彭傳新　陳　實

“奢侈”的翻譯是Luxury、Luxus，其涵義是“額外的”或“生活的附加品”，是無形價值／有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。通俗點說即“沒有人需要，但都想要”的消費品。在當下，奢侈品的概念正在發(fā)生變化，對珍貴原料的過度利用的“舊式奢侈”(如黃金水龍頭)已經(jīng)過時，利用智慧和知識來對待和使用原料的“新式奢侈”則大當其道。那么，怎樣的基因才能保證奢侈血脈的純凈?這里通過黃鶴樓·1916的案例，來梳理奢侈品品牌的四大特征，為這個高貴血統(tǒng)的家族破解基因密碼。

1基因一：品質(zhì)卓越奢侈品的理想消費者會充分考慮到產(chǎn)品的精湛品質(zhì)和蘊含的高新技術(shù)。奢侈品品牌在科技創(chuàng)新和社會影響方面堪與專業(yè)研究所媲美。如黃鶴樓·1916就廣采世界各地的優(yōu)質(zhì)煙葉原料，煙葉的選出率為200公斤精選出1公斤，配合武漢煙草工程師的手工生產(chǎn)，片片如黃金般珍貴，呈現(xiàn)至高品質(zhì)。

2基因二：身世顯赫奢侈品是商品拜物教的圖騰柱。奢侈品品牌都有一本詳細的家譜，不可復制的家族自豪感讓奢侈品品牌遠遠把高檔品牌甩開。談奢侈品屬性，黃鶴樓具有其先天的貴族血統(tǒng)。作為形的黃鶴樓是張揚的——處地的尊貴賦予他天然的尊貴氣質(zhì)：作為意的黃鶴樓是內(nèi)斂的——他生而高貴，具備傳統(tǒng)的積淀及優(yōu)雅文化氣質(zhì)。對黃鶴樓悠久文化的傳承以及南洋兄弟煙草歷史的追溯則讓這個品牌有了豐富的歷史感，使得其更為血肉豐滿，成為一種傳奇的載體。通過這種符號的轉(zhuǎn)換，誕生才兩年的黃鶴樓·1916巧妙地擁有了上千年的中華文化的血脈。

3基因三：價格震撼奢侈品囊括了有形和無形價值，消費者自然要為無形價值帶來的身心體驗支付大把鈔票。產(chǎn)品有價，奢侈無價，奢侈品品牌的報價經(jīng)常會超出我們的想象力。從三位數(shù)的Miracle香水到四位數(shù)的Ferragamo手工皮鞋，再到五位數(shù)的LV皮箱，六位數(shù)的勞力士腕表，七位數(shù)的寶馬7系列跑車……采用了傳說中的“南洋煙魁1號”配方生產(chǎn)的黃鶴樓1916，售價被炒至1600元每條。頂級品牌成為中國新貴們的財富名片，或者從某種意義上說成為身份的象征。

4基因四：人氣火爆古老的品牌大多有皇室的嘉獎。好萊塢明星的演出，時尚雜志的解讀，更將大眾對奢侈品品牌的意淫達到了無以復加的地步。在聽說黃鶴樓即將推出19t6后，曾有消費者預先到指定的售點，提前一個月付下10000元訂金。尋找黃鶴樓1916、黃鶴樓1916來了、黃鶴樓1916停貨公告、黃鶴樓1916斷貨投訴……擁有與仰望的情緒通過嗜煙的情緒迅速蔓延，品質(zhì)吻合之后，價格已不再重要。

縱觀當今世界，奢侈品與奢侈品品牌的幾處原產(chǎn)地，不外乎歐洲少數(shù)具有悠久文化歷史的國家或地區(qū)，中國在這方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，眾多文化積淀深蘊的作品完全天然的具有世界級奢侈品的風范，只是如何去開發(fā)挖掘而已。中國最有可能出現(xiàn)自主奢侈品品牌的領(lǐng)域在哪里?答案是白酒市場和卷煙市場。因為，“白酒與香煙，都是具備道具性價值的產(chǎn)品，這與奢侈品本身應(yīng)該具有的性質(zhì)非常符合”。而且，中國的消費者對中國煙酒的認可度比對外國煙酒的認可度要高很多。以黃鶴樓香煙等為代表的中國自有奢侈品牌的崛起，不僅預示著中國自有奢侈品牌的逐步形成，更是中國品牌消費文化成熟的體現(xiàn)。對奢侈品消費來說，最初級的境界是奢侈，最高境界卻是恰當。