彭伏期

摘要:近年來,我國會展業(yè)發(fā)展越來越迅速,會展對城市經(jīng)濟(jì)的推動作用越來越明顯,在拓展這一產(chǎn)業(yè)的過程中,品牌建設(shè)變得日益重要,常州由于長期致力于制造業(yè)的發(fā)展,生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)還剛剛起步,還沒有形成會展業(yè)的強(qiáng)勢品牌。文章認(rèn)為:常州面臨發(fā)展會展業(yè)的良好機(jī)遇,應(yīng)致力于塑造長三角區(qū)域的會展品牌,并結(jié)合自己的五大產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢及服務(wù)業(yè)特色來構(gòu)建自己的品牌,以此促進(jìn)會展業(yè)本身以及常州經(jīng)濟(jì)的提升。

關(guān)鍵詞:城市會展;會展品牌;會展業(yè)發(fā)展

中圖分類號:F719文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1674-1145(2009)21-0003-04

一、我國會展發(fā)展趨勢分析

我國的會展,就地域來說,由于受市場和運(yùn)輸費(fèi)用等因素的影響,主要分布在北京、上海、廣州、大連、深圳等沿海和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。近幾年來,我國會展業(yè)發(fā)展迅速,大量的會展創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益,也起到了經(jīng)濟(jì)助推器的作用。據(jù)預(yù)計(jì),到2010年我國會展業(yè)增加值將達(dá)到200億元,2020年將達(dá)到1000億元。但由于我國會展業(yè)起步比較晚,在會展公司急增、舉辦的會展項(xiàng)目快速增長的同時,也暴露了區(qū)域性同題材會展太多,展會價格競爭加劇,廣告投放效果不明顯等問題?？傮w來說,全國會展行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出以下趨勢:

(一)全國大多數(shù)省份以區(qū)域展為主,品牌展將集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市

中國是個地域廣闊的國家,各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡,各地有自己獨(dú)有的工業(yè)和不同的需求。今后十年,預(yù)計(jì)不同類型的代表性展覽會將分布在北京、上海、廣州、天津、大連、成都等城市。珠海、深圳、廈門、昆明、常州等將舉辦一些有代表性的特色展覽,據(jù)此布局將形成中央級全國性專業(yè)展和地方級地域性展會,展覽市場將逐步形成合理的布局。

(二)展覽將重新整合,進(jìn)一步走向市場化,涌現(xiàn)更多的品牌

品牌展能更好地推動城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展,展會的變化是復(fù)雜的,有的展會在競爭中壯大發(fā)展,有的在競爭中消失了,也有的在競爭中合并改名,起起落落,變化無常,但總體是朝著大型化和專業(yè)化發(fā)展。今后對外開放的程度更高,與國際接軌的力度更大,這就要求展覽從業(yè)人員不僅要具有高度的工作熱情,而且要熟悉現(xiàn)代國際展覽業(yè)務(wù),更多地參與國際競爭與合作。展覽培訓(xùn)應(yīng)該建立高、中、初級相結(jié)合,在全國范圍內(nèi)形成一個不同層次、不同類別、形式多樣的教育培訓(xùn)市場。

(三)有望實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)制、登記制

競爭日趨激烈,價格將隨市場調(diào)整,逐步向單軌制過渡,而且隨著外資、外企、合資企業(yè)進(jìn)入,在資金、管理、人才方面的競爭日趨激烈。采取標(biāo)準(zhǔn)制和登記制有望成為有效的管理手段,審批制有望逐漸淡化,實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)制、登記制,為公平競爭提供平臺。

(四)IT和媒體的作用越來越重要

IT將更深入到展覽的組織、擴(kuò)展、管理及服務(wù)過程中,促使企業(yè)管理進(jìn)一步規(guī)范化、科學(xué)化,確保信息的暢通。展覽媒體多樣化。另外,展覽服務(wù)及媒體宣傳作用對展覽的成敗也將起到至關(guān)重要的作用,未來展覽媒體將更加多樣化。

