呂　波

盡管營銷機制創(chuàng)新是個老話題,各種模式的探討與實踐也層出不窮,但從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看,仍然有許多深層次的問題需要我們?nèi)ヌ骄俊⑷ニ妓?尤其企業(yè)面臨體制改革轉(zhuǎn)型時期,更顯得刻不容緩。

大多數(shù)人都能認識到圖書營銷部門是出版社自身產(chǎn)品完成經(jīng)營過程、實現(xiàn)有效銷售的重要樞紐,也越來越肯定其職能的專業(yè)化特征。近幾年,更是把營銷提升到了一個前所未有的高度,來進行產(chǎn)業(yè)布局、流程設計與人才配置。不可否認,營銷理念的轉(zhuǎn)變的確帶來了產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。但是,我們必須冷靜地看到,在目前出版社圖書營銷對選題的擴張力尚處于較低水平,營銷對產(chǎn)品的貢獻率與國外成熟企業(yè)相比距離還很大,營銷表現(xiàn)力參差不齊,尤其對暢銷書運行模式的打造期待多于結(jié)果的時候,未必就可以說營銷模式已經(jīng)很健全了。相反,從營銷的角度看,目前出版社一般圖書盈利狀況大多不穩(wěn)定,有些甚至還出現(xiàn)很尷尬的局面。究其原因,我認為,這是經(jīng)營者常游離于市場之外,沒有根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征及資源擁有狀況,正確設定營銷模式,缺乏獨有競爭能力所造成的。

客觀上講,同質(zhì)化產(chǎn)品競爭已經(jīng)把市場壟斷格局徹底打破,營銷資源利用手段在今天也并非獨門絕技,渠道開辟充滿了不確定的經(jīng)營風險懸念,庫存和回款壓力壓得人有點喘不過氣來,經(jīng)營成本不斷攀升及資金鏈條斷裂更是讓許多出版社舉步維艱。據(jù)此,我想結(jié)合地方科技出版社的經(jīng)營情況,從產(chǎn)品構(gòu)成與經(jīng)營常態(tài)、現(xiàn)代營銷與市場

理念、營銷模式構(gòu)建及形成、營銷創(chuàng)新的市場效應四個方面,談談對構(gòu)建出版社圖書營銷模式的認識與思考。

一、產(chǎn)品構(gòu)成與經(jīng)營常態(tài)

地方科技出版社的產(chǎn)品群,無外乎分為醫(yī)學衛(wèi)生、科普、生活、理工、經(jīng)管、建筑、農(nóng)業(yè)等板塊(大部分沒教材),這種產(chǎn)品構(gòu)成的特殊性決定了它與其他門類出版社在經(jīng)營上的許多不同點,其產(chǎn)品特征與經(jīng)營常態(tài)大致可以歸納為以下幾個方面:

1.專業(yè)性強知識集中度高,產(chǎn)品以自然科學為主人文科學為輔,產(chǎn)品間依存度不高,產(chǎn)品輻射呈狹窄面,因而市場承接力較其他門類圖書相對弱小得多。

2.產(chǎn)品板塊線條比較明晰,選題跨度小且難以逾越,不僅讀者面遠不及大眾類圖書,在強調(diào)產(chǎn)品特色及結(jié)構(gòu)調(diào)整上難度顯然要大于非科技類出版社。

3.內(nèi)容嚴謹、外在表現(xiàn)形式不宜過分渲染的產(chǎn)品特征,給賣場陳列和宣傳帶來很大局限性,加之圖書銷售生命周期長與陳列期短的矛盾日漸突出,市場占有率低成為了產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的瓶頸。

4.品種多、印量少一直是地方科技出版社的經(jīng)營常態(tài),由于原材料及消費指數(shù)大幅上漲,這種傳統(tǒng)經(jīng)營方式受到了極大挑戰(zhàn),如何在這兩股力量擠壓的縫隙中求生存,成為經(jīng)營者常常頭痛的事情。

5.定價高、本子厚、精度高、成本投入大,不僅資金鏈條線長,圖書編輯、生產(chǎn)制作周期長,而且效益回收期也長,這給企業(yè)營銷作出迅速反應甚至正常運轉(zhuǎn)帶來的是無法回避的終級煩惱。

6.面對多學科、多門類的科技圖書,知識性、策劃型、專業(yè)類營銷人才成為了出版社營銷支撐的第一需求,然而,在市場細分、產(chǎn)品類銷、渠道開拓、終端銷售等方面人才匱乏卻尤為突出,這種不協(xié)調(diào),嚴重制約著企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。

