在傳播和發(fā)展的過(guò)程中偏離理性軌道，呈現(xiàn)出由網(wǎng)民情緒主導(dǎo)，這種情緒化的網(wǎng)絡(luò)議程推進(jìn)很容易為各種社會(huì)力量所借助，也為出于各種不同目的網(wǎng)民所利用，其實(shí)際傳播效果往往超出網(wǎng)絡(luò)議程參與者的預(yù)期，有時(shí)甚至與議程推動(dòng)者的初衷相悖。

深度化是指隨著網(wǎng)絡(luò)議程的傳播，可以逐步揭示表面議程背后的問(wèn)題，使議程向縱深拓展。一個(gè)問(wèn)題進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)議程之后，網(wǎng)民不僅能進(jìn)一步提供與此相關(guān)的信息、觀點(diǎn)，使議程在內(nèi)容不斷充實(shí)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大傳播影響，而且也會(huì)深入到議程內(nèi)容的表象背后，反映和揭示更為深層的問(wèn)題，追本溯源、正本清源。這就使得網(wǎng)絡(luò)媒體的初始議程在傳播過(guò)程中發(fā)生轉(zhuǎn)向和變化，將原來(lái)議程還沒(méi)有涉及到的方面納入議程中來(lái)，并持續(xù)引發(fā)網(wǎng)民的關(guān)注效應(yīng)和參與熱情，并促使相關(guān)輿論的迅速升溫。

持續(xù)化是指網(wǎng)絡(luò)議程傳播過(guò)程中，只要有相關(guān)信息的支持，其議程就可以持續(xù)不斷地進(jìn)行下去，并隨著人們對(duì)支持信息內(nèi)容的關(guān)注度大小而被重新置入到相應(yīng)的網(wǎng)上傳播空間。網(wǎng)絡(luò)議程一旦有新的信息支持，并不是在其已經(jīng)沉下去的網(wǎng)絡(luò)空間位置上繼續(xù)加入新的信息內(nèi)容或鏈接，而是根據(jù)新信息的內(nèi)容性質(zhì)，被重新放置到首頁(yè)或其他能夠被有效關(guān)注的位置上，并同時(shí)將已經(jīng)沉下去的議程內(nèi)容重新放置到相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)空間位置上。這就使得網(wǎng)絡(luò)議程在信息支撐的持續(xù)化過(guò)程中，其傳播影響可以隨時(shí)被進(jìn)一步放大，引發(fā)人們新一輪的關(guān)注集聚和積極參與，并有可能衍生出其他議程內(nèi)容，

網(wǎng)絡(luò)議程的傳播影響對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體形象建構(gòu)、傳播和受眾認(rèn)知起著決定性的作用，我們要善于借助和發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)議程傳播影響的作用，積極放大有利于主體正面形象積累的信息覆蓋和議程持續(xù)，盡可能地壓縮不利于形象塑造的網(wǎng)絡(luò)議程，把握好網(wǎng)絡(luò)形象傳播效果。

從感性到理性

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體受眾和傳播影響的不斷擴(kuò)大，人們?cè)絹?lái)越多地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息建立起對(duì)相關(guān)對(duì)象的形象認(rèn)知及其評(píng)價(jià)，同時(shí)也將自己的認(rèn)知結(jié)果和評(píng)價(jià)意見(jiàn)反饋到網(wǎng)上，形成互動(dòng)式的形象傳播鏈條。基于網(wǎng)絡(luò)議程特點(diǎn)和傳播影響，把握網(wǎng)絡(luò)媒體形象傳播的認(rèn)知規(guī)律和生成效果，有助于我們?cè)诮M織形象管理中通過(guò)積極有效的議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)受眾良好的形象認(rèn)識(shí)效果。從網(wǎng)絡(luò)受眾的角度分析，網(wǎng)絡(luò)媒體形象傳播的認(rèn)知效果主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

從感性到理性，情緒化認(rèn)知先于理性判斷。人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體所提供的信息，一方面可以結(jié)合自身已有的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，形成對(duì)事物形象認(rèn)知與判斷；另一方面，也可以結(jié)合其他個(gè)體通過(guò)網(wǎng)上所提供形象認(rèn)知結(jié)果和意見(jiàn)，形成自己的理解和判斷。網(wǎng)絡(luò)形象傳播既為每一個(gè)人提供了直接的認(rèn)知對(duì)象信息，又同時(shí)提供了其他個(gè)體已形成的關(guān)于某一特定對(duì)象的認(rèn)知結(jié)果，這就為人們的認(rèn)知過(guò)程構(gòu)建了一個(gè)由信息和意見(jiàn)共同組成的立體坐標(biāo)，極大地豐富和拓展了人們認(rèn)識(shí)事物的經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，

