林　海

2007年的夏天，《變形金剛》的到來(lái)在中國(guó)席卷了兩億七千萬(wàn)的票房，更是創(chuàng)造了上映不到一周，票房過(guò)億的奇跡。2009年，變形金剛們的仲夏夜之夢(mèng)能否再次成真?

兩年前一部《變形金剛》不但勾起了無(wú)數(shù)人對(duì)于童年的回味，更是讓汽車廠家、玩具廠商大賺了一筆。而就在電影的余溫還未完全散盡之時(shí)，第二波“熱力”再次襲來(lái)。有了第一部成功的經(jīng)驗(yàn)，變形金剛的歸來(lái)顯得信心十足。

距離全球公映不到20天的時(shí)間里，6月8日，《變形金剛2》在日本舉行了全球首映式，這無(wú)疑是一次口碑宣傳的開(kāi)始。在首映禮現(xiàn)場(chǎng)，一個(gè)巨型的變形金剛大黃蜂的模型，震撼了所有到場(chǎng)嘉賓的眼球，一眾主演悉數(shù)出席。其中就包括近期在好萊塢正當(dāng)紅的性感女星梅根·福克斯。

低調(diào)的炒作

其實(shí)相比于其他即將上映的電影，《變形金剛2》的宣傳炒作并不算多，也許是第一部的大獲全勝，讓現(xiàn)在的變形金剛們有了更多的信心。

日子距離《變形金剛2》的上映越來(lái)越近。最近一次《變形金剛2》的炒作便是導(dǎo)演邁克爾·貝再度公開(kāi)頂撞制片方派拉蒙，在美國(guó)，即便是財(cái)大氣粗的財(cái)團(tuán)絕大多數(shù)時(shí)候也對(duì)勞工無(wú)能為力。因?yàn)橛泄?huì)的存在讓打工仔與資本家站在了對(duì)等的平臺(tái)。何況老貝是個(gè)金牌打工仔!

其實(shí)真正的炒作并未開(kāi)始，廣告上的輪番轟炸仍沒(méi)見(jiàn)響。直到2009年4月1號(hào)，派拉蒙這才放出有關(guān)《變形金剛2》全部出場(chǎng)機(jī)器人的名單。以往好萊塢對(duì)續(xù)集影片的廣告費(fèi)控制很嚴(yán)，這回也不例外。即便炒作也只能炒炒資訊，不免讓人有些遺憾。

片商的低調(diào)卻不代表贊助商也如此，上映之前，贊助商的活動(dòng)可謂積極多了。就在近日，作為本片最大贊助商的LG公司就推出了一款《變形金剛2》在線游戲，游戲制作逼真，在游戲中你可以憑借自己的能力去與霸天虎對(duì)抗，以親身體驗(yàn)片中的激烈打斗。

另外，與第一部就有過(guò)合作的孩之寶(Hasbro)公司，更是搶先公布了電影版《變形金剛2》玩具的樣本。從公布的模型看，最讓人發(fā)狂的便是可以拆卸組合的超大玩具巨無(wú)霸以及新款玩具外星戰(zhàn)機(jī)，而基于此前發(fā)布的只有擎天柱的頭罩，這一次也新加了大黃蜂。

最強(qiáng)的跨界營(yíng)銷

在臨近上映的時(shí)期，制作方終于放出了幾段精彩的電影片花，僅僅兩分鐘的預(yù)告片便在網(wǎng)上掀起了討論狂潮，正是由于《變形金剛》的巨大成功，才讓人們對(duì)于《變形金剛2》有如此高的期待。不管是劇情、造型還是場(chǎng)面，從片花中我們都能感受到，相比《變形金剛》有了更大的提升。

除此之外，從公布的電影《變形金剛2》的部分劇照中，可以看出有一段“中國(guó)城”的打斗片段，特別引人關(guān)注。其實(shí)《變形金剛2》中的中國(guó)元素還不止這一點(diǎn)。作為國(guó)內(nèi)休閑時(shí)尚代表品牌的美特斯邦威，這次也與《變形金剛2》電影有很多合作。除了從今年4月開(kāi)始上市的變形金剛動(dòng)畫(huà)版系列產(chǎn)品以外，在電影中也將會(huì)有該品牌的植入，而且美特斯邦威也是唯一與該電影合作的中國(guó)品牌。隨著電影《變形金剛2》上映時(shí)間的不斷靠近。美特斯邦威還特意拍攝了一條關(guān)于變形金剛系列產(chǎn)品的電視廣告。