(五)專業(yè)化特征更加明顯

包括展會內(nèi)容的專業(yè)化、主辦者的專業(yè)化和觀眾的專業(yè)化。觀眾將向更專業(yè)化的方向發(fā)展,組織觀眾工作變得更加重要。高質(zhì)量的觀眾對一個展覽會的成功與否將起到關(guān)鍵的作用。大多數(shù)專業(yè)展會觀眾為專業(yè)界的決策人士、貿(mào)易人員及科技人員等。

(六)展會的品牌化和規(guī)模化趨勢明顯

盡管全國的會展仍然存在數(shù)量多、規(guī)模小、質(zhì)量差、品牌少、國際化程度低和重復(fù)辦展等諸多問題,但品牌化和規(guī)模化已經(jīng)成為當(dāng)前會展業(yè)的新型增長形式,會展逐步由數(shù)量增長轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量的提升。

隨著中國改革開放的進(jìn)一步深化,經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,中國的展覽業(yè)也將有新的長足發(fā)展,給城市帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益及大量就業(yè)機(jī)會,推動國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,形成良性循環(huán)。

二、會展對城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用

會展經(jīng)濟(jì)具有很強(qiáng)的城市經(jīng)濟(jì)特色,是城市經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,其發(fā)展對城市形象的樹立,知名度的提高,經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展有著非常積極的意義,主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn):

(一)會展經(jīng)濟(jì)能為城市帶來直接經(jīng)濟(jì)效益

據(jù)有關(guān)資料分析,會展行業(yè)的利潤率通常在20%左右,這是會展經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的直接推動力。美國《貿(mào)易展覽》周刊統(tǒng)計(jì),美國一年舉辦200多個大型商業(yè)會展帶來的經(jīng)濟(jì)效益超過38億美元,僅一年一度的“RSNA芝加哥”展覽就有一億美元的收入。法國會展每年?duì)I業(yè)額達(dá)85億法郎,香港2000 年的會展收入也達(dá)到74億港元,從國內(nèi)來看,僅2000年春季舉辦的“北京第六屆國際汽車展”,就有40萬觀眾前往觀展,光是門票收入就有幾百萬元,其主辦者收入就更可觀了。昆明市99世界園藝博覽會,在會展期間,參加者近千萬人,門票收入達(dá)3億多元,帶動第三產(chǎn)業(yè)消費(fèi)30多億元,拉動云南省經(jīng)濟(jì)增長314個百分點(diǎn)。可見會展行業(yè)的發(fā)展,給會展的舉辦城市創(chuàng)造了豐厚利潤和空前繁榮。

(二)增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)帶動作用

會展經(jīng)濟(jì)涉及服務(wù)、交通、旅游、廣告、裝飾、邊檢、海關(guān)以及餐飲、通信和住宿等諸多部門和行業(yè),不僅可以培育新興產(chǎn)業(yè)群,而且可以直接或間接帶動一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)有關(guān)資料顯示,國際上展覽業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶動系數(shù)大約為1:9,即展覽館的收入如果是1,相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入為9。

(三)增加大量就業(yè)機(jī)會

據(jù)統(tǒng)計(jì),在香港每年會展業(yè)大約可提供90000個就業(yè)機(jī)會,1996年在德國漢諾威舉辦的世界博覽會,創(chuàng)造了10萬個就業(yè)機(jī)會,獲得了145億馬克的利潤及45 億馬克的稅收。英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會計(jì)算得知,每增加1000平方米的展覽面積就可創(chuàng)造近百個就業(yè)機(jī)會,而在我國,專家預(yù)計(jì)會展業(yè)的帶動效應(yīng)相對弱一些,但無論如何,對于人口密集的中國大城市而言,會展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為增加城市就業(yè)提供了一條有效的渠道。

(四)樹立良好的城市形象

會展可向參展商、貿(mào)易商和觀展人員展示一個國家或城市的物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)成果,宣傳一個國家或城市的科學(xué)技術(shù)水平,經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)力,展示城市風(fēng)采,提升城市品位,樹立城市形象,擴(kuò)大城市影響。1999年昆明舉辦的世界園藝博覽會,使昆明的城市建設(shè)至少提前10年,使城市環(huán)境一改過去的臟亂差,使昆明人的文明程度和綜合素質(zhì)得到了極大的提高。所以舉辦會展可以不僅可以提高城市的知名度和美譽(yù)度,進(jìn)一步推動城市的繁榮,而且還可以加深政府、國內(nèi)外團(tuán)體和商界彼此之間的了解和溝通,推動城市間人員的互訪和文化的交流,增加城市的凝聚力與親和力。

