崔榮峰

摘要：品牌是企業(yè)和產(chǎn)品形象的代表，品牌在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用。文章探討了品牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵，重點(diǎn)探討了國(guó)際化經(jīng)營(yíng)視野下我國(guó)當(dāng)前企業(yè)的品牌塑造措施。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；國(guó)際化經(jīng)營(yíng)；企業(yè)品牌；營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F237文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-2374(2009)13-0072-02

品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象并以知名度來(lái)開拓市場(chǎng)，吸引顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)效率，取得豐厚利潤(rùn)回報(bào)，培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。一種品牌應(yīng)具備以下基本特征：一是極高的知名度；二是崇高的聲譽(yù)；三是市場(chǎng)領(lǐng)先；四是持續(xù)利潤(rùn)增長(zhǎng)。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，擁有著名的品牌，就擁有了巨大的財(cái)富。品牌以其獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)采，超越國(guó)界，民族，超越意識(shí)，吸引世界消費(fèi)者的目光?，F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)也證明良好的品牌往往能給人以特別好的印象，具有很高的美譽(yù)度，擁有固定忠實(shí)的消費(fèi)群體也能夠經(jīng)的起市場(chǎng)的考驗(yàn)。品牌戰(zhàn)略運(yùn)用合理可以給企業(yè)無(wú)窮近的市場(chǎng)和社會(huì)效益。

一、企業(yè)品牌的內(nèi)涵

(一)企業(yè)品牌的概念

從法律的角度看，品牌是一個(gè)復(fù)合概念，是商品或服務(wù)的臉譜，是一個(gè)名字、詞語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì)圖案，或者是以上4種的組合，用以識(shí)別一個(gè)出售者的商品或服務(wù)，使得與競(jìng)爭(zhēng)者的商品或服務(wù)相區(qū)別。從產(chǎn)品學(xué)來(lái)講，品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力，帶給消費(fèi)者信心，給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。從營(yíng)銷學(xué)的角度看，品牌是消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)以至公司的總體概念，它是一種心理上的感受。

(二)企業(yè)品牌的作用

1品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)樹立良好的公眾形象。企業(yè)的公眾形象是企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值的體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象是一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的法寶。品牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象息息相關(guān)，知名品牌往往就是企業(yè)形象良好的具體證明，良好的企業(yè)形象也有助于名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，二者相互促進(jìn)，相互保障。

2品牌戰(zhàn)略可以提高產(chǎn)品的附加值。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，任何企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的是經(jīng)濟(jì)利益最大化。具有同樣性能、質(zhì)量的產(chǎn)品，如果沒(méi)有品牌，只能以一般價(jià)格出售，而有品牌的產(chǎn)品不僅能以高價(jià)銷售。還頗受消費(fèi)者歡迎和信任。品牌能提高產(chǎn)品的附加值，增加企業(yè)本身的利潤(rùn)，究其原因就在于品牌是一種標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)志。從某種意義上說(shuō)，品牌是一種質(zhì)量保證與承諾。

3品牌戰(zhàn)略有利于企業(yè)樹立團(tuán)隊(duì)精神。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化的一部分，也是增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的粘合劑。一個(gè)具有知名品牌的企業(yè)在內(nèi)部組織管理中更容易統(tǒng)一意志協(xié)調(diào)行動(dòng)。此種凝聚力是企業(yè)的寶貴財(cái)富，也是名牌對(duì)思想意識(shí)深刻影響的體現(xiàn)。名牌戰(zhàn)略對(duì)內(nèi)還可提高員工精神上的滿足感和歸屬感，加強(qiáng)企業(yè)員工的團(tuán)隊(duì)精神和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，更能調(diào)動(dòng)職工積極性，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。

4品牌戰(zhàn)略有利于滿足消費(fèi)者的心理需要。在當(dāng)今社會(huì)，人們的消費(fèi)心理已從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向了形象消費(fèi)。人們對(duì)商品和服務(wù)的選擇不再是簡(jiǎn)單的消費(fèi)活動(dòng)，已成為一種自身的生存方式、身份地位和社會(huì)形象的選擇，通過(guò)消費(fèi)選擇方式來(lái)塑造自身的生命形象。人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，不僅關(guān)心商品的性能特點(diǎn)、內(nèi)在質(zhì)量、更關(guān)心其象征性價(jià)值。消費(fèi)者的名牌消費(fèi)是一種身份和社會(huì)地位的象征，所以消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)名牌產(chǎn)品時(shí)，盡管大多數(shù)名牌產(chǎn)品價(jià)格較高，但因其能提高自身的身價(jià)而覺得物有所值。

二、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)視野大加強(qiáng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的措施