因此，網(wǎng)絡(luò)形象認(rèn)知的意見(jiàn)從眾心理效應(yīng)表現(xiàn)得十分明顯，人們獨(dú)立的、批判性的理性判斷不僅落后于情緒化的、從眾的認(rèn)知判斷，而且常常受

情緒化因素的影響和放大，而忽視自身的理性認(rèn)知建構(gòu)。這種網(wǎng)上形象認(rèn)知效果在很大程度上助長(zhǎng)了人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的情緒宣泄，放大了形象傳播過(guò)程中的意見(jiàn)評(píng)價(jià)，也是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)暴力形成的一個(gè)重要因子。我們要充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)形象傳播的這一認(rèn)知效應(yīng)，主動(dòng)在相關(guān)對(duì)象的信息傳播過(guò)程中加入先導(dǎo)性的評(píng)價(jià)意見(jiàn)，以引導(dǎo)人們情緒化的反應(yīng)和意見(jiàn)認(rèn)同；或?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)受眾提供多維化的意見(jiàn)參考平臺(tái)，促使其客觀審視來(lái)自不同方面的意見(jiàn)評(píng)價(jià)，形成相對(duì)客觀與平衡的情緒化認(rèn)知效果，并最終促使人們形成理性判斷，實(shí)現(xiàn)形象傳播的受眾認(rèn)知目標(biāo)與結(jié)果。

從旁觀到表達(dá)，互動(dòng)參與成重要認(rèn)知環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)傳播營(yíng)造了一個(gè)開放的傳播環(huán)境，在這種環(huán)境下，一方面?zhèn)€體加速了自我的認(rèn)知建構(gòu)過(guò)程，另一方面又促進(jìn)了不同個(gè)體間在認(rèn)識(shí)事物過(guò)程中的意見(jiàn)交流。從網(wǎng)絡(luò)形象傳播對(duì)個(gè)體認(rèn)知的影響過(guò)程來(lái)看，人們大都經(jīng)歷了從旁觀者角色到表達(dá)意見(jiàn)、參與意見(jiàn)交流的傳播者角色轉(zhuǎn)換，并且后者對(duì)人們形象認(rèn)知的形成往往起著決定性作用。建構(gòu)主義理論向我們揭示了人們?cè)谡J(rèn)知形成過(guò)程中外部信息與自我認(rèn)知圖式之間相互作用關(guān)系，個(gè)體要形成新的認(rèn)知結(jié)果，必須打破原有的圖式。網(wǎng)絡(luò)所提供的個(gè)體間廣泛而充分的意見(jiàn)交流，有助于個(gè)體根據(jù)外部信息建構(gòu)起新的圖式。

形象傳播的個(gè)體認(rèn)知效果無(wú)外乎三種情形：一是新信息與已有的信息積累不發(fā)生矛盾，可以進(jìn)一步鞏固原有的形象認(rèn)知；二是新信息填補(bǔ)了信息積累中的空白，可以建立新的形象認(rèn)知；三是新信息與已有的信息積累發(fā)生沖突，在打破原有形象認(rèn)知的基礎(chǔ)上，根據(jù)新的信息重構(gòu)新的形象。鞏固、樹立、重建受眾的形象認(rèn)知是形象傳播的三大訴求，有效運(yùn)用網(wǎng)上意見(jiàn)交流平臺(tái)促進(jìn)個(gè)體的形象認(rèn)知效果，已成為網(wǎng)絡(luò)形象傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)把握得好，則形象傳播可以收到事半功倍的效果；反之，不僅事倍功半，而且有時(shí)甚至出現(xiàn)事與愿違的相反傳播效果。因此，網(wǎng)絡(luò)形象傳播必須將與網(wǎng)民互動(dòng)性的意見(jiàn)交流作為與形象信息本身的傳播同等重要的環(huán)節(jié)來(lái)對(duì)待，不僅要主動(dòng)加強(qiáng)形象主體與網(wǎng)民之間的積極互動(dòng)，而且要從形象的認(rèn)知者角色出發(fā)，借助網(wǎng)民間的意見(jiàn)交流，促進(jìn)形象傳播效果的形成。