(五)實(shí)現(xiàn)城市產(chǎn)業(yè)升級

舉辦國際性會議和展覽,很多是在向?qū)W術(shù)界、產(chǎn)業(yè)界和社會公眾介紹當(dāng)今世界或國家最前沿的科技成果和學(xué)術(shù)成果,有的甚至是剛萌發(fā)的一種思想或假設(shè),對舉辦會議和展覽的城市的有關(guān)專家學(xué)者和實(shí)業(yè)界人物來說,可以借近水樓臺之優(yōu)勢,搶先擁有或使用當(dāng)今世界的先進(jìn)科技成果,或者通過會展之機(jī),將自己在研究開發(fā)新技術(shù)新產(chǎn)品中遇到的困難與問題,提出來同相關(guān)專家學(xué)者進(jìn)行探討,加快科研步伐。所以,會展有助于企業(yè)了解有關(guān)產(chǎn)品和技術(shù)發(fā)展的最新動態(tài),學(xué)習(xí)、引進(jìn)和吸收發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)技術(shù)知識和管理經(jīng)驗(yàn),加速技術(shù)的傳遞和流動,加強(qiáng)我國與其他國家的技術(shù)交流與合作,促進(jìn)一個城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。

(六)有效降低企業(yè)的營銷成本

會展是最為有效的營銷中介,據(jù)英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會調(diào)查,展覽會的營銷成本及效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于專業(yè)雜志、直接郵寄、推銷員推銷、公共關(guān)系、報紙,電視等一般營銷手段。例:通過一般渠道找到一個客戶需要成本219 英鎊,而通過展覽會,成本僅為35 英鎊,由此可充分說明會展產(chǎn)生的功效。

三、城市會展發(fā)展趨勢

城市作為人口與經(jīng)濟(jì)的聚集中心,也是會展的發(fā)源地與集中地。根據(jù)1710年出版的《市場與展覽概述》(Description of Market and Fair)記載,最早的會展機(jī)構(gòu)與會展興起于中世紀(jì)歐洲的大城市——英國倫敦。而近代商業(yè)意義上的世界第一會展于1890年在德國的城市萊比錫舉行?，F(xiàn)代的會展更是高度集中在大城市尤其是國際大都市中。由此可見,會展與城市密不可分。

從國內(nèi)會展城市的發(fā)展態(tài)勢和國外會展城市發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來看,中國的城市會展的發(fā)展必將呈現(xiàn)出以下四大趨勢:

(一)城市會展集群趨勢

在劃分區(qū)域的各會展經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)帶中,鄰近的城市舉辦的會展活動往往在時間上能夠相互銜接起來,在一段時間里形成了地區(qū)性的會展熱潮,使會展城市呈現(xiàn)出集群趨勢。這些展會在時間上相互銜接,在內(nèi)容上相互補(bǔ)充,使客商參加完一個展會,又可以接著參加另一個展會,不但可以節(jié)省客商的時間和費(fèi)用,而且可以利用各個展會的輻射優(yōu)勢,把各大會展共同向前推進(jìn)。

(二)城市間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系

為迎接來自國外著名會展公司的挑戰(zhàn),謀求共同發(fā)展,一些省內(nèi)或區(qū)域內(nèi)相鄰的城市將可能結(jié)成會展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。這種戰(zhàn)略聯(lián)盟能促進(jìn)區(qū)域會展經(jīng)濟(jì)一體化的形成,加速會展經(jīng)濟(jì)向國外輻射和延伸,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ),資源共享,提高市場競爭力和城市占有率。目前,珠江三角洲的兩大城市廣州、深圳已有意建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,共同打造“華南展都”,以迎接來自歐美會展界的挑戰(zhàn)。