(一)精準(zhǔn)定位品牌戰(zhàn)略

品牌在企業(yè)的生產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用，不但有利于消費(fèi)者識(shí)別，保護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)的利益，是企業(yè)和產(chǎn)品形象的代表，品牌定位的精準(zhǔn)性決定消費(fèi)者的認(rèn)可度及忠誠(chéng)度。如：海爾電器，定位就是高品質(zhì)，高價(jià)位的完全國(guó)貨形象?？煽诳蓸?lè)醒目的紅，和百事可樂(lè)深海色的藍(lán)一樣，突出產(chǎn)品個(gè)性表達(dá)產(chǎn)品訴求。百事與可樂(lè)一樣雖然同為碳酸飲料，在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之中提出了明確的口號(hào)及市場(chǎng)區(qū)分：新一代的選擇，現(xiàn)代、時(shí)尚的消費(fèi)者選擇自己。從眾多的碳酸型飲料消費(fèi)者中劃分出一部分忠誠(chéng)于自己品牌的客戶。

(二)樹立品牌戰(zhàn)略意識(shí)

企業(yè)成功與否的決定因素，不在于它的規(guī)模大小和技術(shù)條件的高低，也不決定于它生產(chǎn)什么產(chǎn)品，關(guān)鍵是有沒(méi)有一個(gè)優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者。企業(yè)的管理水平、經(jīng)營(yíng)決策很大程度上取決于企業(yè)家的素質(zhì)，尤其是企業(yè)家的水平和能力。因此企業(yè)家是企業(yè)命運(yùn)的真正主宰。很難想象，一個(gè)平庸的領(lǐng)袖會(huì)贏得部下的竭誠(chéng)擁戴，企業(yè)家只有不斷地提高自己，增強(qiáng)自己的素質(zhì)，才能有效地統(tǒng)御部下。在品牌戰(zhàn)略上，企業(yè)家在作重大決策時(shí)，要考慮到品牌，不要只關(guān)心業(yè)務(wù)數(shù)字和財(cái)務(wù)數(shù)字，要看到品牌也和有形資產(chǎn)同樣是公司的寶貴財(cái)富。

(三)強(qiáng)化品牌法律意識(shí)

品牌主要包括商標(biāo)和商號(hào)。商標(biāo)是企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是賴以生存的重要資產(chǎn)，沒(méi)有商標(biāo)就沒(méi)有商品的附加值。商號(hào)是企業(yè)的名稱，是用來(lái)區(qū)別不同企業(yè)的，與商標(biāo)有著不同的功能，當(dāng)企業(yè)具有很高知名度的時(shí)候，商號(hào)也會(huì)成為品牌，成為消費(fèi)者辨認(rèn)的標(biāo)志，起到商標(biāo)的一部分功能。商標(biāo)作為一種對(duì)消費(fèi)者的指引標(biāo)志，顯示出它強(qiáng)大的商品區(qū)別功能：依靠對(duì)商標(biāo)的識(shí)別，消費(fèi)者可以增加購(gòu)買可信度，簡(jiǎn)化商品的購(gòu)買過(guò)程；商家則可以通過(guò)它提高企業(yè)的知名度，吸引消費(fèi)者。企業(yè)、商標(biāo)和產(chǎn)品具有統(tǒng)一特征，企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)必須以商標(biāo)為主線和依托，把企業(yè)、商標(biāo)和產(chǎn)品作為一個(gè)辯證統(tǒng)一體，促進(jìn)三者利益互相轉(zhuǎn)化，無(wú)形資產(chǎn)又向有形資產(chǎn)集聚，形成巨額的商業(yè)價(jià)值。加強(qiáng)商標(biāo)法律意識(shí)，不僅要重視商標(biāo)的設(shè)計(jì)、管理、注冊(cè)、保護(hù)等具體工作。還要將商標(biāo)廣泛用于品牌立體化經(jīng)營(yíng)之中，培養(yǎng)全方位的品牌經(jīng)營(yíng)效應(yīng)。

(四)注重品牌的整合傳播

整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃要領(lǐng)，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段，如普通廣告、直銷行銷廣告、促銷以及公共關(guān)系，并將其結(jié)合，提供更為清晰、具有連貫性的信息，使傳播的影響力達(dá)到最大化。其關(guān)鍵在于整合各種傳播形式使傳播的影響力最大化。引入整合營(yíng)銷傳播，整合公共關(guān)系、事件營(yíng)銷廣告、新聞等各種傳播形式，可以回避單一廣告的風(fēng)險(xiǎn)。在新時(shí)期，當(dāng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展促使經(jīng)濟(jì)形態(tài)從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到工業(yè)經(jīng)濟(jì)、繼而到服務(wù)經(jīng)濟(jì)、最終到達(dá)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的今天，整合營(yíng)銷傳播中的體驗(yàn)營(yíng)銷越來(lái)越得到企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的重視?！绑w驗(yàn)營(yíng)銷”是指：站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。體驗(yàn)營(yíng)銷之所以盛行，就在于體驗(yàn)營(yíng)銷是以環(huán)境舞臺(tái)，以商品為素材，以服務(wù)為重點(diǎn)，而創(chuàng)造的一個(gè)讓消費(fèi)者參與其中的機(jī)會(huì)，從而達(dá)到給予消費(fèi)者一個(gè)值得回味的經(jīng)歷的目的。故而，