如何有效地組織、策劃、實施圖書營銷,反哺選題市場元素,不僅需要出版社從營銷理念、組織機構(gòu)到經(jīng)營模式發(fā)生適應性轉(zhuǎn)換,同時,也意味著整個營銷體系必須發(fā)生根本性改變。

二、現(xiàn)代營銷與市場理念

如果說產(chǎn)品特點及出版特征是出版社營銷理念形成的基礎,那么企業(yè)的市場定位則是對這種理念的最終詮釋。轉(zhuǎn)型期圖書營銷的觀念更新,我以為有以下幾個思考點:

1.圖書買方市場的形成,使得出版社營銷不得不考慮市場體系的格局變化,這當中書店只是中介環(huán)節(jié),讀者才是終端,因此,營銷市場化的重要標志應當是終端市場的占有率。

2.出版品種的市場預測更多應來自于選題源頭——市場需求。需求決定產(chǎn)品,我們對選題的取舍必須完全服從于市場。營銷不僅僅是銷售行為,其魅力在于:在揚棄中、整固中彰顯完美、展現(xiàn)需求。

3.市場信息捕獲量的多少,直接決定著營銷張力的大小及有效銷售的實現(xiàn)。信息管理能幫助我們作出科學分析和準確判斷,尤其是針對不同產(chǎn)品的分類信息。細分市場必然要細分信息,這是現(xiàn)代營銷基礎之重。

4.地方科技出版社要想在市場上占有一席之地,就必須擁有自己的特色產(chǎn)品,而當單個產(chǎn)品乃至產(chǎn)品群又無法形成規(guī)模時(積累需要時間),這時候,板塊概念應運而生了。我們所描述的現(xiàn)代營銷,應當是圍繞板塊建設功能性開拓與服務延伸相對應的組織構(gòu)架和經(jīng)營模式,對此,我們把它定義為:區(qū)域營銷與分類營銷相結(jié)合的運營機制。

5.隨著與產(chǎn)品板塊效應、品牌效應相適應話題的提出,過去那種單純營銷的管理模式顯然不能適應發(fā)展的需要,營銷職能的多元化、融合性、組合型趨勢越來越被重視。換句話說,現(xiàn)代營銷所追求的不僅僅是效益的實現(xiàn),同時也包含著企業(yè)如何揚長避短地走專業(yè)出版之路、有效地規(guī)避選題誤區(qū)及經(jīng)營風險、適時地調(diào)控業(yè)務節(jié)奏與順暢流程、全程參與出版及策劃產(chǎn)品、打造市場賣點及凸顯營銷重點。

三、營銷模式構(gòu)建及形成

從地方科技出版社的發(fā)展規(guī)律來看,一般都是走小而全、少而精、特而濃的路子。能否真正找準自己的市場定位,是發(fā)展過程中最關鍵、最核心的要素。其中,營銷模式定位及成型又是決定發(fā)展思路正確與否的基礎。通過學習與實踐,我認為在機制創(chuàng)新及模式打造過程中,有幾個層面的問題值得我們注意:

1.營銷職能多元化的形成是圍繞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點而形成的,就是說,營銷職能分布必須按照產(chǎn)品市場化需要來設定,而并非按行政管理職責簡單劃分。所涵蓋的職能應該包括:產(chǎn)品與市場研發(fā)、選題論證與反饋、產(chǎn)品及對應市場信息貯備與分析、產(chǎn)品設計與整體包裝的完善、產(chǎn)品投放曲線描繪及市場預測、產(chǎn)品銷售的跟蹤及市場監(jiān)控、與地方及中央媒體的銜接和溝通、對客戶資源的管理、開拓與調(diào)控、一般產(chǎn)品宣傳和推廣計劃的實施、重點產(chǎn)品的營銷策劃與整體運作、根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點所形成的板塊及品牌戰(zhàn)略的營銷支持、各項經(jīng)濟杠桿數(shù)據(jù)(包括銷售、庫存、退貨、回款)的分析研究、經(jīng)營風險的防范及預警。

2.根據(jù)現(xiàn)代營銷職能的特征,我以為,地方科技出版社圖書營銷模式應該是在以產(chǎn)品為主線條、以市場為導向靶、以信息為線索源、以人才為驅(qū)動力基礎之上所構(gòu)建的經(jīng)營機制。其中,產(chǎn)品和市場是龍頭,信息和人才是基礎。很難想象,我們可以脫離產(chǎn)品和市場、信息和人才來談機制創(chuàng)新。因此,從這個意義上講,它們既是營銷的深刻內(nèi)涵,也是營銷模式創(chuàng)建取得突破的重點。具體地說,現(xiàn)代營銷模式的構(gòu)架應具備以下顯著特征:

