焦　晶

自從一年半前把自己名字的“前綴”由“SK電訊中國區(qū)CEO兼總裁”改為“谷歌全球副總裁”,主管谷歌中國內(nèi)地、香港和臺灣地區(qū)的銷售和渠道業(yè)務(wù)之后,劉允簡直是跟中小企業(yè)“耗”上了。

2008年5月13日,谷歌在兩岸三地五個城市召開針對中小企業(yè)主的營銷說明會。此后一發(fā)不可收拾,截至當年年底的半年多時間里,劉允以及他的營銷團隊,足跡踏遍了北京、上海、廣州等22個城市,馬不停蹄地舉辦了26場針對中小企業(yè)的營銷論壇。其分布在全國各地的26個代理商也紛紛助陣,由他們組織的小型客戶推廣會也做了五六十個。

熱情仍在延續(xù)。就在今年5月20日,谷歌中國再次宣布:在經(jīng)濟衰退的形勢下,將把重點放在中小企業(yè)市場,為這些企業(yè)提供更為快捷、精準的廣告服務(wù)。

“谷歌中國的廣告業(yè)務(wù)渠道有三個:大客戶、代理商、在線,在這三個渠道,我們都很重視對中小企業(yè)的服務(wù)?！眲⒃蕦Α吨型夤芾怼氛f,“這是我們從去年開始著力深化的市場,全球經(jīng)濟突然受阻、下滑,很多企業(yè)面臨挑戰(zhàn),我們及時地抓住了機會?！?/p>

向中小企業(yè)進軍

已經(jīng)為劉允的選擇提供了驗證的,是谷歌中國2008年的業(yè)績。據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù)顯示:去年谷歌在中國的銷售收入增長突破三位數(shù),成為谷歌全球增長最快的地區(qū)。劉允首戰(zhàn)告捷,還得到丹尼爾?阿勒格里的贊揚,后者是谷歌負責(zé)整個亞太地區(qū)銷售和運營業(yè)務(wù)的全球副總裁。

盡管這并不全是中小企業(yè)客戶提供的貢獻,但顯然,廣袤的中小企業(yè)中孕育的龐大需求無法不讓劉允心動。在不得不更加關(guān)注成本、廣尋出路之際,中小企業(yè)尋找更高投資回報率的營銷方式的愿望,迫切到超出想像——去年冬天,谷歌的營銷論壇北京場甚至人滿為患,臨時又在旁邊的會議室開了一個分會場播放現(xiàn)場視頻,這和往年的路演中擔(dān)心人來得太少形成強烈反差。

谷歌要為中小企業(yè)提供的,就是這個更高投資回報率的營銷方式?！昂苌俚腻X可以做很多的事兒”,劉允常?？嗫谄判牡叵蛑行∑髽I(yè)介紹。確實,Google AdWords(關(guān)鍵字廣告)目前已成為中小企業(yè)最理想的營銷工具之一。簡單地說,作為企業(yè),你只要選定相應(yīng)的關(guān)鍵字,客戶用谷歌搜索引擎進行搜索時,就會在搜索結(jié)果頁面右側(cè)的“贊助商鏈接”中看到你,點擊可進入你的企業(yè)網(wǎng)站。谷歌提供技術(shù)支持來對其點擊進行跟蹤,按照點擊次數(shù)收費,無點擊則不收費。這些關(guān)鍵字廣告還可能通過谷歌的廣告聯(lián)盟,同時出現(xiàn)在相關(guān)的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)上,進一步擴大廣告的潛在用戶觸及范圍。這比起傳統(tǒng)的電視、報紙等,廣告效果來得更快、更廣、更精準,而且,更便宜。

“中小企業(yè)做廣告的渠道其實很少,因為傳統(tǒng)廣告都很昂貴。谷歌這個平臺天生就更適合中小企業(yè)客戶,讓更多企業(yè)做得起廣告,并且準確地把客戶帶過來。”谷歌中國區(qū)在線銷售與運營總監(jiān)趙東平對《中外管理》說。

不得不承認,對中小企業(yè)來說,在這個時點嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷的確是個不錯的主意——越是在不景氣的時候,人們越是容易接受一些新的模式,更何況,比起傳統(tǒng)渠道,在線渠道確實更及時,可評估性強。據(jù)說,美國旅游業(yè)真正被推到在線行業(yè),就是在2002年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅之后。