(三)城市政府逐漸淡出市場,專業(yè)會展公司將成為會展市場的主導(dǎo)力量

政府將逐漸從具體的組展活動中退出來,重點(diǎn)加強(qiáng)對會展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入、法律法規(guī)制定等方面工作。通過一些優(yōu)惠政策鼓勵、培育、扶持,壯大自己的會展企業(yè),使專業(yè)會展公司尤其是一些民營展覽公司成為會展市場的主導(dǎo)力量。

(四)依托城市產(chǎn)業(yè)特色,培育有地區(qū)特色的品牌展會

培育品牌化的展會已成為城市會展經(jīng)濟(jì)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。從當(dāng)前各城市會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形勢看,為避免與其他城市的直接競爭,各會展城市將考慮自身的特點(diǎn),突出“特色”,挖掘和發(fā)揮本地的資源與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,培育以本地主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的專業(yè)特色展、品牌展。

上述研究表明,會展對城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用越來越重要。不管是從中國會展業(yè)的發(fā)展趨勢,還是城市會展的發(fā)展趨勢,品牌在會展業(yè)的發(fā)展中變得越來越重要。對于長三角區(qū)域的重要城市之一,會展對常州經(jīng)濟(jì)的作用是非常明顯的。常州近年來也做了不少的會展,但品牌不強(qiáng),導(dǎo)致會展業(yè)發(fā)展起色不大。比如早幾年搞的常州市(國際)中小企業(yè)商品博覽會由于沒有做出品牌而銷聲匿跡了。類似的情況還大有存在。2009年5月1日～5月3日舉行的常州市首屆汽車展覽會也因?yàn)閳龅鬲M窄(僅1萬平方米)而使應(yīng)有的效果沒有充分釋放出來。因此,加強(qiáng)常州會展業(yè)的品牌建設(shè)變得越來越重要。展會品牌化是會展業(yè)從初級階段走向高級階段,從粗放型經(jīng)營轉(zhuǎn)向集約化經(jīng)營轉(zhuǎn)變的重要標(biāo)志。市場呼喚品牌,行業(yè)呼喚品牌,品牌能夠使行業(yè)走得更遠(yuǎn)和更穩(wěn)健。

四、常州會展業(yè)發(fā)展的環(huán)境分析

常州會展發(fā)展面臨巨大的機(jī)遇,首先是常州的人均GDP已經(jīng)超過5000美元,按照發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將逐步由“二、三、一”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭?、二、一?而服務(wù)業(yè)的發(fā)展勢必也會帶動會展業(yè)的發(fā)展。二是上海已確定把經(jīng)濟(jì)中心、航運(yùn)中心、金融中心和物流中心作為發(fā)展戰(zhàn)略,這就意味著上海服務(wù)業(yè)還會有長足的發(fā)展空間,其輻射作用也會為常州的會展業(yè)帶來機(jī)遇,推動后者的發(fā)展。長三角地區(qū)正在努力國際服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,這也將給常州帶來發(fā)展機(jī)會。三是長三角規(guī)劃已經(jīng)緊鑼密鼓,按照這一規(guī)劃的初稿,長三角16個城市的服務(wù)業(yè)占比將超過47%,這一要求也會推動常州服務(wù)業(yè)包括會展業(yè)的發(fā)展。另外,近年來,長三角包括常州交通的不斷建設(shè),上海、南京、杭州金三角交通圈的形成,也為常州會展業(yè)的發(fā)展提供了條件和便利。此外,近年來,中央也

出臺了不少促進(jìn)服務(wù)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策,這些政策也將有力地推動會展業(yè)的發(fā)展。