一是以產(chǎn)品為輻射中心的選題論證、產(chǎn)品研發(fā)、專業(yè)分類、板塊形成的營銷前期工作機制,重點是對初期產(chǎn)品的形成給予分類的咨詢、評價、完善并進行市場權衡性取舍。

二是以市場為導向的產(chǎn)品優(yōu)化、投放預測、客戶溝通、宣傳推廣、營銷策劃的中期工作機制,重點是對產(chǎn)品成熟度的修繕、動銷率的測算、網(wǎng)點面的布局、重點營銷項目的安排、宣傳力度的分配、營銷支持的獲取進行能力綜合性評價。

三是以銷售為核心的銷后服務、效益評估、市場反饋、信息搜集、終端跟蹤的后期工作機制,重點是對產(chǎn)品投放的有效性、市場接受產(chǎn)品的可靠性、產(chǎn)品滲透的層次性、后續(xù)跟進的方向性進行績效策略性調(diào)整。

四是以重點營銷產(chǎn)品為龍頭的全程營銷工作機制,在獲取擬培育重點產(chǎn)品群以后,按照總體規(guī)劃因地制宜地策劃和制定相關運作方案,并予以有效實施。

五是以產(chǎn)品和市場需求為基礎的信息網(wǎng)絡庫的建立,包括資源信息(含客戶、媒體、作者)、同類產(chǎn)品信息、專業(yè)對口信息、分類產(chǎn)品信息、社會及終端構(gòu)成信息、市場監(jiān)控信息、相關政策法規(guī)信息。對這些信息進行定期的分析研究和精度處理,是信息庫的主要功能。

六是以產(chǎn)品分類及市場細分為目的的區(qū)域營銷與分類營銷相結(jié)合的經(jīng)營方式,強調(diào)專業(yè)分工與對口營銷,重點是強化分類指導下的編發(fā)溝通機制的形成,推動板塊建設及專業(yè)營銷的協(xié)調(diào)發(fā)展。

七是以終端市場為目標的協(xié)同作戰(zhàn)機制,重點是通過整合作者、編輯、營銷及各種資源的力量,形成團隊,對適應性產(chǎn)品進行攻堅戰(zhàn),以獲取產(chǎn)品線的延伸及效益的放大。

八是以培養(yǎng)和引入并舉的人才成長機制,重點是通過定期培訓及引進,構(gòu)建人才隊伍,形成專業(yè)梯次,不僅適應企業(yè)長遠發(fā)展需要,也可解決地方科技出版社普遍存在的專業(yè)營銷人才斷層問題。

四、營銷創(chuàng)新的市場效應

關于創(chuàng)新,《世界是平的》作者托馬斯·弗里德曼說過一段很精彩的話:“只要有可能發(fā)生的事情就一定會發(fā)生,而且比預想的速度更快,唯一的問題是,你是主動地變化還是被動地變化,是你推動了創(chuàng)新,還是你的競爭者通過創(chuàng)新超越了你?”確實,在創(chuàng)新過程中,我們的確感覺到了超越的力量。盡管這種超越并沒有體現(xiàn)在每個產(chǎn)品上,但卻給予我們無限遐想和諸多啟示。

盡管營銷機制創(chuàng)新是個老話題,各種模式的探討與實踐也層出不窮,但從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看,仍然有許多深層次的問題需要我們?nèi)ヌ骄?、去思?尤其企業(yè)面臨體制改革轉(zhuǎn)型時期,更顯得刻不容緩。

從操作層面講,我們必須注意三個問題:第一,要注意兩個重心的協(xié)調(diào)發(fā)展。如果把出版社的編輯和營銷比作兩個車輪,那么,始終讓這兩只輪子保持平衡、等距、高速前進,是企業(yè)必須把握好的協(xié)調(diào)性問題,因為這兩者的平衡是保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的兩大重心。二是營銷創(chuàng)新要著眼于經(jīng)營模式構(gòu)建的最終目的的實現(xiàn),因為企業(yè)管理的核心是流程管理、制度管理、人才管理。第三,任何一項改革都意味著是一次深刻的思想解放過程,因此,此前的觀念更新、理念創(chuàng)新、思想教育就顯得格外重要,千萬不可一蹴而就,否則,就會欲速則不達。