而谷歌,圖謀的無非是在這個轉(zhuǎn)換過程中,成為中小企業(yè)的幫手,讓他們把自己當作企業(yè)銷售部門的延伸,甚至直接為其帶來銷售業(yè)績。

顯然,這是樁不折不扣的雙贏生意。

所以,劉允才不惜跑了那么多城市,“為的是直接接觸中小企業(yè),告訴他們說事實上你還沒有使用互聯(lián)網(wǎng),還沒有使用搜索引擎這個廣告的平臺,但其實它可以讓你更精準地抓住客戶;你以前依靠上下游的渠道靠傳統(tǒng)的方式拿訂單,現(xiàn)在你可以直接把自己推廣到全世界去,直接從搜索里拿到訂單”。

當然,不但是銷售,谷歌其實還在探索為中小企業(yè)樹立品牌提供幫助。

“我們原來認為中小企業(yè)沒有錢做品牌,其實不是?！敝鞴芄雀璐笾袊鴧^(qū)廣告聯(lián)盟業(yè)務(wù)的王瑩很興奮地告訴《中外管理》,“雖然現(xiàn)在還沒有大規(guī)模地鋪開,但已經(jīng)看到越來越多的中小廣告商開始考慮在互聯(lián)網(wǎng)上做品牌,把預(yù)算從傳統(tǒng)的渠道挪過來?！?/p>

王瑩所做的,就是加強和眾多合作網(wǎng)站的互動,發(fā)動他們更多地把能彰顯品牌效果的位置拿出來,同時,加強和廣告商的交流溝通,教他們用最少的錢制作同樣有效的品牌廣告。

服務(wù)重于銷售

但無論如何,和中小企業(yè)打交道都不是那么容易。它可能是殘缺的,根本沒有市場部,也沒有市場人員,沒有網(wǎng)站,或者能在英文網(wǎng)站上把“吸頂燈”直接翻譯成“suck ceiling lamp”,再弄一堆閃耀的Flash把人看得眼花繚亂——任何一條,都足以把谷歌關(guān)鍵字廣告吸引來的客戶堵回去,實現(xiàn)銷售更無從談起。

怎么辦?惟有提供整套的服務(wù),幫他們,教他們。

這無疑是個很大的挑戰(zhàn),也是谷歌惟有在中國區(qū)才如此大規(guī)模地實行代理商模式的重要原因。遍布在各地、更“本地化”的代理商,承載著谷歌的期待:為客戶提供隨時隨地的服務(wù)。

這并非朝夕之功。事實上,早在四年前,谷歌中國就開始搭建代理商網(wǎng)絡(luò),甚至將2007年直接定位于“服務(wù)年”。這一年,他們不談銷售,只悶頭建立服務(wù)模式。首先是按照客戶的不同特點和需求對客戶進行分級,并規(guī)范相應(yīng)的服務(wù)方法;然后將服務(wù)團隊的工作方式也固化下來,乃至細致到工作時間內(nèi)每半個小時的間隔該做什么事情都標準化,為的是保證客服人員和客戶的溝通,提高工作效率。

為了確保代理商的服務(wù)質(zhì)量,谷歌中國可謂不厭其煩。

“我們幫代理商一起做考核標準,還搞了個類似于ISO9000的認證。除了看他現(xiàn)在做的情況怎么樣,同時還有一個團隊向他服務(wù)的客戶進行追蹤,做客戶滿意度調(diào)查,來檢查他是否達到了規(guī)定的標準?！敝鞴芄雀柚袊鴧^(qū)銷售的宋中杰向《中外管理》介紹說。

很多指標是硬性的。比如:每個代理商必須建立單獨的服務(wù)團隊,而且足夠規(guī)模,人員必須參加谷歌的多種培訓(xùn),并通過認證考試。認證考試半年一次,半年之后作廢重考,以保證及時了解新產(chǎn)品和規(guī)定。

這么苛刻的要求還曾讓谷歌一度失去了不少代理商。因為他們不理解,服務(wù)怎么會重于銷售?

“但是我們說如果你想去發(fā)揮谷歌這種關(guān)鍵字廣告的優(yōu)勢,就必須把服務(wù)做好。否則,廣告主不會看到效果?！?宋中杰回憶說。

劉允對此觀點共鳴強烈。

“對谷歌來講,服務(wù)就是建在血液里面的,是DNA,必須是這么一個模式。客戶隨時可以走,他跟我們的合作是一個真正意義上的,以最大回報、最大滿意度作為衡量標準的合作?！彼麖娬{(diào)說。