五、常州會展業(yè)品牌建設(shè)的策略分析

(一)做好品牌定位

從未來的發(fā)展趨勢看,無論在國際上還是在我國,品牌化必將是會展行業(yè)發(fā)展趨勢。隨著2010年的上海世博會的舉行,中國也將掀起大型品牌博覽會的風(fēng)潮。上?！笆啦睂⑼瓿?00多個國家,7000萬人次參觀的既定目標(biāo),截至2009年5月1日已有234個國家明確表示將參展。整個園區(qū)面積將達(dá)到5.28平方公里,其中328平方公里是游客游覽面積,2平方公里是輔助配套面積。將會辦成全球規(guī)模最大的盛會。這些大型的會展的舉辦會帶動我國尤其是長三角各城市會展品牌的快速建立。品牌會展的標(biāo)志主要是規(guī)模大、參展企業(yè)規(guī)格高和國外參展商比例高。從國際知名展會的發(fā)展來看,定位是關(guān)鍵。每個品牌展會的背后都有其自己的定位,只有把自己放在正確的位置上才能找到合適的發(fā)展道路。比如大連在會展業(yè)發(fā)展方位上,瞄準(zhǔn)國際化、專業(yè)化、規(guī)?；?突出重點(diǎn),扶強(qiáng)做大,集中優(yōu)勢資源,有效提升了會展業(yè)的競爭力和影響力。

為了能夠在激烈的競爭中分得一杯“會展羹”。城市首先必須明確本城市適合舉辦怎樣類型的展會。城市會展規(guī)模定位由城市基礎(chǔ)設(shè)施的存量狀況、設(shè)施能力的完備程度、城市會展市場的需求、會展?fàn)I銷以及城市會展發(fā)展實(shí)力決定的。城市會展起步階段,定位展會規(guī)模超大也是不現(xiàn)實(shí)的,超大規(guī)模的定位必然帶來參展商和觀眾的濫竽充數(shù),必然使參展商和觀眾的利益難以得到保護(hù)。城市會展定位必須結(jié)合實(shí)際情況,首先就展會類型和規(guī)模做初步的規(guī)劃。因此,各城市要根據(jù)城市的資源稟賦條件,選擇能發(fā)揮城市資源優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè),依據(jù)城市會展業(yè)發(fā)展的情況,選擇符合城市發(fā)展的展會類型。并腳踏實(shí)地地對展會規(guī)模進(jìn)行規(guī)劃,加速培育一批有品牌效應(yīng)的展會和一大批有專業(yè)水準(zhǔn)和有競爭實(shí)力的會展公司,在逐步擴(kuò)大規(guī)模的基礎(chǔ)上實(shí)施品牌戰(zhàn)略。就區(qū)域定位上,國內(nèi)不少城市動輒自我定位為“全國會展中心”,這樣的定位從一個方面表明該城市從政府到會展企業(yè)的雄心壯志,從另一個方面則說明他們?nèi)狈κ袌龅恼_認(rèn)識。就目前來講,中國可以作為“全國會展中心”并力爭成為“國際會展中心”的城市非北京、上海和廣州莫屬。而國內(nèi)其他城市則很難成為“全國會展中心”。所以說,城市要找準(zhǔn)自己的區(qū)域定位,對國內(nèi)會展的發(fā)展趨勢和自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、會展實(shí)力做出比較,在充分論證本地的綜合競爭力并廣泛聽取各方面意見的基礎(chǔ)上形成。常州的會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的定位應(yīng)該初步定位在“長三角”區(qū)域有影響的特色品牌會展。要充分做好會展業(yè)方面與上海、蘇州的接軌,與這兩個城市做到錯位發(fā)展并充分接受其輻射,近期主要是做好與上?！笆啦钡慕榆?從中找到自己的機(jī)遇。

會展品牌定位策略,通常采用以下四種策略:(1)特色定位;(2)利益定位;(3)競爭定位;(4)功能定位。常州是一個中等城市,如果從利益、競爭和功能等方面進(jìn)行定位都還有一定的難度。本身發(fā)展會展業(yè)難度要比一般大城市要大。因此,常州發(fā)展會展業(yè),要向?qū)I(yè)化方向發(fā)展,體現(xiàn)自己的特色,即選擇特色定位策略。比如我們常州正在蓬勃發(fā)展的動漫產(chǎn)業(yè)就可以作為一個特色來發(fā)展。除此之外,常州是木地板制造基地等這些都是我們可以利用的資源,所以常州應(yīng)該采用特色定位來發(fā)展會展經(jīng)濟(jì)。