當(dāng)然，說(shuō)到跨界營(yíng)銷，最被人所熟知的，還是《變形金剛》開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)汽車與電影跨界營(yíng)銷的成功典范。

在第一部中，通用汽車產(chǎn)品參與了影片的全過(guò)程拍攝，旗下四大品牌雪佛蘭、GMc、悍馬和龐蒂亞克的部分高科技車型都在影片中擔(dān)綱重要角色，通用汽車公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官瓦格納直言不諱：“這是通用汽車產(chǎn)品和電影工業(yè)的一次經(jīng)典合作，我們希望通過(guò)這次合作，將通用汽車的高科技產(chǎn)品生動(dòng)展現(xiàn)在公眾面前，帶給他們超級(jí)享受?！痹诘诙恐校谱鞣窖永m(xù)了和通用的合作，只可惜一年前的投資伙伴，今天已經(jīng)走上了破產(chǎn)的道路，不知道這如期上映的電影是否能讓通用起死回生。

成功的定位

《變形金剛》在中國(guó)奪得了兩億七千萬(wàn)的票房，這和影片的前期準(zhǔn)備以及精準(zhǔn)的定位都有很大的關(guān)系。

在影片的編劇階段，影片就不乏創(chuàng)新。制片人墨菲在聘請(qǐng)大牌編劇的同時(shí)，在其個(gè)人網(wǎng)站上開(kāi)辦了“變形金剛”論壇，與眾多變形金剛迷討論這部電影的情節(jié)。在這個(gè)論壇上發(fā)帖子的網(wǎng)民，都或多或少參與了這部影片的編劇或策劃。這是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)憑借交互性對(duì)話的方式，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就與觀眾進(jìn)行互動(dòng)。這不僅是定制思想的一種體現(xiàn)，更凸現(xiàn)了電影，尤其是商業(yè)電影，首先是一種商品，必須以顧客為中心。秉承顧客導(dǎo)向營(yíng)銷觀的原則。

另外，在眾多80年生人心中，“汽車人，變形”的情結(jié)確實(shí)已經(jīng)根深蒂固。因此影片選擇了孩子們閑暇時(shí)間充裕的暑期檔，這實(shí)在是高明之舉。早在暑期開(kāi)始以前，各大媒體就紛紛鼓噪聲勢(shì)，而《變形金剛》在北美上映后，中國(guó)的各家媒體更是翹首盼望。以“70后”、“80后”為主的網(wǎng)民們也通過(guò)各種網(wǎng)站、論壇、即時(shí)通信工具傳播著這部令人興奮的電影，使人們產(chǎn)生了饑餓感，恨不能馬上一睹為快。

影片上映以后，影院開(kāi)展了一系列互動(dòng)活動(dòng)，人們則通過(guò)口口相傳和網(wǎng)絡(luò)傳播，將“好看”、“緊張”、“刺激”等價(jià)值判斷定格。所以盡管有些負(fù)面報(bào)道，但《變形金剛》給了人們一個(gè)瑕不掩瑜的印象，一時(shí)間周圍的同事、朋友、同學(xué)、網(wǎng)友、斑竹們幾乎都在談?wù)撟冃谓饎?。而媒體又不斷地渲染一票難求、盛況空前，搞得那些沒(méi)看過(guò)的人覺(jué)得和朋友沒(méi)有共同話題，很沒(méi)面子似的，于是原本對(duì)變形金剛不太感冒的人也跟著“媒體設(shè)定議程”和從眾心理的道，紛紛搶占電影院的沙發(fā)椅。

結(jié)果《變形金剛》只用了5天時(shí)間票房便突破了1億元人民幣，創(chuàng)造了中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的紀(jì)錄。

如今，《變形金剛2》也選在接近暑期的時(shí)間上映，相信也是為了拉攏更多的觀眾，到底這部影片能否超越之前第一部，讓我們拭目以待。