谷歌的服務(wù)是接力鏈式的,谷歌本身的客服人員幫助代理商建立服務(wù)模式,代理商的客服人員再來幫助客戶解決難題。

如今的谷歌代理商們已經(jīng)很強大,可以直接充當客戶的廣告人員,服務(wù)從頭到尾一點不含糊:先幫你分析產(chǎn)品特征、定位、針對的廣告人群,給出選擇關(guān)鍵字的建議。再幫忙建立賬戶、操作賬戶,而且隨時監(jiān)控你廣告的效果,至少每個月都會給出分析報告。報告內(nèi)容包括:你在這個時間段里選擇了多少個關(guān)鍵字,展示多少次,每一個是多少錢,以及總的費用。運營這段時間里,哪些方面還需改善,如何改善,以及改善可能帶來的效果。

當然,沒網(wǎng)站的,代理商會幫你建,有網(wǎng)站的,他給你優(yōu)化改版。密集的服務(wù)完全打破了線上線下的界線,就像傻瓜相機,你要做的只是按動快門,而做谷歌關(guān)鍵字廣告,你要做的就是說一句:來幫我吧。

健達的故事

一個能比較完整生動地體現(xiàn)這個服務(wù)過程的故事,是常州健達干燥設(shè)備有限公司(以下簡稱健達)和谷歌的結(jié)緣。

即使地處常州這個中國著名的干燥設(shè)備行業(yè)的發(fā)祥地,類似企業(yè)林立,健達也算是有點名號的。企業(yè)是中美合資的,成立已有二十余年之久,而且早在1993年就成為全國首批具有自營進出口權(quán)的干燥產(chǎn)品企業(yè),在同行業(yè)可謂佼佼者。但這并不意味著其所向無敵,因為干燥設(shè)備行業(yè)的技術(shù)門檻不很高,同質(zhì)化競爭之下,價格成為較量的焦點,利潤自然難以保證。

給健達指出明路的是錢京,一個G粉(谷歌粉絲)。他同時也是江蘇福網(wǎng)信息技術(shù)有限公司的總經(jīng)理,早年靠幫企業(yè)做基礎(chǔ)的網(wǎng)站建設(shè)等業(yè)務(wù)起家,在和谷歌結(jié)緣之后,便義無返顧地投身到谷歌廣告的銷售和服務(wù)大業(yè)中。

“我們以前和健達有網(wǎng)站業(yè)務(wù)的合作,了解它的困境,就協(xié)助他們分析了市場競爭形勢,幫他們選擇了兩個突破口:一個是在同質(zhì)化的市場中建立差異化的品牌優(yōu)勢;再一個,就是把突破口轉(zhuǎn)向海外?！卞X京對《中外管理》回憶說。

承擔(dān)這兩個突破口落地任務(wù)的,就是谷歌關(guān)鍵字廣告。

那什么樣的關(guān)鍵字才能為健達有效地吸引到客戶點擊乃至成單?“干燥設(shè)備”本身肯定是熱門,但和健達共同研究之后,錢京給出的建議卻爆了個大冷門:雞精生產(chǎn)線。因為干燥設(shè)備用于的行業(yè)之一就是雞精,但這個詞卻是一般同類企業(yè)很難想到的,因此點擊這個詞,呈現(xiàn)的競爭對手少,而且也專業(yè)。詞很冷,效果卻很熱。

到此,錢京的任務(wù)還遠遠沒有結(jié)束。他要直接跟蹤健達網(wǎng)站的流量,統(tǒng)計掌握其客戶的來源,然后把廣告投放到最活躍的國家和地區(qū)——在這一點上,谷歌的分析系統(tǒng)(Google Analytics)提供了足夠的技術(shù)支持。通過該工具,客戶可以從谷歌的賬戶里看到點擊來自哪個國家、哪個地區(qū),什么時間,點擊的頁面、停留的時間等等,極其方便客戶檢測統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

一句話,不斷改善。為了贏得更多點擊,更為了讓那些點擊更有效地轉(zhuǎn)化為訂單。

一個月后,健達公司的網(wǎng)站日訪問量增長了50%,每天的電話郵件量增長了20%,相應(yīng)的業(yè)務(wù)也增長了20%。

現(xiàn)在,健達還在錢京的建議下,在公司網(wǎng)站頁面安裝了Gtalk、Skype等在線聊天工具,可以實時跟海外客戶在線聯(lián)絡(luò),而且,在每個客戶的反饋頁面上還設(shè)了按紐,點擊即可發(fā)郵件咨詢,溝通更便捷。

“現(xiàn)在我們福網(wǎng)就是谷歌的銷售管理層。”錢京說。這個原本只有50人的小公司,現(xiàn)在已經(jīng)是谷歌中國在江蘇四個區(qū)域的授權(quán)代理商,深扎在密集的中小企業(yè)中,銷售額連年翻番,團隊規(guī)模已經(jīng)超過300人。