借助體驗(yàn)營(yíng)銷之手進(jìn)行國(guó)際化品牌推廣，其根本就在于消費(fèi)者的感官和情感在體驗(yàn)中得到了刺激，并由此引發(fā)了消費(fèi)者的思考、聯(lián)想、行動(dòng)，這一過(guò)程中，消費(fèi)者有了對(duì)品牌或產(chǎn)品的直接感觸，從而加深了對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和記憶。

(五)提高品牌科技含量

引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，提高出口產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加值，不僅可以提高我國(guó)出口產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，也可以為實(shí)施品牌戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。因此，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，要與科技技術(shù)戰(zhàn)略有機(jī)的結(jié)合，制定技術(shù)引進(jìn)的鼓勵(lì)措施和管理制度，提出引導(dǎo)和促進(jìn)企業(yè)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)的工作方案，完善技術(shù)引進(jìn)統(tǒng)計(jì)分析機(jī)制，并著手建立全口徑技術(shù)引進(jìn)統(tǒng)計(jì)體系，盡快提高我國(guó)出口商品的競(jìng)爭(zhēng)力，逐步確立一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并逐漸培育成國(guó)際品牌。比如廣東省宣華木業(yè)股份有限公司引進(jìn)了德國(guó)、意大利、新加坡、我國(guó)臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)的先進(jìn)木材生產(chǎn)設(shè)備，形成大型實(shí)木家具、實(shí)木地板和復(fù)合地板生產(chǎn)線。先進(jìn)的設(shè)備為宜華達(dá)到規(guī)模產(chǎn)量和優(yōu)良品質(zhì)奠定了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)；同時(shí)又從國(guó)外引進(jìn)成套的先進(jìn)技術(shù)并自行改良，確保生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的順暢運(yùn)作。

(六)采用多種品牌經(jīng)營(yíng)方式

1虛擬品牌經(jīng)營(yíng)。虛擬品牌經(jīng)營(yíng)主要適合于已擁有較成功品牌的中小企業(yè)，此類中小企業(yè)的特點(diǎn)是：企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)有比較優(yōu)勢(shì)，而在有形資產(chǎn)方面有所欠缺。此類中小企業(yè)可利用自己的無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行虛擬品牌經(jīng)營(yíng)。耐克公司是典型的虛擬品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)，耐克公司沒(méi)有自己的生產(chǎn)車間，產(chǎn)品是通過(guò)世界各地的授權(quán)企業(yè)或定牌加工企業(yè)生產(chǎn)的，耐克公司只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等。

2并購(gòu)品牌。并購(gòu)品牌是指某企業(yè)收購(gòu)它企業(yè)的品牌所有權(quán)，有權(quán)使用該品牌資產(chǎn)的方式。包括知名品牌并購(gòu)非知名品牌，大型品牌并購(gòu)小型品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌并購(gòu)弱勢(shì)品牌，通過(guò)市場(chǎng)法則使品牌趨于集中，是企業(yè)品牌擴(kuò)張與品牌運(yùn)營(yíng)的重要戰(zhàn)略之一。近年來(lái)品牌并購(gòu)席卷全球，尤以跨國(guó)品牌之間的并購(gòu)為甚。這既是經(jīng)濟(jì)全球化強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)的結(jié)果，更是全球化市場(chǎng)走向成熟的表現(xiàn)。歐美作為世界主流市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，強(qiáng)勢(shì)品牌眾多，并且消費(fèi)者表現(xiàn)得更為成熟和理性要建立一個(gè)新品牌需要較長(zhǎng)時(shí)間。且難度很大，而品牌收購(gòu)則比較迅速，具有時(shí)間短、見效快的特點(diǎn)。目前，歐洲經(jīng)濟(jì)停滯不前，美國(guó)經(jīng)濟(jì)也不景氣，這給我國(guó)企業(yè)打開歐美市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)。品牌收購(gòu)可采用合并、控股或參股等方式，只要能掌握品牌決定權(quán)和營(yíng)銷渠道，就達(dá)到收購(gòu)目的。2004年12月8日聯(lián)想以12.5億美元收購(gòu)IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。合并完成后的新聯(lián)想一舉成為僅次于DELL、HP世界排名第三的PC公司。聯(lián)想的品牌形象一夜之間得到大大提升，企業(yè)規(guī)模大大擴(kuò)大，效率大大提高。

總之，品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)品牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度高的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。當(dāng)然，更為重要的是，對(duì)品牌的保護(hù)應(yīng)該被企業(yè)貫徹于品牌戰(zhàn)略的始終，畢竟，唯有牢牢地掌握品牌的所有權(quán)，才是品牌走向國(guó)際化的基本前提和有力保障。

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