從質(zhì)疑到肯定

從質(zhì)疑到肯定，批判之后方有結(jié)論性觀點(diǎn)。人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)形象認(rèn)知的過(guò)程中，普遍經(jīng)歷了從質(zhì)疑到肯定的認(rèn)識(shí)環(huán)節(jié)，即首先對(duì)認(rèn)知對(duì)象的信息持有懷疑、批判、否定的基本態(tài)度，通過(guò)分析、比較、綜合等思維活動(dòng)，再形成自己結(jié)論性的觀點(diǎn)。這一過(guò)程不僅提高了形象認(rèn)知的理性化程度，使人們認(rèn)知能力和水平得到進(jìn)一步提高，而且對(duì)于網(wǎng)絡(luò)虛假信息起到了過(guò)濾和消解作用，降低了網(wǎng)絡(luò)非真實(shí)信息對(duì)人們認(rèn)知造成的障礙和誤導(dǎo)，有利于網(wǎng)絡(luò)傳播正向功能的發(fā)揮。因此，網(wǎng)絡(luò)形象傳播要注重調(diào)動(dòng)人們對(duì)于相關(guān)信息進(jìn)行理性分析的積極性，通過(guò)主動(dòng)的網(wǎng)上信息解讀和網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的深入解析，引導(dǎo)和促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)受眾形成符合于客觀對(duì)象本身的形象認(rèn)知。

從趨同到認(rèn)同，主觀選擇性上升為客觀性。網(wǎng)絡(luò)既是一個(gè)大眾信息傳播平臺(tái)，也是一個(gè)公眾意見(jiàn)表達(dá)平臺(tái)，人們對(duì)于客觀對(duì)象的認(rèn)知態(tài)度、立場(chǎng)和觀點(diǎn)都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)顯現(xiàn)并加以傳播。一方面網(wǎng)上多數(shù)人的意見(jiàn)傾向常常左右人們對(duì)于某一特定對(duì)象認(rèn)知的結(jié)果，從眾性的趨同可以滿足網(wǎng)民的一種歸屬感；另一方面，個(gè)體將自我認(rèn)知結(jié)果反饋到網(wǎng)上，在得到其他人的認(rèn)同和支持時(shí)，也能夠獲得一種滿足感和成就感。在這個(gè)過(guò)程中主要有兩種方法，即意見(jiàn)影響和意見(jiàn)激勵(lì)，前者是對(duì)網(wǎng)民形象認(rèn)知的初始作用，以幫助人們形成第一印象和主觀判斷；后者則是對(duì)網(wǎng)民客觀認(rèn)知結(jié)果的支持和鼓勵(lì)，使之能夠鞏固和擴(kuò)大正確的形象認(rèn)知結(jié)論。

從短暫到鞏固，重復(fù)性信息有助認(rèn)知積累。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播環(huán)境下，信息的簡(jiǎn)單重復(fù)往往會(huì)被人們所忽略，人們需要不斷關(guān)注新的信息。而認(rèn)知導(dǎo)向一致的信息重復(fù)則能夠在不斷滿足人們新的信息需要的過(guò)程中，將形象認(rèn)識(shí)結(jié)果積累下來(lái)，形成人們對(duì)于特定對(duì)象的常態(tài)化或習(xí)慣性認(rèn)知，并轉(zhuǎn)化為自身的評(píng)價(jià)口碑，

因此，形象傳播既不是一蹴而就的，也不是一成不變的，而是要不斷通過(guò)反映客觀對(duì)象的真實(shí)信息，形成有助于形象認(rèn)知目標(biāo)的重復(fù)性信息的傳播鏈條，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)源源不斷地提供給網(wǎng)民，使之能夠從短暫的形象認(rèn)知刺激轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)久的形象認(rèn)知結(jié)果。這就需要我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)形象傳播中主動(dòng)建立起傳播目標(biāo)和實(shí)施計(jì)劃，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，優(yōu)化形象傳播策略，隨時(shí)提供網(wǎng)民可接受的形象信息，持續(xù)擴(kuò)大受眾的正面形象認(rèn)知積累，實(shí)現(xiàn)和鞏固形象傳播的動(dòng)態(tài)效果。

總之，網(wǎng)絡(luò)媒體形象傳播的認(rèn)知效果既有與傳統(tǒng)媒體相似相近的一面，又具有其自身的獨(dú)特規(guī)律，需要加以認(rèn)真研究，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展，不斷提高我們的實(shí)踐能力和傳播水平，使網(wǎng)絡(luò)媒體在形象傳播中發(fā)揮更加積極的作用。