做中小企業(yè)的4A廣告公司

谷歌素以創(chuàng)新聞名。實際上,它就是個能不停地“折騰”的公司。

兩年前,谷歌中國曾推出“黃金賬戶”,即為客戶的關(guān)鍵字廣告賬戶設(shè)置合理的結(jié)構(gòu),使客戶的每個關(guān)鍵字都能獲得更高的點擊質(zhì)量和點擊率,由此客戶為用戶每次點擊所付出的費用大為降低。

2009年第一季度,又一個和“金”有關(guān)的創(chuàng)意誕生——“金牌網(wǎng)站”,即幫你把網(wǎng)站建設(shè)得更加符合搜索引擎的特點。

一些更新的服務(wù)也正在嘗試中。

比如:一些中小企業(yè)原來只做內(nèi)貿(mào),現(xiàn)在也希望能同時做外貿(mào),但整個公司卻沒有人懂英語,那么,用了谷歌關(guān)鍵字廣告,一些潛在海外客戶常常會發(fā)來英文電子郵件詢問,他就干脆把郵箱賬號直接給代理商,由后者翻譯成中文告訴他。

“當然現(xiàn)在這個服務(wù)還不成規(guī)模?！彼沃薪苷f,“但會繼續(xù)朝這方面發(fā)展,提供更多的增值服務(wù)?！?/p>

其實谷歌更希望代理商們能實現(xiàn)更高的目標,首先是成為中小企業(yè)的“奧美”,就是做中小企業(yè)的4A廣告公司——根據(jù)每個中小企業(yè)的不同特點,給他提供行業(yè)趨勢的咨詢,幫助他們做整體廣告投放計劃,科學(xué)地分配短期銷售廣告和長期品牌廣告的投入,甚至幫忙管理網(wǎng)絡(luò)廣告之外的紙媒、電視廣告。

不但如此,谷歌還希望代理商能成為中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用解決方案提供商,不僅幫企業(yè)進行網(wǎng)站建設(shè)和維護、優(yōu)化,同時還為企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)的辦公應(yīng)用系統(tǒng)。谷歌大量的免費產(chǎn)品提供了天然的優(yōu)勢,比如:E-mail系統(tǒng)、網(wǎng)上表格、網(wǎng)上文字處理、網(wǎng)上演示稿等等。

技術(shù)部門和銷售部門的緊密溝通,是谷歌的另一大特色。每個季度,谷歌中國廣告技術(shù)團隊的負責(zé)人都會和銷售經(jīng)理坐到一起,共同制定當季乃至全年的銷售計劃和戰(zhàn)略。每周雙方也有固定例會,廣告技術(shù)人員可以詳細了解各個產(chǎn)品在市場的表現(xiàn)情況。

其實,在去年那讓人震驚的26場營銷論壇中,每場都有工程師參與。論壇之外,工程師還在每個城市召開一個和客戶的小型見面會,傾聽來自客戶和發(fā)布商的反饋和建議?！按砩谭?wù)工具”就是隨后推出的,借助這個工具,客戶們不用登錄賬號就可以了解到賬號動態(tài)和廣告動態(tài)?，F(xiàn)在,這個工具已經(jīng)被Google總部推廣到十幾個國家。

“我們基于這些免費產(chǎn)品把它作為一個服務(wù)推給我們的客戶,雖然是長期目標,但現(xiàn)在已經(jīng)在行動中。”宋中杰說。

隨著對中小企業(yè)客戶的更加重視,今年,谷歌對于增值服務(wù)投入了更大的精力。他們現(xiàn)在正在摸索如何對廣告進行更好的包裝,不少代理商都在紛紛尋找創(chuàng)意人才?！肮烙嫷浇衲昴甑?很多廣告公司服務(wù),以及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的這部分,都會有一些雛形出來,明年會更多?！彼握f。

繼2008年的璀璨之后,2009年谷歌仍保持了旺盛的勢頭。根據(jù)宋中杰的說法,春節(jié)過后,新客戶進來的速度比以往提高了50%。艾瑞2009年報告數(shù)據(jù)亦顯示:今年第一季度,谷歌在中國的市場份額首次突破30%。

“我覺得還需要更進一步深化和針對中小企業(yè)這一塊,做得更扎實,更具體?！眲⒃收f?，F(xiàn)在,他每天上班的標準裝備是西裝加雙肩背包,似乎在隨時準備馬不停蹄地繼續(xù)下去。管理

責(zé)任編輯:楊?光