肖　水

從線上銷售到營銷互聯(lián)網(wǎng)化

幾年前，傳統(tǒng)的代理商銷售模式把殺毒軟件企業(yè)的利潤壓縮到了極點(diǎn)。最近幾年，線上產(chǎn)品的熱銷讓殺毒軟件廠商“熱血沸騰”，而且已經(jīng)成為當(dāng)前的主流營銷模式。

“傳統(tǒng)的銷售模式需要增加各種廣告、渠道推廣費(fèi)用，而換來的只是零散的用戶，通過互聯(lián)網(wǎng)，才能夠形成快速覆蓋?！苯鹕杰浖呒?jí)副總裁、金山互聯(lián)網(wǎng)安全CEO葛珂說。

在傳統(tǒng)店面一直是軟件行業(yè)最主要的銷售通道時(shí)，金山毒霸早在2005年之前就“開了小差”，不惜重金打造網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，主要目的在于對(duì)付盜版(國內(nèi)盜版軟件率曾高達(dá)90％)，同時(shí)更利于減小對(duì)傳統(tǒng)銷售模式的倚重，快速搶占市場。如今，金山毒霸近八成營收都來自于互聯(lián)網(wǎng)。

“線上產(chǎn)品比線下銷售中節(jié)省了光盤介質(zhì)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、包裝費(fèi)以及渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤，最少節(jié)省1／3的成本?！?/p>

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)使用者的增加，以及網(wǎng)絡(luò)推廣的日積月累，用戶的購買習(xí)慣向互聯(lián)網(wǎng)遷移的難題已經(jīng)解決，而隨著網(wǎng)銀支付、手機(jī)支付等支付工具的增多，付費(fèi)通路已經(jīng)打通，這也極大地促進(jìn)了線上模式的發(fā)展。從傳統(tǒng)的銷售方式，。轉(zhuǎn)移到線上銷售，實(shí)質(zhì)是量化了服務(wù)的價(jià)值，從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向?yàn)橘u服務(wù)。

過往，“口水戰(zhàn)”在殺毒軟件行業(yè)已經(jīng)屢見不鮮：你免費(fèi)使用三月，我直接贈(zèng)送一年；你免費(fèi)三年，我免費(fèi)五年，甚至“永久免費(fèi)”，但是，殺毒軟件市場上的激進(jìn)爭奪，最終多是變成了文字游戲?！捌髽I(yè)可以打價(jià)格戰(zhàn)，但天下一定沒有免費(fèi)的午餐。服務(wù)收費(fèi)贏利模式才是軟件產(chǎn)業(yè)的最終走向?！?/p>

金山將自己“軟件免費(fèi)、服務(wù)有償”的在線銷售模式稱之為“實(shí)現(xiàn)了公司的互聯(lián)網(wǎng)化”。葛珂將公司互聯(lián)網(wǎng)化歸結(jié)為“三步走”：

第一步是營銷領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)化，例如2005年金山毒霸先嘗試著把產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)送出去，然后逐漸轉(zhuǎn)為病毒升級(jí)收費(fèi)；

第二步為產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品運(yùn)營領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)化；

第三步就是服務(wù)，客服的互聯(lián)網(wǎng)化，把服務(wù)當(dāng)做產(chǎn)品賣。

三步走，是安全廠商或殺毒軟件廠商互聯(lián)網(wǎng)化的三個(gè)步驟。其中最大挑戰(zhàn)來自于服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化。

“殺毒軟件未來的客服已經(jīng)超出了原來簡單的電話中心的概念，為了解決用戶問題提供更快速的響應(yīng)，最高效地解決問題，服務(wù)也應(yīng)該向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)去做服務(wù)。建立一個(gè)可以時(shí)時(shí)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)支持平臺(tái)，并要滿足一對(duì)一服務(wù)，是對(duì)安全廠商的客戶服務(wù)的新要求?！?/p>

從專業(yè)到大眾的過渡難題

上網(wǎng)的人多不懂專業(yè)技術(shù)，如何讓殺毒軟件不再神秘，如何能更快速地被那些為數(shù)甚重、不懂技術(shù)的人們接受，是當(dāng)前金山在線上銷售的最急切解決的營銷難題?！盀榱酥饾u向娛樂大眾方向靠攏，金山毒霸需要重新定位品牌!”葛珂說。

作為嘗試，金山毒霸日前斥資數(shù)百萬元與索尼達(dá)成合作，圍繞科幻電影《終結(jié)者2018》展開聯(lián)合營銷，回饋條件包括片頭廣告、制作限量版產(chǎn)品、紀(jì)念品等，渴望借助“終結(jié)者”的高科技形象與消費(fèi)者聯(lián)動(dòng)。

“我們想借助娛樂化的形象，娛樂化的效果，以更容易傳播、更容易受到關(guān)注的方式，走出比技術(shù)、比服務(wù)、比聲音、比價(jià)格的惡性競爭的范疇。但是如何走進(jìn)大眾，這是個(gè)行業(yè)難題，還需要相當(dāng)長時(shí)間的市場培育?！?/p>